叮咚買菜結(jié)束了在廈門市場(chǎng)的“生涯”，但這并不一定是壞事。

叮咚買菜撤出多地

叮咚買菜又退一城。

9月底，有部分消費(fèi)者透露，叮咚買菜在廈門開始進(jìn)行清倉(cāng)。而將App定位到廈門發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)顯示一個(gè)名為“逃離城市計(jì)劃”的活動(dòng)，全場(chǎng)商品低至5折，大部分的商品已售罄。

(資料圖)

同時(shí)，叮咚買菜也發(fā)布公告，近期廈門站點(diǎn)的相關(guān)變化是正常的業(yè)務(wù)優(yōu)化與調(diào)整，不影響公司的運(yùn)轉(zhuǎn)與發(fā)展。

隨著這份公告的發(fā)出，叮咚買菜也結(jié)束了在廈門市場(chǎng)的“生涯”，但對(duì)叮咚而言，并不一定是壞事。

16個(gè)月前，叮咚買菜“高調(diào)”進(jìn)入廈門，為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，首批開設(shè)近30家前置倉(cāng)，在資金、運(yùn)力和商品等多方面做足了準(zhǔn)備，想要在廈門市場(chǎng)占據(jù)一席之地，與當(dāng)?shù)貐^(qū)域零售企業(yè)抗衡。

叮咚買菜不僅在進(jìn)入廈門的兩個(gè)月內(nèi)完成了7億美元的D輪融資和3.3億美元D+輪融資，還在全國(guó)多地投資建設(shè)種植和養(yǎng)殖基地，在商品方面，為了更好的“迎合”當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)偏好，并大肆養(yǎng)殖、引入了多種水產(chǎn)。

然而，這一切并沒能完全“虜獲”廈門消費(fèi)者。

此次倉(cāng)促撤離廈門，最直接的原因，自然是叮咚買菜的訂單量本身不足以支撐當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)，才出此“下策”。在廈門地區(qū)，生鮮行業(yè)群雄逐鹿，大部分被夏商生鮮超市、樸樸超市和永輝生活占領(lǐng)，元初到家、美團(tuán)優(yōu)選等，也有相關(guān)業(yè)務(wù)布局。

叮咚買菜想要從這樣成熟的市場(chǎng)分羹，本就存在巨大的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

而在各個(gè)社交媒體平臺(tái)也有不少消費(fèi)者吐槽，叮咚買菜的品質(zhì)和價(jià)格不如當(dāng)?shù)厣坛土闶蹣I(yè)態(tài)。如今撤出廈門也意味著，叮咚買菜無(wú)法在當(dāng)?shù)匦纬梢粋€(gè)差異化的強(qiáng)消費(fèi)記憶點(diǎn)，也沒有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，不止是廈門。今年以來(lái)，叮咚買菜已多次裁撤地區(qū)業(yè)務(wù)，包括安徽宣城、滁州，河北唐山、廣東中山、珠海、天津等城市，目前華北市場(chǎng)只剩下北京等還在運(yùn)營(yíng)。

截至目前，叮咚買菜App上可正常下單的城市還剩27個(gè)，較2021年9月頂峰時(shí)期減少了10個(gè)，其中18個(gè)屬于長(zhǎng)三角，占比高達(dá)66.7%。至于前置倉(cāng)的數(shù)量如今也是個(gè)迷，自2021年第四季度起不再公布。不過，當(dāng)季新增幅度確實(shí)下降明顯，僅為上一季的十分之一左右。

《靈獸》在此前的文章解析到，叮咚買菜選擇全國(guó)性戰(zhàn)略收縮，在縮減成本的同時(shí)，更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)核心區(qū)域市場(chǎng)。

這些撤離的城市，也從側(cè)面印證前置倉(cāng)的特殊屬性，可能更適應(yīng)一線城市，而二三線城市乃至低線城市用戶的消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，更多還是靠補(bǔ)貼，且獲客成本較高。

過去，叮咚買菜有雄厚資本的支持，一路狂奔。從目前的形勢(shì)來(lái)看，叮咚買菜在資本市場(chǎng)上的融資難度加大，不得不增強(qiáng)自己的造血功能?！翱吵彪y盈利的城市，盡快完成自身造血，實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧，一味地追求擴(kuò)張區(qū)域和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是資本，意義都沒有那么大。

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖也預(yù)知到這一點(diǎn)。去年8月，他曾對(duì)業(yè)務(wù)做出了新的判斷和調(diào)整，戰(zhàn)略會(huì)上表示將“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”調(diào)整為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”。

從實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，不難看出叮咚買菜已無(wú)需考慮兼顧規(guī)模，追求盈利，活下來(lái)才是最重要的事情。

