晚間7:30，你是做“劉畊宏女孩”，還是李佳琦的“所有女生”？
本著“四月不健身，六月徒傷悲”的定律，那些深夜吃炸串、周末躺平刷手機(jī)的年輕人開(kāi)始動(dòng)了起來(lái)。
打開(kāi)劉畊宏直播間，聽(tīng)著《本草綱目》的bgm，跳著抬起腿、甩開(kāi)臂的燃脂跳操。“腿抬高，不要彎腰駝背。腰間的贅肉，人魚(yú)線、馬甲線的肌肉，現(xiàn)在一起練起來(lái)！”“劉畊宏女孩”們紛紛表示，現(xiàn)在一聽(tīng)到《本草綱目》就想拍腿。
不用去健身房、不使用專業(yè)的運(yùn)動(dòng)app，直播間云健身就這樣火了起來(lái)。除了抖音主播間、小紅書(shū)和B站也活躍著很多健身博主，教網(wǎng)友如何健身、如何做減脂餐，迎來(lái)新的流量潮。
那么問(wèn)題來(lái)了——差異化的內(nèi)容平臺(tái)背后，有怎樣的創(chuàng)作者內(nèi)容分野？健身博主如何迎接流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)？千億規(guī)模的健身市場(chǎng)蛋糕，又將如何被博主和平臺(tái)瓜分？
健身這么難的事，劉畊宏是怎么引發(fā)全網(wǎng)熱潮的？
劉畊宏的出圈源于直播間三次被封。第一次被封禁，原因是系統(tǒng)提示不雅觀，其實(shí)是因?yàn)閯u宏直播時(shí)露出了腋毛，于是他刮掉了腋毛。第二次被封禁是平臺(tái)檢測(cè)到哺乳期擦邊，其實(shí)是劉畊宏胸肌過(guò)于厚實(shí)，于是就有了穿羽絨服健身的名場(chǎng)面。第三次是涉及到醫(yī)療健康，源于劉畊宏祝福周杰倫早日康復(fù)。
拋開(kāi)段子一般的曲折經(jīng)歷，劉畊宏本人更像是個(gè)段子手，用搞笑段子的方式激勵(lì)為網(wǎng)友“打雞血”，被稱為“史上最嘮叨的明星教練”。“腰間肥油咔咔掉，人魚(yú)線馬甲線我想要”的口號(hào)已經(jīng)深深刻在“劉畊宏女孩”的腦海里。不過(guò)，能一邊跳操一邊講話不喘氣的神操作，著實(shí)令網(wǎng)友羨慕劉畊宏的體能素質(zhì)。
在動(dòng)作展示上，劉畊宏把健身操跳出了夜店蹦迪的感覺(jué)，跟練的人也不由自主地樂(lè)在其中。一般一首歌會(huì)有四個(gè)動(dòng)作，歌曲節(jié)奏加強(qiáng)，動(dòng)作也由易到難。開(kāi)練前，劉畊宏會(huì)指出動(dòng)作針對(duì)的目標(biāo)部位，幫助網(wǎng)友找到發(fā)力點(diǎn)，避免動(dòng)作不到位引起的受傷。
直播間內(nèi)的王婉霏（劉畊宏妻子）更是讓網(wǎng)友直呼仿佛看到了健身的自己，從開(kāi)始的興奮滿滿到后期的痛苦面具，甚至偷懶簡(jiǎn)化動(dòng)作。劉畊宏和王婉霏每天的情侶健身服，也引起了網(wǎng)友的注意，劉畊宏直接在微博回復(fù)“老婆買的”。
此外，劉畊宏身上明星教練的標(biāo)簽讓網(wǎng)友覺(jué)得自己在家打開(kāi)直播就能免費(fèi)獲得明星私教的體驗(yàn)，頓時(shí)打開(kāi)瑜伽墊。當(dāng)真正體驗(yàn)后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)中等強(qiáng)度的有氧操，不僅節(jié)奏適中，還能真正帶來(lái)變化。因此，進(jìn)入劉畊宏直播間健身成為持續(xù)性行為。
這也表明健身領(lǐng)域的IP個(gè)人化更明顯。博主更像是教練，個(gè)人的身材、健身方法、知名度等直接影響網(wǎng)友對(duì)其的信任度。一旦用戶對(duì)某個(gè)教練（健身博主）產(chǎn)生信任，就意味著健身內(nèi)容及方式的吻合，用戶便會(huì)持續(xù)跟著其健身，黏性較強(qiáng)。
