知乎最高時(shí)市值300億元，而今不足80億。
4個(gè)月3次爆出裁員，知乎視頻的2022開局不利。
最近一次是4月19日被爆視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)裁撤60%，視頻總負(fù)責(zé)人離職，整個(gè)部門不再是一級(jí)業(yè)務(wù)部門。
盡管知乎對(duì)傳言的態(tài)度是一貫的否認(rèn)或者打太極，但是眾多被裁員工的媒體上的爆料，卻讓人不得不相信：知乎視頻，可能真的出事了。
從2017年知乎允許用戶上傳視頻至今，知乎視頻已經(jīng)走過了近5年的時(shí)間。盡然有平臺(tái)花大錢力推，短視頻對(duì)于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)傳播來說也是大勢(shì)所趨，但知乎視頻卻似乎一直與自己的用戶和平臺(tái)水土不服。在知乎問答上，甚至專門有一個(gè)熱門回答叫做，“如何屏蔽知乎視頻？”
學(xué)完抖音學(xué)B站，學(xué)完B站學(xué)小紅書……如何讓知乎的核心價(jià)值與商業(yè)化步伐結(jié)合起來，如何提高社區(qū)氛圍的滿意度？系列問題擺在知乎面前。
2022年才過去4個(gè)月，知乎視頻已經(jīng)3次登上了各大財(cái)經(jīng)媒體的首頁。
第一次是今年2月，有知乎前員工爆料知乎正在裁員，主要針對(duì)的就是發(fā)展不理想的視頻部門，“幾乎裁員一半。”知乎當(dāng)時(shí)的回復(fù)是，“視頻是知乎內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分，2022年將持續(xù)發(fā)力視頻領(lǐng)域?！?/p>
第二次是3月，又有市場(chǎng)傳聞?wù)f，知乎要整體放棄視頻賽道。這一次知乎的回應(yīng)是，“知乎不存在裁員動(dòng)作，知乎視頻相關(guān)核心業(yè)務(wù)的招聘一直在進(jìn)行。”
第三次來到了4月19日，又有爆料稱，知乎視頻總負(fù)責(zé)人蔡林已離職，部門裁員人數(shù)約為40人，占視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的60%，視頻部門也不再是一級(jí)部門。
“公司的特色一直是高層戰(zhàn)略失敗，全部是下面的人背，知乎視頻失敗了，裁掉了很多試用期都沒過的員工?！币晃粍倓傠x職的知乎員工在脈脈平臺(tái)上表示，知乎早在一個(gè)多月前就已經(jīng)開始計(jì)劃裁員，通知裁員的第二天就已經(jīng)對(duì)員工進(jìn)行通知離職，且離職人員的補(bǔ)償金全部都是N＋1。
對(duì)于裁員真相，鉛筆道試圖聯(lián)系知乎進(jìn)行確認(rèn)，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。與此同時(shí)，4月19日，有知乎相關(guān)人士對(duì)財(cái)經(jīng)媒體表示，“視頻是知乎不可或缺的部分，在2021年，知乎通過視頻回答，聯(lián)合創(chuàng)作和多場(chǎng)景的視頻內(nèi)容推薦，推動(dòng)了知乎的媒介升級(jí)。而2022年，知乎也將繼續(xù)在視頻領(lǐng)域發(fā)力，不斷改進(jìn)。目前沒有裁員的計(jì)劃，而且歡迎視頻行業(yè)的優(yōu)秀人才加入，特別是產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)等崗位?！?/p>
盡管知乎對(duì)外的態(tài)度是一貫的否認(rèn)或者打太極，但是眾多被裁員工的媒體上的爆料，卻讓人不得不相信：知乎視頻，可能真的出事了。
優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容，一直是知乎的護(hù)城河。然而，2017年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)席卷了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，各個(gè)平臺(tái)也都在向短視頻這一熱門領(lǐng)域靠近。一直高冷的知乎也不能免俗，也是在這一年，知乎開始支持用戶上傳短視頻。
但對(duì)于當(dāng)時(shí)的知乎來說，短視頻只是知乎這個(gè)平臺(tái)新增的一個(gè)功能，并不起眼。隨著短視頻的熱度和普及度越來越高，自2018年起，知乎開始不斷的在短視頻上“下功夫”。
視頻的地位在知乎越來越高。這一年，知乎對(duì)自己的App頁面進(jìn)行了改版，在原有“關(guān)注”“熱榜”“推薦”的結(jié)構(gòu)上，新增了“視頻”專區(qū)專門用來展示精選視頻內(nèi)容。但是最初的短視頻改版，也只是官方推送，如果用戶不點(diǎn)擊，就不會(huì)刷到短視頻。
