聚焦地產(chǎn)科技創(chuàng)新
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來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
2021年下半年以來(lái)，土地投拓從業(yè)者同房地產(chǎn)行業(yè)一起進(jìn)入了「黑鐵時(shí)代」，輝煌似乎一去不返。
2021年初，全國(guó)22城推行集中供地模式，全年分3批次集中統(tǒng)一發(fā)布招拍掛公告，開(kāi)發(fā)商集中參與競(jìng)拍?！副鄙蠌V深」、杭州、廈門等22個(gè)城市在列。同年6月，廣州首次集中供地期間，為增加中簽概率，34家房企注冊(cè)超300家「馬甲」公司爭(zhēng)搶1宗地塊，豪擲保證金1300億元，該金額超過(guò)廣州市全年賣地額2466億元一半。那只是一場(chǎng)短暫的狂歡。
很快，土地投拓從業(yè)者第一個(gè)感受到了集中供地帶來(lái)的巨大壓力：集中供地前一個(gè)投拓經(jīng)理跟進(jìn)一個(gè)地塊，集中供地后一個(gè)投拓經(jīng)理需要在同一時(shí)期跟進(jìn)幾十個(gè)地塊的研判。
然而，忙得起飛的那些投拓人已經(jīng)無(wú)比幸運(yùn)。集中供地提高了房企拿地的門檻，投拓人的命運(yùn)也由此改變，一部分人忙著跳槽去仍在拿地?cái)U(kuò)張的企業(yè)；而另一部分人面臨公司沒(méi)地可拿而被裁員的窘境。
2022年，行業(yè)頭部公司也在不斷收縮公司的投資安全邊界，業(yè)內(nèi)人士對(duì)36氪表示，從前大部分頭部房企會(huì)在全國(guó)100個(gè)城市看投資機(jī)會(huì)，如今分別收縮到30個(gè)城市以內(nèi)。
房地產(chǎn)行業(yè)流動(dòng)性危機(jī)，加劇了集中供地后的投拓崗裁員潮。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，2022年2月，一位失業(yè)的地產(chǎn)投拓人，一共投遞了765次簡(jiǎn)歷，被HR查看60多次，最終通知面試的公司只有4家。
土地投拓行業(yè)如此內(nèi)卷的時(shí)候，地產(chǎn)科技公司反而嗅到了機(jī)會(huì)。畢馬威中國(guó)于2022年發(fā)布的報(bào)告顯示，在地產(chǎn)科技行業(yè)，核心業(yè)務(wù)為服務(wù)項(xiàng)目投資決策的企業(yè)占比已達(dá)12%，超80%的上下游地產(chǎn)科技公司的技術(shù)人員占比超40%。其中一批擁有極高顆粒度城市及土地?cái)?shù)據(jù)的創(chuàng)新公司，為土地投拓決策定制了數(shù)字化的解決方案。
悲觀者在擔(dān)心：土地投拓崗位會(huì)逐漸萎縮，直至徹底消失嗎？樂(lè)觀者也在焦慮：數(shù)字化技術(shù)對(duì)土地投拓人形成了哪些替代性的挑戰(zhàn)？
提出房地產(chǎn)進(jìn)入「黑鐵時(shí)代」的萬(wàn)科已經(jīng)變革了自己的土地投拓方法論。2021年萬(wàn)科集團(tuán)業(yè)績(jī)會(huì)上，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)本部首席合伙人張海透露，以前是按照每個(gè)區(qū)域的回款做可投金額，大家都希望在自己的區(qū)域多投資。去年開(kāi)始，這樣的投資方法不做了，投資額度不再分大餅，投資更加集中在市場(chǎng)穩(wěn)定、項(xiàng)目安全、操盤能力強(qiáng)的地區(qū)。除此以外我們對(duì)新項(xiàng)目的投資評(píng)議也做了改變，重點(diǎn)是對(duì)直接影響投后結(jié)果關(guān)鍵因素的判斷和把控。
萬(wàn)科是行業(yè)內(nèi)較早在投拓決策上應(yīng)用數(shù)字化工具的公司，但作為開(kāi)發(fā)商的他們并不是在「閉門造車」。
