鐘薛高這幾天熱度暴漲，天天飆上熱搜。
有人覺得很解氣：這么貴的雪糕，就應(yīng)該被治治！
有人覺得這波它肯定被黑了，誰沒事拿著打火機(jī)、噴槍去燒雪糕的？
(資料圖)
“鐘薛高31℃高溫不化”視頻引爭議. 圖源：澎湃新聞
關(guān)于熱度最高的“鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化”，揀幾個(gè)重點(diǎn)說吧：
第一，鐘薛高說這是因?yàn)檠└夤虪钗锒?、水分少?/p>
第二，關(guān)于添加劑卡拉膠，這的確是國家允許的食品添加劑，便于雪糕塑形。
第三，鐘薛高說自己的添加劑量符合國家標(biāo)準(zhǔn)，是合格生產(chǎn)。上海市市監(jiān)局表示正在調(diào)查中。
但這依舊免不了鐘薛高被吐沫淹沒。
此時(shí)的大聰明已經(jīng)跳出“雪糕刺客”這件事本身，從“大家討厭鐘薛高”這件事里悟出了幾個(gè)人情世故、做人真理。
鐘薛高貴，這不是最大的問題。
問題在于它曾經(jīng)屢次虛假宣傳。
它兩次收到過上海市市場監(jiān)督管理局的行政處罰書。
宣傳提子雪糕“只選用吐魯番特級紅提”，結(jié)果查了是散裝一級紅葡萄干。
明明說抹茶雪糕“只選用日本藪北茶”，結(jié)果抹茶粉是鳩坑、龍井、藪北樹的茶葉混合的。
說輕牛乳雪糕“不加一滴水、純純牛乳香”，結(jié)果配料表里有水。
說自家雪糕里的干酪獲過2018年國際獎(jiǎng)，結(jié)果大賽的獲獎(jiǎng)名單里“查無此酪”；全球機(jī)構(gòu)聯(lián)手研發(fā)，也是假的。
就連鐘薛高宣傳的“可降解秸稈環(huán)保棒簽”，也是普通的一次性材質(zhì)。
鐘薛高收到的兩次行政處罰. 圖源：企查查
品牌slogan里有一句“你吃鐘薛高的樣子，可真像個(gè)大佬”。
現(xiàn)在只覺得自己像個(gè)大冤種。
當(dāng)時(shí)掏10倍的價(jià)格買你鐘薛高，沖的就是原料奢華、國際食材、品質(zhì)高端這些高溢價(jià)因素。
結(jié)果啪啪打臉：以次充好，物非所值，大力宣傳的優(yōu)點(diǎn)都是假的，就連雪糕棒都要騙我？
可以高調(diào)，也可以自夸。但在自我標(biāo)榜之前，先問問自己有沒有這個(gè)實(shí)力。
雪糕就是雪糕，加了日本青提新西蘭蔓越莓比利時(shí)巧克力也還是雪糕——
一種解暑解渴的夏日平價(jià)必需品，人人吃得起的大眾消費(fèi)品。
價(jià)值決定價(jià)格。
大家早就形成“雪糕就是三五塊錢”的心理定價(jià)，這一品類注定跟“高端化”緣分很淺。
雪糕想升級？出門右轉(zhuǎn)做冰激凌，比如哈根達(dá)斯、DQ、八喜。
便利店里的哈根達(dá)斯同樣不便宜，但人家單獨(dú)有個(gè)紅色的小冰柜，最大程度地避免誤傷，怨念聲也極少。
哈根達(dá)斯還有自己的獨(dú)立店鋪. 圖源：中國新聞圖片網(wǎng)
有人說，嫌鐘薛高貴，放回去就好了，誰逼著你交錢了嗎？
貴，真不是大家聲討鐘薛高的本質(zhì)。
消費(fèi)者的憤怒，在于鐘薛高的定位極其模糊。
想做雪糕里的愛馬仕沒問題，但也跟愛馬仕學(xué)學(xué)如何“不坑窮人錢”。
3萬元的真皮包包，端坐在奢侈品店鋪的櫥窗里，矜貴優(yōu)雅、寶相莊嚴(yán)。
這包是貴，但貴得明明白白，清清楚楚，讓人心悅誠服。
人貴在自知之明，產(chǎn)品也一樣。
大眾產(chǎn)品就主打性價(jià)比，高檔品牌就要有高貴定位。
但鐘薛高很擰巴。
討好大眾消費(fèi)者？高高在上的20元定價(jià)，沒看出它要下凡。
打造成高端品牌？但它很少去打造自家獨(dú)屬的渠道、店鋪或服務(wù)，而是躺進(jìn)了大眾冰柜。
選擇了混便宜雪糕的圈子，又不遵守“便宜實(shí)惠”的規(guī)則，反而在一堆平價(jià)雪糕堆里當(dāng)刺客。
突如其來，一刀致命。
如同一種忠厚老實(shí)人的“狠毒”，帶給人一種毫無防備的震驚和劇痛。
這才是最讓人反感的。
7月7日后，鐘薛高表示公司已經(jīng)在做線下單獨(dú)冰柜。
