文共10327字，閱讀約需時15分鐘。作者7年創(chuàng)業(yè)思考，望拋轉(zhuǎn)引玉。
以下幾個問題你是否有思考過？
1.為什么商場里的快餐店新舊交替人來人往，反而小區(qū)樓下的水果店屹立不倒？
2.為什么蔚來、Lululemon、POPMART本質(zhì)上是一類企業(yè)？
3.為什么朋友圈越來越多人做重疾險經(jīng)紀(jì)人？
如果以上3個問題你都有明確的答案，恭喜你，你對商業(yè)的洞察力讓我羨慕。
如果你和我一樣每一個問題都能說出其然，但是無法找到一個穩(wěn)定的邏輯說出其所以然。也許，TTPBRC模型這個理論可以幫助你的思考，因?yàn)楫?dāng)我掌握了過后，我竟然可以快速分析90%以上的商業(yè)現(xiàn)象，而且從未如此透徹過。
關(guān)于以上三個問題，筆者在文末基于TTPBRC模型做了解答，感興趣你可以跳過到文末，文中有彩蛋，歡迎交流和評論。
本文概要
作者大林（微信：Linliwei2014）在互聯(lián)網(wǎng)及消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)7年，所在企業(yè)融資金額超8億元人民幣，其中在新消費(fèi)的累計總投資超過1.2億元，企業(yè)年營收超3億元。
本文提出的TTPBRC模型是指通過分析Trend趨勢、Traffic流量、Product產(chǎn)品、Brand品牌、Re-purchase復(fù)購、Cost成本等6大因素剖析消費(fèi)企業(yè)獲得市場的核心競爭力，文中列舉了劇本殺店、盲盒、精品即溶咖啡、智能純電車企、電商平臺、互聯(lián)網(wǎng)廣告等案例對該模型的有效性進(jìn)行證明，并推導(dǎo)出核心公式闡明企業(yè)盈利能力和TTPBRC模型的關(guān)系。
本文討論的核心內(nèi)容詳見下圖，如果看了有不同想法的朋友請多提建議，期待交流。
重要聲明
TPBRC模型是基于網(wǎng)友風(fēng)塵棋客的好文《TTPPRC商業(yè)模型，30分鐘擁有MBA的商業(yè)分析能力》的啟發(fā)，筆者在實(shí)踐中結(jié)合個人經(jīng)驗(yàn)加以修正，提出TTPBRC模型并在此基礎(chǔ)上推導(dǎo)消費(fèi)企業(yè)的盈利能力公式與TTPBRC六大要素的關(guān)系。
正文部分
開始之前，筆者重申以下觀點(diǎn)本質(zhì)上是個人主觀上對消費(fèi)業(yè)務(wù)感觀認(rèn)知和邏輯模型自洽后提倡的一個近似于普遍通用的分析框架，很多流行的消費(fèi)現(xiàn)象本身無客觀規(guī)律可言，甚至無法復(fù)制，因此TTPBRC模型僅可用于分析和啟發(fā)，并不能幫助商業(yè)結(jié)果的實(shí)現(xiàn)。
Trend趨勢、Traffic流量、Product產(chǎn)品、Brand品牌、Re-purchase復(fù)購、Cost成本這6個詞，乍一聽全是普遍甚至普通的商業(yè)概念，而每一個因素都很重要，如何串聯(lián)起來分析一家消費(fèi)企業(yè)的經(jīng)營，這個邏輯才是分析的關(guān)鍵。筆者會針對以上6大概念進(jìn)行闡明，最終推導(dǎo)出分析消費(fèi)企業(yè)毛利的核心公式，套用公式，一家消費(fèi)企業(yè)的競爭力竟然一目了然。
小米雷總崇尚商業(yè)要順勢而為，這個道理如同要在下雨天賣雨傘一樣令人信服。順勢的前提是明勢，在明勢方面經(jīng)典的管理5C分析和PEST理論依然有重要的參考價值，筆者從企業(yè)經(jīng)營的微觀角度提倡通過用戶結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場景、傳播屬性三個要素加以分析。
所謂明勢，在我看來就是搞清楚什么人在什么情境下愿意在一個商品/服務(wù)上多花錢，并且分析這些人會不會越來越多。
在分析用戶結(jié)構(gòu)方面：
推薦使用消費(fèi)水平分布和消費(fèi)動機(jī)來區(qū)分用戶，經(jīng)典理論按社會屬性年齡/性別/收入/學(xué)歷的劃分方法在實(shí)戰(zhàn)中指導(dǎo)性不足。
以筆者所在公司經(jīng)營的劇本殺業(yè)務(wù)為例，我們通過對上海TOP20的競爭門店進(jìn)行實(shí)玩探店，混進(jìn)核心玩家群之后基本上就能大致了解到劇本殺的用戶結(jié)構(gòu)。
從消費(fèi)水平分布來說28法則明顯，回頭客基本占了80%以上的訂單量；從消費(fèi)動機(jī)上異性交友、通關(guān)成就、朋友娛樂、跟風(fēng)嘗鮮就可以把用戶分為4類，因此20歲的鮮肉和35歲的大哥都存在劇本殺的高凈值用戶，他們的消費(fèi)動機(jī)可能都是異性交友。
