數(shù)字藏品已成為國內(nèi)頭部科技公司的兵家必爭之地。如今，這場競爭甚至延伸到了太空。
4月24日，中國航天發(fā)布多款數(shù)字藏品，最引人注目的是“月壤”。這款藏品以嫦娥5號帶回的月球土壤樣品為設(shè)計(jì)靈感，在百度App與小度APP兩平臺各限量發(fā)行1731份，與月壤總重量1731克相呼應(yīng)。
“月壤”數(shù)字藏品在百度旗下的區(qū)塊鏈“百度超級鏈”發(fā)行，每份定價人民幣118元，開售僅1分鐘即售罄。
今年以來，百度在數(shù)字藏品賽道步伐加快，動作頻頻：先是在春節(jié)和冬奧會期間推出春節(jié)和冰雪運(yùn)動會限定數(shù)字藏品；又在春節(jié)返工后，向全體員工發(fā)放“開工大吉”藏品；2月底開始百度向用戶免費(fèi)贈送動漫頭像類數(shù)字藏品，涵蓋“黃逗菌”“會說話的湯姆貓”“阿貍”“兔小豬”等多個IP。
此次配合發(fā)售“月壤”數(shù)字藏品，是百度首次面向公眾開售數(shù)字藏品；主題也突破此前的二次元、博物館文創(chuàng)等，切入到全民關(guān)注的航天領(lǐng)域，受眾人群更廣。
除了百度，阿里、騰訊等公司也已經(jīng)在數(shù)字藏品賽道落子，或是由盟友代勞，或是親自下場。
市場火爆的背后，是國內(nèi)年輕消費(fèi)者——尤其是Z世代——對于數(shù)字藏品的喜好越來越強(qiáng)烈。作為網(wǎng)絡(luò)時代原住民，他們格外看重線上身份的塑造，樂于購買有利于網(wǎng)絡(luò)社交的事物，而獨(dú)一無二、充滿未來感和時尚氣息的數(shù)字藏品恰好能夠滿足需求。
旺盛需求帶來了不斷膨脹的市場規(guī)模。算力智庫的研究報告顯示，2021年國內(nèi)數(shù)字藏品總發(fā)行價值約為人民幣1.5億元。數(shù)字藏品方興未艾，市場仍處于藍(lán)海；而以BAT為代表的科技大廠，擁有技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施和IP資源優(yōu)勢，最有機(jī)會切到蛋糕。
但他們首先要回答的是，如何在滿足國內(nèi)監(jiān)管要求的前提下，發(fā)掘數(shù)字藏品的多元價值，而非演變?yōu)槌醋鳂?biāo)的。無論是標(biāo)新立異的“月壤”，還是眾多圍繞博物館藏品的二創(chuàng)作品，都是BAT沿著這條數(shù)字藏品發(fā)展主線的上下求索。
BAT等公司在布局?jǐn)?shù)字藏品時，底層技術(shù)基于區(qū)塊鏈展開，合作IP和最終成品都試圖與主流審美和價值體系形成共鳴，而非像“無聊猿”那樣迎合小眾、劍走偏鋒。
百度以搜索起家，公司基因自帶對于大事件和網(wǎng)民焦點(diǎn)的敏銳度。這一特點(diǎn)也體現(xiàn)在了百度的數(shù)字藏品發(fā)展路線上。
4月16日，遨游太空六個月的神舟十三號飛船乘員組順利返航，成為舉國關(guān)注的熱點(diǎn)，航天員的大事小事均登上微博熱搜。一周后的中國航天日上，全球首個“月壤”數(shù)字藏品在百度超級鏈上發(fā)布。
除了“月壤”外，同日發(fā)行的還有一系列具有深空探測元素的數(shù)字藏品，分別以中國第一輛月球車“玉兔號”和第一輛火星車“祝融號”為主題。密集發(fā)布航天數(shù)字藏品，顯然是為了與中國航天事業(yè)帶來的全民自豪感相呼應(yīng)。
