雙十一預(yù)售已經(jīng)開始了，今年你還在激情下單嗎？消費(fèi)者就算身經(jīng)百戰(zhàn)，有了八百個(gè)心眼子，也抵不過有千萬(wàn)種套路的商家。算盡各種優(yōu)惠，覺得勝券在握，還是被商家反薅了一把。所以，在付尾款前，不如來(lái)復(fù)習(xí)一下商家那些定價(jià)套路吧。
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新一年的雙十一已經(jīng)開始了，雖然這一年已經(jīng)盡量克制消費(fèi)，但總有些必需品要在網(wǎng)上購(gòu)買，又到了囤貨的大好日子，有羊毛可薅還是要薅一下的。
但是在沖刺起跑之前，我們有必要復(fù)習(xí)一下往年的商家定價(jià)套路，勢(shì)必過一個(gè)實(shí)惠的雙十一！
經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的同學(xué)們其實(shí)對(duì)這種9毛錢收尾定價(jià)并不陌生，甚至有很多同學(xué)早已了解這種套路。
很多心儀商品定價(jià)并不是整數(shù)，而是在定價(jià)后再加上5-9毛錢不等，這種不超過1元的價(jià)格，往往給人一種價(jià)格相對(duì)較低的錯(cuò)覺，一些非網(wǎng)購(gòu)資深玩家可能會(huì)覺得買東西也就不差這幾毛錢了，但往往就是這種幾毛錢幾毛錢的累加，最終就要多付很多錢。
尤其是在外賣平臺(tái)、生鮮平臺(tái)上，往往單次的消費(fèi)金額不會(huì)超過50元，但當(dāng)你購(gòu)買了個(gè)X.9元的商品，就不知不覺積累到了4.5元，就占據(jù)了總預(yù)算的約10%，在多次購(gòu)物中不知不覺的多消費(fèi)10%，消費(fèi)者的損耗其實(shí)還是很大的。
這些相對(duì)便宜的小商品，比如9.9元、8.9元這類，確實(shí)會(huì)讓人感到價(jià)廉物美，但多個(gè)累加下來(lái)，還是會(huì)讓人感到剁手的痛苦，而一些大件商品更如是，更容易讓人感受到9字的魅力。
比如，2999元和3001元雖然只差了2元錢，但前者就是讓人更有購(gòu)買的沖動(dòng)，商家也當(dāng)然是更為愿意讓利兩元而獲得更多的2999元訂單，故而線上的數(shù)碼電器等高金額產(chǎn)品，往往更喜歡用整數(shù)9作為尾數(shù)。
有心理學(xué)研究表明，這種非整數(shù)是非常讓消費(fèi)者有錯(cuò)覺的價(jià)格數(shù)字：
首先，精確定位到幾元錢幾毛錢幾分錢，給人一種已經(jīng)是精確計(jì)算后的最低價(jià)格的錯(cuò)覺。
其次，以9.97元和10元來(lái)舉例，雖然只便宜了3分錢，但這種定價(jià)法還給人一種價(jià)格偏低的感覺，顧客也會(huì)心理默認(rèn)其價(jià)格下降的幅度更大，在估算總消費(fèi)金額時(shí)也更容易把總價(jià)估算得更低。
這就是商家常用的非整數(shù)定價(jià)法。
這種定價(jià)法早期主要是商超在大面積使用，但電商發(fā)展起來(lái)后，將這種定價(jià)法徹底發(fā)揚(yáng)光大。
網(wǎng)購(gòu)資深用戶幾乎都曾購(gòu)買過9.9元包郵的商品，在一些連鎖性的生鮮、外賣店中，這類的定價(jià)配合滿減等手段，能夠有效的模糊用戶的消費(fèi)金額預(yù)期，達(dá)成讓“消費(fèi)者消費(fèi)更多錢”的目的。
但很多網(wǎng)購(gòu)資深玩家已經(jīng)充分領(lǐng)會(huì)了一種立刻打敗“非整數(shù)定價(jià)法”的手段：將尾數(shù)9四舍五入進(jìn)一位，以此估算最終購(gòu)買價(jià)格，心里的價(jià)格預(yù)估會(huì)更為清晰，這次雙十一，大可以試試。
雙十一最吸引人的不僅是商家自己的定價(jià)，還有各大平臺(tái)提供的大額優(yōu)惠券，或者跨店滿減。動(dòng)輒299-100的優(yōu)惠券，或者滿200-30的“到手85折”，確實(shí)讓很多人心動(dòng)。但其實(shí)這里面也是有心理錯(cuò)覺的——瘋狂湊單的人們可能會(huì)因此花的更多。
