奈飛近年不斷推出的爆款劇集有多驚艷，它最新的一次財(cái)報(bào)就有多糟糕。
4月19日美股盤后，流媒體巨頭奈飛（Netflix）發(fā)布了2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。外界一如往常地關(guān)注其用戶數(shù)據(jù)，而這一次奈飛交出的答卷讓所有人大跌眼鏡。
財(cái)報(bào)顯示，一季度其全球付費(fèi)用戶數(shù)流失20萬(wàn)，此前公司一度預(yù)期為新增250萬(wàn)，市場(chǎng)則原本預(yù)期新增273萬(wàn)。這是這家明星公司十一年來(lái)的首次“退訂”潮。
不僅如此，一季度奈飛78.68億美元的營(yíng)收同樣不及預(yù)期，增速回到2014年后新低。
和增速一同失去的，自然還有華爾街的愛(ài)。財(cái)報(bào)發(fā)布后次日，奈飛股價(jià)大跌35%，抹去500億市值，創(chuàng)5年多以來(lái)新低。而今年其股價(jià)已累計(jì)跌去62%，在美股明星科技股“FAANG”中表現(xiàn)最差。
圖源：奈飛股價(jià)
沒(méi)人預(yù)料到奈飛突然的跌落，因?yàn)樗c這家公司近來(lái)在內(nèi)容上給外界的觀感落差極大：奈飛過(guò)去一年帶來(lái)了《魷魚(yú)游戲》、《單身即地獄》和《華燈初上》等爆款，在它沒(méi)有服務(wù)的中國(guó)市場(chǎng)，都頻頻刷屏。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒(méi)有帶來(lái)用戶增長(zhǎng)，奈飛稱這是因?yàn)椤岸頌鯖_突的地緣性事件以及北美地區(qū)閱讀訂閱價(jià)格的上漲”。
但基本沒(méi)人相信問(wèn)題只來(lái)自外部，所有人更擔(dān)憂的，是它在越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下正在丟失的競(jìng)爭(zhēng)力。
過(guò)去十年，也許沒(méi)有哪家流媒體公司像奈飛一樣，曾堅(jiān)定地信仰好內(nèi)容的價(jià)值。
有人這樣描述，從2013年推出成本高達(dá)6300萬(wàn)美元網(wǎng)劇《紙牌屋》后，奈飛就把自己進(jìn)化為了一臺(tái)“付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化機(jī)器”：投入巨額成本產(chǎn)生內(nèi)容，并以此吸引更多人成為付費(fèi)會(huì)員。由于沒(méi)有廣告模式，奈飛的商業(yè)變現(xiàn)方法高度簡(jiǎn)潔——通過(guò)內(nèi)容引流，并以付費(fèi)會(huì)員模式變現(xiàn)。
當(dāng)然不能說(shuō)奈飛理想的路徑不對(duì)。十年時(shí)間，奈飛確實(shí)成功將自己打造成了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的代名詞，且這些內(nèi)容也一度給奈飛帶來(lái)了可觀的收益。
奈飛最近一次對(duì)“內(nèi)容為王”真理的成功驗(yàn)證，是其在去年9月上線的韓劇《魷魚(yú)游戲》。據(jù)公司財(cái)報(bào)披露，該劇已成為奈飛有史以來(lái)播出的最大收視規(guī)模電視劇，上線四周內(nèi)全球有1.42億用戶觀看。有媒體算過(guò)一筆賬，奈飛當(dāng)時(shí)的全球付費(fèi)用戶數(shù)為2.14億，也就是說(shuō)奈飛遍布全球的用戶中有約三分之二都曾看過(guò)該劇，這部東亞本土劇集成為了真正意義上的跨文化全球爆款。
圖源：《魷魚(yú)游戲》正式海報(bào)
《魷魚(yú)游戲》播出后，除了促使奈飛股價(jià)上漲幅度超10%外，還給奈飛帶來(lái)超高回報(bào)。據(jù)彭博社報(bào)道，《魷魚(yú)游戲》的制作成本只有2140萬(wàn)美元，而奈飛內(nèi)部估計(jì)《魷魚(yú)游戲》將帶來(lái)約8.91億美元的超過(guò)40倍于成本的價(jià)值。奈飛因此還在2021年11月創(chuàng)下近年股價(jià)700.99美元/股的歷史新高。
然而遺憾的是，《魷魚(yú)游戲》等諸多爆款內(nèi)容只給奈飛帶來(lái)了短暫的高光時(shí)刻，伴隨一次次財(cái)報(bào)的發(fā)布，用戶增長(zhǎng)和商業(yè)模式的可持續(xù)性正在奈飛頭上積起揮散不去的烏云。
有人將奈飛《魷魚(yú)游戲》等內(nèi)容的爆火歸結(jié)為意外之喜，還有人甚至一針見(jiàn)血地評(píng)論，奈飛在忙于追求獲得奧斯卡最佳影片等“象征性的勝利”的同時(shí)，也令開(kāi)發(fā)和收購(gòu)內(nèi)容投入過(guò)大：“具有諷刺意味的是，奈飛也許打贏了很多仗，但最終輸?shù)袅藨?zhàn)爭(zhēng)?！?/strong>
