2022年消費企業(yè)迎來生死大考，五花八門的品牌傳播活動日漸式微，供應鏈建設(shè)風頭正起。
2022年3月，茅臺集團成立紅纓子農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司，布局釀酒原料種子業(yè)務(wù)。國酒種高粱，成為消費行業(yè)的熱點新聞。
其實，消費企業(yè)發(fā)展農(nóng)業(yè)并不算是新鮮事兒。近年，蜜雪冰城控股的雪王農(nóng)業(yè)成立，茶顏悅色投資湘茗生物科技。而在此前，喜茶在貴州自建了茶園……
除此之外，傳統(tǒng)消費企業(yè)在品牌建設(shè)取得一定成果后，基本上都會向上游產(chǎn)業(yè)整合。2012年星巴克在云南省普洱市設(shè)立亞洲地區(qū)首個咖啡種植者支持中心，而雀巢早在1987年就在黑龍江省雙城市建設(shè)奶源基地。
漫看消費企業(yè)的崛起故事，映入眼簾的首先是那些光鮮亮麗的品牌傳播活動。但是品牌傳播僅僅是消費企業(yè)成功的其中一塊拼圖。與此相比，供應鏈優(yōu)勢則更加隱秘。
如果說品牌傳播是品牌大廈的軟裝飾，那么供應鏈就是這座大廈的鋼筋混凝土。任何消費企業(yè)的成功都是品牌和供應鏈“雙劍合璧”的結(jié)果。所以消費企業(yè)向上游產(chǎn)業(yè)延伸有深遠的價值。
隨著消費行業(yè)“洗牌”，未來供應鏈是否會成為消費企業(yè)致勝的關(guān)鍵因素呢？本文將探討以下三個問題：
（1）消費企業(yè)為什么會在上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展供應鏈？
（2）消費企業(yè)向上游產(chǎn)業(yè)延伸有哪些供應鏈優(yōu)勢？
（3）消費企業(yè)是否需要在上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展供應鏈？
供應鏈是消費企業(yè)的血液，沒有血液就沒有生命力。消費企業(yè)發(fā)展供應鏈就是在“輸血”，謀求“輸血”的充足、優(yōu)質(zhì)和實惠，相應的，供應鏈的競爭力就體現(xiàn)在供給數(shù)量、供給質(zhì)量和供給價格三方面。
上游原料供應不足是消費企業(yè)最大的供應鏈危機。當一個行業(yè)缺乏原料生產(chǎn)者，或者生產(chǎn)力太低的時候，企業(yè)第一要務(wù)就是確保原料供應。
福特汽車作為汽車行業(yè)開創(chuàng)者，創(chuàng)立時實施全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，上游運輸鐵礦石，中游生產(chǎn)制造，下游銷售汽車。因為當時汽車是新興產(chǎn)物，沒有合適的供應商可以支持汽車的發(fā)展。
目前中國擁有世界上最完善的消費品供應鏈，固然不會像福特汽車開天辟地那樣辛苦，但是在很多細分消費領(lǐng)域仍然存在原料供給問題。
從2015年開始，阿膠龍頭東阿阿膠進軍毛驢養(yǎng)殖業(yè)。從毛利率看，毛驢養(yǎng)殖并不賺錢取，毛利率幾乎為零，甚至虧損。那么東阿阿膠為什么不賺錢也要養(yǎng)驢呢？
2019年中國阿膠的核心原料驢皮的需求量大約400萬張，但供給量只有180萬張。上游原料短缺與下游需求旺盛的矛盾是制約東阿阿膠發(fā)展的主要問題。
近年，藥中茅臺片仔癀成為比較流行的話題，因為一粒3克的片仔癀售價近600元，比黃金還貴。而片仔癀的原料之一是天然麝香，其價格從2012年的150元/克漲至目前的400元/克。
片仔癀之所以如此名貴，是因為麝的養(yǎng)殖難度較大，對于環(huán)境、溫度、食物等方面的要求很高。因此，片仔癀在陜西設(shè)立了林麝養(yǎng)殖基地，保障供應鏈的穩(wěn)定。
