據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2022年，中國MCN機構(gòu)將超過4萬，并撐起超500億規(guī)模的市場。而在2021年，這個數(shù)字分別是3萬和300億。
2016年，一個叫Papi醬的女孩和羅振宇聯(lián)手將MCN送上了風口。頭一年，全國的MCN機構(gòu)僅160家，這筆2200萬的廣告投放，在兩位紅人的名聲加持之下，點燃了整個賽道。除了 Papi醬成立的 Papitube，美one、無憂、謙尋、微念等頭部 MCN 機構(gòu)陸續(xù)成為了短視頻時代財富密碼的掌握者。
消費品公司，在這根生意鏈條里位于MCN機構(gòu)的上游。花西子在李佳琦的直播間里實現(xiàn)了崛起，這位“淘寶直播一哥”是美one的當家花旦。到后來，擁有李子柒的微念、擁有雪梨和林珊珊的宸帆，也開始孵化自有品牌，順著供應(yīng)鏈向上延伸拓展。
共贏和融合曾經(jīng)是這個故事的A面，但當整個行業(yè)告別狂熱繁榮的夏天，降本增效也成為無數(shù)機構(gòu)面臨的共同考題。比如，越來越多的品牌方不愿意繼續(xù)掏“中介費”，而是自己接過 MCN的工作，孵化素人網(wǎng)紅。
互聯(lián)網(wǎng)反擊戰(zhàn)的第一槍，已經(jīng)打響。但流量見頂消費低迷的大環(huán)境之下，這場反擊，注定不會輕松。而身在其中的個體，也只能為這份不確定的希望，賭上時間和希望。
“被大廠裁員后入職新公司，一開始和同事打招呼的方式還是項目推得怎么樣啦？最近已經(jīng)變成還想不想做項目啦。我不確定今天會不會工作，我確定的是這兩盆花在我今天的努力下應(yīng)該能修剪得不錯?！?/p>
4月的某一天，小紙在小紅書寫下了一篇筆記，并在發(fā)布的時候帶上了“工作使我快樂”的標簽。幾分鐘后，這篇主題為《入職了一家反內(nèi)卷公司》的帖子就被系統(tǒng)推薦了，評論區(qū)的幾十條留言中有人在問“公司還招人嗎”，“可不可以內(nèi)推”。也有人把小紙的評論區(qū)當成了許愿墻，希望能接好運，找到一家同樣“反內(nèi)卷”的公司。
小紙是一家大型消費品公司的新媒體負責人。這是一個起家于線下渠道的外企品牌，主營業(yè)務(wù)是食品和保健品消費，產(chǎn)品不僅在國內(nèi)的各大商超均有銷售，而且業(yè)務(wù)線遍布全球20多個國家和地區(qū)。
實體經(jīng)濟的沒落，讓這家公司決定自己組建MCN團隊，在抖音和小紅書等社交平臺，孵化素人帶貨。小紙所在的子公司便由此而生。但相比集團的名頭，她所掌管的新媒體團隊，著實有些寒酸：一共就兩個人，一個是攝影師，另一個就是小紙自己。
入職不久，小紙開始發(fā)現(xiàn)更多的反差。相比集團的名頭，以及聽起來雄心勃勃的孵化計劃，這家子公司得到的實際預(yù)算，少得可憐。拍攝短視頻時，很多出鏡演員都需要小紙去“刷臉”，拜托其他部門的同事來客串“玩玩”，為此，她沒少自掏腰包請同事們喝奶茶。
而那篇《入職了一家反內(nèi)卷公司》的筆記，自然也是小紙的工作任務(wù)之一。
“大廠裁員”、“反內(nèi)卷”、“修剪花草”，這些文案中的關(guān)鍵詞，都是小紙專程貼上的流量武器。她原本想模仿李子柒的人設(shè)，在小紅書里打造一個充滿煙火氣兒的女孩。奈何團隊預(yù)算有限，沒有外拍經(jīng)費，她只能另辟蹊徑，尋找更具性價比的辦法。
她最終在脈脈上獲得了靈感。在一條大廠裁員信息的評論區(qū)里，她看到無數(shù)人在罵“資本家翻臉無情”。她靈機一動，便將“李子柒”式的人設(shè)改成了辦公室“反996先鋒”。靠人設(shè)獲取的流量，最終都會指向自己消費品牌的帶貨。