就像現(xiàn)在提到帕梅拉，網(wǎng)友能直接想到“高強(qiáng)度、快減脂”的健身標(biāo)簽，“中國(guó)版帕梅拉”也成為形容詞。想要擴(kuò)張健身版圖，抖音自然不會(huì)忽略帕梅拉這一寶藏流量。在劉畊宏的直播間火遍全網(wǎng)時(shí)，帕梅拉入駐抖音，無(wú)疑為抖音的健身再添一把火。
在夏日文化的風(fēng)靡下，抖音的健身博主紛紛以直播的形式再度登場(chǎng)。在“阿鑫塑形有氧運(yùn)動(dòng)”的簡(jiǎn)介可以看到，直播分為臀腿有氧、腹部有氧及全身循環(huán)等；還有類似“卡路里老師”這類具有認(rèn)證并簽約品牌的教練，在直播間或主頁(yè)櫥窗都會(huì)涉及帶貨商品，包含健身服及減脂食品。
兼具帶貨與打賞，直播健身似乎在積累人氣、漲粉、口碑、變現(xiàn)方面更吸引人。
劉畊宏的抖音進(jìn)階之路就證明了這點(diǎn)。2018年，劉畊宏在抖音發(fā)布第一條視頻，視頻內(nèi)容以日常生活生活片段為主。2021年12月，劉畊宏簽約MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒后，先是嘗試直播帶貨，9場(chǎng)直播中帶貨累計(jì)665.42萬(wàn)元。2月18日，劉畊宏開(kāi)始了首場(chǎng)健身直播，單場(chǎng)直播漲粉數(shù)程增長(zhǎng)趨勢(shì)。進(jìn)入4月，劉畊宏的直播間更是頻繁上熱搜，僅4月16號(hào)一天，全平臺(tái)粉絲增量達(dá)134.79萬(wàn)。
一般的直播帶貨以產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格為主，明星及主播個(gè)人主要發(fā)揮自我影響力，選品、定價(jià)、流程場(chǎng)控等環(huán)節(jié)都有專門的工作人員操作。而直播健身不同，雖然主播身上穿的衣服和鞋子會(huì)涉及到植入，但“動(dòng)起來(lái)”代替了“123，上鏈接”，以博主的全程運(yùn)動(dòng)為主，更像是一種“表演”。
直播間的“動(dòng)起來(lái)”只是健身生態(tài)的一部分，還有部分博主以“管住嘴”為內(nèi)容深入健身領(lǐng)域。無(wú)論是哪部分博主在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中都注重以內(nèi)容沉淀自身的影響力，以此達(dá)到與用戶的長(zhǎng)久聯(lián)系。
劉畊宏在抖音爆火后，最心急難耐的當(dāng)屬小紅書(shū)用戶。
根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，4月4日至4月10日期間，“劉畊宏”在抖音共直播6場(chǎng)，每場(chǎng)直播約1.5小時(shí)，位列抖音漲粉榜第三位，一周漲粉超150萬(wàn)，漲粉率45.9%。同期，“劉畊宏”僅在小紅書(shū)發(fā)布2期燃脂操片段，卻均獲得超2萬(wàn)點(diǎn)贊，登頂小紅書(shū)漲粉榜，一周漲粉超14萬(wàn)，漲粉率29.3%。
雖然小紅書(shū)并非劉畊宏此次“直播健身熱”的發(fā)源地，卻已有大量小紅書(shū)網(wǎng)友表示“萬(wàn)人血書(shū)劉畊宏來(lái)小紅書(shū)直播”。一方面，有關(guān)劉畊宏的搞笑段子被網(wǎng)友們花式二創(chuàng)，引發(fā)新一輪“梗文化”效應(yīng)。另一方面，許多用戶在小紅書(shū)發(fā)布自己跟練劉畊宏跳操的真實(shí)記錄，紛紛表示“效果拔群”，在平臺(tái)內(nèi)部形成了一系列以劉畊宏為核心話題的用戶創(chuàng)作生態(tài)。
劉畊宏小紅書(shū)個(gè)人主頁(yè)
在這種情況下，劉畊宏也更加重視在小紅書(shū)的內(nèi)容輸出。從4月12日開(kāi)始，劉畊宏小紅書(shū)的更新頻率變?yōu)槿崭?，?nèi)容多為直播錄屏剪輯出的運(yùn)動(dòng)片段，比如15分鐘毽子操、20分鐘臀腿操、30分鐘組合操等等，以匹配小紅書(shū)的內(nèi)容風(fēng)格。不少用戶也表示會(huì)頻繁收到來(lái)自大數(shù)據(jù)推送的劉畊宏健身相關(guān)內(nèi)容，并在平臺(tái)創(chuàng)作生態(tài)的影響下陸續(xù)“入坑”，內(nèi)容的口碑裂變?yōu)閯u宏吸引來(lái)一波波新的流量，熱度久久不散。