近年新消費行業(yè)的爆發(fā)，其中一個重要原因是國內(nèi)供應鏈的成熟，創(chuàng)業(yè)者可以相對容易地獲得原料供給和代工生產(chǎn)。
但是供應鏈的成熟僅僅降低了創(chuàng)業(yè)的難度，并沒有降低建立成功品牌的難度。因為供應鏈的價值不只取決于原料的充足供給，更取決于優(yōu)質(zhì)原料的獨特價值，而優(yōu)質(zhì)原料通常是消費企業(yè)的稀缺資源。
筆者為一家保健品企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)時發(fā)現(xiàn)，中國傳統(tǒng)草本原料艾草本來是一種非常普遍的作物，但是湖北省蘄春縣是最重要的產(chǎn)區(qū)，該地端午節(jié)正午時分出產(chǎn)的艾草被視為“正陽之艾”，是一種非常稀缺的優(yōu)質(zhì)原料，售價昂貴。正如李時珍《本草綱目》指出“艾葉取太陽真火，可以回垂絕元陽?！?/p>
不可替代的資源和能力是企業(yè)的護城河，任何偉大的消費企業(yè)在產(chǎn)品上幾乎都有獨門的原料或秘方。
茅臺酒一直以來享有奢侈品聲譽，并且經(jīng)常傳出產(chǎn)量不足，買不到貨的消息。有些大眾認為這是饑餓營銷。其實，饑餓營銷通常是供應鏈欠佳的結(jié)果，而不是人為操控的原因。
俗話說“糧為酒之肉”，而茅臺酒的獨特之處在于釀酒采用茅臺鎮(zhèn)本地出產(chǎn)的紅纓子高粱，以確保了茅臺酒的純正醬香味。
但是紅纓子高粱卻是產(chǎn)量有限的稀缺資源，只能在茅臺鎮(zhèn)特有的水分、土壤和氣候環(huán)境下種植。
當然，茅臺酒采用的紅纓子高粱的品質(zhì)優(yōu)于其他品種的高粱，其顆粒堅實、飽滿、均勻，粒小皮厚，截面呈玻璃質(zhì)地狀，有利于茅臺酒回沙工藝的多輪次翻烤。其他品種的高粱經(jīng)過五六次蒸煮就能把酒取完了，只有紅纓子高粱能堅持到第七次。
釀酒過程中蒸過的高粱正在攤涼
作為釀酒葡萄黃金產(chǎn)區(qū)的寧夏賀蘭山東麓地區(qū)，光照時間充足，晝夜溫差大，干旱少雨，土壤通透貧瘠，有利于葡萄糖分、果皮色素物質(zhì)的形成和風味物質(zhì)的積累。
因此2005年開始，張裕葡萄酒從7萬余畝葡萄基地中甄選出2900畝具有寧夏風土的葡萄園，后來進一步嚴選出25個A級葡萄園進行精細化種植。這樣苛刻的原料選用條件保證了張裕葡萄酒的品質(zhì)，也注定了在上游發(fā)展供應鏈的必要性。
消費企業(yè)向上游產(chǎn)業(yè)延伸，最為普遍的原因就是獲取低成本的原料。
植物護膚品牌尋薈記主打特色是選用6小時的新鮮蘆薈原液，與市場上大多數(shù)用蘆薈干粉沖兌而成的產(chǎn)品形成鮮明的差異。
創(chuàng)業(yè)之初，尋薈記發(fā)現(xiàn)蘆薈干粉的出粉率是100:1，即100公斤的蘆薈原液才能出1公斤的蘆薈干粉，倘若以蘆薈原液作為原料進行采購，需要承擔很高的原料采購和運輸成本。
因此，尋薈記決定在蘆薈產(chǎn)地附近自建工廠，并親自種植蘆薈，在蘆薈采摘后就地快速萃取。這樣既可以節(jié)省原料采購和運輸成本，又能保留蘆薈中的活性成分，形成蘆薈原液的產(chǎn)品優(yōu)勢。
目前，尋薈記擁有4個種植區(qū)，共種了500多萬株蘆薈，其規(guī)模甚至擠進亞洲前兩名。
消費企業(yè)向上游產(chǎn)業(yè)延伸除了直接獲得低成本原料之外，還能提高面對供應商的議價能力。
消費企業(yè)越依賴于供應商，供應商的作用越不可替代，交易價格則越高。如果消費企業(yè)本身擁有上游供應鏈，不依賴于供應商，同時熟知原料生產(chǎn)的成本結(jié)構(gòu)，那么就可以擁有強勢的話語權(quán)來壓低采購時的交易價格。
自2020年新冠疫情爆發(fā)以來，各行業(yè)供應鏈受阻，全球通脹高企，海運價格飛漲，俄烏沖突又加劇了這一趨勢。消費品行業(yè)承受著原料30%-60%不等的漲價壓力。未來向上游產(chǎn)業(yè)延伸或?qū)⒊蔀楦嘞M企業(yè)對抗原料成本上漲的方法。