此外，今年初的北京冬奧會同樣是全民盛事。百度與奧運(yùn)“福娃”之父韓美林合作，在盛會期間連續(xù)20天發(fā)放跟運(yùn)動項(xiàng)目結(jié)合的“冰雪溢彩”數(shù)字藏品，用戶在參與百度APP瓜分現(xiàn)金紅包活動的同時，免費(fèi)領(lǐng)取數(shù)字藏品獎勵。
螞蟻旗下的鯨探，則試圖抓住近年來博物館文創(chuàng)的熱潮。去年10月，螞蟻發(fā)起寶藏計(jì)劃，將全國各地博物館的藏品搬到區(qū)塊鏈上，進(jìn)行數(shù)字化。目前，全國已有超30家博物館（院）加入。
此外，支付寶在2022年春節(jié)的“集五?！被顒又?，將五福與數(shù)字藏品掛鉤，文創(chuàng)合作方包括河南博物院、南京博物總館、湖南省博物館等。龐大流量的注入，讓用戶對于數(shù)字藏品的認(rèn)知明顯提升。
騰訊最強(qiáng)勢的板塊是泛文娛，年輕人追捧的國漫成為它布局?jǐn)?shù)字藏品的重要切入點(diǎn)。
就在百度發(fā)布“月壤”數(shù)字藏品的同一天，騰訊旗下的幻核正式發(fā)售“騰訊動漫十年限定”數(shù)字藏品，涵蓋《一人之下》《狐妖小紅娘》《大王饒命》等10部經(jīng)典國漫。截至發(fā)稿時，這些藏品均已售罄。
不過，BAT在數(shù)字藏品的IP選擇上盡管各有特色，卻也存在許多重疊和交叉，并沒有局限在某一細(xì)分類別。只要契合時代精神、符合年輕人口味，他們都會去積極嘗試。
例如，今年1月，百度發(fā)布多款春節(jié)典藏版數(shù)字藏品，設(shè)計(jì)藍(lán)本來自重慶大足石刻千手觀音；鯨探則在3月底推出動漫《圣斗士星矢》主題數(shù)字藏品，可用作支付寶付款碼皮膚；幻核在國漫之外，也曾開售洛陽龍門石刻數(shù)字藏品。
從銷售表現(xiàn)來看，BAT推出的眾多數(shù)字藏品均在短時間內(nèi)銷售一空，預(yù)約甚至抽簽購買成為常態(tài)。這一方面是因?yàn)榇蟛糠植仄肥蹆r較低，多為十幾元或幾十元；另一方面也有消費(fèi)者樂于嘗鮮、把數(shù)字藏品當(dāng)成“社交貨幣”的心理因素。
“月壤”等藏品的熱銷，凸顯出國內(nèi)網(wǎng)民對于植根本土文化、反映時代風(fēng)貌、挖掘多元審美的數(shù)字藏品，天然具有較高的青睞度。用戶的“狂野消費(fèi)”，不僅影響著BAT及其他平臺運(yùn)營者的決策，也在潛移默化中塑造著數(shù)字藏品的國內(nèi)生態(tài)。
發(fā)軔于NFT的數(shù)字藏品興起于海外，隨后被國內(nèi)公司所效仿。但在發(fā)展路徑上，國內(nèi)外的數(shù)字藏品行業(yè)已經(jīng)走上截然不同的路徑。
與海外玩家相比，國內(nèi)公司除了在IP選擇上更加貼近主流，對于數(shù)字藏品的價值認(rèn)知也存在根本不同。這是兩者的最大差異。
以“無聊猿”幕后公司Yuga Labs為代表的海外平臺，都把數(shù)字藏品視為一種另類投資品，核心理念是通過基于區(qū)塊鏈的高頻交易，讓價格更真實(shí)地反映藏品價值。在缺乏定價標(biāo)準(zhǔn)的藝術(shù)品交易中，這一玩法有其合理之處，卻也不可避免地催生大量投機(jī)和欺詐行為。
相比之下，杜絕炒作、探索數(shù)字藏品的多元價值，是BAT等國內(nèi)主要參與者的方向。這種定性差異，是基于不同監(jiān)管環(huán)境下的主動選擇。