也有不少B站用戶呼喚劉畊宏，但相比小紅書(shū)，劉畊宏的B站粉絲僅有40.3萬(wàn)，并不算多。大多數(shù)視頻的播放量在十萬(wàn)量級(jí)，播放量過(guò)百萬(wàn)的視頻僅有1條。
一方面，B站社區(qū)推薦機(jī)制的去中心化和中長(zhǎng)視頻的平臺(tái)屬性，讓用戶們更具發(fā)揮空間，以滿足多樣化的健身需求。一些無(wú)法跟隨固定直播時(shí)間參加運(yùn)動(dòng)的“劉畊宏女孩”，會(huì)將直播視頻錄屏發(fā)到B站自用。同時(shí)，由于每個(gè)人的運(yùn)動(dòng)水平和強(qiáng)度、風(fēng)格偏好各有不同，B站用戶會(huì)將劉畊宏健身直播中的休息環(huán)節(jié)剪掉，提供非商用的“純跟練無(wú)嘮嗑”版本，自行調(diào)節(jié)休息時(shí)間；甚至還有用戶將帕梅拉的拉伸視頻與劉畊宏的健身操進(jìn)行“跨教練”組合。
另一方面，B站本就是眾多健身博主的孵化地，如周六野、歐陽(yáng)春曉、劉逗逗、韓小四等UP主，以及帕梅拉在國(guó)內(nèi)的風(fēng)靡，都少不了B站這一重要陣地。大多有燃脂塑形目標(biāo)的年輕網(wǎng)友，都會(huì)在B站長(zhǎng)期關(guān)注幾個(gè)穩(wěn)定輸出健身內(nèi)容的UP主。對(duì)于這些用戶而言，劉畊宏并非是他們減脂和運(yùn)動(dòng)的剛需，更像是一個(gè)有著明星教練光環(huán)、超強(qiáng)綜藝感、專業(yè)熱情、夫妻雙人帶練的健身博主新選擇。
劉畊宏的確走上了一條新“頂流”的晉級(jí)之路。從目前來(lái)看，抖音是平臺(tái)中最大的受益者。用戶們表示：“為了劉畊宏，我決定下一個(gè)抖音”“我第一次用抖音竟是為了追劉畊宏的健身直播”“沒(méi)想到這輩子還能在抖音跳操”……
不難看出，此次劉畊宏“直播健身熱”，正在為抖音帶來(lái)新的用戶增長(zhǎng)。相比B站、小紅書(shū)等年輕女性用戶更為集中的平臺(tái)，減脂塑形類健身內(nèi)容并非抖音的長(zhǎng)板賽道。而根據(jù)今年3月抖音發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》，2021年抖音獲贊最多的運(yùn)動(dòng)健身視頻類目TOP10中，前兩名分別為籃球和足球，女性單人室內(nèi)健身排在第三位。
另一個(gè)事實(shí)情況是，抖音在體育類IP上的發(fā)力早已開(kāi)始。從東京奧運(yùn)會(huì)到北京冬奧會(huì)，抖音邀請(qǐng)大量運(yùn)動(dòng)員入駐，組織直播連麥等活動(dòng)?？陀^上，賽事內(nèi)容具有極強(qiáng)的時(shí)效性，熱度易爆也易散，且各大平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，搶占用戶心智十分困難。然而，抖音的布局并未止于明星運(yùn)動(dòng)員入駐，去年年底，抖音發(fā)起“DOU動(dòng)計(jì)劃”，表示將探索短視頻服務(wù)全民健身的新路徑。
結(jié)合抖音在賽事期間打造的“運(yùn)動(dòng)員+明星+達(dá)人+用戶”的傳播共同體，賽事熱度雖已褪去，短視頻平臺(tái)的健身之風(fēng)卻并未停止。根據(jù)抖音發(fā)布的《2021體育內(nèi)容報(bào)告》，2021年，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)39%；健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。