現(xiàn)在看來(lái)，奈飛輸?shù)魬?zhàn)爭(zhēng)的姿勢(shì)，頗有種“山中方一日，世上已千年”之感。
就在奈飛依然偏執(zhí)地堅(jiān)持花大錢做內(nèi)容換取用戶付費(fèi)的單一循環(huán)之時(shí)，流媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局早已變了天地——自疫情以來(lái)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)娛樂(lè)公司開(kāi)始進(jìn)軍流媒體服務(wù)，包括YouTube、亞馬遜、Disney+等對(duì)手都在搶奪奈飛的用戶時(shí)間。對(duì)手們的爆款同樣不少，而且迪士尼和蘋(píng)果等的訂閱用戶可沒(méi)有下降。
圖源：尼爾森
迪士尼今年2月發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和奈飛的一季度形成了鮮明對(duì)比。迪士尼財(cái)報(bào)顯示，一季度Disney+總訂閱用戶數(shù)為1.298億，新增近1200萬(wàn)，比市場(chǎng)預(yù)期足足多了400萬(wàn)。并且不同于奈飛財(cái)報(bào)公布后股價(jià)暴跌的慘狀，Disney+超出市場(chǎng)預(yù)期的表現(xiàn)，推動(dòng)迪士尼股價(jià)盤后交易中一度大漲8%。
事實(shí)上，奈飛付費(fèi)會(huì)員增速放緩早在2019年就已經(jīng)有所顯露，而由此決定的股價(jià)走勢(shì)也正在讓奈飛失去它曾擁有的光環(huán)——這家曾經(jīng)因?yàn)槭兄禈O高而躋身FAANG俱樂(lè)部的公司，頻頻被冠以“掉隊(duì)”之名，如今在美國(guó)主流媒體，五大科技巨頭FAANG的說(shuō)法已經(jīng)改為FAAMG（Facebook、蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌，M則是重新崛起的微軟）。
種種因素最終還是讓奈飛“服軟”了。
2021年四季度財(cái)報(bào)會(huì)上，奈飛一改以往“不認(rèn)為其他公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)公司增長(zhǎng)有實(shí)質(zhì)性影響”的說(shuō)辭，承認(rèn)在愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)中邊際增長(zhǎng)受損。去年更早時(shí)，奈飛也曾在2021二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的股東公開(kāi)信中第一次提到了TikTok，并將其視為需要認(rèn)真對(duì)待的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；去年年中，奈飛也先后開(kāi)始考慮起了電商和游戲的生意，前腳宣布推出線上零售店Netflix.shop，后腳便宣布進(jìn)軍游戲。
而最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，奈飛對(duì)廣告的態(tài)度也出人意料地發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。在抵制廣告多年后，奈飛聯(lián)席CEO Reed Hastings在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天表示，奈飛現(xiàn)在對(duì)于提供由廣告支持的較低價(jià)位的訂閱計(jì)劃“相當(dāng)開(kāi)放”：
“那些關(guān)注奈飛的人都知道，我一直反對(duì)復(fù)雜的廣告，非常喜歡訂閱的簡(jiǎn)單性。盡管我很喜歡這一點(diǎn)，但我更喜歡消費(fèi)者的選擇，允許那些希望獲得更低價(jià)格、對(duì)廣告持寬容態(tài)度的消費(fèi)者得到他們想要的東西，這非常合理。”
奈飛曾是所有中國(guó)視頻平臺(tái)心中的白月光。
事實(shí)上不管是搜索、社交、電商還是游戲，國(guó)外幾乎每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)模式在中國(guó)都能找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。但唯獨(dú)奈飛，卻“從未被超越，甚至難模仿”。即便如此，又或者正因如此，“中國(guó)版奈飛”一直是視頻網(wǎng)站們前赴后繼追逐的標(biāo)簽。