為了改變這一模式，知乎繼續(xù)將視頻產(chǎn)品與功能進(jìn)一步升級(jí)。2019年，知乎在APP中加入了“視頻回答”入口，在相關(guān)的問題下會(huì)有相關(guān)的短視頻流，這樣的改版，讓用戶在知乎的主界面上也可以頻繁看到短視頻的出現(xiàn)。
僅僅是讓用戶看到短視頻是不夠的，短視頻制作質(zhì)量的好壞決定了用戶的點(diǎn)擊率和流量。2020年5月，知乎為了招募更多的優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者，推出了創(chuàng)作者招募計(jì)劃，提供了50億曝光流量，億級(jí)漲粉資源等扶持計(jì)劃。不僅僅如此，知乎還鼓勵(lì)用戶自己創(chuàng)作短視頻，在同年10月，知乎推出了視頻專區(qū)，上線了圖文轉(zhuǎn)視頻等視頻創(chuàng)作工具。
2021年，知乎發(fā)揮了自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目能力，在10月份推出了圖文與視頻內(nèi)容的聯(lián)合創(chuàng)作模式，并對(duì)平臺(tái)的版本繼續(xù)進(jìn)行了改版，在改版后的平臺(tái)里，“視頻”與“推薦”“熱榜”一同成為了App三大一級(jí)欄目。
這些年，知乎對(duì)短視頻情有獨(dú)鐘，把短視頻從一個(gè)不起眼的功能變成了推薦欄的主角。直到現(xiàn)在，只要打開知乎，無論是網(wǎng)頁版還是App，也都不可避免的會(huì)刷到短視頻。
知乎大力推視頻，奇跡卻沒有發(fā)生，因?yàn)閿?shù)據(jù)會(huì)說話。
在知乎最新的財(cái)報(bào)中顯示，知乎視頻月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費(fèi)用戶在DAU（日均活躍用戶數(shù)）中的滲透率超過45%。
“但一直沒有公布視頻的絕對(duì)數(shù)量，只強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)幅度?！庇忻襟w發(fā)出這樣的質(zhì)疑。
除了數(shù)據(jù)諱莫如深，知乎視頻上線的這幾年，不管是在用戶端，還是創(chuàng)作者端，表示反感的聲音都越來越強(qiáng)。
在“如何看待知乎推薦越來越多的視頻？”的問題下，有270條回答，“不適合”是多數(shù)回答的中心思想。在多數(shù)用戶看來，知乎做視頻，與其“高質(zhì)量文字問答平臺(tái)”的定位不符。
脈脈上一位互聯(lián)網(wǎng)大廠員工更是直言：“知乎根本不懂核心人群的畫像，來你知乎就是看文字型內(nèi)容的，段子、故事、硬核還有建政。結(jié)果你硬是要推廣視頻，我們要看視頻的話，去B站抖音不香么？你知乎有什么內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)？”
知乎答主林大路也有類似看法：“知乎的優(yōu)點(diǎn)完全在文字上，可以輔以長(zhǎng)視頻對(duì)蒼白的文字做解讀，用大量資源來鼓勵(lì)創(chuàng)作者。而不是看別人做什么，自己就做什么?！?/p>
除了與平臺(tái)早期積累的用戶心智不符之外，視頻內(nèi)容本身的低質(zhì)、低俗，也是知乎用戶反感的主要原因。
比如，知乎平臺(tái)推薦的許多視頻內(nèi)容，給人的感覺只是為了做視頻而做視頻，本質(zhì)上并沒太多增量?jī)r(jià)值，反而增加了用戶信息獲取的成本。一位用戶吐槽道：“明明可以直接上文案的，為什么一定要視頻?。。课淖?，我可以先走馬觀花一遍確認(rèn)內(nèi)容是否感興趣?，F(xiàn)在，我根本來不及看完整段視頻！”甚至有用戶喊話：“警告各位我關(guān)注的大V，你們?cè)侔l(fā)視頻，我就取關(guān)你們，謝謝！”
大量低俗視頻被頻繁推送至首頁，則進(jìn)一步拉低了平臺(tái)的調(diào)性。一位知乎用戶稱：“你要做視頻就做，大勢(shì)所趨也可以理解。但能不能堅(jiān)持高質(zhì)量的定位，把流量集中在干貨視頻內(nèi)容上？不要滿首頁推薦那些露大腿跳舞、搞笑、出乖露丑的視頻？”
與此同時(shí)，在知乎2020年開始大舉扶持視頻創(chuàng)作者的同時(shí)，許多圖文內(nèi)容創(chuàng)作者的權(quán)益卻被“誤傷”。網(wǎng)絡(luò)作家“流浪的蛤蟆”曾在2021年發(fā)布回答來控訴知乎：“文字版回答被降權(quán)重，至少幾百人跟我說，看不到文字版回答，我嘗試轉(zhuǎn)文字為視頻，用視頻給文字引流，今天被扣了搬運(yùn)冒用的帽子，封殺了視頻權(quán)限?！?/p>