在分析消費(fèi)場景方面：
建議使用內(nèi)容場景、社交場景、剛需場景三個維度來分析。
內(nèi)容場景泛指基于內(nèi)容產(chǎn)生用戶消費(fèi)沖動促成交易的情境，本質(zhì)是看了想買，比如淘寶的優(yōu)質(zhì)商品詳情頁和直播電商。
社交場景泛指用戶為了滿足社交需求產(chǎn)生的消費(fèi)，本質(zhì)是花錢眾樂樂，比如聚會玩桌游和情人節(jié)送花。
剛需場景泛指滿足用戶剛需在時間維度和/或空間維度匹配的情境，本質(zhì)是離消費(fèi)者更近所以買，比如餓了點(diǎn)外賣、在便利店買水。
在分析傳播屬性方面：
一個消費(fèi)行為本身是否有讓用戶愿意分享的動機(jī)基本決定了這個事情會不會快速被大眾熟知，可以從用戶自傳播、社交共鳴、權(quán)威媒體認(rèn)可三個角度來分析。
對于用戶自傳播來說，有分享（炫耀）價值的消費(fèi)行為才具有傳播性，無論是好看的美食/劇本殺換裝照/商學(xué)院的PPT都是這個屬性。
在社交共鳴上，情緒認(rèn)同成為了關(guān)鍵點(diǎn)，比方說內(nèi)外主打的無身材差別的女性美、李寧中國元素的國際化審美。
在權(quán)威媒體認(rèn)可上，核心是讀懂國家需要，在此不展開。
總結(jié)，關(guān)于趨勢，基于用戶結(jié)構(gòu)和消費(fèi)場景的分析是基于存量市場的視角，傳播屬性是基于增量市場加速度的視角，兩個視角的結(jié)合輔助企業(yè)經(jīng)營者對用戶消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)判。
流量這個詞誕生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最通用的指標(biāo)是PV曝光量和UV觸達(dá)人數(shù)。
筆者受交大安泰管理學(xué)任建標(biāo)教授的啟發(fā)，把流量劃分為產(chǎn)品流、信息流、用戶流、現(xiàn)金流四個要素。如果狹義地來定義一家企業(yè)的流量，筆者認(rèn)為是產(chǎn)品流，即企業(yè)的產(chǎn)品曝光量。
所以，所謂流量，就是搞清楚當(dāng)前有多少人能看到自己企業(yè)的產(chǎn)品，及如何讓越來越多的人能看到。
在產(chǎn)品流方面：
關(guān)鍵是計算企業(yè)的產(chǎn)品是通過什么通路觸達(dá)到多大量級的消費(fèi)者，主要的流量分類是自然流量、推廣流量、用戶流量。
自然流量是指企業(yè)所在的門店或在線平臺為企業(yè)導(dǎo)入自然隨機(jī)的人流量進(jìn)而完成的產(chǎn)品曝光量。
推廣流量是指企業(yè)投入推廣費(fèi)用或商務(wù)合作主動吸引用戶帶來的產(chǎn)品曝光量。
用戶流量是指用戶主動獲取產(chǎn)品信息的產(chǎn)品曝光量。
在電商領(lǐng)域，基于強(qiáng)大的電商平臺，電商商家可以輕松地計算出產(chǎn)品曝光量=重復(fù)瀏覽量+平臺推薦量+付費(fèi)流量。
在信息流方面：
核心是放到消費(fèi)場景中去理解產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者和促成交易的過程中需要呈現(xiàn)給用戶的信息和用戶會留下的信息，大致可以分為吸引層信息、說服層信息和決定層信息。
以逛淘寶為例，商品的頭圖或預(yù)覽短視頻是吸引用戶點(diǎn)擊的信息，點(diǎn)擊后商品詳情頁和用戶的評論是說服用戶確定購買意愿的信息，商品價格和支付期限是決定用戶是否買單的決定性信息。
同理，對于線下的零售商品也一致，在貨架上的陳列面積吸引用戶停留，商品的外包裝介紹或促銷人員的講解說服用戶產(chǎn)生購買意愿，商品促銷價格或贈品，或者是社交媒體的筆記決定用戶是否買單。
對于上述三層信息加以改善，目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光量轉(zhuǎn)化成銷售量的提升，即產(chǎn)品動銷率。
在用戶流方面：
推薦使用AARRR用戶生命周期模型，這個模型非常經(jīng)典，在此不展開。核心是通過拉新、激活、留存、變現(xiàn)、推薦5個用戶生命周期階段來分析產(chǎn)品曝光量與用戶數(shù)量之間的關(guān)系，進(jìn)而能計算出邊際產(chǎn)品曝光量能帶來不同生命周期的邊際用戶數(shù)量。
在現(xiàn)金流方面：