與人設(shè)形成反差的，是小紙的真實工作狀態(tài)。盡管所在公司屬于外企，但她完全沒有享受到傳說中的高福利。在工作日，她常常晚上11點才能下班，不僅沒有加班費，就連回家打車錢都無法報銷。前段時間，她因為尿血需要請假兩小時去醫(yī)院，但工作的交付時間不能往后拖，于是當天的午休時間，她一直坐在工位上改方案，搞定后才出發(fā)。
身處日益內(nèi)卷的消費品行業(yè)，這是小紙注定要承受的焦慮。
據(jù)中國統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全國居民人均消費支出的絕對值首次出現(xiàn)下滑，一直到2021年上半年結(jié)束，消費依然沒有恢復(fù)到疫情之前的正常增速水平。而疫情又在今年春天進一步加劇了國人消費信心的萎縮，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年4月份，社會消費品零售總額為29483億元，同比下降 11.1%。
其中，傳統(tǒng)線下零售業(yè)是受沖擊最嚴重的行業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計，在2021年下半年，永輝、物美、世紀聯(lián)華等全國超市銷售規(guī)模前十的品牌中，有一半的門店數(shù)量都陷入了負增長，以線下零售為主的傳統(tǒng)品牌們，數(shù)據(jù)自然也跟著一路下滑。以更低的成本，更快地敲開線上的大門，則成了他們迫切的需求。
品牌方自建MCN機構(gòu)，從理論上看，可以實現(xiàn)至少一箭雙雕，它既是節(jié)省投放預(yù)算的降本增效，又是建立自有營銷渠道的長期規(guī)劃。但理想和現(xiàn)實的差距，不會寫在那些漂亮的商業(yè)計劃書里。
作為一種商業(yè)機構(gòu)，MCN最早發(fā)源于國外視頻網(wǎng)站Youtube。其目的是將專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者聯(lián)合起來，在資本支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
中國互聯(lián)網(wǎng)第一次大規(guī)模報道MCN，是因為一個Papi醬的女孩。
2016年，Papi醬憑借搞笑短視頻在互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅。很快，真格基金創(chuàng)始人徐小平在微博宣布，將與邏輯思維、光源資本一起投資papi及其背后的公司泰洋川禾1200萬。在資本的加持下，Papi醬很快成立了 Papitube，以頭部網(wǎng)紅的號召力簽下更多短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)作者。同樣發(fā)生在那一年的，還有李子柒牽手微念，以及無憂傳媒的成立。
MCN機構(gòu)本質(zhì)上是中介，它們一手連接品牌方，一手掌握眾多內(nèi)容生產(chǎn)者，在需求來臨的時候，促成雙方合作。
在其中，商務(wù)扮演獵頭的角色，他們需要在素人剛剛展露頭腳的時候，迅速聯(lián)系，簽下經(jīng)紀約。2016年，微念的老板正是看到了李子柒的爆款作品《蘭州牛肉面》，特意從杭州飛去了成都，并在火鍋店里簽下了和她的合作。之后，隨著短視頻行業(yè)的日漸成熟，不少有實力的MCN開始直接招募素人，進行孵化。
山吹在2016年入行，曾經(jīng)是一家MCN機構(gòu)的短視頻總監(jiān)，完成過多個百萬粉絲級別的博主孵化，也曾為多個世界五百強公司提供過個案策劃。2020年，一家新消費品牌公司開出薪資翻倍的條件，把她挖了過去。
