為了讓用戶(hù)自動(dòng)續(xù)費(fèi)，平臺(tái)騷操作頻出，使不少用戶(hù)對(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)怨聲載道，唯恐避之不及。自動(dòng)續(xù)費(fèi)是否會(huì)因此而逐漸消失？我們?cè)谔焯靻?wèn)發(fā)起了這個(gè)問(wèn)題，一起來(lái)看看小伙伴們是怎么說(shuō)的吧~
“首月開(kāi)通1元，次月起14元”，類(lèi)似這樣打著首月低價(jià)旗號(hào)的自動(dòng)續(xù)費(fèi)套餐，大家可能都體驗(yàn)過(guò)；但不知道，你有沒(méi)有被迫“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”的經(jīng)歷。
提前取消需補(bǔ)齊差價(jià)、自動(dòng)續(xù)費(fèi)前無(wú)提醒。前幾年自動(dòng)續(xù)費(fèi)的騷操作太多，讓很多用戶(hù)都開(kāi)始抵觸自動(dòng)續(xù)費(fèi)。
現(xiàn)在一些平臺(tái)為了自證清白，開(kāi)始了反自動(dòng)續(xù)費(fèi)式營(yíng)銷(xiāo)。
例如美團(tuán)，開(kāi)通會(huì)員時(shí)直接提示“放心開(kāi)通，不自動(dòng)續(xù)費(fèi)”。
美團(tuán)的反自動(dòng)續(xù)費(fèi)式營(yíng)銷(xiāo)
這與自動(dòng)續(xù)費(fèi)有優(yōu)惠的營(yíng)銷(xiāo)策略完全相反——如果說(shuō)自動(dòng)續(xù)費(fèi)是商家想賺用戶(hù)續(xù)期后的會(huì)員費(fèi)用，那么上圖中的美團(tuán)則完全是采用實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠策略，無(wú)任何“手段”。
反自動(dòng)續(xù)費(fèi)式營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，是不是意味著自動(dòng)續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠套餐會(huì)被逐漸替代掉？
我們?cè)谔焯靻?wèn)展開(kāi)了一場(chǎng)討論，一起來(lái)看看小伙伴們是怎么說(shuō)的吧～
冰凍三尺，非一日之寒，自動(dòng)續(xù)費(fèi)落得如今被用戶(hù)厭棄的局面，背后有著諸多因素的加成，大致可以總結(jié)為以下三點(diǎn)。
信息的傳遞需要發(fā)出，也需要接收。但部分商家的做法卻是故意隱藏自動(dòng)續(xù)費(fèi)的條款信息，讓信息傳遞的有效性變得很低，從而誘導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)。類(lèi)似于全場(chǎng)1元，1后面卻用微小的字體寫(xiě)了兩個(gè)0。
有網(wǎng)友曾爆料，某產(chǎn)品在搞活動(dòng)時(shí)，聲稱(chēng)1分錢(qián)就可以獲得1個(gè)月的會(huì)員，他心動(dòng)購(gòu)買(mǎi)了，卻不知道活動(dòng)背后還藏著自動(dòng)續(xù)費(fèi)。因?yàn)楫a(chǎn)品的自動(dòng)續(xù)費(fèi)扣款提示在首頁(yè)根本看不到，也沒(méi)有彈窗提示，而是隱藏在很長(zhǎng)的服務(wù)協(xié)議內(nèi)。
可能有許多人過(guò)去了幾年，才發(fā)現(xiàn)自己每個(gè)月都被扣了會(huì)員費(fèi)，卻沒(méi)有使用，當(dāng)了個(gè)冤大頭。
一些平臺(tái)為了避免用戶(hù)“薅羊毛”，在開(kāi)通自動(dòng)續(xù)費(fèi)后立即取消，于是在條款細(xì)則里規(guī)定：“如果提前取消就要補(bǔ)齊差價(jià)”。
例如WPS會(huì)員的服務(wù)條款，如果用戶(hù)不仔細(xì)看條款，貪便宜直接1元開(kāi)通會(huì)員，后續(xù)想提前取消，等待他的將會(huì)是高額的補(bǔ)齊差價(jià)費(fèi)用。
WPS會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)細(xì)則
如今不少人都是會(huì)員大戶(hù)，很容易忘記自己在哪些平臺(tái)開(kāi)了會(huì)員。而很多平臺(tái)的自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能在到期前幾天沒(méi)有任何提醒，等用戶(hù)想起關(guān)閉此功能時(shí)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)完成扣費(fèi)，這讓許多人不能接受，繼而投訴平臺(tái)。
例如B站會(huì)員提前3天自動(dòng)續(xù)費(fèi)的事件，就曾被爆出，還上過(guò)熱搜。
上述行為，都會(huì)嚴(yán)重傷害用戶(hù)體驗(yàn)，易造成用戶(hù)流失和平臺(tái)的口碑下降?？杉词棺詣?dòng)續(xù)費(fèi)已經(jīng)讓一些用戶(hù)有所提防，自動(dòng)續(xù)費(fèi)也不會(huì)消失。為什么這么說(shuō)，我們接下來(lái)繼續(xù)看。
