近日，珠寶大亨鄭氏家族旗下公司周大福，以1.88港元/股的價(jià)格向佐丹奴（Giordano）提出收購(gòu)要約，此次全購(gòu)要約最高涉及金額達(dá)25.6億港元。
消息一出，引發(fā)各界廣泛關(guān)注。也讓佐丹奴再次進(jìn)入人們的視線。
20年前，佐丹奴是妥妥的名牌，穿起來(lái)十分有面兒。近幾年，佐丹奴業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)衰退現(xiàn)象。
(資料圖)
2020年，佐丹奴凈虧損超1.5億元。去年，佐丹奴扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素竟是關(guān)店129家，減少了經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。
截至發(fā)稿日期，佐丹奴股價(jià)為1.84港元/股，市值不到30億港元，較巔峰時(shí)期市值蒸發(fā)60億港元。
當(dāng)年風(fēng)靡中國(guó)街邊的“潮牌”佐丹奴，為何風(fēng)光不再？
1981年，佐丹奴在香港成立。成立初期，佐丹奴主要從事批發(fā)貿(mào)易，隨著業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，佐丹奴開(kāi)始在香港銷售休閑服裝，并開(kāi)設(shè)服裝零售店。1991年佐丹奴在香港上市。上市的第2年，佐丹奴開(kāi)始向大陸進(jìn)軍，相繼在廣州、上海、北京等地成立分公司。
只用了短短幾年時(shí)間，佐丹奴就成了內(nèi)地有名的服裝品牌，很受青年人的歡迎。巔峰時(shí)期，佐丹奴營(yíng)收達(dá)58.48億港元，市值近90億港元，全球門店數(shù)近2700家，產(chǎn)品銷往中國(guó)、韓國(guó)、印度、菲律賓、新加坡、加拿大、中東等全球30多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。
從香港火到全球，佐丹奴憑什么？
梳理發(fā)現(xiàn)，在佐丹奴的發(fā)展中，以下幾點(diǎn)很關(guān)鍵。
1、戰(zhàn)略：進(jìn)軍大陸，填補(bǔ)休閑時(shí)尚市場(chǎng)空白
佐丹奴進(jìn)入大陸時(shí)，大陸市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有休閑時(shí)尚品牌，佐丹奴成了首批進(jìn)入大陸市場(chǎng)的休閑服飾零售品牌。進(jìn)入大陸后，佐丹奴將門店開(kāi)在一、二線的豪華商圈內(nèi)，將自己打造成高端休閑品牌，在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者心里，佐丹奴就是品牌的代言詞。
有網(wǎng)友留言稱：學(xué)生年代，佐丹奴就是奢侈品品牌般的存在，質(zhì)量好，款式經(jīng)典耐看不容易過(guò)時(shí)。
業(yè)內(nèi)人士分析稱：“上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)的休閑時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)很少，以男裝為例，當(dāng)時(shí)服飾的主流為商務(wù)服裝，而年輕消費(fèi)者的需求卻得不到滿足。佐丹奴等牌子在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)軍內(nèi)地，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，因此發(fā)展得特別快。”
2、產(chǎn)品：風(fēng)格獨(dú)特，質(zhì)量過(guò)硬
佐丹奴主打休閑、隨性、舒服、有活力的休閑服裝產(chǎn)品，服裝風(fēng)格整體偏中性，從Ｔ恤、襯衫、夾克衫、長(zhǎng)褲、內(nèi)褲、甚至是襪子都采用全棉或高含棉面料制成，棉布面料以其透氣性好，吸水性強(qiáng)，手感舒適，耐用等特點(diǎn)，給用戶提供了良好的穿衣體驗(yàn)，深受廣大用戶的喜愛(ài)。
在店鋪風(fēng)格上，佐丹奴模仿GAP的時(shí)尚風(fēng)格，對(duì)店鋪裝修也進(jìn)行了改造，店鋪采用“陳列式”風(fēng)格，與其他服裝品牌形成差異化，更有辨識(shí)度，讓消費(fèi)者印象深刻。也因此，佐丹奴被稱為“亞洲的GAP”。
此外，佐丹奴在中國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、日本等地的服裝款式都略有差別，會(huì)根據(jù)每個(gè)地方的消費(fèi)水平，目標(biāo)用戶，還有當(dāng)?shù)氐姆b風(fēng)格來(lái)確定服裝產(chǎn)品的款式和定價(jià)，這種“因地制宜”的產(chǎn)品策略也讓佐丹奴在當(dāng)?shù)厥謺充N。
