作者｜廿四
“這幾天抖音直播間小龍蝦外送都屬于爆單狀態(tài)，一天能出400單左右，客單價258元，賺10萬回個本?！蓖砩鲜c，剁主跟金巖坊海鮮排檔餐廳老板高紅巖電話約訪時，她還在核銷當天的密密麻麻的訂單二維碼，同時向供應鏈打電話為明天預備3000斤小龍蝦。
在此之前，她的大排檔剛開業(yè)三天，就收到了北京地區(qū)餐飲不支持堂食的政策。高紅巖在抖音發(fā)視頻感慨，“一樣是晚上八點，前兩天還滿座全席，第三天就空無一人，倍顯凄涼?！?/p>
在北京，不少線下店鋪經營被迫按下暫停鍵，高昂的房租、人工、食材等成本無時不在壓迫著每一位餐飲老板。
堂食生意差，唯一的辦法就是轉外賣。北京本地以堂食為主的大店絕地求生，瞄準抖音本地生活，在直播間做小龍蝦外賣爆了單，避免了外賣平臺的高傭金，還打造了自己的用戶成長體系。
眾所周知，抖音本身暫無外賣，店家們便探索出了新形式：消費者在同城商家直播間下單得到優(yōu)惠券，并通過私信的方式核銷券碼，發(fā)給店家地址信息，店家通過閃送、順豐、達達等快遞2小時或半天內送到消費者手上。
這相當于在抖音本地生活做電商。
不過，由于抖音沒有外賣，只有高客單價的外賣品類選擇自配送才比較劃算。例如，平均客單價在100-200元的小龍蝦店，以堂食為主,北京5環(huán)以內的訂單。以外賣為主的小店并不適合，可能一頓飯還沒有配送費高。
出現四五個小龍蝦爆單的直播間后，不少烤肉、火鍋商家也紛紛干起了同城外送的生意，與此同時，也給本地服務商和探店博主帶來了新機會。
在抖音做外送，會是一個長久的生意嗎？對本地生活頭部美團會不會是一大殺傷力？
高紅巖是從業(yè)22年的老餐飲人，在朝陽區(qū)開了一家紅巖海鮮美食排檔和一家珍海肴自助餐店。
“疫情總要活著，還有七八十個員工要養(yǎng)，干脆轉到線上做小龍蝦直播同城配送，畢竟我抖音有7萬粉絲都很精準，90%都是北京的?！备呒t巖告訴剁主，她想到這種辦法是基于自身做抖音一年的經驗積累，小龍蝦屬于應季流量，更是消費者的剛需點，打中痛點，做好抖音很容易。
去年螃蟹季，她們就曾做抖音電商直播，1000斤螃蟹2個小時賣空，四場賺了二十多萬。
本地生活更是在當下流量紅利到頂的情況下，商家可以耕耘的效率空間。高紅巖另一家店鋪珍海肴，開業(yè)三年經歷三年疫情反復，四次閉店，能熬在現在，全靠在抖音做本地生活。
2021年3月，抖音本地生活開始加大對于團購業(yè)務的推廣，第一批的重點城市商家除了能享受到免費上線、團購套餐0抽傭之外，還能獲得流量的扶持。
高紅巖就是入駐的第一批商家，通過拍攝短視頻引流，店鋪從之前每天流水一萬，一下子就翻了6-7倍。之后，大logo、哈雷等頭部探店達人來高紅巖的店宣傳之后，又迎來了新一波流量。
如今再次做直播，由于在北京周邊有自己小龍蝦養(yǎng)殖基地，在小龍蝦爆單時，高紅巖也幸運地避免了原物料緊缺的問題。
這也決定了，不是所有餐廳都適合做這件事。比如，有些高端餐廳，從北海道運輸海鮮，甚至從天津和青島運輸海鮮，可能都不會像高紅巖的餐廳這么方便。
與此同時，做抖音外賣和電商不同，需要同城2小時配送到家。因此，除了直播間帶貨之外，后續(xù)的工作更加繁瑣，核銷、分單、分揀、打包，跟快遞對接，時間還非常緊湊。
“我們還在適應期，每天晚上都會開會總結，怎么讓明天的流程更順暢，有時候第二天單子暴漲一倍，十幾個人都干不過來，還要再招人?！备呒t巖說道。
努力總是有效果的。除了帶貨小龍蝦爆單之外，相比以往做本地生活的到店業(yè)務，到家業(yè)務的復購率有明顯增長。高紅巖表示，“消費者在群里互動性很高，我們也會在粉絲群統(tǒng)一回復各種問題?！?/p>
各種互動和留存，激活她的店鋪每天的復購與裂變。
除小龍蝦之外，不少火鍋、烤肉店也在抖音做起了外送生意。剁主注意到，一些烤肉店為了讓顧客在家吃上烤肉，抖音限時團購餐添加了卡磁爐、無煙烤盤、烤肉架、一次性桌布等，388元就可以閃送到家；火鍋則直接贈送爐具套裝，包括鍋具和燃料。
在外送中最為內卷的還屬小龍蝦，應季、制作、包裝方便，還能保證食品比較好的品嘗時間，不少有小龍蝦供應鏈的烤肉店都加入戰(zhàn)場，價格戰(zhàn)也隨之而來，258元五斤的小龍蝦現在已經內卷到99元5斤。
“這是商家爭奪流量的必然結果。但降價本質會降低品牌力與用戶心智價值，如果小龍蝦賽道之后過于擁擠我們便會更換賽道，不會為了應急去降價?！备呒t巖解釋道，以往在線下，餐飲行業(yè)毛利最多能達到50%，線上做小龍蝦外賣屬于薄利多銷，毛利不超過15%，根本不賺錢，主要是為了給店鋪打口碑，一味講究低價策略，會與自己品牌本身定位標簽相背離。
但內卷僅限于已經在抖音有粉絲基礎和操盤經驗的商家。
