品牌聯(lián)名越來(lái)越多，也越來(lái)越古怪離奇。有些跨界聯(lián)名，讓人看到后眼前一黑。像是酒界就已經(jīng)有了六神味的雞尾酒：
雪碧味的白酒：
還有白酒味的冰淇淋……
(資料圖片)
除此之外，還有“中國(guó)郵政要賣咖啡”啦、“大白兔奶糖成潤(rùn)唇膏”啦、“喜茶與文和友出臭豆腐蛋糕”啦，各行各業(yè)的離譜聯(lián)名不斷沖擊著普通人的神經(jīng)。
將兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的東西放在一起，真的能起到作用嗎？
離譜聯(lián)名的原本用意：
反轉(zhuǎn)，打破預(yù)期
俗話說(shuō)“棗子再甜，也不如西瓜撒鹽”，棗子再甜，它也只是個(gè)棗子，大家早已經(jīng)司空見(jiàn)慣了，并不是什么稀罕貨。
但撒鹽的西瓜卻不常見(jiàn)，雖然味道不一定好吃，但卻足夠反轉(zhuǎn)，讓人腦洞大開(kāi)，沒(méi)有嘗過(guò)的人也忍不住想去嘗一口。
跨界聯(lián)名就是撒了鹽的西瓜，商家之所以推出上面這些跨界聯(lián)名，就是想通過(guò)反轉(zhuǎn)來(lái)制造產(chǎn)品的趣味性，讓看起來(lái)平淡無(wú)奇的商品變得更有意思。
你以為是一瓶六神花露水，但打開(kāi)喝一口，卻是雞尾酒；
你以為是顆大白兔奶糖，但打開(kāi)糖紙，卻旋出來(lái)一支潤(rùn)唇膏；
你以為走進(jìn)郵局是要寄一封信，但端出來(lái)的卻是一杯咖啡……
在你剛剛形成預(yù)期的時(shí)候，又恰到好處地打破你的預(yù)期，讓你感到驚奇，進(jìn)而對(duì)品牌留有更強(qiáng)烈的印象，這就是跨界聯(lián)名帶來(lái)的效果。
人們天生就喜歡反轉(zhuǎn)。語(yǔ)文課上最讓人印象深刻的結(jié)尾是“歐·亨利式”結(jié)尾，短視頻平臺(tái)上廣受歡迎的是不斷反轉(zhuǎn)、“猜得到開(kāi)頭，但猜不到結(jié)尾”的作品，哪怕是吃瓜，人們也更愛(ài)吃那些反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的瓜。
心理學(xué)實(shí)驗(yàn)同樣驗(yàn)證了反轉(zhuǎn)的魅力。在著名社會(huì)心理學(xué)家埃利奧特·阿倫森（Elliot Aronson）的實(shí)驗(yàn)中，一些來(lái)參加實(shí)驗(yàn)的女同學(xué)需要和幾個(gè)提前安排好的男生聊天。
這些男生會(huì)給她們留下四種印象，分別是全程都很優(yōu)秀、全程都很糟糕、前半程糟糕但后半程優(yōu)秀、前半程優(yōu)秀但后半程糟糕。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然女同學(xué)對(duì)全程都很優(yōu)秀的男生評(píng)價(jià)還不錯(cuò)，但前面表現(xiàn)糟糕而后面表現(xiàn)優(yōu)秀的男生卻能得到大多數(shù)女同學(xué)的青睞。
這是因?yàn)?，反轉(zhuǎn)意味著打破預(yù)期。人類的大腦是一個(gè)時(shí)刻都需要外在刺激的組織，刺激越強(qiáng)烈，大腦運(yùn)轉(zhuǎn)的速度就越快[2]。
大腦不喜歡平平淡淡，喜歡一波三折，打破預(yù)期就是一種很強(qiáng)烈的刺激，它能調(diào)動(dòng)認(rèn)知，喚醒情緒，這就相當(dāng)于給大腦注入了額外的燃料，讓它轉(zhuǎn)得更快。
前半程表現(xiàn)糟糕，給女同學(xué)留下了負(fù)面的刻板印象，而后半程又表現(xiàn)優(yōu)秀，這便會(huì)立刻打破她們剛形成的預(yù)期，讓大腦興奮，進(jìn)而重新審視自己剛才對(duì)這些男生的判斷，并放大男生身上的優(yōu)點(diǎn)。
“偷懶”的大腦需要驚喜
當(dāng)然，跨界聯(lián)名僅僅是有反轉(zhuǎn)還不夠，反轉(zhuǎn)之后還要有驚喜，而不能是驚嚇。
由于反轉(zhuǎn)能調(diào)動(dòng)認(rèn)知、喚起情緒，因此它成為了一個(gè)情緒放大器，讓人們?cè)谟X(jué)得好的情況下感覺(jué)更好，同樣地，也會(huì)讓人們?cè)谟X(jué)得糟糕的時(shí)候變得更糟糕。
驚喜的最大用途，是吸引并維持人類“偷懶”大腦的注意力。
大腦其實(shí)是很累的，每時(shí)每刻都有無(wú)數(shù)信息要等著大腦來(lái)處理，比如說(shuō)逛街時(shí)，大腦在幫助人們思考買哪件的同時(shí)，還要控制呼吸眨眼心跳，盡力維持身體平衡讓人不會(huì)摔倒，還要加工一切看到的、聽(tīng)到的、摸到的東西是什么。
工作中的你的大腦
如果所有信息都要求大腦一件件處理的話，可想而知對(duì)大腦的負(fù)擔(dān)有多么大，而我們的世界也將變得多么嘈雜。
于是，大腦在千萬(wàn)年的進(jìn)化中就形成了一種過(guò)濾機(jī)制，會(huì)把外部環(huán)境中千篇一律的信息都過(guò)濾掉，只保留那些最重要或者最特殊的東西。
驚喜就相當(dāng)于是一個(gè)標(biāo)簽，它提醒大腦這段信息很特殊，要保持注意，千萬(wàn)不能把它過(guò)濾掉。
神經(jīng)科學(xué)家們也發(fā)現(xiàn)了大腦會(huì)對(duì)驚喜做出不同尋常的反應(yīng)。著名神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家格雷戈里·伯恩斯（Gregory Berns）和同事們?cè)?jīng)用腦成像技術(shù)測(cè)量了人們大腦中的快樂(lè)神經(jīng)元[3]。