這相當(dāng)于已經(jīng)默認(rèn)了“高端化”的選擇，那么就不要來與平價(jià)雪糕搶紅利。
正如下班還不回家的人，最終會(huì)把公司所有人卷到晚上9點(diǎn)還釘在工位上干活——
鐘薛高一貴，整個(gè)雪糕行業(yè)的風(fēng)氣都被“帶壞了”。
你高價(jià)我也高價(jià)，大家一起貴。
伊利出了高端線“須盡歡”，蒙牛也有定位中產(chǎn)女性消費(fèi)群體的蒂蘭圣雪。
樸素的綠色心情都原地升級了，酵素青梅和大麥若葉的新品，賣13元。
濃眉大眼的東北大板也叛變了，推出了21.5元的每日黑巧的厚牛乳聯(lián)名款。
蒙?！熬G色心情”高配版、東北大板和每日黑巧的聯(lián)名款
雪糕價(jià)格水漲船高，10-20元的雪糕越來越多。
追根溯源，大家目光死死鎖住最先卷起來的品牌：就是從你開始的？
更深層來說，貴價(jià)雪糕集體出現(xiàn)，最受打擊的是平價(jià)雪糕。
“今天我們不管鐘薛高，明天我們將吃不到小布丁”在商業(yè)邏輯上是可能發(fā)生的。
15-20元的新晉網(wǎng)紅雪糕還沒有建立起認(rèn)知度，在相似的價(jià)格區(qū)間，反而增加了老牌外國雪糕被選擇的可能性——
“鐘薛高一出，買10塊錢的夢龍和八喜都沒有負(fù)罪感了?！?/p>
尤其是奶茶咖啡氣泡水走紅后，原本靠“薄利多銷”活著的雪糕就難了。
如果你是小賣部老板，發(fā)現(xiàn)賣1根貴雪糕的利潤相當(dāng)于賣10根小布丁的利潤，你會(huì)怎么進(jìn)貨？
在多方因素的疊加下，平價(jià)的小布丁、苦咖啡、玉米棒，很可能就會(huì)被擠出市場。
存在不一定合理。合理往往需要一些前提。
雪糕變貴，在多方因素的疊加下當(dāng)然可以自圓其說。
比如物價(jià)上漲，比如本身成本就高，比如營銷定位就是如此，比如這是市場打法，是品牌和消費(fèi)者的雙向互選。
但如果想獲得更好的品牌發(fā)展和業(yè)界環(huán)境，不僅需要市場經(jīng)濟(jì)的自發(fā)調(diào)解，更要傾聽消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的意見、與最真實(shí)的反饋。
當(dāng)然，人們對高價(jià)格產(chǎn)品的審視向來更嚴(yán)苛。
哈根達(dá)斯用代可可脂代替巧克力， 夢龍?jiān)趪鴥?nèi)用奶粉在國外用牛奶的雙標(biāo)行為，被網(wǎng)友追著罵。
暫時(shí)沒有爆出“質(zhì)量硬傷”的鐘薛高，也一遍遍被詰問“你到底貴在哪”。
對低價(jià)產(chǎn)品的態(tài)度，則要寬容的多。
蜜雪冰城曾經(jīng)被爆出沒洗檸檬表皮、篡改食材日期，不少人“護(hù)犢子”：它都沒嫌你窮，你還嫌它low？
剛被封為“雪糕護(hù)衛(wèi)”的雪蓮冰塊，被指生產(chǎn)間環(huán)境臟?；诺闷放七B夜注冊抖音拍視頻自證清白。
圖源：雪蓮冰塊抖音
但網(wǎng)友其實(shí)根本沒覺得“塌房”：嗯，安全衛(wèi)生的確是大問題，你趕緊改，我就當(dāng)沒看見。
大家“守護(hù)我方雪蓮”，是維系普通人消費(fèi)底線，追求5毛錢也能買到快樂和享受的權(quán)利。
大家“討厭鐘薛高”，是出于“萬物皆可消費(fèi)升級”的不快，以及被貴價(jià)消費(fèi)綁架的惱怒。
貴本無罪，消費(fèi)升級也當(dāng)然好。
但本質(zhì)是花了更多錢去滿足自己更細(xì)分需求、更高層級的期待，而不是買“價(jià)不配位”的東西，半夜在被窩里越想越冤而氣得睡不著。
人當(dāng)然會(huì)犯錯(cuò)。然而聰明的人會(huì)吸取好的意見，對自己的錯(cuò)誤加以反思和改進(jìn)。
一個(gè)想做到優(yōu)異的國產(chǎn)品牌，也是如此。
參考資料：
為什么挨罵的總是鐘薛高？. AI財(cái)經(jīng)社.2022-07
鐘薛高因?yàn)樘摷傩麄鞅涣P過多少次？. 中青報(bào)-青瞳視角. 2021-06