上海脈策數(shù)據(jù)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱「脈策科技」）是一家提供智能決策服務(wù)的地產(chǎn)科技公司，這家公司為萬(wàn)科總部及全國(guó)多個(gè)區(qū)域公司提供服務(wù)。2022年7月，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁王可青在朋友圈發(fā)了一張來(lái)自某招聘平臺(tái)的周榜海報(bào)，他被評(píng)定為「當(dāng)周最受歡迎BOSS第6名」，王可青配文：跟前幾周一樣努力，排名卻下降了，看來(lái)行情有起色了。
一些開(kāi)發(fā)商的土地投拓經(jīng)理也向脈策科技投遞過(guò)簡(jiǎn)歷，但并不是所有人都具備「數(shù)據(jù)信仰」。脈策科技對(duì)于公司研策崗位的第一要求是：深刻理解頭部房企投研、客研、產(chǎn)策、市場(chǎng)環(huán)節(jié)的工作，并且「有數(shù)據(jù)信仰」，有構(gòu)建量化分析體系的能力、有探索數(shù)據(jù)并產(chǎn)生觀點(diǎn)的能力。
脈策科技將自身定義為「一站式數(shù)據(jù)科技服務(wù)平臺(tái)」，通過(guò)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的 Datlas數(shù)據(jù)智能平臺(tái)，提供業(yè)務(wù)賦能和數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案，助力政府、企業(yè)解決空間決策場(chǎng)景的復(fù)雜問(wèn)題。服務(wù)客戶領(lǐng)域包括房企、零售、金融企業(yè)，如萬(wàn)科、龍湖、華潤(rùn)、保利、綠城、旭輝、可口可樂(lè)、上汽、建設(shè)銀行、中國(guó)銀行等300家企業(yè)。脈策還參與了上海、杭州等地「城市大腦」和「孿生城市」類重點(diǎn)工程。
王可青曾在一次公開(kāi)分享中表示：簡(jiǎn)單概括，我們公司是一家「博士比銷售多的公司」，脫胎于復(fù)旦大學(xué)的城市研究中心，團(tuán)隊(duì)構(gòu)成是來(lái)自城市科學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、IT與互聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、房地產(chǎn)、金融、商業(yè)與零售等各領(lǐng)域人員，碩士占比超 50%，博士占比超 20%。
地產(chǎn)行業(yè)的智能決策類產(chǎn)品并不是近幾年才出現(xiàn)，2016年，脈策科技的團(tuán)隊(duì)成員還在大學(xué)做科研時(shí)，萬(wàn)科邀請(qǐng)他們做產(chǎn)品共創(chuàng)，雙方共同研發(fā)了一款名叫「城市地圖」的產(chǎn)品。脈策科技負(fù)責(zé)把數(shù)據(jù)、技術(shù)、算法這三項(xiàng)服務(wù)合并構(gòu)成為系統(tǒng)，萬(wàn)科提供地產(chǎn)業(yè)務(wù)解讀。
王可青回憶，與萬(wàn)科的合作是一個(gè)「要素聚齊」的場(chǎng)面，行業(yè)專家和產(chǎn)品經(jīng)理牽手，業(yè)務(wù)模型和機(jī)器算法搭檔，行業(yè)小數(shù)據(jù)和城市大數(shù)據(jù)聚合，「恰好幾位技術(shù)伙伴及時(shí)地從騰訊、谷歌加入我們，一起將科研成果開(kāi)發(fā)成系統(tǒng)，產(chǎn)生了行業(yè)第一款城市地圖產(chǎn)品，萬(wàn)科的行業(yè)認(rèn)知和方法論儲(chǔ)備使產(chǎn)品共創(chuàng)成為可能。」
事實(shí)上，萬(wàn)科的內(nèi)部輔助決策的研究體系里很早就有城市及人口的指標(biāo)維度，與脈策科技的合作，相當(dāng)于「業(yè)務(wù)分析師跟數(shù)據(jù)分析師的結(jié)合」。