實(shí)際上，平臺(tái)和用戶(hù)都有著對(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)的需求，這些需求注定使得自動(dòng)續(xù)費(fèi)不會(huì)輕易地退出歷史的舞臺(tái)。
1）法律角度合規(guī)
大公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的自動(dòng)續(xù)費(fèi)協(xié)議時(shí)，多半都咨詢(xún)過(guò)法務(wù)的意見(jiàn)。
從法律的角度，平臺(tái)確實(shí)告知了用戶(hù)自動(dòng)續(xù)費(fèi)的條款，甚至許多平臺(tái)需要用戶(hù)勾選服務(wù)條例才允許購(gòu)買(mǎi)。如果用戶(hù)不仔細(xì)讀協(xié)議就購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，是無(wú)法在后期發(fā)現(xiàn)不對(duì)后控告產(chǎn)品方的。
這就好比你和平臺(tái)簽了合同，所以不管條約有多離譜都得履行，不能以沒(méi)看服務(wù)條例為由違約。
2）收益最大化的考慮
自動(dòng)續(xù)費(fèi)有優(yōu)惠的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)平臺(tái)有很多好處，所以為了自身的收益最大化，平臺(tái)不會(huì)輕易放棄這種手段。
① 提高新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率
平臺(tái)提供的自動(dòng)續(xù)費(fèi)優(yōu)惠，可以打動(dòng)那些正常情況下不會(huì)開(kāi)通會(huì)員的人，并在這一過(guò)程中，潛移默化地占領(lǐng)用戶(hù)心智。
可以把開(kāi)通自動(dòng)續(xù)費(fèi)后的新用戶(hù)粗略地分為以下三類(lèi)：
高認(rèn)可度用戶(hù)：會(huì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)，能保證持續(xù)營(yíng)收；
中認(rèn)可度用戶(hù)：可能會(huì)因?yàn)闆](méi)注意到首月會(huì)員到期而自動(dòng)續(xù)費(fèi)，但對(duì)產(chǎn)品的口碑評(píng)價(jià)會(huì)偏負(fù)面。如果用戶(hù)主動(dòng)取消了自動(dòng)續(xù)費(fèi)，證明首月體驗(yàn)沒(méi)有令用戶(hù)滿(mǎn)意，需要二次激活；
低認(rèn)可度用戶(hù)：認(rèn)為目前的產(chǎn)品功能不值得他付費(fèi)，主動(dòng)取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)，只可能在未來(lái)再出現(xiàn)高性?xún)r(jià)比優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，才會(huì)選擇二次購(gòu)買(mǎi)。
所以，自動(dòng)續(xù)費(fèi)優(yōu)惠這一手段至少能保證一部分高認(rèn)可度和中認(rèn)可度用戶(hù)的營(yíng)收。
持續(xù)營(yíng)收對(duì)產(chǎn)品而言是最核心的指標(biāo)，自動(dòng)續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠，雖然損失了一部分收入，但同時(shí)也提高了新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，還將部分原來(lái)只愿意付費(fèi)1個(gè)月的用戶(hù)，成功誘導(dǎo)到了下個(gè)月，甚至下下個(gè)月繼續(xù)付費(fèi)。
由奢入儉難，哪怕用戶(hù)最初抱著薅羊毛的心態(tài)，當(dāng)他享受到VIP的專(zhuān)屬權(quán)益后，再讓其退回到最初的普通用戶(hù)狀態(tài)，可能會(huì)不適應(yīng)。
例如，當(dāng)用戶(hù)成為一個(gè)視頻網(wǎng)站VIP，體驗(yàn)了會(huì)員免廣告、1080P畫(huà)質(zhì)、杜比音效以及專(zhuān)屬影片等權(quán)益后，再讓他回去忍受180秒的廣告和低端240P的畫(huà)質(zhì)，肯定有人是不情愿的，這在一定程度上會(huì)提高用戶(hù)自動(dòng)續(xù)費(fèi)的意愿。
② 增加平臺(tái)收入
一般自動(dòng)續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠價(jià)在推出前，都會(huì)進(jìn)行成本模型計(jì)算。所以對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，低價(jià)付費(fèi)會(huì)員也是一種營(yíng)收，平臺(tái)可不傻，能放出來(lái)讓用戶(hù)薅羊毛，只能說(shuō)明有利可圖。