有一些中小商家沒有抖音經驗，粉絲少，根本做不起來。一是目前抖音品牌商家店播不同于電商業(yè)務的常態(tài)化，本地生活的內容制作、流量運營主要以代理商模式運行，導致中小商家利用抖音營銷的入局門檻過高。
二是外送成本就是壓在他們身上的一座大山。高紅巖透露，多數商家合作閃送、達達、順豐等平臺。以閃送為例，商家版配送單子越多，折扣越大，但對于一些小商家而言，三環(huán)以外的配送，一單成本接近60元。
借此機會，服務商和探店博主成為其中的獲利者，靠粉絲基礎為小商家?guī)砹髁?，通過抽傭分成賺取收益。
抖音本地生活合作服務商聯聯周邊游某高管坦言，沒有疫情時，聯聯基本不做同城配送外賣，外賣銷量也不行，現在則合作了多家做外賣的商家，傭金10%—20%不等。特別是小龍蝦，之前都是到店，沒有同城外賣，今年增加了不少。
而在前段時間經歷抖音團購的“降薪”運動的探店博主，也尋求到了新的機會。有15萬粉的探店博主吃貨大財神告訴剁主，他這幾天在直播間賣小龍蝦，兩天能有一千單。
商家只需要把樣品寄給博主，博主不需要到店，掛上鏈接就可帶貨，拿到卷碼后打電話找商家核銷。
一環(huán)環(huán)看似順暢卻有大問題。
消費者小雨告訴剁主，博主在直播間說加商家微信核銷券碼，兩小時送達，但加了商家微信卻沒人答復，到了配送時間也沒收到小龍蝦，送不過來也不能直接聯系退款，博主讓去問商家怎么說，商家電話根本打不通。博主則告訴她，會去聯系商家按時配送，要不直接打12345投訴。
其中問題的關鍵就在于消費者不能直通商家，商家無法準確獲知博主帶來的精確流量，而備充足的貨，加上快遞員一環(huán)因天氣等原因給外送帶來更多不確定性，消費者的體驗非常差。
多數大餐飲商家表示，雖然在抖音做同城外賣是一個能跑通的新形式，但成本大、利潤低，屬于疫情期間的被迫“自救”，疫情過后，他們還是會回歸線下。
當然，他們也在期待和等候平臺能把外賣業(yè)務做起來。
風起于青萍之末，當商家自發(fā)形成的抖音同城外賣形式基本跑通之后，壓力就來到了抖音這邊。
攻入本地生活一直是抖音的目標。有媒體曾報道，2021年初抖音對本地生活業(yè)務的目標是GMV實現200億元，到11月GMV僅完成100億元。而2022年這一目標到了400億元，翻了一番。
過去的2021年，抖音悉心打磨了團購、直播等產品，培養(yǎng)服務商、達人、用戶心智等行業(yè)生態(tài)，但從到店業(yè)務往到家業(yè)務延伸時，抖音的“心動外賣”幾經波折，但沒有任何實質性進展。
據剁主了解，2021年10月，北京字跳網絡技術有限公司登記披露了心動外賣小程序軟件，市場也嗅到了抖音即將入局外賣的信號。
高紅巖透露，她們一直在等抖音開放心動外賣，去年她們店還成為北京的試點店鋪，但現在外賣還沒開通，就遇到了疫情。
據36kr報道，去年11月，抖音團隊又完成了一輪組織架構調整。之前整體負責抖音產品、運營和本地生活業(yè)務的負責人Seven不再負責運營和本地生活業(yè)務，本地生活業(yè)務由直播負責人韓尚佑監(jiān)管，日后將如何進行調整和發(fā)展還沒有后續(xù)。
有業(yè)內電商媒體分析，不同于電商物流基礎設施的公用性，本地到家的履約服務，主要平臺都有一套專用＋外包的配送體系，這套體系保證了履約服務體驗的獨占性。對于強調即時需求的到家業(yè)務來說，獨占的履約服務體驗具有明顯的競爭優(yōu)勢，抖音到家業(yè)務難以擠入。
而對于外賣主要玩家美團來講，本地生活主要分為團購業(yè)務的到店和外賣業(yè)務的到家，本地生活服務的主要收入就在到家業(yè)務板塊，在業(yè)務頻次、履約費用、消費增長空間等方面都遠遠高于到店。這也是抖音做本地生活，難啃的硬骨頭。
美團上以外賣為主的小店，其實并不適合在抖音上做種草推廣，但大量以堂食為主的大店，卻在抖音官方沒有做外賣之前，自發(fā)做起同城外賣，這對美團也是一大殺傷力。
直播和短視頻帶來的用戶增長和轉化率眾所周知，早已成為互聯網大廠的標配。事實上美團入局直播電商并不算晚，2020年開始，美團就殺入直播，推出直播小程序“美團Mlive直播”，搞商家自播，但一直不溫不火。
前段時間，美團又推出“美團直播助手”APP，據媒體報道，此APP是為了滿足商家在疫情期間的需求，商家可以在多個平臺把核心客戶維護起來，避免流失。”言下之意，直播的目的不是流量，而是留存。
但剁主咨詢過很多以堂食為主的大店，他們還不太知道美團的直播業(yè)務，反而在抖音做同城直播+配送，如火如荼。
美團和抖音各有所長，新業(yè)務卻都尚未崛起，誰能最終突破現有的壁壘，我們拭目以待。
你會在抖音點小龍蝦外賣嗎？