「地產(chǎn)投拓鏈條的趨勢(shì)就是利潤(rùn)率和容錯(cuò)率都在大大下降，早前可以閉眼拿地，現(xiàn)在都要精準(zhǔn)拿地，所以研判的環(huán)節(jié)就相當(dāng)重要，這也是城市地圖的能力圈?！雇蹩汕喔嬖V36氪，城市地圖的核心思想是把各類數(shù)據(jù)「疊」在一張地圖之上，去還原城市的價(jià)值分布和發(fā)展規(guī)律，在其中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的東西。
王可青認(rèn)為，「城市地圖」的核心競(jìng)爭(zhēng)力是幫助投拓決策做「最后1公里的定價(jià)問(wèn)題」。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)根據(jù)周邊競(jìng)品的價(jià)格和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)做單一維度的定價(jià)，比如，C房企拿了地，當(dāng)進(jìn)入地塊定價(jià)測(cè)算階段時(shí)，傳統(tǒng)系統(tǒng)根據(jù)C的產(chǎn)品力優(yōu)于A、不如B，但C的地塊條件是地鐵上蓋，綜合因素給出該地塊定價(jià)。
「城市地圖」用科技手段在更大的時(shí)空尺度做選擇，在更細(xì)的客群粒度做捕捉，將土地稟賦、規(guī)劃落地、供求關(guān)系、產(chǎn)業(yè)與客群遷移等指標(biāo)與經(jīng)營(yíng)策略和財(cái)務(wù)測(cè)算拉通，解決定價(jià)、定位問(wèn)題。城市地圖有整套的商機(jī)監(jiān)測(cè)、踏勘、篩選、可研、評(píng)價(jià)工具，導(dǎo)出測(cè)算。這在脈策科技內(nèi)部被稱為解決「4W」，即投資的位置、時(shí)機(jī)、跟誰(shuí)合作、做什么產(chǎn)品四大問(wèn)題，尺度是從全國(guó)到項(xiàng)目。
借用客戶的話，拿對(duì)地，做對(duì)產(chǎn)品，進(jìn)對(duì)市場(chǎng)，找對(duì)客戶，是脈策科技在各項(xiàng)決策中的輔助意義。
據(jù)了解，城市地圖隨市場(chǎng)趨勢(shì)也在不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整城市內(nèi)部的投資安全邊界，甚至將一線城市主城區(qū)的陷阱地段排除在外。比如處于階段性「供應(yīng)紅?！沟谋本┩┩鈬拇薷髑f板塊，已不適合溢價(jià)進(jìn)入，原因是根據(jù)城市人口的遷移動(dòng)向、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、庫(kù)存，該區(qū)域的成熟度還有待提高，望京外溢客群很難選擇該區(qū)域。
脈策科技統(tǒng)計(jì)，「城市地圖」產(chǎn)品入市6年，目前已服務(wù)于房地產(chǎn)企業(yè)TOP50中的一半以上。作為數(shù)據(jù)服務(wù)商，行業(yè)一個(gè)眾所周知的難點(diǎn)是：在把產(chǎn)品推薦給企業(yè)的過(guò)程中，如何讓企業(yè)高層信服數(shù)據(jù)分析的重要性并信任數(shù)字化能帶來(lái)的變革。
王可青對(duì)36氪表示，針對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，「脈策科技認(rèn)定所見(jiàn)即所得通常是最有效的方法，但一定要幫助用戶重視和驗(yàn)證背后的數(shù)據(jù)質(zhì)量和模型精度，不然都是花架子?！?/p>
李雯（化名）2019年畢業(yè)后進(jìn)入某TOP20房企在江浙省會(huì)的城市公司，2022年初成功從投拓人轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人，如今大部分前同事已經(jīng)跳到各行各業(yè)，「有人去做測(cè)算，有人本來(lái)是從財(cái)務(wù)部門轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)，回去做財(cái)務(wù)了；有人創(chuàng)業(yè)了，也有人去咨詢公司；還有人去了本地房企的投拓部門?！?/p>