這里指的不是經(jīng)典會計學(xué)科的財務(wù)指標(biāo)，而是指分析企業(yè)產(chǎn)品的出售獲得現(xiàn)金的方式，到底是自營、聯(lián)營、分銷、還是代銷四種模式中的哪幾種，不同的售賣方式產(chǎn)生的產(chǎn)品曝光量和銷售金額能夠作為企業(yè)迭代產(chǎn)品流觸達(dá)消費(fèi)者的方式的重要參考系。
總結(jié)，關(guān)于流量，核心在于提升產(chǎn)品流，信息流、用戶流、現(xiàn)金流這些維度的提升均指向產(chǎn)品流。
在此產(chǎn)品的定義是指企業(yè)給用戶提供的商品或服務(wù)的全過程，即用戶體驗(yàn)的完整過程。分析產(chǎn)品依據(jù)三個要素：產(chǎn)品價值、比較優(yōu)勢、競爭壁壘
在產(chǎn)品價值方面：
產(chǎn)品價值的總和=實(shí)用價值+情感價值+投資價值。
在此強(qiáng)調(diào)，價值和價格的定義不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)科范疇，這里的必要假設(shè)是對于用戶來說，愿意支付的成本近似于產(chǎn)品的價值。
產(chǎn)品的實(shí)用價值等于用戶為滿足該需求以及節(jié)約時間愿意支付的平均財務(wù)成本，情感價值則是用戶在支付平均財務(wù)成本以外因?yàn)楦行哉J(rèn)知愿意額外支付的財務(wù)成本和時間成本，而投資價值則是該產(chǎn)品在出售至用戶后，用戶在二手市場轉(zhuǎn)讓時他人愿意支付高于產(chǎn)品買入價的額外成本。
以POPMART為例，一個盲盒大小的PVC玩偶可能過去平均只賣到10-20元不等，有了Molly的人格化情感內(nèi)涵帶來了情感溢價，又因?yàn)榕菖莠斕厝藶橐?guī)定了隱藏款的稀缺性，使得二手市場漲價，這個過程中產(chǎn)品價值在不斷放大。
在比較優(yōu)勢方面：
筆者借鑒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大牛俞軍先生的產(chǎn)品價值經(jīng)驗(yàn)公式，進(jìn)一步抽象，得出比較優(yōu)勢=新產(chǎn)品的價值-舊產(chǎn)品的價值-用戶的切換成本。強(qiáng)調(diào)，這里的比較優(yōu)勢不是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。計算用戶切換成本可通過財務(wù)成本、時間成本、感性成本三個維度來進(jìn)行考量。
關(guān)注比較優(yōu)勢的核心思想是指企業(yè)在打造產(chǎn)品的過程中，必須時刻關(guān)注市場競爭，比較優(yōu)勢直觀反映產(chǎn)品的競爭力。
在競爭壁壘方面：
筆者認(rèn)為壁壘本質(zhì)是驅(qū)使企業(yè)能夠在某一個時空實(shí)現(xiàn)近似壟斷競爭的經(jīng)營能力，具體可以分為技術(shù)領(lǐng)先、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、特許經(jīng)營權(quán)（如政策、原料供應(yīng)），以上4個概念成熟，在此不展開。
總結(jié)，關(guān)于產(chǎn)品，核心問題是企業(yè)如何打造產(chǎn)品。產(chǎn)品價值要回答的是做什么產(chǎn)品，比較優(yōu)勢要回答的是如何做得比別人好，競爭壁壘要回答的是憑什么只有我能做。
在此品牌的定義是指驅(qū)使用戶認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品價值認(rèn)知從而發(fā)生購買行為的一系列經(jīng)營行為，主要分為品牌價值定位、品牌展示形式、用戶鏈接方式三個方面。
在品牌價值定位方面：
筆者推崇使用艾·里斯和杰克·特勞特營銷著作《定位》中提出的理論，定位的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌占據(jù)顧客心智中最有利的位置形成代表性，與競爭對手形成差異化，從而使得品牌在單一類目成為消費(fèi)者的首選。
舉個例子，蔚來汽車主打的用戶心智是服務(wù)無憂，主張全方位滿足用戶用車及智能出行生活方式的需求，成為了關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)的中高端電動乘用車用戶的首選。
在實(shí)戰(zhàn)中，品牌價值定位的提出需要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際能力，在具體的實(shí)施路徑上需要結(jié)合品牌展示形式和用戶鏈接方式兩個層面來展開。
在品牌展示形式方面：