一方面，BAT等公司作為數(shù)字藏品交易平臺的擁有者，將其架構(gòu)在自家的聯(lián)盟鏈上，包括百度超級鏈、騰訊至信鏈等，可以在規(guī)則層面上實(shí)現(xiàn)不可轉(zhuǎn)讓，并僅限使用法幣交易，從而“去金融化”，從源頭上杜絕炒作。
另一方面，平臺也在通過各類手段，打擊數(shù)字藏品的場外交易。例如，支付寶推出的“敦煌飛天”NFT皮膚售價9.9元，但在閑魚等二手交易平臺上爆炒至150萬元；注意到這一情況后，支付寶重申不可轉(zhuǎn)賣，閑魚迅速將相關(guān)數(shù)字藏品下架。
但是，從消費(fèi)者利益的維度考量，科技互聯(lián)網(wǎng)公司不允許數(shù)字藏品產(chǎn)生二級交易市場，就必須給藏品本身賦予更多價值，為其銷售和收藏提供更扎實(shí)的根基。
一款優(yōu)秀的數(shù)字藏品，首先要具備藝術(shù)審美價值。在這一層上，BAT都做得不錯。
百度的“月壤”“千手觀音”，鯨探的“虎文物”“十二生肖文物”“鎮(zhèn)館之寶”，幻核的“龍門石刻”等，無論是IP原型、文化內(nèi)涵還是數(shù)字化呈現(xiàn)，都已經(jīng)具備相當(dāng)高的水準(zhǔn)；許多藏品采用3D建模，其技術(shù)門檻和呈現(xiàn)效果遠(yuǎn)超“無聊猿”這樣的2D作品。
設(shè)計(jì)精美的數(shù)字藏品，不僅受到粉絲歡迎，其營銷價值也正在被企業(yè)關(guān)注和發(fā)掘。尤其是在快消品行業(yè)，發(fā)行數(shù)字藏品正成為新品營銷標(biāo)配。
例如，今年3月中旬，乳制品企業(yè)金典在百度元宇宙平臺“希壤”發(fā)布碳中和牛奶等新品，同時與百度超級鏈聯(lián)合發(fā)布限量數(shù)字藏品，鼓勵網(wǎng)民加入低碳有機(jī)生活。
這種結(jié)合了虛擬現(xiàn)實(shí)和區(qū)塊鏈技術(shù)的營銷方式，不僅自帶傳播力，還能夠減少實(shí)體物料、倉儲物流等成本，與企業(yè)主打的低碳主題更加契合，取得了良好的營銷效果和輿論反響。
此外，數(shù)字藏品的價值還體現(xiàn)在正外部性上。除了給收藏者帶來美學(xué)體驗(yàn)外，它還需要承擔(dān)起更多的公益功能。
例如，百度發(fā)布“月壤”數(shù)字藏品，本身就是對航天科普的一次推動；此外，它還與中國探月工程達(dá)成合作，計(jì)劃在太空科創(chuàng)科普等領(lǐng)域發(fā)揮作用。
此外，今年3月底，百度發(fā)布“滇金絲猴”“東北虎”“雪豹”三款瀕危動物數(shù)字藏品，借此傳播動物科普知識，號召全民關(guān)注生物多樣性保護(hù)。
螞蟻把重點(diǎn)放在了文旅上。目前，鯨探平臺的數(shù)字藏品中，文旅、藝術(shù)類藏品的發(fā)行量占比約為70%，其應(yīng)用場景包括付款碼皮膚、社交媒體數(shù)字頭像等。
騰訊則在今年初推出了2021公益回顧“小紅花數(shù)字藏品”，旨在記錄過去一年里鄉(xiāng)村振興、自然保護(hù)、教育助學(xué)等六大主題的公益活動，用戶完成任務(wù)后即可兌換領(lǐng)取。
數(shù)字藏品的公益屬性，也吸引了外界的注意力。3月27日，《時尚COSMO》雜志聯(lián)合百度超級鏈發(fā)布免費(fèi)數(shù)字藏品，以7位藝術(shù)家創(chuàng)作的海報為基礎(chǔ)，傳達(dá)“女性無價”主題。
