文|弋曈
編|園長(zhǎng)
中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展激蕩二十余年，從貨架電商到內(nèi)容電商，再到興趣電商、近場(chǎng)電商，電商模式飛速發(fā)展、新的平臺(tái)不斷崛起，“人貨場(chǎng)”的邏輯也被賦予更多重意義。
(相關(guān)資料圖)
其中，“種草”的玩法也在不斷升級(jí)，成了平臺(tái)在打造消費(fèi)者和商品之間連接時(shí)的必爭(zhēng)之地。無論是最近字節(jié)跳動(dòng)推出的種草社區(qū)“可頌”，還是種草界的“頂流”小紅書，互聯(lián)網(wǎng)大廠都在頻頻加碼這門生意。
這其實(shí)也是存量時(shí)代電商平臺(tái)命運(yùn)般的選擇?！胺N草”是購(gòu)買行為產(chǎn)生的首要環(huán)節(jié)，而種草本身的邏輯就是一手牽著內(nèi)容社區(qū)一手拉著興趣電商，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)業(yè)務(wù)“閉環(huán)”。一部“種草”發(fā)展史，也能映照出電商行業(yè)的發(fā)展歷程。
2018年9月27日，一個(gè)名叫“北京快碼加編科技有限公司”的開發(fā)者，悄悄上線了一款名叫“新草”的種草社區(qū)App。根據(jù)企業(yè)信息可以查詢到，其法人是梁汝波。
四年后歷史重演，2022年7月8日，北京微播視界科技有限公司（抖音）上線了一款獨(dú)立種草App“可頌”。
可頌的Slogan為“定義你的生活力”，官方簡(jiǎn)介寫著：在「可頌」，每一種生活方式都可歌可頌。在「可頌」，每一次記錄都可歌可頌。在「可頌」，每一份友誼都可歌可頌。由此也可以看出可頌的產(chǎn)品定位為社交、分享、生活方式社區(qū)。
可頌的登錄賬號(hào)與抖音打通，可用抖音一鍵登錄，打開App采用的是雙列feed流形式，圖文以及視頻內(nèi)容交錯(cuò)排列。除了沒有購(gòu)物功能與本地標(biāo)簽外，其內(nèi)容形態(tài)、定位都與小紅書非常相似。
可頌App主頁(yè)
從“新草”到“可頌”這四年間，字節(jié)跳動(dòng)從未停止過對(duì)“種草”的嘗試?！靶虏荨闭坳螅止?jié)在日本推出了興趣種草社區(qū)“Sharee”，這款產(chǎn)品在日本市場(chǎng)收獲一定量用戶之后改名為“Lemon8”，向東南亞市場(chǎng)進(jìn)軍。
2021年，抖音內(nèi)測(cè)圖文種草，年底上線“圖文”功能，用戶只需通過點(diǎn)擊抖音功能欄中的“+”，在相冊(cè)中選中圖片即可發(fā)布圖文，同時(shí)抖音還投入流量開啟圖文扶持計(jì)劃——“抖音圖文來了”。
2022年，抖音測(cè)試“種草”的一級(jí)入口，一方面在內(nèi)容上增加種草視頻的曝光力度，另一方面也在不斷豐富種草的相關(guān)功能，例如將短視頻的“點(diǎn)贊”按鈕改為“種草”，并在圖文種草的內(nèi)容中懸掛商品鏈接，試圖打通從種草到變現(xiàn)的鏈路。
然而對(duì)于“種草”執(zhí)念頗深的又豈止字節(jié)跳動(dòng)一家公司。
2022年6月，騰訊也在低調(diào)測(cè)試一個(gè)全新的種草項(xiàng)目“企鵝惠買”，以微信小程序與公眾號(hào)的形式亮相，“企鵝惠買”是由騰訊地方站聯(lián)動(dòng)騰訊合作品牌共同打造，集“本地、種草、社群”等屬性為一身的平臺(tái)。
幾乎同一時(shí)間，京東App也在版面上進(jìn)行了大調(diào)整。京東將“為你推薦”調(diào)整到首屏，并將商品分類、頻道區(qū)整體上移，而首頁(yè)頂端的焦點(diǎn)圖下移。
除此之外，位于C位的“逛”字也十分搶眼，“逛”是一個(gè)典型的種草頁(yè)面，聚合了圖文和短視頻兩種形式，只要點(diǎn)擊種草內(nèi)容就可以進(jìn)入瀑布流式的“邊逛邊買”的體驗(yàn)中。
其他平臺(tái)也不甘落后——網(wǎng)易推出“彼應(yīng)”App，企圖打造“年輕人的視頻互動(dòng)社區(qū)”；淘寶也推出“友啥”、“態(tài)棒”等多個(gè)種草類產(chǎn)品，態(tài)棒上除了圍繞商品的內(nèi)容外還有年輕人最關(guān)心的話題，諸如畢業(yè)求職之類，平臺(tái)首頁(yè)還有關(guān)于國(guó)潮態(tài)度的投票。
克勞銳于2020年發(fā)布的《三大平臺(tái)種草力的研究報(bào)告》中稱：74%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買過被種草的商品，超過80%的用戶會(huì)在被種草后一周內(nèi)完成購(gòu)買行為。由此可見，種草對(duì)消費(fèi)決策的影響不容小覷。
可是，如果只有種草沒有購(gòu)物，流量變現(xiàn)大多通過廣告來實(shí)現(xiàn)，那么對(duì)于平臺(tái)來說，其商業(yè)化之路也是困難重重。