這里的概念不僅是狹義理解上的品牌內(nèi)容傳播，而是品牌以內(nèi)容及產(chǎn)品作為媒介觸達(dá)用戶的全過程，即品牌內(nèi)容矩陣以及產(chǎn)品渠道體系。
在品牌內(nèi)容矩陣方面：
在品牌內(nèi)容矩陣方面，進(jìn)一步抽象拆解，分為品牌內(nèi)容設(shè)計和傳播媒介矩陣，這兩個概念成熟不逐一展開。筆者在此提倡，品牌內(nèi)容設(shè)計的邏輯起點(diǎn)是產(chǎn)品性能和品牌理念，傳播媒介矩陣的邏輯體系是基于品牌自媒體承載用戶UGC的分發(fā)機(jī)制，抽象到極致，即產(chǎn)品即內(nèi)容、內(nèi)容即品牌。這意味著，當(dāng)前消費(fèi)產(chǎn)品的設(shè)計必須考慮其外化的視覺展現(xiàn)方式能否具備用戶傳播屬性，深度結(jié)合產(chǎn)品用戶價值點(diǎn)的內(nèi)容通過種子用戶的傳播及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的推薦將品牌的價值推廣至更廣闊的的用戶群體，進(jìn)而演化成大眾對品牌的價值定位。
以三頓半咖啡舉例，其產(chǎn)品多彩數(shù)字的小罐包裝具有極強(qiáng)的年輕時尚風(fēng)格，作為即溶咖啡品牌其包裝特色讓咖啡用戶從視覺直觀感受到對比傳統(tǒng)雀巢咖啡品牌的差異化，好看的包裝成為了用戶愿意拍照分享的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品即內(nèi)容。
進(jìn)而品牌方對品牌內(nèi)容進(jìn)一步提煉，通過在社交自媒體的推廣上主打凍干咖啡粉帶來更優(yōu)的咖啡風(fēng)味，凍干咖啡粉百搭創(chuàng)意飲品（如咖啡粉混椰奶、咖啡粉混氣泡水）兩大產(chǎn)品核心優(yōu)勢進(jìn)行大規(guī)模用戶傳播，使得大眾產(chǎn)生了對三頓半品牌代表著時尚便攜小罐和精品凍干咖啡粉的品牌價值認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即品牌。
在產(chǎn)品渠道體系方面：可以近似理解為經(jīng)典4P理論中，渠道（Place）及促銷手段（Promotion）撮合價格（Price）與用戶（People）的供需匹配過程，即可拆分為渠道類型和渠道管理機(jī)制兩個主要模塊，關(guān)鍵分類詳見下方表格，在此不展開。
在用戶鏈接方式層面：
主要指的是品牌與用戶的交互過程和用戶與用戶之間的交互過程，具體分為用戶權(quán)益、用戶社區(qū)機(jī)制和用戶交互場景三個維度來展開，關(guān)鍵要素陳述詳見下方表格。
以蔚來公司舉例，蔚來是一家以用戶為中心的企業(yè)，因此用戶的滿意度決定其品牌的價值定位能否實(shí)現(xiàn)。
除了產(chǎn)品本身的性能以外，蔚來公司打造的用戶權(quán)益是服務(wù)無憂，即全方位滿足車主的用車場景，比如免費(fèi)換電及上門維修取車服務(wù)等。
而蔚來用戶社區(qū)的核心機(jī)制是用戶蔚來值和蔚來積分，蔚來值可以對蔚來社區(qū)大事件的投票帶來加成，蔚來積分可以兌換蔚來商城的車輛配件及生活用品，在用戶交互場景上蔚來公司將用戶權(quán)益和用戶社區(qū)機(jī)制整合到品牌自研的NIO APP中，實(shí)現(xiàn)了一站式的用戶鏈接。
線下展示門店NIOHouse海量的日常用戶活動和每年一度的新車發(fā)布會NIODay慶典用戶活動成為創(chuàng)建蔚來的用戶交互場景的兩大抓手，在用戶鏈接方面的深耕使得蔚來公司在2020年69%的訂單來自老車主的推薦，蔚來公司以用戶為中心的品牌戰(zhàn)略得以驗(yàn)證。
總結(jié)，關(guān)于品牌，核心思想是和而不同，和是指與用戶一同品牌共建，不同是指區(qū)別于競爭對手的獨(dú)特心智。品牌價值定位回答我們是誰的問題，品牌展示方式解決我們?nèi)绾胃嬖V別人的問題，用戶鏈接方式解決如何讓用戶從客人成為主人的問題。
如果將一家企業(yè)比喻成一架飛機(jī)，流量是這架飛機(jī)的燃油，而發(fā)動機(jī)則是復(fù)購，決定飛機(jī)能飛多遠(yuǎn)，因此復(fù)購的重要性不言而喻。
經(jīng)典的復(fù)購率及復(fù)購頻次的計算方式廣泛應(yīng)用，在此強(qiáng)調(diào)針對交易低頻的消費(fèi)類目，在特定時間范圍內(nèi)復(fù)購率并不一定有其實(shí)用性，如汽車或家電產(chǎn)品。針對低頻類目，用戶的推薦購買率具備同等的判斷依據(jù)價值。
因此復(fù)購的影響力更多顯現(xiàn)于中高頻交易的消費(fèi)類目，如食品飲料或娛樂消費(fèi)。
