今年的618，與以往大不相同。外界紛紛看衰這次618，然而在作者看來，在這看似安靜冷清的表面背后卻有著激烈的暗潮涌動。感興趣的朋友一起來看看吧。
“去做風(fēng)吧，做不被定義的風(fēng)”，這段出自抖音博主@美子干嘛了的短視頻中表達(dá)對自由的向往的話，經(jīng)過網(wǎng)友們的整活兒成為了網(wǎng)絡(luò)熱梗，讓互聯(lián)網(wǎng)從四月開始，刮起了“不被定義文學(xué)”的風(fēng)。
(資料圖)
四月是萬物復(fù)蘇的春季，而從這個四月開始，萬物也皆可“不被定義”。
“去做狗吧，做不被定義的狗，傻狗、單身狗、舔狗。”
“去販劍吧，去販那些不被定義的劍，去你不該出現(xiàn)的地方販劍?！?/p>
“去擺爛吧，去擺不被定義的爛，去任何你想擺的地方擺爛?！?/p>
在抖音里，網(wǎng)友們紛紛以無厘頭的“不被定義體”，配上陽光、溫暖的視頻內(nèi)容，來吐槽平時不知如何吐槽的事情。
“去……吧，去……不被定義的……”的文體，似乎成為了“舔狗”、“犯賤”、“擺爛”等等這些負(fù)面表達(dá)和負(fù)面情緒的高情商表達(dá)模板。
每個生活中的槽點(diǎn)，都可以通過這個句式，高級且不失禮貌的表達(dá)出來。
只在抖音上，“不被定義文學(xué)”的話題目前就已經(jīng)有了4.3億次的播放量。
在日常生活中的各種文案和簽名中也總能找到“不被定義”的影子。
“去做運(yùn)營吧，做不被定義的運(yùn)營，做為流量絞盡腦汁的運(yùn)營”，這是一段用“不被定義文學(xué)”對運(yùn)營工作的描述“不被定義文學(xué)”背后蘊(yùn)含著的內(nèi)容流量密碼，想必也是每個運(yùn)營人員都想一探究竟的。
筆者試著整理總結(jié)了“不被定義文學(xué)”蘊(yùn)含著的單個事件的內(nèi)容流量公式：
單個事件內(nèi)容流量=事件可傳播度*模板可復(fù)制度*內(nèi)容可創(chuàng)作度
事件可傳播度：事件是內(nèi)容流量的核心，事件可傳播度可以分為吸引力和復(fù)雜度兩個方面。事件的吸引力是基礎(chǔ)，事件的復(fù)雜度則決定了事件傳播的廣度。以“不被定義文學(xué)”為例，能夠優(yōu)雅的進(jìn)行各種吐槽，還能讓別人感覺自己是5G上網(wǎng)沖浪的達(dá)人，對任何人都會有吸引力；內(nèi)容上句式簡單，一看就明白，不需像一些熱點(diǎn)一樣需要專門的“補(bǔ)課吃瓜”，也非常易于傳播。
模板可復(fù)制度：模板是指可以對事件相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二次內(nèi)容創(chuàng)作的固定套路。例如，“不被定義文學(xué)”的“去……吧，去……不被定義的……”的文體，只需要替換模板中的描述對象，就可以快速的產(chǎn)生新的內(nèi)容。
內(nèi)容可創(chuàng)作度：主要衡量單個事件是否能夠不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容。“新的內(nèi)容”這里指與事件原本不同且可以被大家單獨(dú)評論的內(nèi)容，單純對事件本身的評論不包含在此范圍之中。就如“不被定義”的文體可以套用描述其他的事物，進(jìn)而不斷產(chǎn)生新的“不被定義文學(xué)”的內(nèi)容一樣。
對于公式中的三個影響因素，我們可以統(tǒng)一的使用“媒體”、“平臺”、“精英”、“圈子”、“大眾”五個等級進(jìn)行衡量。
衡量的標(biāo)準(zhǔn)是單個事件在分別在內(nèi)容流量公式的三個維度分別達(dá)到了以上哪個圈層的充分參與。
以參與度來排序：“媒體”＜“平臺”＜“精英”＜“圈子”＜“大眾”。
“媒體”這里特指官方屬性的媒體機(jī)構(gòu)；