李雯對(duì)36氪表示，「三道紅線」、「集中供地」之后，身邊越來(lái)越多的人或被迫或主動(dòng)地離開(kāi)地產(chǎn)行業(yè)，前公司投拓部門和自己在職時(shí)比，人員精簡(jiǎn)了90%?！负芏喾科蠖疾贸妨顺鞘泄?，可以說(shuō)，我所在城市的公司基本被一鍋端了，日常工作都由區(qū)域或臨近的城市公司代管，各家都需要節(jié)省成本?！?/p>
和李雯一樣，江盼（化名）也在江浙某省會(huì)城市，目前仍然「堅(jiān)守」在總部位于上海的某TOP30民營(yíng)房企投拓崗。在上下游地產(chǎn)科技公司不斷優(yōu)化產(chǎn)品能力、土地投拓智能決策體系化的背景下，投拓人還是有生存空間的。江盼和李雯一致認(rèn)為：在節(jié)省成本、數(shù)據(jù)處理等方面，他們所接觸過(guò)的數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的功能還有待完善。
他們從日常工作中使用線上工具的情況、AI可替代的工作量、投資決策本身的復(fù)雜性等方面，向36氪分享了投拓人線上輔助線下作業(yè)的真實(shí)情況。
首先，江盼、李雯周圍同行的公司內(nèi)部，大多數(shù)使用的是比較傳統(tǒng)的、全國(guó)性的數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)，比如中指、克而瑞，這一類基本是公司總部集中采買、再分配到各區(qū)域公司；在當(dāng)?shù)爻鞘校玫鼐W(wǎng)、本地傳媒集團(tuán)旗下開(kāi)發(fā)的軟件也被廣泛使用，年費(fèi)基本不到20萬(wàn)元。
36氪了解到，即使是同一省份，不同城市使用的系統(tǒng)都不太統(tǒng)一。核心原因是數(shù)據(jù)的打通存在地域性問(wèn)題，需要有地方政府官方數(shù)據(jù)的資源，還要深入各個(gè)樓盤拿數(shù)據(jù)，小盼告訴36氪，「全國(guó)性系統(tǒng)我們只在看全國(guó)拍地情況時(shí)使用，做可研報(bào)告，還是要聚焦城市、板塊的實(shí)時(shí)情況，通常會(huì)更多參考地方系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@類機(jī)構(gòu)有更精細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的數(shù)據(jù)，是有人每天跑在前線去核實(shí)的。」
小盼曾在工作中發(fā)現(xiàn)，公司使用的全國(guó)性數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)存在數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，該系統(tǒng)展示出的某區(qū)域樓盤的在售均價(jià)，每平方米與實(shí)際情況相差2000元，這種「錯(cuò)誤數(shù)據(jù)」非常容易誤導(dǎo)地塊后期的定價(jià)環(huán)節(jié)，小盼最后向區(qū)域公司申請(qǐng)了預(yù)算，在合理范圍內(nèi)購(gòu)買并使用數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度更高的地方性系統(tǒng)。
其次，系統(tǒng)能實(shí)實(shí)在在替代幾個(gè)投拓人？大數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)能幫助投拓人完成多少工作？
李雯和江盼告訴36氪，從目前投拓人被裁的情況看，一套系統(tǒng)和一個(gè)投拓人的成本、工作產(chǎn)出是無(wú)法量化對(duì)比的，「數(shù)據(jù)決策商可以代替人做一些基礎(chǔ)的事情，比如投拓部門有10個(gè)人，在確認(rèn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)100%可信的情況下，部門可能會(huì)裁掉1個(gè)人，但大部分房企不會(huì)絕對(duì)信任數(shù)據(jù)庫(kù)，面對(duì)一個(gè)地塊的研判，始終需要專門有一個(gè)人跑出去驗(yàn)證數(shù)據(jù)的真?zhèn)?。?/p>