平臺(tái)在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的長(zhǎng)期投入打造了內(nèi)容土壤，而劉畊宏的健身直播則是一顆“破圈”的炸彈，打破了抖音在年輕女性群體中的認(rèn)知。從網(wǎng)友評(píng)論可知，不少“劉畊宏女孩”原本并不常混跡于抖音，甚至可能對(duì)短視頻平臺(tái)的信息流模式長(zhǎng)期存在抵觸心理，但卻被劉畊宏過(guò)硬的專業(yè)實(shí)力和極強(qiáng)的性格魅力所吸引，選擇走進(jìn)抖音。同時(shí)，由于抖音用戶的年齡覆蓋范圍較廣，在一些家庭中甚至出現(xiàn)了“合家歡式”跟劉畊宏跳操，這些現(xiàn)象都為抖音未來(lái)在健身直播領(lǐng)域帶來(lái)了新的發(fā)展可能。
目前，劉畊宏被粉絲們追捧的其中一個(gè)特質(zhì)是“只跳操不帶貨”“免費(fèi)的明星教練”。然而事實(shí)上，于2021年底簽約MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒的劉畊宏，在直播帶貨領(lǐng)域的試水成績(jī)不算突出。國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)后，劉畊宏從2月18日開(kāi)始轉(zhuǎn)向健身直播，并在2個(gè)月后引爆全網(wǎng)。
長(zhǎng)期來(lái)看，除非與平臺(tái)強(qiáng)綁定，否則在擁有穩(wěn)固的流量和內(nèi)容影響力后，通過(guò)內(nèi)容或帶貨變現(xiàn)，并向其他平臺(tái)擴(kuò)張進(jìn)一步尋求粉絲增長(zhǎng)，幾乎是健身博主的必經(jīng)之路。而隨著健身賽道越發(fā)紅火，各平臺(tái)都想要分一杯羹。搶占有持續(xù)內(nèi)容輸出能力的健身博主，將成為不同平臺(tái)與品牌角力的一大重點(diǎn)。
比如，健身博主也在成為Keep等老牌健身平臺(tái)的重要內(nèi)容生產(chǎn)力。B站知名健身UP主周六野，也是健身平臺(tái)Keep的運(yùn)動(dòng)達(dá)人。健身界“頂流”帕梅拉也已在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)B站、小紅書(shū)、Keep、抖音等多平臺(tái)同時(shí)入駐。
據(jù)36氪報(bào)道，2月25日，Keep遞交上市申請(qǐng)，2021年前三季度收入達(dá)12億元，同比增長(zhǎng)41.3%。收入主要賴于三個(gè)方面，按照對(duì)收入貢獻(xiàn)高低排序，包括自有品牌商品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他服務(wù)。
其中會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容聚焦于課程。按生產(chǎn)主體來(lái)看，Keep的課程分為平臺(tái)原創(chuàng)的PGC、平臺(tái)達(dá)人提供的PUGC、人工智能生成的AIGC訓(xùn)練計(jì)劃。Keep著力打造達(dá)人內(nèi)容生態(tài)體系，以內(nèi)容生產(chǎn)力、全網(wǎng)粉絲基數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)將達(dá)人分為創(chuàng)作新手、種子創(chuàng)作者、實(shí)力創(chuàng)作者三個(gè)階段，并從培訓(xùn)、流量、變現(xiàn)等多維度扶持達(dá)人，致力于打造達(dá)人的個(gè)人IP。
一方面，專業(yè)教練是Keep最主要的內(nèi)容輸出點(diǎn)，另一方面，Keep加快布局達(dá)人類內(nèi)容創(chuàng)作者，加強(qiáng)其PUGC內(nèi)容的輸出能力。通過(guò)簽約帕梅拉、周六野等健身博主，Keep面對(duì)視頻類平臺(tái)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力也在逐步提升。