重度依賴社交平臺營銷的新消費，幾乎是過去幾年與MCN同步走紅的賽道。某種程度上，這兩個行業(yè)完成了互相成就。在直播電商興起的2019年，無數(shù)新消費品牌傳出了融資消息。投放、擴張、再融資、再投放、再擴張，成了隨后幾年業(yè)內(nèi)的主旋律。
2021年7月，一周之內(nèi)，Seasaw、M Stand和時萃就分別完成億元級規(guī)模融資。當年上半年，國內(nèi)完成了至少280起關(guān)于新消費融資。而一個在博主之間廣為流傳的段子是，是否接過新消費品的廣告，是驗證博主是素人還是KOL的一條標準。
2017年，國內(nèi)MCN的數(shù)量達到1700家，較上年增長3倍，到了2020年，大大小小的MCN數(shù)量上萬，市場規(guī)模則在245億。
只是兩年后，資本的熱浪退去，新消費不再吸引投資人的關(guān)注，傳統(tǒng)消費則已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)的時代拋下，前浪與后浪對視一眼，發(fā)現(xiàn)彼此的日子都不好過了，不約而同地想要跳過曾經(jīng)的中間商，自主搭建MCN。
山吹進入那家新消費公司的第一天，就趕上了跨部門會議。會議結(jié)束時，老板特意隆重介紹了山吹：
“山吹曾孵化過多個百萬粉絲的賬號，現(xiàn)在來我們部門負責短視頻搭建。以后我們再有新產(chǎn)品上線，讓山吹用賬號發(fā)一下，十萬加百萬加的播放一傳，那銷量還不是蹭蹭地漲，以后山吹負責的團隊會是我們破圈的關(guān)鍵所在?！?/p>
山吹有些尷尬，她狠狠咽了咽口水，努力控制表情，不要表現(xiàn)得太過吃驚的表情，讓領(lǐng)導(dǎo)下不來臺。
但半年后，領(lǐng)導(dǎo)開始表現(xiàn)出不滿。那段時間里，山吹嘗試了十幾種賬號，都還沒做出一個能讓公司產(chǎn)品破圈的賬號。老板覺得蒙圈，山吹也覺得委屈。她遇到的最大問題是找不到好主播。
畢竟，在業(yè)內(nèi)，真正有能力的主播首選單干，其次是MCN簽約，愿意進甲方公司的，大半是前兩條路走不通的。山吹曾找到過一個兼職博主，博主出鏡，其他都由山吹的團隊提供，結(jié)果，只拍了一次短視頻，這位博主便卷走了所有的試用品。
不僅是主播，相比乙方，甲方公司的文案和剪輯都讓山吹感到頭大——文案交來的腳本邏輯不通、剪輯上傳的片子節(jié)奏不對。原本在MCN公司中，山吹常常和同事們一起討論創(chuàng)意，迭代賬號內(nèi)容，現(xiàn)在山吹覺得自己是女媧補天，拿的還是小河里的鵝卵石。
除了缺少專業(yè)能力足夠強的伙伴，更令山吹感到無力的是老板對于內(nèi)容的過多干涉。山吹曾策劃過一個漢服女孩的賬號，視頻里穿著漢服女孩焚香制茶，展現(xiàn)著歲月靜好。三個月后，賬號便吸引了上萬粉絲，還收到了其他品牌尋求合作的私信。當月，山吹興高采烈地把業(yè)績寫進了自己的月報里，結(jié)果，老板的批語是讓山吹在每條視頻里都植入自家公司的廣告。
山吹執(zhí)行了。一個月后，上萬的粉絲變成了不到一千，老板一臉疑惑地問山吹：我們的產(chǎn)品也很有趣啊，為什么會掉粉這么嚴重。
品牌搭建MCN，正在成為一種趨勢。
抖音上，擁有273萬粉絲的短視頻賬號“圓臉穎入職記”，其實是個人護理集團納愛斯自主孵化的素人賬號。視頻里，長著圓臉的小穎在辦公室常常和同事上演搞笑日常，而納愛斯的品牌總在運鏡下一閃而過。
此外，還有眾多消費品牌選擇用投資等方式，進入MCN行業(yè)。家化品牌拉芳、母嬰品牌愛嬰室、大健康品牌固生堂，都對本行業(yè)的MCN機構(gòu)進行了數(shù)千萬以上人民幣的融資。