前置倉(cāng)模式之問

在叮咚買菜將戰(zhàn)略大方向調(diào)整后，也釋放了盈利的信號(hào)。

財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.34億元，同比增長(zhǎng)42.79%；凈虧損3450萬(wàn)元，同比收窄98.22%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下首次轉(zhuǎn)虧為盈，凈利潤(rùn)達(dá)2060萬(wàn)元。

尤其是叮咚大本營(yíng)所在的長(zhǎng)三角地區(qū)，繼2021年12月上海整體盈利后，今年上半年整個(gè)長(zhǎng)三角實(shí)現(xiàn)了盈利，正向經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)3.7%。梁昌霖甚至在二季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，公司有信心在今年期末實(shí)現(xiàn)全面盈利。

針對(duì)上海地區(qū)的盈利，梁昌霖曾解釋，上海地區(qū)平均客單價(jià)超過66元，每個(gè)前置倉(cāng)在經(jīng)營(yíng)一年后，日訂單能達(dá)到1000單，在刨去履單成本后，每單的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)能超過3%。隨著商品力的提升，客單價(jià)會(huì)進(jìn)一步提升，用戶復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)及訂單密度也會(huì)加大，從而分揀中心前置倉(cāng)的固定費(fèi)用會(huì)被繼續(xù)攤薄，履單效率更大提升。

這的確是非常理想的發(fā)展路徑，但前置倉(cāng)業(yè)態(tài)想要盈利并沒那么容易。

前置倉(cāng)模型比商超的核心優(yōu)勢(shì)在于能深入到社區(qū)末端，并送貨到家。但同時(shí)也會(huì)受到有限倉(cāng)位而導(dǎo)致有限的商品類目和數(shù)量，商品儲(chǔ)存也會(huì)有一定的損耗。

盡管叮咚買菜用“會(huì)員滿減”的營(yíng)銷方式，試圖拉高客單價(jià)，但也會(huì)影響復(fù)購(gòu)率。更為關(guān)鍵的是，前置倉(cāng)定位的年輕消費(fèi)群體，在購(gòu)買生鮮品類上，是否有66元/天的開銷在前置倉(cāng)業(yè)態(tài)上？目前，大部分連鎖社區(qū)生鮮店、超市等基本都有送貨到家服務(wù)。此外，還有美團(tuán)賣菜等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈。

再反觀上海的盈利，取決于客單價(jià)和履約費(fèi)用率這兩個(gè)指標(biāo)。平均客單價(jià)超過66元，綜合履約費(fèi)用率 是21%左右。

由于上海的消費(fèi)力強(qiáng)，人口密度又比較大、集中，能滿足前置倉(cāng)模式的要求，但其它城市恐怕并沒有如此大量的生鮮“即時(shí)”消費(fèi)需求。所以，在全國(guó)區(qū)域，叮咚買菜平均客單價(jià)在60元左右，綜合履約費(fèi)用率為33%。

而叮咚買菜的盈利計(jì)算方式也曾被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。實(shí)際上，從前置倉(cāng)出貨的每筆訂單，物流成本即便是拋開倉(cāng)儲(chǔ)成本，也會(huì)有必須存在“包裝材料、人工工資、配送”等幾項(xiàng)成本，但叮咚買菜所謂的盈利計(jì)算方式，并未將物流加工成本核算在內(nèi)。

即便叮咚買菜能在上海做到真正的盈利，但想要將這種盈利復(fù)制到全國(guó)，難度很大。因?yàn)槎＿速I菜在上海區(qū)域的用戶消費(fèi)能力、成本控制能力和其他區(qū)域的差距很大。

同時(shí)，前置倉(cāng)的模型是要滿足消費(fèi)者即時(shí)配送的需求，要鋪設(shè)足夠密度的點(diǎn)位，配備足夠的騎手，經(jīng)營(yíng)成本必然較高。這對(duì)于低線城市的用戶具有一定的消費(fèi)門檻，再加上社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，二三線城市的用戶最初就不是前置倉(cāng)的理想消費(fèi)群體。

因此，叮咚買菜只能縱向擴(kuò)展用戶規(guī)模，而絕非橫向擴(kuò)展區(qū)域，通過收縮城市，留下更多高價(jià)值的目標(biāo)客戶群體。

再回到撤離廈門的選擇上，除了訂單量本身不足以支撐當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)成本，更關(guān)鍵的問題是無(wú)法攤薄履約成本，從而降低了效率，導(dǎo)致虧損。

這并非只是廈門撤離的原因，在所有非一線城市都存在以上問題，大部分的非一線城市客單價(jià)不如預(yù)期，收縮“戰(zhàn)場(chǎng)”是必然的選擇。