隨著佐丹奴的銷量不斷增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大，佐丹奴被外界譽(yù)為“休閑服飾的鼻祖”。就連優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正，也曾到香港拜訪過(guò)佐丹奴的管理層，向他們?nèi)〗?jīng)，尋求合作。
3、開(kāi)創(chuàng)零售連鎖模式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)
佐丹奴在向全國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，采用統(tǒng)一管理，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)休閑服零售連鎖店先河，在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)四個(gè)“統(tǒng)一”：
①統(tǒng)一商號(hào)。所屬專賣店全部使用該品牌的統(tǒng)一名稱，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的企業(yè)商標(biāo)、外 部形象、內(nèi)部裝璜、商品陳列、貨架與服裝都統(tǒng)一制作。
②統(tǒng)一供貨。實(shí)行“集中供應(yīng)，分散經(jīng)銷”，對(duì)所屬各分店經(jīng)營(yíng)的商品，都由配送中心直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，統(tǒng)一由其發(fā)送貨物。
③統(tǒng)一定價(jià)。對(duì)所屬各分店經(jīng)營(yíng)商品的銷售價(jià)格，執(zhí)行總部所確定的統(tǒng)一定價(jià)，禁止擅自打折和擾亂市場(chǎng)價(jià)格、破壞其品牌形象行為的發(fā)生。
④統(tǒng)一管理。對(duì)所屬各分店的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、指標(biāo)考核、經(jīng)營(yíng)規(guī)范、員工培訓(xùn)以及人事、財(cái)務(wù)、行政等各項(xiàng)管理都執(zhí)行公司的統(tǒng)一規(guī)定。
統(tǒng)一管理的經(jīng)營(yíng)模式，保證了佐丹奴的產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)，也為佐丹奴組建了一支全國(guó)性的強(qiáng)大穩(wěn)定的加盟大軍，形成了一個(gè)覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
4、營(yíng)銷：明星代言人+大規(guī)模廣告
進(jìn)入大陸后，佐丹奴在各大主流商圈投放廣告。例如剛進(jìn)入廣州時(shí)，佐丹奴在廣州十幾個(gè)主要的商業(yè)街區(qū)同時(shí)投放大型路牌廣告，在當(dāng)時(shí)最繁榮的廣交會(huì)廣場(chǎng)投放立體廣告，賺足了眼球，引起了人們對(duì)佐丹奴的興趣。
此外，佐丹奴每年都會(huì)推出廣告片在各個(gè)電視頻道上播放，提高品牌形象和知名度。
21世紀(jì)初，韓流在國(guó)內(nèi)盛行，韓國(guó)的節(jié)目、藝人備受追捧，佐丹奴先后簽約金宇彬，張東健，李俊基，李孝利，全智賢，Rain等當(dāng)紅韓國(guó)明星為品牌代言人，推出了一系列爆火的廣告宣傳片。
在流量稀缺的年代，廣告為王，強(qiáng)大的明星效應(yīng)，大規(guī)模的廣告宣傳，讓佐丹奴的影響力不斷提高，市場(chǎng)份額越來(lái)越大，成為國(guó)內(nèi)一線的服裝品牌。
21世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)服裝品牌較少，存在多個(gè)空白領(lǐng)域，佐丹奴占盡“天時(shí)地利人和”，有著良好的市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，吃到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的紅利。
2010年前后，隨著國(guó)內(nèi)本土服裝品牌，例如美特斯邦威、森馬等時(shí)尚休閑服裝品牌相繼崛起，國(guó)外服裝品牌，例如優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚服裝品牌先后進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。新老品牌夾擊之下，佐丹奴的市場(chǎng)份額不斷被瓜分。
如今，在一、二線城市，早已不見(jiàn)佐丹奴的身影，即使在三、四線城市，佐丹奴也不再受歡迎。
甚至有網(wǎng)友表示：誰(shuí)還買佐丹奴？
曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的街邊潮牌——佐丹奴，為何盛況不再，甚至被不少人嫌棄？
梳理發(fā)現(xiàn)，佐丹奴存在以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、競(jìng)爭(zhēng)力不足，在新老品牌夾擊之下艱難求生
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)為，國(guó)外的品牌品質(zhì)更好，名氣更大，用洋品牌的產(chǎn)品更有面子。所以當(dāng)國(guó)外服裝品牌入駐國(guó)內(nèi)后，會(huì)對(duì)本土企業(yè)造成一定的沖擊。
在佐丹奴與國(guó)外服裝品牌對(duì)陣慘敗之時(shí)，仍然有一批本土服裝品牌不斷崛起。歸根結(jié)底，佐丹奴走下坡路的原因，不僅僅是因?yàn)閲?guó)人的消費(fèi)心理發(fā)生的變化，根本的原因是佐丹奴的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。
很多消費(fèi)者表示：佐丹奴的衣服大多都是基本款，每年的風(fēng)格都基本相似，今年是橫條紋，明年是豎條紋，款式基本沒(méi)變化。
反觀國(guó)內(nèi)外的服裝品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上新速度、時(shí)尚理念、產(chǎn)品定價(jià)等方面都甩佐丹奴幾條街。以ZARA為例，其服裝上新的速度為每周兩次，一年大約會(huì)有12000個(gè)新款。ZARA超強(qiáng)的更新迭代速度，讓佐丹奴難以企及。
2、定位不清，從中、高端品牌淪為“廉價(jià)”品牌
原本定位中低端市場(chǎng)的佐丹奴，在面對(duì)國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，曾在2006年宣布品牌要轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng)，稱“不會(huì)糾纏于低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。然而，佐丹奴的高端化之路并不理想。
為了改變頹勢(shì)，佐丹奴改走廉價(jià)路線，甚至還推出了定價(jià)在29—99元的品牌Beau Bonde。然而，低價(jià)策略對(duì)一、二線的消費(fèi)者沒(méi)太大的吸引力，還讓業(yè)績(jī)下滑的佐丹奴壓力劇增。于是，佐丹奴關(guān)掉租金昂貴的一、二線主流商圈門店，不斷下沉市場(chǎng)，將店鋪開(kāi)向了相對(duì)較為廉價(jià)的三四線城市，然而三四線城市也已經(jīng)有森馬、美邦等品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，佐丹奴的處境更加艱難。
隨著電商的興起，各大品牌開(kāi)始布局線上渠道，但佐丹奴卻沒(méi)有積極發(fā)展電商渠道，茵曼、韓都衣舍等一系列品牌電商服裝品牌的崛起，給佐丹奴好好地上了一課，導(dǎo)致佐丹奴在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)也變得越來(lái)越少。
如今，佐丹奴已然從一個(gè)中、高端品牌淪為“廉價(jià)”品牌，即便佐丹奴的衣服定價(jià)只有幾十元，也沒(méi)能改變佐丹奴的業(yè)績(jī)，佐丹奴的年?duì)I收和盈利依舊在不斷下滑，已經(jīng)失去了和其他品牌抗衡的能力。
作為老牌的港資休閑服飾，佐丹奴曾以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，先進(jìn)的管理模式，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)休閑服裝空白市場(chǎng)，風(fēng)靡全國(guó)，備受70、80后消費(fèi)者追捧。
然而，市場(chǎng)在變，用戶在變，消費(fèi)者需求也在變，一勞永逸的生意是不存在的。
能不能跟上用戶和市場(chǎng)的變化，是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，佐丹奴們唯有創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考資料：
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：佐丹奴能否崛起：曾受80后追捧 很多90后不認(rèn)識(shí)
大金牛財(cái)經(jīng)：曾是備受追捧的“高端名牌”，如今卻成了廉價(jià)品，市值已不足50億
21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論：2000億鄭氏家族，25.6億抄底佐丹奴
