曾宣布“萬店狂奔”的三只松鼠踩下了“急剎車”。
4月23日晚間，“網(wǎng)紅零食第一股”三只松鼠披露2021年年度報(bào)告以及2022年第一季度報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月底，三只松鼠的線下門店僅為1205家。如今的門店數(shù)量與創(chuàng)始人章燎原曾經(jīng)的目標(biāo)大相徑庭。
2019年的“年貨節(jié)”期間，章燎原曾宣布到2020年，三只松鼠將開出1000家線下門店，而5年內(nèi)，也即2022年，將開設(shè)10000家線下門店。
3年過去，三只松鼠離“萬店計(jì)劃”只完成十分之一。過去開店戰(zhàn)略的失誤，也直接影響了三只松鼠財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
其年報(bào)顯示，2022年Q1，三只松鼠營(yíng)收30.89億元，同比下滑15.85%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.61億元，同比下滑48.75%。2021年全年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.7億元，同比下滑0.24%。
三只松鼠2022年Q1財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，圖片來自深交所
從最新的財(cái)報(bào)來看，三只松鼠的營(yíng)收規(guī)模也遠(yuǎn)沒達(dá)到曾經(jīng)的目標(biāo)。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原曾定下到2030年實(shí)現(xiàn)千億規(guī)模的目標(biāo)，2021年三只松鼠整體營(yíng)收不到100億，而在其整體縮減規(guī)模的大背景下，這個(gè)目標(biāo)也很難實(shí)現(xiàn)。
營(yíng)收下滑，凈利潤(rùn)腰斬，三只松鼠究竟出了什么問題？
三只松鼠營(yíng)收下滑，主要在于其渠道擴(kuò)張出了問題。
作為初代“淘品牌”，三只松鼠曾依靠“流量起家”，且營(yíng)收規(guī)模高度依賴于電商平臺(tái)，2014年，三只松鼠在天貓京東等三方電商平臺(tái)的銷售超過其總營(yíng)收的90%。
即使到了2021年，三只松鼠電商銷售占總營(yíng)收的比重仍然超過50%。財(cái)報(bào)顯示，2021年底，三只松鼠在天貓的銷售額為29.56億元，在京東的銷售額為24.08億元。
然而，高度依賴電商的三只松鼠銷售額頹勢(shì)明顯。2021年，三只松鼠在天貓的銷售額同比下降超過20%，在京東的銷售同比下降超過10%。
疫情的反復(fù)導(dǎo)致全國(guó)物流體系壓力很大，高度不確定的物流運(yùn)輸時(shí)間在一定程度上影響了品牌產(chǎn)品的交付，也令品牌無法在短時(shí)間內(nèi)將單量轉(zhuǎn)化為銷量。
此外，線上銷售下滑也與三只松鼠收縮品牌矩陣相關(guān)。三只松鼠方面接受財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)曾表示，除了嬰童食品品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，其他幾個(gè)子品牌都砍掉了。從財(cái)報(bào)給出的數(shù)據(jù)來看，除了主打兒童零食的小鹿藍(lán)藍(lán)獲得了一定的銷量，其2021年銷售額為4.9億元，其他子牌貢獻(xiàn)的銷售額占比非常小。
更重要的是，三只松鼠在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)“原有的主要渠道流量下降嚴(yán)重，流量成本增加，三只松鼠只能減少站內(nèi)引流投放，加大廣告投入。”
加大廣告投入則導(dǎo)致了三只松鼠成本大幅上漲。2021年，三只松鼠銷售費(fèi)用超過20億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)21%，其銷售費(fèi)用包括推廣費(fèi)用和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)（新增平臺(tái)），而2022Q1，為了在年貨節(jié)做好推廣，三只松鼠還對(duì)電梯媒體進(jìn)行了數(shù)億元的投放。
然而，大量的投放沒有扭轉(zhuǎn)三只松鼠的銷售頹勢(shì)。三只松鼠在財(cái)報(bào)中提及，2022年2月1日春節(jié)前40天，三只松鼠曾做出大量的推廣活動(dòng)。這也是三只松鼠沖銷量的慣例做法，例如，其2021年Q1的銷售額是全年四個(gè)財(cái)季最高點(diǎn)，達(dá)到36億，Q2、Q3均為淡季，同年Q4（包含雙十一大促）也則只有27億元。然而，2022年Q1，三只松鼠的營(yíng)收僅為30億元，較去年同期下降16%。
三只松鼠2021年四個(gè)季度主要財(cái)務(wù)指標(biāo)，圖片來自深交所
事實(shí)上，近年來三只松鼠已經(jīng)意識(shí)到高度依賴單一渠道帶來的弊端，也曾嘗試由輕轉(zhuǎn)重，去線下尋找增量。三只松鼠的轉(zhuǎn)型策略有其依據(jù)：根據(jù)沙利文等機(jī)構(gòu)的報(bào)告，中國(guó)零食消費(fèi)市場(chǎng)的主要渠道一直是線下，占比超過80%。