“平臺”主要指互聯(lián)網(wǎng)上的各類內(nèi)容平臺；
“精英”是指娛樂明星、企業(yè)家、作家、媒體人等小部分的社會精英；
“圈子”定義為有共同行為特征的人群；
“大眾”即所有的普通民眾。
就“不被定義文學(xué)”而言，“事件可傳播度”本來只局限于抖音。
但由于“模板可復(fù)制度”和“內(nèi)容可創(chuàng)作度”都達(dá)到了“大眾”的標(biāo)準(zhǔn)，人人都可以套用“不被定義”文體的模板進(jìn)行二次創(chuàng)作，“可傳播度”也破圈成為了“大眾”級別的熱點(diǎn)事件。
與“不被定義文學(xué)”類似，最近也很火的“廢話文學(xué)”也都在三個維度上達(dá)到了“大眾”的標(biāo)準(zhǔn)。
以“說了好像沒說”模板，任何人都可以進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)作，使得“廢話文學(xué)”也受到熱捧。
像“螃蟹死之前，都是活的”，“七日不見，如隔一周“，“上次這么無語還是在上次”，“這個西紅柿一股番茄味兒”這樣的金句也是不斷出現(xiàn)。
網(wǎng)友們甚至在文學(xué)作品中也追溯起了“廢話文學(xué)”。
魯迅的“我家門前有兩棵樹，一顆是棗樹，另一棵也是棗樹”，王小波的“世界上有兩種人，一種是像我這樣的人，一種是不像我這樣的人”也“入選”了“廢話文學(xué)”。
筆者也在此臨時創(chuàng)作一句：“你看完了這句話，就又多看了一句話”。
與此相比，一個脫口秀熱梗或者一個社會熱點(diǎn)新聞，如果沒有可復(fù)制的模板和再創(chuàng)作內(nèi)容的空間，也只能在傳播度一個維度產(chǎn)生內(nèi)容流量。
內(nèi)容運(yùn)營可以使用內(nèi)容流量公式來評估運(yùn)營策略或者運(yùn)營事件的預(yù)期效果。如果能在三個維度都能達(dá)到“大眾”的參與等級，那么也肯定能夠成為一次成功的運(yùn)營案例。
內(nèi)容流量公式可以用于衡量單個事件的內(nèi)容流量，我們也可以進(jìn)一步升級為衡量內(nèi)容平臺的內(nèi)容流量模型。
與單個事件內(nèi)容流量公式不同，平臺的內(nèi)容流量模型的三個維度為“事件創(chuàng)造能力”、“模板生產(chǎn)能力”、“內(nèi)容創(chuàng)作能力”。
事件制造能力，主要通過平臺上的熱點(diǎn)事件主要由哪個群體制造來衡量。
模板生產(chǎn)能力，主要通過平臺熱點(diǎn)事件的內(nèi)容模板主要由哪個群體提供來衡量。
內(nèi)容創(chuàng)作能力，主要通過平臺關(guān)于熱點(diǎn)事件的衍生內(nèi)容主要由哪個群體創(chuàng)作和傳播來衡量。
單個維度的評價標(biāo)準(zhǔn)，依然可以用“媒體”、“平臺”、“精英”、“圈子”、“大眾”的等級來進(jìn)行評價。
單對模型進(jìn)行概念性的描述比較難理解，筆者運(yùn)用這個模型對抖音、B站、微博和微信進(jìn)行了測評，也希望能夠幫助大家更好的理解模型。
抖音用戶發(fā)布短視頻作品時，可以選擇使用道具來幫助視頻拍攝。抖音的拍攝道具已經(jīng)從最初簡單的頭飾、背景發(fā)展到現(xiàn)在有主題有背景音樂道具模板。用戶只需要選擇特效后自拍一段，就可以生成相應(yīng)主題的短視頻內(nèi)容，操作極為方便。
一些與AI算法相結(jié)合的道具特效也頻頻出圈，在其他網(wǎng)絡(luò)平臺上也能夠廣泛傳播，起到了激發(fā)老用戶創(chuàng)作熱情和吸引新用戶的雙重效果。