筆者提倡依據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段對用戶復(fù)購頻次進(jìn)行計算，三個階段分別對照從0到1的PMF階段、從1到10的渠道拓展階段和從10到100的品牌天花板階段，針對不同階段的復(fù)購頻次能直接反映企業(yè)獲得市場的競爭力強(qiáng)弱。
在企業(yè)從0到1的階段：能否找到Product Market Fit產(chǎn)品市場匹配的業(yè)務(wù)決定了企業(yè)能否建立起獨(dú)特的競爭優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營，尋找PMF的這個過程中的復(fù)購頻次主要用于指導(dǎo)企業(yè)迭代產(chǎn)品因素和品牌因素下的品牌價值定位，筆者認(rèn)為1萬名的種子用戶購買數(shù)的經(jīng)驗(yàn)值基本上能夠驗(yàn)證企業(yè)對產(chǎn)品和品牌價值定位的假設(shè)是否成立。
在企業(yè)從1到10的階段：理想汽車?yán)钕搿豆?jié)奏把控是對創(chuàng)業(yè)者最核心的能力要求》一文中提出企業(yè)在這個發(fā)展階段初創(chuàng)企業(yè)必須保持在從0到1階段建立的獨(dú)特優(yōu)勢，個人深表認(rèn)同。
在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在從1到10的發(fā)展階段，計算產(chǎn)品的復(fù)購頻次主要用于指導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化流量因素和品牌展現(xiàn)形式（即品牌內(nèi)容矩陣+產(chǎn)品渠道體系）。
簡而言之，企業(yè)必須在這個階段找到穩(wěn)定帶來銷量的流量來源、提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化的措施、需要重點(diǎn)打造的交易渠道，這三點(diǎn)可以抽象為企業(yè)渠道拓展能力的建立，同時企業(yè)的產(chǎn)品單位經(jīng)濟(jì)模型和營銷ROI應(yīng)得到有效測算，從而橫向比對競爭對手評估企業(yè)的競爭力以指導(dǎo)企業(yè)這個階段不同時期的競爭策略。
在企業(yè)從10到100的階段：企業(yè)理應(yīng)完成對流量因素、產(chǎn)品因素和品牌因素整體架構(gòu)的建立，企業(yè)開始進(jìn)入到規(guī)?；虡I(yè)復(fù)制的階段。
從外部因素來看，企業(yè)的品牌天花板即潛在可獲得的最大市場份額，受到趨勢因素的約束；從內(nèi)部因素來看，品牌的天花板受到成本因素的約束，針對成本因素的剖析下文會展開，這里強(qiáng)調(diào)成本因素不是單一的財務(wù)指標(biāo)，應(yīng)當(dāng)放在企業(yè)流量、產(chǎn)品、品牌三個因素中來進(jìn)行計量，每一個環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢都會直接影響企業(yè)規(guī)?；虡I(yè)復(fù)制過程中的投資回報周期。
因此在這個階段，復(fù)購頻次的計算主要用于指導(dǎo)企業(yè)計算投資回報周期，進(jìn)而評估企業(yè)規(guī)模化進(jìn)程的節(jié)奏和資金使用效率。
總結(jié)，關(guān)于復(fù)購，在企業(yè)經(jīng)營的任何階段，兩個基本問題長存，1有多少人買了又買，2有多少人買了推薦別人來買，經(jīng)營者應(yīng)時刻提醒自己。
基于統(tǒng)計學(xué)的信念，當(dāng)一個數(shù)據(jù)無法有效衡量，則該數(shù)字無法增長。
同理，一家企業(yè)的成本不能有效計量，企業(yè)的盈利將無從談起。分析一家企業(yè)的成本，可以從成本結(jié)構(gòu)、盈虧平衡點(diǎn)、未知成本三個方面著手。
通常來說，企業(yè)的成本構(gòu)成=生產(chǎn)成本+流量獲取成本+人員成本+財務(wù)成本，關(guān)于生產(chǎn)成本和財務(wù)成本的計量概念廣泛且成熟，暫不展開。