前文提到的“非整數(shù)定價(jià)法”則其實(shí)歸屬于一個(gè)大的心理學(xué)概念，名叫“錯(cuò)覺定價(jià)法”。而錯(cuò)覺定價(jià)法中還包含其他的定價(jià)方式，其中有一種叫做“整數(shù)定價(jià)法”。即價(jià)格總是整數(shù)，以0為末尾，如1000元，150000元等。
這種整數(shù)定價(jià)法雖然失去了9作為末尾的“實(shí)惠感知”，但也有其獨(dú)特的意圖。
首先，這種定價(jià)法往往更能讓消費(fèi)者感到消費(fèi)滿足感和榮耀感，也便于口頭宣傳和對(duì)外夸耀，因此一些高級(jí)品牌和奢侈品牌會(huì)使用種定價(jià)方式。
比如一款高奢包包往往會(huì)定價(jià)為120000元，而絕對(duì)不會(huì)定價(jià)為11999元。這樣做即是為了體現(xiàn)產(chǎn)品本身的高端感、不輕易打折的高門檻感，也是為了便于一些用戶在討論這款包的時(shí)候，脫口而出“花了一萬(wàn)二買的”，而不是”花了一萬(wàn)九千九百九十九買的”。
其次，如果你覺得網(wǎng)購(gòu)絕對(duì)不會(huì)花這么一大筆錢，也就避免被“整數(shù)定價(jià)法”套路，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)啦！
現(xiàn)在最流行的節(jié)慶期間跨店滿減，實(shí)際上就利用了人類（尤其是花了7元會(huì)給店主12元再找回來(lái)整5元的中國(guó)人）天然愛湊整的心理錯(cuò)覺，湊整后再獲得一些便宜，不僅能夠給人極大的心理滿足，更是讓人不知不覺就多掏了一大筆錢。
很多網(wǎng)購(gòu)?fù)瑢W(xué)即使到了最終付款時(shí)發(fā)現(xiàn)早已超預(yù)期預(yù)算，也會(huì)因?yàn)闇悵M減的不易和湊足了再丟導(dǎo)致的“便宜”失去感，根本不會(huì)放棄購(gòu)買其中的任意一件物品，最終咬咬牙提升了自己的消費(fèi)額。
再舉個(gè)例子，我們常常能收到的99-10、299-100的優(yōu)惠券，其實(shí)就是利用了前文所提到的非整數(shù)定價(jià)法使用99元、299元等錯(cuò)覺數(shù)字降低用戶對(duì)整體購(gòu)買金額的抵觸，再用整數(shù)定價(jià)法使用10元、100元錯(cuò)覺等數(shù)字讓用戶感知到爽快大額的優(yōu)惠力度，這種心理錯(cuò)覺非常容易讓人沖動(dòng)下完成大額消費(fèi)，而且還心滿意足。
跨店滿減則更為刺激，明明能給你一個(gè)干脆利落的“85折”，但卻一定要你湊滿200-30。為了湊零成整，人們往往花費(fèi)更多的錢，以此來(lái)獲得實(shí)惠和滿足，平臺(tái)的目的也就達(dá)成了。
對(duì)于這種手段，消費(fèi)者能做到的最好辦法就是不要迷信湊單更劃算，而是選擇自己實(shí)際需要的商品，即使沒有湊單到一個(gè)可以滿減的整數(shù)，但只要沒有在此花更多的錢，就是自己的理性消費(fèi)，就值得慶祝。
要知道囤貨雖然好，但是如果沒有物盡其用，甚至是因?yàn)橛写罅慷谪浂_始浪費(fèi)，那么最終就喪失了省錢的目的。
理性的消費(fèi)方式并不是什么都不買，而是能夠保證所有買回來(lái)的東西都能物盡其用。
21年開始，國(guó)內(nèi)興起了一陣“國(guó)產(chǎn)彩妝熱”，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸興起，由于價(jià)格相對(duì)低廉，通常購(gòu)買口紅、眼影等不超過百元，質(zhì)感卻不輸大牌，而受到很多初學(xué)者和學(xué)生黨的青睞，風(fēng)頭一度蓋過一些大牌品類，甚至有個(gè)別品牌已經(jīng)決定赴美上市。