宏碁集團創(chuàng)始人施振榮提出了“微笑曲線”理論，一個行業(yè)里價值最豐富的環(huán)節(jié)是上游的技術(shù)、設(shè)計和原料與下游的品牌和服務(wù)，中游的生產(chǎn)制造最缺乏價值。這也是大多數(shù)行業(yè)的實際情況。
比如莆田有些假鞋工廠的生產(chǎn)質(zhì)量比耐克、阿迪達斯的真鞋還好，但這些工廠只能在下沉市場廉價出售，賣不出1000元的高價，這就是品牌價值的差異。
但是近年新消費行業(yè)“微笑曲線”非常扭曲。新消費品牌看似繁榮，實則賠錢賺吆喝，反倒是代工廠卻賺得盆滿缽滿。在一些被資本熱錢砸火的賽道，頭部工廠能賺到30-50%的凈利潤，而用這些代工廠服務(wù)的新消費品牌卻普遍凈虧損20-40%。
之所以會出現(xiàn)這樣的問題，最重要的原因就是下游的新消費品牌過渡競爭和燒錢，導致行業(yè)價值鏈重心偏移到上游和中游。
那么消費企業(yè)應該如何向上游產(chǎn)業(yè)延伸，培育供應鏈優(yōu)勢呢？
最直接的方法是通過向上游產(chǎn)業(yè)延伸來降低原料成本。比如星巴克為了滿足中國市場需求，減少海外運輸過程中的成本損耗，在云南開辟了咖啡種植園，進行本地種植、生產(chǎn)、加工。
相比之下，另一個更加有效的方法是把供應鏈機會和品牌建設(shè)相結(jié)合。品牌價值需要獲得供應鏈支撐，供應鏈價值需要借助品牌放大。
認養(yǎng)一頭牛是新消費企業(yè)中將供應鏈機會和品牌建設(shè)相結(jié)合的典范，成立6年年銷售額突破20億元。
認養(yǎng)一頭牛為了做出令消費者滿意的好牛奶，斥資4.2億元自建牧場，從澳洲進口6000頭荷斯坦奶牛，并引進瑞典利拉伐72位轉(zhuǎn)盤設(shè)備，通過數(shù)智化技術(shù)進行精細化養(yǎng)殖。
區(qū)別于傳統(tǒng)乳企的奶牛養(yǎng)殖模式，認養(yǎng)一頭牛的奶牛不僅能吃到優(yōu)質(zhì)的玉米青貯、苜宿草、燕麥等飼料，還可以得到博士級營養(yǎng)師、畜牧專家的陪伴和護理。此外，認養(yǎng)一頭牛還會用音樂給奶牛做SPA，讓奶牛體驗幸?！芭Ｉ?。
2020年5月，認養(yǎng)一頭牛提出了“喝牛奶，不如認養(yǎng)一頭牛”的消費理念，向消費者宣布了三種消費者認養(yǎng)奶牛的模式——云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng)和實名認養(yǎng)。消費者可以24小時看到牧場的現(xiàn)場直播，還可以直接到牧場進行認養(yǎng)奶牛、親子游等活動。
優(yōu)質(zhì)的供應鏈和獨特的品牌理念相結(jié)合，使認養(yǎng)一頭牛成為乳制品行業(yè)獨樹一幟的明星企業(yè)。
不僅限于養(yǎng)殖業(yè)，種植業(yè)也有消費企業(yè)的品牌創(chuàng)新布局。
國際化妝品巨頭資生堂是第一個從原料開始便自己種植生產(chǎn)的化妝品品牌。資生堂專門培育和種植了紫蘇、紅花、藍香茶菜、生姜等植物，在植物工廠內(nèi)設(shè)有可控溫度和光照的系統(tǒng)，培養(yǎng)出幼苗后再轉(zhuǎn)移到農(nóng)場進行栽培，強調(diào)無農(nóng)藥的專業(yè)栽培方式。
此舉意在彰顯資生堂對產(chǎn)品安全的重視，迎合了消費者對化妝品天然、可靠的品質(zhì)追求，極大地提升了高端品牌形象。
向上游產(chǎn)業(yè)延伸來發(fā)展供應鏈看似美好，但并不是所有消費企業(yè)都值得嘗試的。這取決于消費企業(yè)向上游產(chǎn)業(yè)延伸的投資回報率，即成本和價值。