同時(shí)，某些平臺(tái)的自動(dòng)續(xù)費(fèi)是系統(tǒng)默認(rèn)自動(dòng)代扣，所以用戶(hù)感知度較低，易被忽略。當(dāng)用戶(hù)想起的時(shí)候，可能已經(jīng)收到第二個(gè)月扣款成功的消息通知了，這在無(wú)形中可以使平臺(tái)增加額外的收入。
③ 便于預(yù)測(cè)固定收入流水情況
自動(dòng)續(xù)費(fèi)不僅可以增加收入，還能夠捆綁一定數(shù)量的用戶(hù)群。所以相較于流水不穩(wěn)定的單月付費(fèi)，設(shè)立自動(dòng)續(xù)費(fèi)也便于更直觀地預(yù)測(cè)固定收入流水情況。
自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能一般常見(jiàn)于內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品，如長(zhǎng)視頻、音樂(lè)、播客類(lèi)產(chǎn)品。
對(duì)于高忠誠(chéng)度、高頻次且長(zhǎng)期使用產(chǎn)品的用戶(hù)而言，自動(dòng)續(xù)費(fèi)可以省去每月手動(dòng)開(kāi)通會(huì)員的繁瑣流程，有較好的用戶(hù)體驗(yàn)。更重要的是，自動(dòng)續(xù)費(fèi)的價(jià)格通常比單月購(gòu)買(mǎi)低，對(duì)于有需求的用戶(hù)而言很劃算。
自動(dòng)續(xù)費(fèi)優(yōu)惠套餐對(duì)平臺(tái)和部分用戶(hù)確實(shí)有益，平臺(tái)要做的是從營(yíng)銷(xiāo)層面和功能層面入手，設(shè)計(jì)讓用戶(hù)更易于接受的自動(dòng)續(xù)費(fèi)模式。
【資料圖】
要根據(jù)產(chǎn)品的特性決定是否做自動(dòng)續(xù)費(fèi)優(yōu)惠套餐，以及如何讓用戶(hù)愿意自動(dòng)續(xù)費(fèi)。
以開(kāi)頭提到的美團(tuán)外賣(mài)為例，美團(tuán)外賣(mài)對(duì)于很多用戶(hù)而言，并不是長(zhǎng)期高頻次使用的軟件，只有階段性高頻，所以推出單月的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)更符合大多數(shù)人的使用習(xí)慣。
而酷狗是音樂(lè)軟件，很多人會(huì)長(zhǎng)期使用，且不會(huì)輕易更換平臺(tái)。當(dāng)酷狗VIP到期時(shí)，列表的隨機(jī)播放功能依舊會(huì)播放VIP歌曲，就好像每首歌都在提醒你付費(fèi)，還會(huì)通過(guò)彈窗告知用戶(hù)續(xù)費(fèi)送耳機(jī)。
一套操作下來(lái)行云流水，即使是有點(diǎn)自制力、可以理性消費(fèi)的用戶(hù)群體，可能也難以抵擋。
一些用戶(hù)在開(kāi)通自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能時(shí)，不會(huì)詳細(xì)閱讀頁(yè)面上的提示，導(dǎo)致被“霸王條款”坑害。一些用戶(hù)則是開(kāi)通后沒(méi)多久就忘了自己開(kāi)通過(guò)此功能，直到偶爾發(fā)現(xiàn)自己被持續(xù)扣費(fèi)，這是引起許多人抵觸自動(dòng)續(xù)費(fèi)的原因。對(duì)此，提出以下四種改進(jìn)方式：
在APP上開(kāi)通續(xù)費(fèi)時(shí)，可以增加一個(gè)深色按鈕或者醒目字眼，提醒用戶(hù)仔細(xì)閱讀扣費(fèi)詳情和扣款授權(quán)協(xié)議書(shū)，讓用戶(hù)了解清楚自動(dòng)續(xù)費(fèi)的規(guī)則，同時(shí)取消續(xù)費(fèi)的方式應(yīng)該顯性地展示出來(lái)。
自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能應(yīng)該在扣費(fèi)前通過(guò)微信、短信、機(jī)器人電話(huà)等方式提醒用戶(hù)，讓用戶(hù)自主選擇是否需要關(guān)閉此功能，而不是默認(rèn)續(xù)費(fèi)；
將提前扣費(fèi)更改為會(huì)員到期當(dāng)天扣費(fèi)；
對(duì)于大金額的自動(dòng)續(xù)費(fèi)，可以人工回訪用戶(hù)告知此情況，給用戶(hù)留一個(gè)好印象。
因?yàn)橐恍┢脚_(tái)的騷操作，自動(dòng)續(xù)費(fèi)優(yōu)惠套餐時(shí)常被人們所詬病。但是對(duì)于平臺(tái)，自動(dòng)續(xù)費(fèi)優(yōu)惠套餐有很多好處。對(duì)于用戶(hù)，許多人仍然有自動(dòng)續(xù)費(fèi)的需求。
所以即使有再多人抱怨，自動(dòng)續(xù)費(fèi)都不太可能會(huì)因此消失。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)就更要做好自動(dòng)續(xù)費(fèi)，讓用戶(hù)心甘情愿付費(fèi)。
關(guān)鍵詞： 一起來(lái)看看