計算流量獲取成本可分為線下獲客成本和線上付費(fèi)流量成本。線下獲客產(chǎn)生的成本通常為房租、地推物料、門店雜費(fèi)等（人員費(fèi)用單獨(dú)核算）。線上付費(fèi)流量成本一般計量單位是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的CPM（Cost Per Mille）即千次廣告曝光成本和CPC（Cost Per Click）即單次點(diǎn)擊成本，按企業(yè)的行為轉(zhuǎn)化目標(biāo)可以計算出CPA（Cost Per Action）即獲客單價，這里的轉(zhuǎn)化目標(biāo)可以是銷售、軟件下載、有效銷售線索等。
以在線效果廣告投放舉例，假設(shè)A產(chǎn)品以10,000元購買了1,000,000次線上廣告展示，期間發(fā)生了5000次用戶點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化目標(biāo)為銷售，最終售出了100單累計20,000元的銷售，產(chǎn)品毛利率為20%。則本次投放的CPM單價為10元，CPC單價為2元，CPA為100元/單，投放的ROI為0.4，即花1塊錢僅能帶來0.4元毛利，廣告投放回報為負(fù)。
計量人員成本一般包含人員薪酬費(fèi)用及人員的培訓(xùn)費(fèi)用，其中衡量人效比的指標(biāo)因不同業(yè)務(wù)類型而改變，常見計量人效比的方式是營收/人員數(shù)量、毛利/人員數(shù)量、凈利/人員數(shù)量。
盈虧平衡點(diǎn)的概念廣泛使用在各類商業(yè)分析案例，在此強(qiáng)調(diào)需要分期攤銷的成本和折舊務(wù)必要準(zhǔn)確計算到企業(yè)的當(dāng)期成本或費(fèi)用中。
以朋友的桌游館為例，當(dāng)初對方在籌劃開店時進(jìn)行的財務(wù)預(yù)測中并沒有考慮到不同的店鋪所需要的裝修費(fèi)用和裝修時長帶來的房租成本，導(dǎo)致了財務(wù)預(yù)測過于樂觀，聽從建議后將攤銷成本考慮計算，在選址和前期裝修投入上重軟裝和提前開業(yè)的決策使得桌游館的回本周期縮短了4個月，整體降低了開店的經(jīng)營風(fēng)險，而節(jié)約的部分現(xiàn)金流則用于提升門店人員預(yù)算和服務(wù)水平，更有助于門店的起步經(jīng)營。
關(guān)于未知成本，反向思考則是要考量企業(yè)在經(jīng)營過程中可能會遇到的經(jīng)營風(fēng)險和不可抗力風(fēng)險，這個未知成本的考量目的在于幫助企業(yè)建立風(fēng)險對沖的保險機(jī)制，如工作人員保險和購買房屋保險等相關(guān)舉措。
總結(jié)，關(guān)于成本，成本要對應(yīng)著收入來看，沒有收入兌現(xiàn)或兌現(xiàn)預(yù)期的成本要思考為什么會存在，應(yīng)不應(yīng)該存在。
筆者所在企業(yè)潮流IP品牌-Takitoys
模型總結(jié)及公式推導(dǎo)
上述文本將Trend趨勢、Traffic流量、Product產(chǎn)品、Brand品牌、Re-purchase復(fù)購、Cost成本等6大因素主要的評估方式和衡量方法進(jìn)行了單獨(dú)的闡明，不難發(fā)現(xiàn)這6大因素的串聯(lián)關(guān)系明顯。
將這6大因素的核心思想抽象到極致，筆者認(rèn)為TTPBRC模型存在三層遞進(jìn)兩兩對應(yīng)的邏輯關(guān)系，分別為趨勢-流量因素、產(chǎn)品-品牌因素、復(fù)購-成本因素三個組合，三個組合的遞進(jìn)關(guān)系體現(xiàn)在關(guān)注用戶即企業(yè)收入來源，關(guān)注競爭力即企業(yè)收入能力，關(guān)注財務(wù)即企業(yè)收入結(jié)果這三個內(nèi)在邏輯緊密的層次。
趨勢-流量因素的組合，近似于外因和內(nèi)驅(qū)的關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境變化和企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力之間的邏輯關(guān)系在于趨勢因素中會產(chǎn)生用戶傳播的裂變效應(yīng)，企業(yè)的產(chǎn)品曝光量（產(chǎn)品流）會因?yàn)橛脩魝鞑ギa(chǎn)生二次分發(fā)，由于用戶群體的傳播鏈呈指數(shù)函數(shù)關(guān)系，因此企業(yè)的產(chǎn)品曝光量會因?yàn)橼厔葑兓瘞碇笖?shù)級變化。