市面上一套系統(tǒng)的年費(fèi)最高不超過(guò)40萬(wàn)，和一個(gè)基層投拓人的年薪差不多，投拓人被裁的原因是企業(yè)不在那個(gè)城市布局，裁撤整個(gè)投拓部門，「背后是房企停止了無(wú)序擴(kuò)張，而不是機(jī)器和系統(tǒng)已經(jīng)夠發(fā)達(dá)了，不再需要人?！剐∨伪硎?。
最后，系統(tǒng)或數(shù)字化工具無(wú)法徹底取代投拓人的關(guān)鍵原因是決策的復(fù)雜性。就職于某TOP3房企的投拓經(jīng)理對(duì)36氪表示，集團(tuán)對(duì)于拿地非常謹(jǐn)慎，針對(duì)同一個(gè)地塊，自己要撰寫4個(gè)版本的土地報(bào)告分發(fā)給不同部門。李雯和江盼在工作中需要撰寫2個(gè)版本的可研報(bào)告，分別上交給區(qū)域公司、集團(tuán)。
多名投拓人認(rèn)為，「沒(méi)有一家房企領(lǐng)導(dǎo)會(huì)承認(rèn)你從數(shù)據(jù)庫(kù)里一鍵生成的報(bào)告」，因?yàn)楦骷移髽I(yè)對(duì)于拿地研判的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，行業(yè)的數(shù)據(jù)語(yǔ)言無(wú)法統(tǒng)一，外部條件、競(jìng)品是定價(jià)的依據(jù)，各家的機(jī)密數(shù)據(jù)，比如融資成本、建材供應(yīng)商的成本都不一樣，套用到相同的系統(tǒng)里，出來(lái)的決策建議是千差萬(wàn)別的」。
王可青認(rèn)為，系統(tǒng)只是人工能力的一種延伸，所以某種程度上最終不可能替代人力的決策，最理想的情況是與投拓人結(jié)合，輔助他們做出最優(yōu)決策。
從個(gè)別情況看，投資決策的復(fù)雜性還有另外一種情況，就是「老板的喜好」，這普遍發(fā)生于創(chuàng)始人話語(yǔ)權(quán)很高的民營(yíng)企業(yè)。例如，大多數(shù)杭州地區(qū)投拓人普遍都知道的，「濱江集團(tuán)的戚老板會(huì)直接繞過(guò)投委會(huì)的建議，不顧一切地出高價(jià)拿到喜歡的地塊?！?/p>
2022年6月，濱江集團(tuán)董事長(zhǎng)戚金興親自「下場(chǎng)」，搖號(hào)購(gòu)買自家企業(yè)在杭州開(kāi)發(fā)的豪宅，288套中式合院，共吸引了788戶家庭登記。該項(xiàng)目是2018年濱江集團(tuán)斥資逾40億元競(jìng)得湘湖的觀湖里地塊，據(jù)了解，該地塊溢價(jià)率70%，成交樓面價(jià)29821元/㎡，今年在售均價(jià)75000元/㎡。
在2021年杭州首批集中供地期間，濱江集團(tuán)共奪得5宗土地，戚金興談到這些地塊的利潤(rùn)時(shí)表示，「努力做到1%-2%的凈利潤(rùn)水平」。而今年業(yè)績(jī)會(huì)上，戚金興改口表示，「公司今年拿地的利潤(rùn)率整體高于去年」，今年首批集中供地，濱江競(jìng)得11塊地，根據(jù)投資部的測(cè)算，收益高低略有不同，平均凈利潤(rùn)在8%左右。
多名投拓人向36氪證實(shí)，投拓人的KPI考核有30%是跟對(duì)應(yīng)地塊最后的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)掛鉤，老板干預(yù)投資的行為，即使最后項(xiàng)目虧損，投委會(huì)也會(huì)給予相應(yīng)的「豁免權(quán)」。
不論是系統(tǒng)還是人，追求決策的精準(zhǔn)度是基本要求，需求下降才是行業(yè)普遍面臨的難題。
2022年上半年，全國(guó)土地出讓金收入同比下降三成。7月14日，財(cái)政部公布了2022年上半年財(cái)政收支情況。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)有土地使用權(quán)出讓收入為23622億元，比上年同期下降31.4%。地產(chǎn)科技行業(yè)從業(yè)者普遍都有「技術(shù)面在不斷進(jìn)步、但需求出現(xiàn)衰退」的憂慮。