不只是各大電商平臺(tái)都想做種草生意，種草賽道的頭部玩家小紅書也有電商野心。一直以來，小紅書都想通過電商業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。
2014年，小紅書推出自營(yíng)業(yè)務(wù)跨境電商福利社。后來受國(guó)家跨境電商政策和公司戰(zhàn)略調(diào)整影響，小紅書從自營(yíng)電商逐漸向第三方平臺(tái)和商家開放，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)與平臺(tái)模式結(jié)合。
2020年又開啟直播帶貨，從種草到賣貨以及鼓勵(lì)賣貨，小紅書一面保持著對(duì)品牌方的吸引力，一面不慌不忙地布局電商渠道，試圖打通從內(nèi)容社區(qū)到電商的任督二脈。
2021年8月，小紅書正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制。用戶賬號(hào)不再區(qū)分企業(yè)號(hào)、個(gè)人號(hào)等，支持商家做內(nèi)容推廣，也支持博主零門檻開店。同年11月，小紅書與有贊實(shí)現(xiàn)對(duì)接，幫助商家短期內(nèi)建立交易閉環(huán)。
小紅書“購(gòu)物”頁(yè)面
頭豹研究院認(rèn)為小紅書具有發(fā)展電商業(yè)務(wù)“人貨場(chǎng)”的條件和基礎(chǔ)，內(nèi)容與電商的結(jié)合更利于用戶形成的“社交+內(nèi)容+購(gòu)物”的沉浸式消費(fèi)決策體驗(yàn)。
但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：小紅書依然只是一個(gè)“種草”平臺(tái)——用戶要“拔草”，還得去京東、淘寶等小紅書站外。既然如此，字節(jié)為什么還要死磕“種草”賽道？
雖然可頌與小紅書的有不少相似之處，但小紅書是以“內(nèi)容社區(qū)”的邏輯在經(jīng)營(yíng)，而抖音從根本上還是延續(xù)做“興趣電商”的邏輯做“種草”這門生意。
據(jù)一位接近抖音的人士向媒體透露，“可頌”將依附于抖音生態(tài)，為抖音的相關(guān)業(yè)務(wù)，如抖音電商、本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同和服務(wù)。
由此可見，可頌之于抖音更像是補(bǔ)齊短視頻、直播之外的圖文功能，也是抖音“全域興趣電商”十分重要的一塊拼圖。
抖音電商生態(tài)大會(huì)
興趣電商與傳統(tǒng)的貨架電商（淘寶）、內(nèi)容社交電商（小紅書）在消費(fèi)順序上完全不同。貨架電商的起點(diǎn)在于需求，消費(fèi)者先產(chǎn)生需求之后才會(huì)在平臺(tái)上搜索再進(jìn)行挑選，而對(duì)于內(nèi)容社交電商來說，消費(fèi)的起點(diǎn)可能就在于某一個(gè)博主“安利”，這時(shí)產(chǎn)品本身不重要，而是基于對(duì)博主的信任。而興趣電商在于挖掘潛在的興趣，滿足不被發(fā)現(xiàn)的需求。
相對(duì)于短視頻、直播來說，圖文與種草的場(chǎng)景更加適配，或者圖文說更適合在的這一階段發(fā)力。
內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)時(shí)趣的IP宇宙負(fù)責(zé)人趙芳芳告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“相對(duì)于瀑布流形式，feed流可以第一時(shí)間讓用戶看到更多關(guān)心的東西，同時(shí)，feed流打造沉浸的使用場(chǎng)景，給用戶‘逛’的感覺會(huì)更強(qiáng)烈。”
當(dāng)談到抖音不斷加碼種草生意時(shí)，趙芳芳從品牌營(yíng)銷的視角分享了她的看法：“第一點(diǎn)，如果把種草當(dāng)成一種產(chǎn)品形態(tài)的話，它是品牌營(yíng)銷鏈路上的一環(huán)。對(duì)于抖音發(fā)力電商來說，它的閉環(huán)鏈路越長(zhǎng)，在所有的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)占位越多，對(duì)它自身廣告增長(zhǎng)、流量增長(zhǎng)都會(huì)有巨大的好處?！?/strong>
第二點(diǎn)，在種草的領(lǐng)域里，競(jìng)爭(zhēng)還沒有白熱化，現(xiàn)在種草又是品牌方非常關(guān)注的一環(huán)，最主要能跟抖音原來的業(yè)務(wù)有銜接，完善整個(gè)字節(jié)生態(tài)的壁壘。”