相比MCN孵化的專業(yè)賬號，素人網(wǎng)紅靠“真實”吸引用戶，其背后踩準的，是用戶對機構(gòu)的套路化運營的抵觸。一條小路走通了，蜂擁而至的資本，就總想著把它變成高速公路。于是，親自下場打造素人，也成了品牌公司們集體發(fā)力的方向。
期間，在利益裹挾之下，鬧劇頻出。
2021年入職杭州某電商平臺公司的咕咕，便親歷了荒誕的故事。她當時的工作任務(wù)就是為公司搭建MCN體系。方案原本很正常：由平臺公司提供商家，作為素人，在某社交平臺進行孵化和帶貨，對方利用算法提供流量。三方共享 GMV，合作共贏。
但等到項目正式啟動時，咕咕的老板為了防止合作的社交平臺直接接觸到商家，從而跳過自己這個中間商，決定讓咕咕一個人冒充十幾個商家，與對方聯(lián)系。
這讓咕咕無法接受。她曾對這個項目充滿了期待。在集中準備項目的一周時間里，她每天都是公司最后一個走的。她需要操持關(guān)于整合商家資源的大小事務(wù)：從平臺中挖掘有社交潛力的商家、幫助商家選品、優(yōu)化文案話術(shù)、打造人設(shè)等等。
結(jié)果呢，因為不想當騙子，在新項目啟動的當月，作為負責人的咕咕離職了。直到現(xiàn)在，她依然覺得老板的想法很離譜，也想不通這家近千人的電商平臺，在不久前剛剛拿到千萬美元的融資，還打過不少品牌廣告，如今為了找新的增長點，居然能想出這么野蠻的方式。
自建MCN 有意義嗎？品牌真的需要內(nèi)容嗎？還是，它只是在降本增效的大背景下，一條用來填充工作量的業(yè)務(wù)線。這是同樣在2021年離職的山吹最近不斷思考的問題。
在離職前，山吹的確做出了業(yè)績——她為公司孵化出了百萬級粉絲的博主。
在鏡頭前，那是一對“夫妻”，視頻中老婆在鏡外提問，老公在視頻里回答，視頻的場景既有在家洗衣做飯的，也有兩人一起出門吃火鍋看房子的。但這些“隨意”，都是精心設(shè)計過的，有專職的文案、演員、攝像以及剪輯，就連視頻中那撕卷紙的細節(jié)，都常常在鏡頭前拍攝過十幾遍。
山吹大學(xué)時的專業(yè)是編劇。在公司，每起一個新賬號，她都會認真研究博主的人設(shè)弧度，比如保安小哥、居家奶爸以及北漂女青年。在過去的一年中，她幾乎嘗試過所有能在互聯(lián)網(wǎng)世界吸引流量的人設(shè)標簽。但當她為公司逐漸搭建起MCN體系后，公司覺得，這個項目只需要一線員工留下來，按照原本的框架繼續(xù)執(zhí)行就好了，拿著高薪的山吹，成了冗余。
山吹被迫離職后，那批不再迭代的賬號，再沒有出現(xiàn)過新的增長。
這讓山吹意識到，在品牌做MCN，即使完全復(fù)制了專業(yè) MCN機構(gòu)的模型，終究不可能成為后者。因為賬號是MCN機構(gòu)唯一的產(chǎn)品，每周開選題會、復(fù)盤會，不斷對賬號內(nèi)容進行迭代是公司所有人的共識，但在品牌方的公司里，這些短視頻賬號，本質(zhì)只是銷售渠道。
離職半年后，山吹回到老家，在小紅書上開了新的賬號，這一次，她決定孵化自己。
不工作的山吹在刷朋友圈時，有時會看到獵頭發(fā)布的人才招聘。她發(fā)現(xiàn)，不管是品牌還是平臺的新媒體運營，招聘要求上的最后一條都是：本身是KOL者優(yōu)先。
看到這些的山吹總免不了輕蔑一笑。她想到了章子怡曾在《演員的誕生》中質(zhì)問從偶像或歌手轉(zhuǎn)來演戲的年輕人們：難道在你們看來，演員是一個最低級的行業(yè)嗎難道？所有人都要來分一杯羹。在內(nèi)心，她也很想這樣問問那些忙著自建MCN 的公司。
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