2021年三只松鼠的線下店超過1000家，其中直營(yíng)店140家，占比不到20%，但營(yíng)收達(dá)到8.18億元，且排名前十的門店均為直營(yíng)店。
聯(lián)盟店數(shù)量最多，達(dá)到925家，但是銷售額僅為7.49億元，雖然同比增長(zhǎng)達(dá)到63%，但從單店銷售額的絕對(duì)值來說，只有直營(yíng)店的十分之一左右。這說明聯(lián)盟店坪效較差，這在于其管理、選址問題很大。此外，近千家聯(lián)盟店的授權(quán)收入僅0.36億元，尚未形成規(guī)?；?yīng)，能貢獻(xiàn)的營(yíng)收很有限。
36氪曾了解到，三只松鼠的店長(zhǎng)選拔標(biāo)準(zhǔn)是，拋棄過往的傳統(tǒng)加盟體制，店長(zhǎng)嚴(yán)格控制為25至35歲的年輕人，50%是大專以上文憑，并鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，這意味著，他們幾乎沒有什么線下運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。此外，區(qū)域戰(zhàn)隊(duì)也大多是“光桿司令”，需要時(shí)間學(xué)習(xí)如何監(jiān)督線下店的店長(zhǎng)們。
除了開出直營(yíng)店、聯(lián)盟店，2021年10月，三只松鼠打造了屬于自己的經(jīng)銷體系——“新分銷”，主要包含區(qū)域經(jīng)銷（以大KA為主）、平臺(tái)分銷（美團(tuán)優(yōu)選、零售通等）、新渠道（團(tuán)購(gòu)和禮品）。截至2021年底，該業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到16.09億元，同比增長(zhǎng)38.16%，占總營(yíng)收16.47%，短期內(nèi)增長(zhǎng)迅速，但這個(gè)業(yè)務(wù)走的是薄利多銷的路線，毛利較低，只有24%，也不利于三只松鼠對(duì)品牌的打造。
另有一個(gè)矛盾的事情是，在大盤增長(zhǎng)固定的情況下，三只松鼠大量開設(shè)線下店，無疑會(huì)對(duì)線上銷售造成沖擊。關(guān)鍵則在于品牌如何打通線上線下，賦予不同場(chǎng)景的不同功能，并打造線上線下兩盤貨。然而，這個(gè)問題，不僅三只松鼠沒有解決，也仍舊令大多數(shù)品牌頭疼。
意識(shí)到“萬店計(jì)劃”的可行性不高、業(yè)績(jī)表現(xiàn)并未隨著高速擴(kuò)張策略好轉(zhuǎn)，三只松鼠調(diào)轉(zhuǎn)馬頭。
發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)晚，三只松鼠同時(shí)在深交所發(fā)布了《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，表示將對(duì)門店體系戰(zhàn)略調(diào)整。
三只松鼠承認(rèn)過去門店規(guī)?；?、粗放型的發(fā)展模式存在問題，為此已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。
三只松鼠很大程度是為了通過收縮“止虧”。
2022年Q1，除了凈利潤(rùn)腰斬，三只松鼠的現(xiàn)金流表現(xiàn)也不佳。三只松鼠經(jīng)營(yíng)流入現(xiàn)金為負(fù)，其目前總的現(xiàn)金收入主要來自投資活動(dòng)，而這部分的收入也正在下降。
再加上各個(gè)部分成本開支還在上漲，除了銷售成本、租金成本，受疫情沖擊，上游原料成本也在高速飛漲。為了降低源頭成本上漲帶來的影響，三只松鼠將繼續(xù)投入基地的建設(shè)。
收入降低、成本不斷上揚(yáng)，三只松鼠也不得不做出更合理更克制的開店規(guī)劃。據(jù)多家媒體報(bào)道，三只松鼠開加盟店加盟商一般需要準(zhǔn)備35-45萬的啟動(dòng)資金。其中包括4萬的品牌技術(shù)服務(wù)費(fèi)，10萬的首次進(jìn)貨成本，每平方2000元的裝修成本。如此條件下，店鋪毛利率能達(dá)到45%。
但從財(cái)報(bào)來看，三只松鼠2021年披露的線下毛利率實(shí)際只有26.81%。一方面，線下房租和物業(yè)成本持續(xù)上漲擠壓利潤(rùn)，另一方面三只松鼠的線下店仍需在產(chǎn)品等方面做出變革，不然很難留住消費(fèi)者。
此外，砍掉營(yíng)收貢獻(xiàn)低、毛利低的子品牌也不失為一個(gè)補(bǔ)救措施。三只松鼠在《公告》中也提及將重新聚焦堅(jiān)果品類，將原有的強(qiáng)勢(shì)品類鞏固，這意味著其多元化布局的能力仍未成熟。事實(shí)上，母嬰、寵物食品、地方特色食品雖然都是火爆的賽道，但都各有其壁壘和局限性，并不是所有企業(yè)都能夠分到一杯羹。
但這并不代表三只松鼠將停止對(duì)新品牌的投入。三只松鼠在財(cái)報(bào)中提及，將以小鹿藍(lán)藍(lán)為獨(dú)立品牌事業(yè)部，繼續(xù)孵化細(xì)分單品品牌，建立多品牌矩陣。三只松鼠想要抓住健康化的大浪潮，趁勢(shì)推出更多的相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域的子品牌。
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