在進(jìn)入脈策科技之前，王可青曾任職于IBM開(kāi)發(fā)中心，他對(duì)36氪表示，地產(chǎn)的信息化程度要稍晚于零售業(yè)。從現(xiàn)在看過(guò)去，「萬(wàn)科城市地圖和發(fā)改委的人口大數(shù)據(jù)研究，這兩個(gè)項(xiàng)目讓我們相信了數(shù)字化的行業(yè)前景，勇敢地走了出來(lái)。」
地產(chǎn)行業(yè)近兩年普遍出現(xiàn)的聯(lián)合操盤模式也為脈策科技帶來(lái)了挑戰(zhàn)。服務(wù)于多家聯(lián)合操盤的項(xiàng)目，會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)語(yǔ)言不統(tǒng)一的情況。
王可青提出，「如果多家都是我們用戶，就不難了。房企合作也講究強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，比如萬(wàn)科、嘉里、旭輝等客戶就經(jīng)常跟我們的一家投資機(jī)構(gòu)客戶GIC合作。系統(tǒng)可以針對(duì)標(biāo)的物輸送統(tǒng)一的客觀描述，為各家對(duì)齊研判視角和統(tǒng)一語(yǔ)言起到一定作用。但各家的資源稟賦和市場(chǎng)打法可能不同，成本測(cè)算、利益格局更有不同，這些往往超出我們工作邊界?！?/p>
房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)下行，開(kāi)發(fā)商總部紛紛加強(qiáng)對(duì)區(qū)域土地投資的管控。脈策科技階段性受益于此，但王可青認(rèn)為，公司仍需提供增值服務(wù)，例如為總部提供投資布局和投資組合等戰(zhàn)略建議，為區(qū)域和城市公司提供柵格級(jí)的價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目定位等服務(wù)。房企各大信息系統(tǒng)隨之應(yīng)變，在提效各層級(jí)和職能拉通的基礎(chǔ)上，輔助決策和風(fēng)控是脈策的發(fā)力點(diǎn)。
在投拓端最注重的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度方面，王可青也透露了脈策在數(shù)據(jù)治理方面的方法論。「比如加工人口數(shù)據(jù)一方面需要懂人口統(tǒng)計(jì)和分布遷徙特征，還需要了解運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)特質(zhì)和問(wèn)題，再建立體系化的治理工序和管理規(guī)范，剩下的就是卷自己了，比如產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)方面，我們用了很大的人力在打碼。數(shù)據(jù)每精確一步，距離可用性和分析價(jià)值就近了一步?！?/p>
過(guò)去，地產(chǎn)客戶抱著獵奇的心態(tài)與脈策科技這樣的數(shù)據(jù)服務(wù)商合作；如今，使用線上數(shù)字化化工具已經(jīng)成為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理動(dòng)作的重要步驟。王可青解釋，「一方面是企業(yè)管理者更加重視研判風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值，把城市和客戶維度的研究結(jié)論納入評(píng)價(jià)體系。同時(shí)，專業(yè)的研究人員從萬(wàn)科、龍湖跳出來(lái)開(kāi)枝散葉，還有人才從零售行業(yè)跨行過(guò)來(lái)，隨著雙邊發(fā)力，情況在不斷改善?！?/p>
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