叮咚自救？

除了履約成本高、客單價(jià)低等因素外，限制前置倉(cāng)盈利的另一因素則是毛利率低。

叮咚買菜的本質(zhì)還是生鮮平臺(tái)，通過生鮮作為高頻品類切入，擴(kuò)展至全品類。但就生鮮來(lái)說(shuō)，其采購(gòu)成本和毛利率都十分透明，過去的無(wú)門檻配送，履約成本完全“補(bǔ)貼”，所以很難真正實(shí)現(xiàn)盈利。

侯毅更是直接將前置倉(cāng)比喻為一個(gè)售賣平價(jià)、初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的平臺(tái)，它能在生鮮的整個(gè)流通鏈路里擠出的剩余價(jià)值，要么對(duì)鏈路下手重構(gòu)，要么對(duì)商品下手重構(gòu)。兩者都不具備的情況下，前置倉(cāng)就成了沒有重構(gòu)一條新的價(jià)值鏈，并且比原來(lái)菜市場(chǎng)模式的生鮮流通鏈路，還多出了幾項(xiàng)成本。

因此，在“斷臂求生”之下，叮咚買菜靠自有品牌和預(yù)制菜的方式提高毛利。

為提高盈利水平，叮咚買菜也在提出毛利率更高的自有品牌。叮咚買菜可以基于平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析，推出更適合平臺(tái)用戶的消費(fèi)品牌。去年9月推出的火鍋品牌，首批推出18個(gè)口味的鍋底和多種靈活的配菜單品和組合。自有品牌如果達(dá)到一定的品牌效應(yīng)，后續(xù)也可以獨(dú)立投入其他電商渠道發(fā)展。

但目前自有品牌占總交易額的比例較低，能否承擔(dān)第二條增長(zhǎng)曲線的重任還需要時(shí)間驗(yàn)證。

此外，在“虎年年貨節(jié)”中，叮咚買菜披露預(yù)制菜銷量同比增長(zhǎng)超過400%。同時(shí)，毛利率也由2021年第三季度的18.23%提升至第四季度的27.70%。叮咚買菜曾表示，預(yù)制菜自有品牌商品可以提高用戶粘性，同時(shí)也提高了毛利率和客單價(jià)。

盡管提升了客單價(jià)和收入，但叮咚買菜運(yùn)營(yíng)成本也隨之同步增長(zhǎng)。

況且，叮咚買菜做預(yù)制菜充滿不確定性。不僅在餐飲口味和用戶忠誠(chéng)度上難以競(jìng)爭(zhēng)過餐飲企業(yè)，更重要銷售渠道受限，除了自家平臺(tái)之外，也僅是入駐外賣平臺(tái)而已，且配送范圍也是前置倉(cāng)周邊。與此同時(shí)，叮咚買菜還需要花費(fèi)大量的運(yùn)營(yíng)成本、研發(fā)成本，甚至面臨食品安全等問題。盡管提升毛利，但也受到天花板的限制。

過去，資本源源不斷地輸血，前置倉(cāng)模式的弊端被“掩蓋”，以為提高客單價(jià)、提升毛利率，再通過提升訂單密度優(yōu)化履約成本，最終先實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)位、單區(qū)域的盈利，但如今看來(lái)，并沒有那么簡(jiǎn)單。

想要試圖達(dá)到盈利模式的前提是，需要大量的資金投入。現(xiàn)實(shí)是，前置倉(cāng)并非是消費(fèi)者唯一的選擇。

配送到家的消費(fèi)方式，已經(jīng)基本被城市的消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者教育已經(jīng)完成。同時(shí)，傳統(tǒng)商超、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等這些業(yè)態(tài)對(duì)于到家業(yè)務(wù)的態(tài)度也早已改變，當(dāng)其他零售業(yè)態(tài)的到家業(yè)務(wù)逐漸崛起，已經(jīng)與前置倉(cāng)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)。

回過頭來(lái)看，或許前置倉(cāng)的出現(xiàn)，僅僅是推動(dòng)到家業(yè)務(wù)的成熟，其商業(yè)模型本身存在諸多需要突破的難點(diǎn)。

從另一個(gè)家角度看，撤出不盈利城市，聚焦核心區(qū)域，也許能讓叮咚走得更遠(yuǎn)更久，有更多時(shí)間去為擴(kuò)大盈利減少阻力。未來(lái)，叮咚買菜可能還要靠提高整體的運(yùn)營(yíng)效率，自有品牌等實(shí)現(xiàn)盈利，但難度同樣并不小。

關(guān)鍵詞： 一線城市 同比增長(zhǎng)