但很快，就有一些更為敏銳的彩妝消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了問題。
某品牌唇彩定價(jià)只有60元，但其容量也只有2ml，每1ml定價(jià)30元，對(duì)比定價(jià)220元但容量達(dá)到10ml的大牌，不僅沒有便宜，反而更貴了。再比如某品牌散粉非常有名，計(jì)算到具體每克的價(jià)格，也遠(yuǎn)高于香奈兒、LM羅拉等一線彩妝品牌。
類似這種減量再提價(jià)的手段在國(guó)產(chǎn)彩妝品牌中屢見不鮮，對(duì)于一些囊中羞澀本就想購(gòu)買一些平價(jià)好用產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是一種隱形的割韭菜行為。
這就是“錯(cuò)覺定價(jià)法”中的最后一種方法，叫做“拆零定價(jià)法”。
顧名思義，拆零就是把原本一個(gè)大的產(chǎn)品分割成若干的小份再定價(jià)，降低購(gòu)買門檻，讓用戶能夠產(chǎn)生“便宜”的錯(cuò)覺，其實(shí)價(jià)格還是一樣。
這種方法早期主要目的還是為了降低購(gòu)買門檻，滿足能夠讓更多的用戶使用更好的產(chǎn)品的初心。但用著用著就變味兒了，變成了割韭菜的利器，商家往往在降低容量的同時(shí)，提升價(jià)格，導(dǎo)致“減量再加價(jià)，總之算低價(jià)”的情況。
有一些商家，會(huì)利用節(jié)假日活動(dòng)期來(lái)做買一送三、買一送六等聽起來(lái)非常有噱頭的活動(dòng)。這種活動(dòng)也同樣利用了“拆零定價(jià)法”，但是更為巧妙。
如果送的是同一商品，則用戶心里不自覺地就會(huì)將當(dāng)前的價(jià)格分割成若干份，降低了對(duì)高價(jià)的望而卻步感，不知不覺就多買了幾件同一商品，大幅提高了自己的預(yù)期消費(fèi)額，而商家也能借此機(jī)會(huì)提升整體流水收入。
還有的商家則選擇贈(zèng)送“小樣”，這種小樣實(shí)際容量并不大，卻很能“撐住場(chǎng)面”，給人一種收獲滿滿的錯(cuò)覺，并且還會(huì)把具體的容量相加，為消費(fèi)者匯算出一個(gè)非常值得購(gòu)買的價(jià)格，讓消費(fèi)者忍不住為其買單，這都是“拆零定價(jià)法”的效果。
但其實(shí)，很多很多小樣對(duì)比正裝的使用感差距非常大：試想同樣是使用防曬乳液，一個(gè)人只需要開關(guān)瓶子擠出來(lái)在手上，而另外一個(gè)人卻要撕開小樣包裝擠在手上，為了物盡其用又不得不用力擠好幾下，再將小樣包裝丟掉，甚至很多小樣要連續(xù)使用幾天，就只能暴露在空氣中，沒有瓶子等予以保護(hù)，沾上室塵等不干凈的物質(zhì)；或者是消費(fèi)者為了將小樣灌裝到正裝瓶子中，又導(dǎo)致了種種損耗。
面對(duì)這種“拆零定價(jià)法”，消費(fèi)者最需要關(guān)注的就是“使用時(shí)長(zhǎng)”和“使用體驗(yàn)”。
使用時(shí)長(zhǎng)指的是決定要使用這款產(chǎn)品多長(zhǎng)時(shí)間，使用時(shí)間越長(zhǎng)，那么購(gòu)買的容量就可以越大；
使用體驗(yàn)則指的是購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)除了關(guān)注其容量，還要關(guān)注購(gòu)買回來(lái)的使用感受，對(duì)于一些送的可有可無(wú)的禮品或使用感不佳的小樣，當(dāng)放則放。
破解種種套路，并不是本文的最終目的。在合理的時(shí)間購(gòu)買合理的商品，在活動(dòng)期仍不乏理性，能幫助大家更好的規(guī)劃每一筆錢的正確流向。
我們既不用“理性消費(fèi)”暴打“消費(fèi)主義”，也不用挑起“消費(fèi)者”和“商家”之間的對(duì)立。
規(guī)劃好消費(fèi)中的每一筆錢，讓自己和家人生活得更舒適、富足、快樂，才是消費(fèi)的意義和價(jià)值，這也是電子商務(wù)興起的初心。