除視頻道具之外，抖音還可直接選擇模板進(jìn)行拍攝。模板庫會根據(jù)節(jié)日和最近的熱點(diǎn)不斷更新，用戶可以通過直接添加照片或者視頻的方式生成主題作品。這樣能夠節(jié)省用戶大量的剪輯視頻的時間，讓視頻創(chuàng)作的門檻進(jìn)一步降低。
自帶熱點(diǎn)事件屬性的道具和模板，再匹配上每個用戶不一樣的特質(zhì)和內(nèi)容，抖音的內(nèi)容策略比較完美的匹配了內(nèi)容流量模型。
道具和模板的不斷豐富，能夠不斷的吸引新的用戶，產(chǎn)生新的內(nèi)容。
不斷擴(kuò)大的用戶群體，又進(jìn)一步讓這些道具和模板能夠生產(chǎn)出更為豐富多樣的內(nèi)容，兩者產(chǎn)生了良好的正向循環(huán)。
不僅如此，抖音在2018年上線了特效開放平臺，平臺上包含專有的特效創(chuàng)作工具和幫助創(chuàng)作者學(xué)習(xí)的創(chuàng)作者學(xué)園，支持普通用戶通過學(xué)習(xí)創(chuàng)作自己的特效作品來賺取收益。
開放平臺的模式使得抖音源源不斷地有新的道具和模板注入，在模板生產(chǎn)和內(nèi)容創(chuàng)作兩方面都能不斷的吸引廣大用戶的智慧來迭代和進(jìn)化。
綜合來看，在“事件制造能力”方面，抖音大量的視頻博主能夠不斷的提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，制造熱點(diǎn)事件，而且不斷的有普通的視頻博主成為新的網(wǎng)紅。
在“模板生產(chǎn)能力”方面，抖音通過特效開放平臺，支持廣大的設(shè)計者設(shè)計視頻道具和模板，而且道具和模板本身也能夠制造出新的熱點(diǎn)事件。
在“內(nèi)容創(chuàng)作能力”方面，基于短視頻易于創(chuàng)作的特點(diǎn)，每一位用戶都是平臺內(nèi)容的提供者，抖音也擁有著最為廣泛的內(nèi)容創(chuàng)作群體。
B站在發(fā)布視頻時也有視頻模板的功能。用戶可以選擇不同主題下的視頻模板快速的制作視頻。但對于長視頻，很難像抖音的短視頻一樣通過模板就能清晰的定義視頻主題。
而且相比于抖音的1-2張的圖片素材，B站的視頻創(chuàng)作一般都需要準(zhǔn)備4-8段的視頻素材，對于一般用戶來說還是個不低的門檻。
對應(yīng)內(nèi)容流量模型，在“模板的生產(chǎn)能力”這一方面，由于長視頻的天然特點(diǎn)，B站的模板還無法做到像抖音短視頻一樣能夠簡單迅速生成內(nèi)容。
但正因?yàn)殚L視頻制作有著較高的門檻，B站通過不斷打造創(chuàng)作文化和生態(tài)而不斷聚集的優(yōu)質(zhì)的UP主，也成為了B站最為核心的競爭力。
支持著B站在沒有投入大量的資金購買影視節(jié)目版權(quán)的情況下，依然在長視頻賽道能夠占有一席之地。
也許是意識到視頻模板無法達(dá)到制造熱點(diǎn)事件效果，B站在社區(qū)中心上線了“熱詞圖鑒”的功能。
用戶們可以通過“熱詞圖鑒”查看B站上最近流行的熱詞的解釋和出處，查看與熱詞相關(guān)的熱門稿件，使用熱門事件的素材創(chuàng)作自己的作品。
目前“熱詞圖鑒”由官方的運(yùn)營人員整理，熱詞的時效性相對滯后，而且長視頻內(nèi)容的熱梗素材的準(zhǔn)備周期也相對較長。
總體而言，B站在“事件制造能力”方面，平臺定位和UP主的特點(diǎn)都有著明確的圈子屬性，滿足“圈子”的標(biāo)準(zhǔn)。
在“模板生產(chǎn)能力”方面，主要由平臺運(yùn)營者提供針對熱門事件的模板和素材，沒有形成如抖音一樣的開放生態(tài)，在此維度上B站的評價為“平臺”。
“內(nèi)容創(chuàng)作能力”方面，與“事件制造能力”相似，主要基于一定的圈子進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作和分享。