產(chǎn)品-品牌因素的組合，近似于生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系，彼此互相影響。依據(jù)TTPBRC模型的理論，企業(yè)的產(chǎn)品因素關(guān)注供給側(cè)，是企業(yè)的生產(chǎn)力的評估邏輯，關(guān)注企業(yè)的資源轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，而品牌因素關(guān)注需求側(cè)，是企業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系即用戶獲取的全過程，關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品交換環(huán)節(jié)。這里要特別強(qiáng)調(diào)，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系的邏輯并不適用于TTPBRC模型，產(chǎn)品和品牌因素互為影響，在實(shí)際過程中企業(yè)哪一個因素的形式更趨向穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，則形式穩(wěn)定的因素更占主導(dǎo)性。
復(fù)購-成本因素組合，近似于收入驅(qū)動和成本驅(qū)動的關(guān)系，這里要強(qiáng)調(diào)，針對復(fù)購頻次低的消費(fèi)類目，復(fù)購因素可以使用產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率作為替代對稱思考維度，復(fù)購與成本因素的組合思考的基點(diǎn)在于計量出業(yè)務(wù)的邊際收益，從而不斷提升企業(yè)的總體利潤。
通過將TTPBRC模型分拆為趨勢-流量因素、產(chǎn)品-品牌因素、復(fù)購-成本因素三個組合剖析其內(nèi)在邏輯關(guān)系后，依據(jù)產(chǎn)品銷售漏斗理論及企業(yè)財務(wù)毛利的通用計算方式，筆者嘗試推導(dǎo)出消費(fèi)企業(yè)毛利與TTPBRC模型6大因素的邏輯關(guān)系。
消費(fèi)企業(yè)毛利與TTPBRC模型6大因素的表達(dá)式如下：
上述的公式推導(dǎo)結(jié)果，進(jìn)一步收斂TTPBRC模型對于消費(fèi)企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵影響因子，分別是1用戶傳播率（Trend）、2產(chǎn)品曝光流量（Traffic）、3產(chǎn)品動銷率（Product）、4品牌溢價系數(shù)（Brand）、5復(fù)購頻次（Re-purchase）、6單位成本（Cost）。
特別指出，上述公式中涉及的6個數(shù)據(jù)指標(biāo)盡管可通過數(shù)理統(tǒng)計進(jìn)行擬合求出近似數(shù)，然而本身公式的計算本無意義，再次重申，公式的計算本無意義。
#劃重點(diǎn)#
公式的提出是為了把TTPBRC模型中涉及的6大因素對于消費(fèi)企業(yè)盈利能力的影響力其邏輯關(guān)系進(jìn)行清晰表達(dá)，通過公式的規(guī)定性，進(jìn)一步把TTPBRC模型用于分析消費(fèi)企業(yè)商業(yè)邏輯關(guān)系的思想闡明清楚。
在實(shí)際商業(yè)分析中，關(guān)于如何使用TTPBRC模型，筆者嘗試總結(jié)以下3點(diǎn)心得：
1）用TTPBRC模型的框架把當(dāng)前企業(yè)在各因素的現(xiàn)狀羅列出來，找出最急需解決的因素，拆解到單一因素下的要素進(jìn)行運(yùn)營改善；
2）思考企業(yè)在三個組合的邏輯關(guān)系來判斷企業(yè)的經(jīng)營是否進(jìn)入正向循環(huán)；
3）當(dāng)企業(yè)在6大因素任一因素中獲得快速發(fā)展，都會對企業(yè)盈利能力帶來乘數(shù)效應(yīng)。
筆者所在企業(yè)劇本殺品牌-Takiplay
理論實(shí)踐
還記得開篇問的三個問題嗎？
1.為什么商場里的快餐店新舊交替人來人往，反而小區(qū)樓下的水果店屹立不倒？
2.為什么蔚來、Lululemon、POPMART本質(zhì)上是一類企業(yè)？
3.為什么朋友圈越來越多人做重疾險經(jīng)紀(jì)人？
來，我們一起用TTPBRC模型來分析這三個問題。
關(guān)于第一問題：核心在于消費(fèi)場景（Trend）和用戶流量（Traffic）的匹配，商場里快餐店和小區(qū)樓下的水果店主要滿足用戶的剛需場景，這兩類生意提供的商品服務(wù)（Product）趨向同質(zhì)化，在沒有產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌效應(yīng)的前提下，小區(qū)樓下的水果店由于有穩(wěn)定的居民用戶（Traffic）保證了生意，而商場里的快餐店的流量會因?yàn)楦偁幒拖M(fèi)者喜新厭舊難以為繼，因此倒閉的概率更大。