在知識產(chǎn)權(quán)、藝術(shù)品交易等領(lǐng)域，數(shù)字藏品顯露出廣闊的市場前景和應(yīng)用空間。BAT等公司并不著急從中賺錢，但也在探求數(shù)字藏品與自身業(yè)務(wù)的結(jié)合方法。
將藏品作為員工福利免費(fèi)發(fā)放，是常見玩法之一。今年春節(jié)過后，百度面向員工發(fā)放數(shù)萬份數(shù)字藏品，其形象為小度機(jī)器人，在建設(shè)企業(yè)文化的同時宣傳了一波自家產(chǎn)品。
騰訊也在去年的23周年生日時，向10萬員工發(fā)放數(shù)字藏品。員工以QQ企業(yè)形象為基礎(chǔ)，可以搭配出約70萬種不同造型；此外還有18款、總計(jì)1000枚的彩蛋藏品。
另一方面，科技互聯(lián)網(wǎng)公司也在尋求以數(shù)字藏品吸引關(guān)注度，帶動業(yè)務(wù)增長。
2021年11月，百度與中信銀行聯(lián)合發(fā)起設(shè)立的百信銀行成立四周年，發(fā)布銀行業(yè)首款數(shù)字藏品，受到外界關(guān)注。彼時，百信銀行首席戰(zhàn)略官陳龍強(qiáng)表示，此舉是“我們迎接元宇宙的一次嘗試”。
天貓則是希望通過發(fā)行數(shù)字藏品，幫助平臺品牌商家借勢賣貨。它在2月底做了種草頻道“有點(diǎn)東西”，并將數(shù)字藏品做為首個趨勢詞，聯(lián)合阿迪達(dá)斯、立白、江小白、雷蛇等7個品牌發(fā)布數(shù)字藏品。
騰訊則把重點(diǎn)放在了自身擅長的大文娛領(lǐng)域，包括國漫、音樂等。除了發(fā)行《一人之下》等熱門漫畫的藏品外，它還與音樂人合作發(fā)布音樂數(shù)字藏品，首批參與歌手包括胡彥斌、張楚、張尕慫等。
除了科技互聯(lián)網(wǎng)，其他行業(yè)也在積極布局?jǐn)?shù)字藏品。
例如，許多影視劇已經(jīng)將數(shù)字藏品作為宣發(fā)必備品。國內(nèi)市場中，《穿過寒冬擁抱你》《奇跡·笨小孩》等均在百度超級鏈上推出主題IP藏品；《沙丘》《罪惡之城》《教父》等海外大片也分別在不同平臺上發(fā)布藏品。
此外，可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、奈雪的茶等消費(fèi)品牌，寶馬、保時捷、法拉利等汽車品牌，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌均已發(fā)售數(shù)字藏品，均受到粉絲熱捧。
不過，整體來看，國內(nèi)數(shù)字藏品生態(tài)仍處于探路階段，距離成熟的商業(yè)應(yīng)用仍有很長距離。
BAT等科技互聯(lián)網(wǎng)公司除了不斷試水、磨合上下游合作流程外，更多地是要找到數(shù)字藏品的定位，在藝術(shù)、社會和商業(yè)價值之間尋找平衡點(diǎn)，為未來打開想象空間。
百度把數(shù)字藏品帶到太空、發(fā)布“月壤”，暗含了數(shù)字藏品行業(yè)的發(fā)展主線：社會價值為先，多重價值融合共存。如何將社會與商業(yè)價值融合，打磨出更健康的數(shù)字藏品生態(tài)，將是各大公司的發(fā)展重點(diǎn)。
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