另有知乎答主也叫屈：“從前的科普答主們查資料、碼干貨，費(fèi)心費(fèi)力，給知乎創(chuàng)造的流量，現(xiàn)在全被用來扶持視頻up主了，傳統(tǒng)的圖文答主拿到的流量少得可憐。而一位視頻up主，主頁一條回答都沒有，3篇文文章，12條視頻，居然有60多萬粉絲。而那些各話題下最活躍、最受歡迎的優(yōu)秀答主，窮年累月，貢獻(xiàn)了數(shù)百上千條回答、幾百萬字的圖文內(nèi)容，也沒幾個(gè)能到60萬粉絲的吧？”
曾經(jīng)，“985聚集地”“知識(shí)精英圣地”“年薪百萬、人在美國(guó)、剛下飛機(jī)”等是知乎的標(biāo)簽。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾表示看來，知乎最大的護(hù)城河就是定位較高的用戶群體。而近幾年，知乎的社區(qū)生態(tài)逐漸變了味兒，尤其是跟風(fēng)猛推視頻業(yè)務(wù)，更是在用戶端和創(chuàng)作者端落得一個(gè)“兩頭不討好”的局面。知乎苦心經(jīng)營(yíng)積累多年的壁壘，似乎也在開始崩塌。
在2018年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，周源曾說：“互聯(lián)網(wǎng)不需要更多的流量，而需要更好的質(zhì)量。”
但是在四年后再看看，知乎的做法似乎與其背道而馳，知乎不僅為了商業(yè)化開始以質(zhì)量換流量，也漸漸地丟失了自己獨(dú)特的立足之本。
一位投資人在接受鉛筆道采訪時(shí)評(píng)論知乎，“知乎內(nèi)部對(duì)視頻報(bào)以過高的期待，認(rèn)為這會(huì)是其商業(yè)化的重要基石。”
目前，知乎的營(yíng)收主要來源于廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員，而前兩者換一種說法就是“硬廣與軟廣”。拓寬收入渠道、減少對(duì)廣告的依賴，擁抱視頻，便是知乎的選擇。
雖然在知乎的最新財(cái)報(bào)中顯示，視頻類內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)知乎用戶消費(fèi)的半壁江山。但用戶的口碑也跟著急轉(zhuǎn)直下，這無疑損傷了知乎的根基。
一位知乎自身用戶對(duì)鉛筆道表示，知乎剛開始上線視頻內(nèi)容的時(shí)候，自己極度不適應(yīng)，包括他在內(nèi)很多人都覺得知乎在不務(wù)正業(yè)，“知乎都可以改名叫做‘小藍(lán)書’了。”“這不就是個(gè)低配的抖音或者B站么？”
“想法，答案，文章三大動(dòng)力，才是知乎的核心價(jià)值，別學(xué)這學(xué)那兒，你學(xué)不會(huì)，知乎這點(diǎn)老底，別人也學(xué)不來?！?0萬粉絲的站內(nèi)大V“楠爺”曾如此點(diǎn)評(píng)道。
有業(yè)內(nèi)人士提到，如何增加解決用戶在知乎提出問題并獲得解答的能力，可能才是真正讓知乎商業(yè)模式鮮活且長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。
要解答這個(gè)問題的話，可以復(fù)盤一下知乎的發(fā)展史，為什么它現(xiàn)在在中文互聯(lián)網(wǎng)上能有一席之地？這得益于其一開始的低門檻圖文創(chuàng)作與問答模式。所以在用戶、答主這兩端看來，適合知乎的只有問答、想法和文章這三款以文字為核心的產(chǎn)品。用戶不需要復(fù)制品，尤其是二流復(fù)制品，用戶需要差異化的商品。
近些年來，知乎都在于社區(qū)氛圍與商業(yè)化之間搖擺不定，社區(qū)的商業(yè)化一直都是個(gè)老大難問題。不論知乎還是小紅書、B站均是如此，都處在破局與探索的過程中。關(guān)鍵的是，過快的商業(yè)化現(xiàn)在讓知乎逐漸內(nèi)憂外患。
知乎也發(fā)現(xiàn)了這些問題。最近，周源在電話會(huì)議上表示2022年的戰(zhàn)略重點(diǎn)是“生態(tài)第一”和“減虧”，他提到，2022年知乎將在用戶的數(shù)字增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)背后，關(guān)注社區(qū)氛圍滿意度、創(chuàng)作者體驗(yàn)等指標(biāo)。
好在就目前的知乎而言，它并不差錢。截至2021年12月31日，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款、受限資金和短期投資總額為74億元。此外，不久后，知乎即將在港股雙重上市，會(huì)更有利于知乎緩釋地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大投資者群體。
如今，知乎是時(shí)候放慢腳步了。有時(shí)候，做一家“慢公司”或是“小而美的公司”，也沒什么不好。
關(guān)鍵詞： 總負(fù)責(zé)人 大勢(shì)所趨