盡管種草并非電商的核心項(xiàng)目，但卻是電商平臺(tái)必不可少的一環(huán)，抖音要想把興趣電商業(yè)務(wù)做起來，無論如何都會(huì)補(bǔ)全種草這塊拼圖。
因此，刺猬公社判斷，抖音推出獨(dú)立App來做種草，很可能由于以下兩種原因：第一，抖音的生態(tài)以及用戶習(xí)慣都不太適合孵化圖文或長(zhǎng)內(nèi)容；第二，為抖音“減負(fù)”。
2022年5月抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶已超6億。在龐大日活的背后，很可能是產(chǎn)品側(cè)的臃腫，越來越多的功能被加載在抖音之上，意味著用戶要找到某項(xiàng)功能并不方便?！翱身灐钡耐瞥觯茉谝欢ǔ潭壬蠋椭脩簟爸边_(dá)”種草環(huán)節(jié)。
但小紅書并不希望只做一個(gè)種草平臺(tái)，而是想要成為一座“鮮活的城市”。因?yàn)椤胺N草”本身作為一種產(chǎn)品形態(tài)，就帶有不確定性，內(nèi)容規(guī)范與商業(yè)變現(xiàn)本身就矛盾重重。
內(nèi)容治理一直是小紅書關(guān)注的重點(diǎn)，去年因過度美化旅游景點(diǎn)而引發(fā)的熱議至今還歷歷在目，這件事帶來的負(fù)面效應(yīng)傷害到了內(nèi)容社區(qū)的真實(shí)性，而"真實(shí)"是內(nèi)容平臺(tái)的根本。所以小紅書的回應(yīng)重點(diǎn)也放在“真誠(chéng)分享，普通人幫助普通人”。
為了撕下“種草”的標(biāo)簽，小紅書也在內(nèi)容治理方面做了種種努力。連續(xù)兩年，小紅書分別上線了《社區(qū)公約》和《社區(qū)商業(yè)公約》，此后小紅書對(duì)外也更加強(qiáng)調(diào)“實(shí)用”和“社區(qū)”。
為什么一再?gòu)?qiáng)調(diào)“社區(qū)”？因?yàn)椤胺N草”App不是將其他地方的內(nèi)容、博主遷移過來加以流量扶持就能做成的，小紅書難被復(fù)制的關(guān)鍵在于它已經(jīng)形成了獨(dú)特的社區(qū)氛圍，小紅書的核心不是種草或者其他功能，而是“人”，緊緊圍繞在它周圍的人群。
時(shí)趣的IP宇宙負(fù)責(zé)人趙芳芳認(rèn)為，種草是一個(gè)全鏈路，是一套組合拳。
她談到：“種草一般分為四個(gè)步驟，第一步先“埋梗”，產(chǎn)品沒有上市的話就得先去‘埋’，方式可能有很多種，比如請(qǐng)頭部明星去試用，或者垂類的KOL來曝光?！?/p>
“埋完之后第二步就會(huì)有一個(gè)‘挖’的過程，就是挖掘產(chǎn)品的更多賣點(diǎn)。第三步‘曬’的過程，就是大量KOC買完產(chǎn)品的反饋。最終，在一個(gè)電商節(jié)點(diǎn)或是比較大的直播間，在進(jìn)行‘收割’的作用?！?/p>
“這一整個(gè)過程用到的平臺(tái)真的不止一個(gè)。舉個(gè)例子，一開始在小紅書找腰部KOL種草，半個(gè)月的時(shí)候，找代言人官宣并投放信息流，最后以電商節(jié)為節(jié)點(diǎn)，通過淘寶或者是抖音直播帶貨來進(jìn)行收割流量，最終還會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)尾的效應(yīng)，可能還會(huì)有一批koc來進(jìn)行復(fù)盤。這一整套投放是品牌在6.18這類電商節(jié)比較常規(guī)的組合打法?！?/p>
這個(gè)例子恰好印證了趙芳芳一開始就提出的觀點(diǎn)：“營(yíng)銷到了現(xiàn)在這個(gè)階段，幾乎沒有平臺(tái)可以做到大餅卷一切?！?/strong>
具體到可頌，這個(gè)平臺(tái)也將在未來持續(xù)面對(duì)種種不確定性。
一位十年有著產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理林木也說出了自己的擔(dān)憂，他認(rèn)為字節(jié)做產(chǎn)品的風(fēng)格偏向于算法導(dǎo)向—— 算法的本質(zhì)是一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的中心化生態(tài)，即數(shù)據(jù)越好會(huì)給予越多的流量曝光，那么中心化的后果可能會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容越來越多，這樣反而可能不適合社區(qū)發(fā)展，去中心化的運(yùn)營(yíng)反而更適合社區(qū)成長(zhǎng)。
林木提出了心底的疑惑：“字節(jié)的產(chǎn)品方法論是大力出奇跡，而社區(qū)是一個(gè)慢工出細(xì)活的產(chǎn)品，市面上存在的比較成功的社區(qū)至少也超過5年，當(dāng)初字節(jié)只給了‘新草’一年時(shí)間，不知道會(huì)有多少耐心給可頌？”
關(guān)鍵詞： 品牌營(yíng)銷 生活方式 購(gòu)買行為