周六野個(gè)人Keep主頁(yè)
在此次劉畊宏直播健身熱潮中，也有不少Keep用戶在呼喊：“快到Keep開(kāi)課吧！”可見(jiàn)，Keep對(duì)達(dá)人類內(nèi)容的布局的確形成了用戶心智，起到了明顯的引流效果。
達(dá)人的背后是Keep在系統(tǒng)化課程上的發(fā)力，然而全網(wǎng)健身博主的崛起，使得社交平臺(tái)的健身內(nèi)容也逐漸免費(fèi)、系統(tǒng)化，這無(wú)異于對(duì)Keep上的達(dá)人IP形成競(jìng)爭(zhēng)壓力，被其他平臺(tái)博主分掉跟練用戶只是表面，深層次上付費(fèi)服務(wù)、廣告量也受影響。
但Keep構(gòu)建的用戶消費(fèi)入口不止于健身達(dá)人，而是以達(dá)人為中心點(diǎn)，打造由社區(qū)、課程、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、計(jì)劃定制構(gòu)成的健身生態(tài)。達(dá)人之上的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓Keep依然有能留住用戶的利器。
平臺(tái)優(yōu)勢(shì)中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在Keep的居家智能健身生態(tài)，以智能健身鏡、智能跑步機(jī)等硬件為載體，包含硬件、軟件、場(chǎng)景。根據(jù)招股書(shū)顯示，截至2021年底，Keep的智能單車?yán)塾?jì)發(fā)貨約6.7萬(wàn)臺(tái)、體重秤82.5萬(wàn)臺(tái)。這些自研硬件是Keep自有品牌的部分商品，在一定程度上與健身達(dá)人相輔相成，對(duì)用戶產(chǎn)生社交平臺(tái)不具備的吸引力。
健身是一條有著巨大需求空間的產(chǎn)業(yè)鏈。線上內(nèi)容社區(qū)主打的用戶經(jīng)驗(yàn)分享、健身博主帶練、專業(yè)課程教學(xué)，電商平臺(tái)的各類低卡減脂食品、與健身減脂有關(guān)的小家電，線下實(shí)體健身房、健身裝備、智能健身硬件等等。平臺(tái)方和品牌方們，正在期待日漸成長(zhǎng)的健身博主們“盤活”這些豐富多樣的內(nèi)容需求和消費(fèi)需求。
可以想見(jiàn)的是，隨著這波來(lái)勢(shì)洶洶的健身熱潮，健身博主行業(yè)也勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。有網(wǎng)友指出：“嚴(yán)重懷疑劉畊宏夫婦會(huì)讓其他教練失業(yè)?！币灿杏脩魧?duì)刺猬公社（ID：ciweigongshe）表示：“劉畊宏夫婦太有趣了！因?yàn)橄敫?，我放棄了本考慮報(bào)名的線下私教課?！?/p>
甚至，這些似乎還不足以表達(dá)網(wǎng)友們對(duì)劉畊宏的喜愛(ài)。網(wǎng)友們調(diào)侃劉畊宏與李佳琦為“謀財(cái)害命”組合，稱他們是“夜夜陪伴我們的兩個(gè)男人”，為這二人“人財(cái)兩空” 。
劉畊宏是否會(huì)成為“健身界李佳琦”，還不能確定。但能確定的是，運(yùn)動(dòng)健身雖不像“種草剁手”那般輕松，卻能帶來(lái)更持續(xù)的成長(zhǎng)與滿足感，同樣也需要付出更為長(zhǎng)期的努力。劉畊宏爆火的背后，本質(zhì)上是大眾苦于“無(wú)法產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)興趣”久矣，也期待一個(gè)本土的“國(guó)民教練”久矣。
關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 輸出能力 同比增加