關(guān)于第二個問題：蔚來、Lululemon、POPMART這3家公司理解成同一類企業(yè)，核心在于在產(chǎn)品價值（Product）、品牌渠道體系（Brand）、用戶鏈接方式（Brand）上三家企業(yè)采取一致的邏輯。
在產(chǎn)品價值方面，3家企業(yè)在實(shí)用價值達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平的基礎(chǔ)上，采取大量品牌活動實(shí)現(xiàn)了用戶對產(chǎn)品的情感溢價，而具體實(shí)施的方式則是采取品牌自營銷售渠道即DTC（Direct to Consumer），確保了品牌價值定位（Brand）的信息傳遞和穩(wěn)定了產(chǎn)品價格體系，并且開展了大量用戶社區(qū)活動促進(jìn)用戶間的交互，如NIO Day、Lululemon沉浸瑜伽派對、POPMART主題展等活動，讓用戶形成價值認(rèn)同體，建立品牌身份感。
總而言之，這3家企業(yè)通過品牌自營渠道組織用戶持續(xù)互動傳遞品牌價值定位，最終讓用戶愿意支付情感溢價。值得一提的是，POPMART因?yàn)橛脩羯鐓^(qū)自組織的二手交易市場，讓產(chǎn)品增加了投資價值，讓產(chǎn)品獲得更高的品牌溢價。
關(guān)于第三個問題：為什么重疾險經(jīng)紀(jì)人越來越多？
原因是重疾險是保費(fèi)續(xù)約（Re-purchase）最好的保險產(chǎn)品，并且保費(fèi)的續(xù)約幾乎0成本（Cost），車險還要變著法子送購物卡讓用戶續(xù)約，重疾險卻不需要，因此保險公司的收益最大，進(jìn)而愿意給保險經(jīng)紀(jì)人的傭金能達(dá)到用戶首年保費(fèi)的80%以上。
在高昂的傭金的激勵下，當(dāng)然有更多人愿意成為重疾險經(jīng)紀(jì)人。在此申明，個人是重疾險用戶，作為用戶我認(rèn)為重疾險經(jīng)紀(jì)人值得那么高的傭金。
套用TTPBRC模型來分析商業(yè)現(xiàn)象，是不是突然覺得思路清楚了？
我再來提一個問題：為什么上門洗車這個服務(wù)基本銷聲匿跡了？
提供上門洗車服務(wù)的商家一開始的主打賣點(diǎn)是幫客戶節(jié)約時間且價格實(shí)惠，曾經(jīng)有過一批用戶試用這項服務(wù)，但是很快這項服務(wù)就沒有了。
我們用TTPBRC模型來分析一下，首先用戶洗車的消費(fèi)場景（Trend）是一個剛需場景，這個場景要求時間和空間的匹配決定了服務(wù)要離用戶更近，因此上門服務(wù)解決了空間和時間的問題。然而在服務(wù)的過程中，洗車人員需要的路費(fèi)和時間增加了服務(wù)成本（Cost），但是實(shí)際上在產(chǎn)品比較優(yōu)勢（Product）上，上門洗車由于設(shè)備有限，還未必能像洗車店一樣把車子洗干凈。
因此很多用戶用完第一次就不會復(fù)購，當(dāng)停車場洗車店出現(xiàn)的時候，這項服務(wù)就基本銷聲匿跡了。類似的例子不勝枚舉，使用TTPBRC模型的邏輯來思考可以從理論上很快定位出問題，希望對你有啟發(fā)。
結(jié)尾
最后，我想談一點(diǎn)個人對于TTPBRC模型的思考體會，個人認(rèn)為使用這套模型的前提是接受6大因素之間，以及各因素下的要素之間的關(guān)聯(lián)性和因事而異的權(quán)重關(guān)系，這套模型的6個因素不是分別獨(dú)立單獨(dú)窮盡的，且并無因果邏輯。
運(yùn)用中需要大量使用抽象的思維來思考對于企業(yè)商業(yè)進(jìn)程中每一個要素對企業(yè)商業(yè)結(jié)構(gòu)的推動，而一旦商業(yè)結(jié)構(gòu)建成，企業(yè)的發(fā)展路徑就會按既定的規(guī)則發(fā)展。
我提倡使用TTPBRC模型進(jìn)行商業(yè)思考，而不僅僅是商業(yè)分析，基于結(jié)構(gòu)的思考也許是這套模型最有價值的部分。
受好友T的啟發(fā)他分享到李善友先生有一個表達(dá)，這個世界有兩套邏輯，一套是牛頓式的因果邏輯，一套是達(dá)爾文式自然演化的邏輯，他越來越發(fā)覺商業(yè)是達(dá)爾文式的邏輯。我只想說，李善友先生的思考太深了。
“我原以為TTPBRC模型是一把商業(yè)的劍，現(xiàn)在我想這套模型最好的形式是不斷地追問，也只有不斷的追問。”這是寫完此文的我，腦子里最真實(shí)的想法。
關(guān)鍵詞： 邏輯關(guān)系 成本因素 盈利能力