愛(ài)奇藝是一個(gè)典型代表。
最早時(shí)，按照百度的希望，愛(ài)奇藝應(yīng)該走美國(guó)“hulu”模式——用戶免費(fèi)觀看視頻，通過(guò)廣告盈利。但愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇認(rèn)為，光靠廣告模式走不遠(yuǎn)，必須轉(zhuǎn)向付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，此時(shí)的愛(ài)奇藝目光已瞄準(zhǔn)奈飛，希望向“中國(guó)版奈飛”靠攏。
龔宇對(duì)奈飛模式的堅(jiān)持在愛(ài)奇藝的某個(gè)歷史階段是奏效的。2018年，愛(ài)奇藝成為國(guó)內(nèi)第一家會(huì)員收入超過(guò)廣告收入的視頻平臺(tái)，到2020年，會(huì)員收入已經(jīng)占到了愛(ài)奇藝總收入的55%以上，這讓愛(ài)奇藝“中國(guó)版奈飛”的故事更合邏輯。這一時(shí)期，愛(ài)奇藝的奈飛模式也完成了一項(xiàng)重要使命：撐起了愛(ài)奇藝的收入體量，并讓愛(ài)奇藝成功赴美上市。
圖源：unsplash
往后的日子里，奈飛對(duì)中國(guó)視頻平臺(tái)時(shí)不時(shí)仍會(huì)有潛移默化的影響，比如會(huì)員漲價(jià)這件事。
過(guò)去幾年中奈飛曾6次提高過(guò)會(huì)員價(jià)格，這一做法又在近兩年開(kāi)始頻頻被中國(guó)平臺(tái)們效仿。盡管在媒體和用戶輿論中，平臺(tái)們的漲價(jià)總有一種東施效顰的意思。“甭管內(nèi)容生產(chǎn)能力是否跟的上，至少會(huì)員漲價(jià)的步伐先跟上了”，“那些視頻網(wǎng)站認(rèn)為，只要我和Netflix一樣貴，就能拍得和Netflix一樣好”……這些評(píng)論仿佛都在說(shuō)著中國(guó)人的一句老話，“人家可以，你也可以嗎？”
這是在奈飛的完美形象仍深深印在觀眾腦海中的前提下。但奈飛今天的境遇，注定讓中國(guó)的流媒體行業(yè)心有戚戚，曾經(jīng)爭(zhēng)得面紅耳赤的“誰(shuí)是中國(guó)的奈飛”的問(wèn)題瞬間變得尷尬起來(lái)。不明就里的觀眾們，騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷等奈飛的中國(guó)門生們，以及幾乎只會(huì)用奈飛模式估值和鼓吹行業(yè)的投資者們發(fā)現(xiàn)，“燒錢-用戶增長(zhǎng)-更多付費(fèi)-盈利”的幻想，被奈飛親手打破了。
不過(guò)，當(dāng)今天的奈飛開(kāi)始服軟，不得不研究如何讓自己高貴的用戶接受更多的廣告時(shí)，它會(huì)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)身之后有最多可供它研究的廣告模式的平臺(tái)，可能正是它的中國(guó)門生們。
在中國(guó)的流媒體巨頭間，無(wú)論致敬奈飛的口號(hào)喊了多久喊得多響，事實(shí)上，廣告模式對(duì)它們來(lái)說(shuō)從來(lái)不是一個(gè)問(wèn)題，尤其近年來(lái)深陷虧損惡性循環(huán)里，各個(gè)平臺(tái)早已經(jīng)對(duì)基于廣告出發(fā)的營(yíng)收模式做了充分的探索——甚至這些探索已經(jīng)顯得過(guò)于極致，而招來(lái)了訂閱用戶對(duì)用戶體驗(yàn)的差評(píng)。
那些付費(fèi)后依然要超前點(diǎn)播的模式，那些看個(gè)劇還要“砍一刀”的玩法，無(wú)不體現(xiàn)著平臺(tái)的焦慮，也都在用戶中造成不少爭(zhēng)議。
更關(guān)鍵的是，玩盡各種直接或間接基于廣告的模式的中國(guó)流媒體平臺(tái)，換來(lái)的并不是奈飛想要找回的增長(zhǎng)，而更多是用戶體驗(yàn)的損失和同樣沒(méi)能找回的增速。
中國(guó)的流媒體平臺(tái)們又少了一個(gè)可對(duì)標(biāo)講大故事的對(duì)象，而奈飛也無(wú)法從這些不同路徑的平臺(tái)身上找到安慰。
奈飛在此次財(cái)報(bào)上還表示，預(yù)計(jì)二季度全球付費(fèi)用戶將繼續(xù)減少200萬(wàn)。流媒體這個(gè)生意，越來(lái)越不像一個(gè)適合規(guī)模化的好互聯(lián)網(wǎng)生意了。
關(guān)鍵詞： 用戶體驗(yàn) 視頻網(wǎng)站 出人意料