與視頻內(nèi)容相比，圖文內(nèi)容是最不受客觀條件限制的創(chuàng)作形式。
作為在短視頻出現(xiàn)之前最大的圖文內(nèi)容平臺之一，微博正從最初的文字圖片擴(kuò)展到動圖，再升級到可以包含短視頻內(nèi)容，一步步豐富著自己的內(nèi)容形式。
以內(nèi)容流量模型來看，微博的熱搜榜起到了至關(guān)重要的制造熱點(diǎn)事件的作用，但如今微博的熱點(diǎn)主要集中在社會熱點(diǎn)和大V的動態(tài)上，一般的博主很難獲得關(guān)注和流量，在“事件制造能力”維度上的評價為“精英”。
內(nèi)容模板方面，微博單獨(dú)的文字或者圖片內(nèi)容都可以發(fā)布，基本不需要依賴于任何模板。
微博也比較特色的以“點(diǎn)評”的形式提供了快捷的內(nèi)容模板，用戶可以快速的添加點(diǎn)評的小標(biāo)題，關(guān)聯(lián)想要點(diǎn)評的內(nèi)容。整體而言，在“模板生產(chǎn)能力”方面，微博屬于“平臺”層級。
在“內(nèi)容創(chuàng)作能力”方面，盡管微博的超話在興趣愛好的維度聚集了有共同興趣點(diǎn)的用戶和內(nèi)容，但從微博整體內(nèi)容的特點(diǎn)和定位來看，筆者認(rèn)為還是可以屬于“大眾”層級的。
此外，簡短的文字內(nèi)容易于創(chuàng)作，也導(dǎo)致了微博中大量的內(nèi)容都是文字的形式。
與視頻內(nèi)容相比，文字內(nèi)容需要用戶主動的閱讀，沒有視頻內(nèi)容那樣方便理解，也沒有像視頻那樣容易在用戶之間進(jìn)行傳播。
這使得在內(nèi)容的吸引力方面，微博還是要遜色于短視頻平臺。
雖然微博現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展了短視頻的內(nèi)容形式，但長期的用戶習(xí)慣依然很難轉(zhuǎn)變，而且微博本身的內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施都始于圖文內(nèi)容，無法在視頻內(nèi)容的環(huán)境上達(dá)到純視頻平臺的效果。
除非革命性的禁止用戶只發(fā)文字或圖片，但這樣的做法更可能導(dǎo)致微博喪失在圖文內(nèi)容領(lǐng)域的地位。
與視頻平臺相比，微信的朋友圈和公眾號近些年顯得落寞了不少。
不少朋友轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，在抖音上分享生活。
很多公眾號的頂流也都轉(zhuǎn)做短視頻博主。
能夠?yàn)槲⑿胖圃鞜狳c(diǎn)事件的微信公眾號，也逐漸變成了各大官媒和各級機(jī)構(gòu)發(fā)布消息的平臺。
微信在“事件制造能力”方面微信逐漸退化為了“媒體”平臺。
微信在發(fā)布朋友圈時增加了選擇照片制作視頻的功能。但目前也只有五個模板，需要選擇更多的話需要跳轉(zhuǎn)下載“秒剪”APP，這樣的體驗(yàn)著實(shí)讓用戶不可理解。
公眾號平臺也是由運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來根據(jù)需要升級相應(yīng)的平臺功能。
在“模板生產(chǎn)能力”方面，微信還是由微信團(tuán)隊(duì)來生產(chǎn)供內(nèi)容創(chuàng)作的使用的模板，屬于“平臺”層級。
最后，在“內(nèi)容創(chuàng)作能力”方面，無論是朋友圈還是公眾號，都是定位于“圈子”。甚至由于微信幾乎完全轉(zhuǎn)變?yōu)槭烊松缃黄脚_，用戶之間內(nèi)容的分享也只限于熟人圈子。
微信與同屬于“圈子”的B站相比，“內(nèi)容創(chuàng)作能力”也相對較弱。