外部供應商的原料生產(chǎn)規(guī)模通常比消費企業(yè)自身的需求量更大，具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟，生產(chǎn)成本更低。而消費企業(yè)只是為了滿足自己的業(yè)務(wù)需求，生產(chǎn)規(guī)模有限，生產(chǎn)成本可能會更高。
因此，只有當內(nèi)部生產(chǎn)成本低于外部采購成本時，消費企業(yè)才應該考慮向上游產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展供應鏈。
此外，向上游產(chǎn)業(yè)延伸有利于把控原料質(zhì)量，提高產(chǎn)品價值，就像茅臺酒種植紅纓子高粱、喜茶建立茶園、奈雪發(fā)展草莓基地一樣。
但是原料生產(chǎn)具有專業(yè)性，不是所有的消費企業(yè)都有能力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的原料。如果沒有足夠的能力，向上游產(chǎn)業(yè)延伸不僅不能保證原料質(zhì)量，反而會白白浪費投資。
雀巢是上游產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展的典范，1990年雀巢經(jīng)過研究決定，從國外引進產(chǎn)量高、抗銹病的卡蒂姆品系。這種品系特別適合中國當時種植技術(shù)落后，但需求廣泛的情況。
不僅如此，雀巢公司還派駐了包括6位外國咖啡農(nóng)藝師的專家團隊，先后為超過16000位咖農(nóng)提供田間管理、加工技術(shù)和最佳農(nóng)業(yè)實踐的培訓，確保上游的生產(chǎn)能力。
雀巢通過此舉不僅獲得了高性價比的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，而且促進了云南咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟水平的提高。
消費企業(yè)發(fā)展模式可以分為輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)兩種。
三只松鼠是輕資產(chǎn)模式的代表，原料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)均依靠外部合作，三只松鼠只負責產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，而銷售渠道則主要依托于電商平臺，幾乎不涉及沉重的線下經(jīng)銷商和零售終端。
輕資產(chǎn)模式在互聯(lián)網(wǎng)工具和成熟的供應鏈支持下發(fā)展門檻很低，創(chuàng)業(yè)過程相對簡單、快速，但是后續(xù)發(fā)展很容易陷入同質(zhì)化競爭的窘境。換言之，輕資產(chǎn)的消費企業(yè)容易變成品牌化空殼，品牌聲量很大，但是幾乎沒有其他競爭壁壘。
君樂寶是重資產(chǎn)的代表，企業(yè)價值鏈覆蓋飼草種植、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖和乳制品生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，一體化程度很高。
重資產(chǎn)模式能夠保證全環(huán)節(jié)價值，形成系統(tǒng)性競爭壁壘——競爭者能夠模仿一兩個環(huán)節(jié)，但是難以復制龐大的產(chǎn)業(yè)協(xié)作體系，但是卻需要強大的資金支持和管理能力。
從輕資產(chǎn)到重資產(chǎn)發(fā)展，供應鏈是核心要素，也是消費企業(yè)由弱到強的分水嶺之一?；鶚I(yè)長青的消費企業(yè)離不開供應鏈優(yōu)勢的加持。
關(guān)鍵詞： 企業(yè)發(fā)展 東阿阿膠 生產(chǎn)成本