他發(fā)現(xiàn)，相比于有規(guī)律地給人們投喂果汁和凈水，快樂(lè)神經(jīng)元更喜歡打亂了的投喂順序，特別是當(dāng)人們不知道下一口是什么而又嘗到了果汁，這時(shí)候的驚喜會(huì)直接把快樂(lè)神經(jīng)元點(diǎn)亮。作者們甚至認(rèn)為，大腦對(duì)驚喜的加工模式，和對(duì)可卡因的加工模式非常相似。
驚喜除了能讓人上癮，還和大腦中一組和記憶有關(guān)的神經(jīng)激素相聯(lián)系[4]，被驚喜加工了的商品信息會(huì)停留在人們記憶中更長(zhǎng)時(shí)間。
比如杜蕾斯與德芙的聯(lián)動(dòng)
讓人驚喜的商品，消費(fèi)者的印象也更深一些?？缃缏?lián)名就是利用了消費(fèi)中的驚喜效應(yīng)，讓普通人在腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意中，加深對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)吸引注意，保持興趣，最終引發(fā)傳播。
跨界，還讓人們重新認(rèn)識(shí)老字號(hào)
除了驚喜的新感覺(jué)，跨界還能利用好老字號(hào)的“舊感覺(jué)”。
許多老字號(hào)品牌長(zhǎng)久以來(lái)的一個(gè)困境就是，如何擺脫自己在年輕人心中“老氣”的刻板印象，又不失去自身的內(nèi)涵。而年輕品牌又有著很難讓普通人快速認(rèn)識(shí)熟悉自己的困擾。
“新老”的跨界聯(lián)名就能很好地中和這些問(wèn)題，比如六百多歲的“老網(wǎng)紅”故宮，就可謂是跨界聯(lián)名的能手，和毛戈平一起推出宮廷彩妝，和OPPO一起推出故宮手表，和麥當(dāng)勞一起推出“故宮桶”……故宮和年輕品牌混搭得多了，普通人會(huì)覺(jué)得故宮也像一個(gè)愛(ài)時(shí)尚的年輕人了。
新品牌也能用老品牌帶來(lái)的懷舊感（Nostalgia），獲得更多的認(rèn)同，帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。華盛頓州立大學(xué)的研究者就發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)懷舊廣告沒(méi)有抗拒力，更喜歡產(chǎn)品的懷舊廣告，也更愿意購(gòu)買主打懷舊牌的東西[5]。
老式爆米花不見(jiàn)得多好吃，但懷舊給它加了層濾鏡
打懷舊牌的一個(gè)例子，是大白兔奶糖和潮流品牌聯(lián)名推出了一系列香氛、沐浴液等日化用品，希望能用大白兔喚起我們童年時(shí)的美好感受，然后這種懷舊感受又能在使用產(chǎn)品的時(shí)候傳遞到我們身上，帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
話又說(shuō)回來(lái)，用離譜聯(lián)名的方式快速引起普通人的注意是很有用的，但光靠噱頭并不能長(zhǎng)久留住消費(fèi)者。就像半年前的冰淇淋界，香菜新地紅紅火火，但產(chǎn)品不夠味，最終還是讓它泯然眾新地。
當(dāng)年大家對(duì)香菜新地的評(píng)價(jià)
生椰拿鐵在剛出世時(shí)，也是離譜搭配中的一員，椰汁加咖啡怎么想怎么怪，可最終它的味道卻能征服大部分人，成為夏天的新寵。
不僅能通過(guò)反轉(zhuǎn)成功制造驚喜，更要讓人們?cè)谑嫠南M(fèi)體驗(yàn)中掏錢買單，這才是大家都贏的最棒聯(lián)名呀！
參考文獻(xiàn)
[1] Aronson, E., & Linder, D. (1965). Gain and loss of esteem as determinants of interpersonal attractiveness.Journal Of Experimental Social Psychology,1(2), 156-171.
[2] Gazzaniga, M., Ivry, R., & Mangun, G. (2013). Cognitive Neuroscience: The Biology of the Mind. W. W. Norton.
[3] Berns, G., McClure, S., Pagnoni, G., & Montague, P. (2001). Predictability Modulates Human Brain Response to Reward.The Journal of Neuroscience,21(8), 2793-2798.
[4] Cools, R., & D"Esposito, M. (2011). Inverted-U–Shaped Dopamine Actions on Human Working Memory and Cognitive Control. Biological Psychiatry, 69(12), e113-e125.
[5] Muehling, D., & Sprott, D. (2004). THE POWER OF REFLECTION: An Empirical Examination of Nostalgia Advertising Effects. Journal of Advertising, 33(3), 25-35.
作者：李歐
編輯：Emeria、游識(shí)猷、odette
題圖來(lái)源：文心·一格
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