微信的內(nèi)容與微博一樣，都由社交的屬性延伸而來。
不同的是微博已經(jīng)弱化了社交的屬性而更注重內(nèi)容，微信依舊是社交應(yīng)用的老大，在內(nèi)容方面的好壞似乎無關(guān)痛癢。
微信早期，朋友圈的內(nèi)容讓用戶之間能夠更緊密的連接，公眾號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也讓公眾流量不斷向微信聚集。如今，內(nèi)容吸引力不斷下降，內(nèi)容流量不斷被分流，是否會反向沖擊微信社交的地位呢？
微信也并非沒有危機(jī)感，2020年微信在“發(fā)現(xiàn)”頁內(nèi)添加了視頻號的入口，視頻號的內(nèi)容以圖片和短視頻為主，以對抗短視頻平臺的崛起。
但做為微信的附屬功能，用戶需要打開微信后切換到“發(fā)現(xiàn)”頁再點(diǎn)擊“視頻號”，才能看到視頻號的內(nèi)容，兩步多余的操作也足夠勸退大部分用戶。
視頻號發(fā)布視頻也需要先點(diǎn)擊到個人主頁，再下滑屏幕才能找到“發(fā)表視頻”的按鈕。
不知道一向被認(rèn)為極其注重用戶體驗(yàn)的鵝廠，這樣設(shè)計功能是否另有深意？
最讓人無法接受的還是在發(fā)布視頻的特效上，還停留在磨皮、瘦臉、美白、大眼的時代，更多的功能同樣需要另下載“秒剪”APP。
也許從定位上，微信的視頻號就沒有把內(nèi)容創(chuàng)作放在第一位。
舊媒體時代，“事件”、“模板”、“內(nèi)容”的發(fā)布權(quán)都集中在“媒體”，大眾沒有平臺發(fā)布自己的內(nèi)容。而后有了微信和微博，普通人有了發(fā)布社交屬性內(nèi)容的平臺。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)長視頻平臺和微信公眾號成熟后，自媒體應(yīng)運(yùn)而生，可以制造熱點(diǎn)事件，聚集自己的內(nèi)容流量。B站給了特定文化圈的群體內(nèi)容創(chuàng)作和分享的平臺，也因此聚集了相應(yīng)文化圈的內(nèi)容流量。
如今的短視頻時代，抖音將事件制造和內(nèi)容創(chuàng)作的能力賦予了普通大眾，聚集了最豐富多樣的內(nèi)容創(chuàng)作群體，也當(dāng)之無愧的成為了內(nèi)容流量的王者。
從“不被定義文學(xué)”的爆火，筆者腦洞大開的整理了評價單個事件的內(nèi)容流量公式和內(nèi)容平臺的內(nèi)容流量模型。
無論單個事件還是內(nèi)容平臺，在“事件”、“模板”和“內(nèi)容”三個維度上，大眾參與程度越高，預(yù)期產(chǎn)生的內(nèi)容流量規(guī)模就越大。
“事件”、“模板”和“內(nèi)容”三個方面不斷的大眾化是未來發(fā)展的趨勢，內(nèi)容流量也會往更為符合趨勢的平臺上聚集。當(dāng)然，這并不意味著其他形態(tài)的必然消亡。
就如在新媒體浪潮的沖擊下，電視、廣播和報刊等舊媒體形態(tài)依然在當(dāng)今社會生活中發(fā)揮著重要的作用。
內(nèi)容大眾化的趨勢會產(chǎn)生巨量的增量流量，其背后的流量密碼，就是每個個體都是獨(dú)一無二“不被定義”的。個體是內(nèi)容流量的最小單位，如果每個個體都能夠被吸引為內(nèi)容創(chuàng)作者，那也將組成最為龐大的流量群體。
如何能夠讓每個個體充分展示那個“不被定義”的自己，也成為了內(nèi)容流量永恒的命題。
除了“事件制造能力”、“模板生產(chǎn)能力”、“內(nèi)容創(chuàng)作能力”之外，也一定有未知的全新的維度能夠讓每個個體更為閃光。
找到新的維度，也就找到了新的內(nèi)容流量密碼。
關(guān)鍵詞： 生產(chǎn)能力 開放平臺
