經(jīng)歷了充滿“寒氣”的上半年，整個港股市場迎來了回暖跡象。那些在上半年遞交招股書但未能一擊即中的品牌們，也迅速開啟了二次沖擊IPO的征程。這其中不乏像蕉下、Keep、達(dá)美樂中國、途虎養(yǎng)車等名頭很響的品牌。
而二次沖擊IPO的“蕉下”們，前途幾何？要回答這個問題，最終還是要回歸企業(yè)本身的發(fā)展。
(資料圖)
以近期更新招股書的蕉下為例，作為創(chuàng)建于2021年的城市戶外品牌，蕉下以防曬傘切入市場，打造了防曬小黑傘、防曬服、面罩、墨鏡等經(jīng)典爆品，且在2021年逐步拓展至非防曬品類，推出戶外緊身褲、厚底帆布鞋等爆品，從優(yōu)衣庫、Lululemon等休閑和運(yùn)動玩家中，殺出一條生路，赴港沖擊“城市戶外第一股”。
從招股書數(shù)據(jù)來看，蕉下的收入連續(xù)三年保持增長，盈利規(guī)模也在逐年擴(kuò)大。2019年-2021年，蕉下收入從3.85億元增長至24.07億元，年復(fù)合增長率150.1%。2022年上半年的營收規(guī)模達(dá)到22.11億元，已接近去年全年的水平；經(jīng)調(diào)整凈利潤從1968萬元增長至1.36億元，至2022年上半年達(dá)4.03億元，凈利率達(dá)到18.2%。
在“城市戶外”這個風(fēng)口背后，作為新消費(fèi)品牌的代表，蕉下為何能打破行業(yè)今年整體的頹勢，若想沖擊IPO還應(yīng)在哪些方面增加砝碼？本文將對這些問題進(jìn)行解讀。
蕉下更新后的招股書顯示，其近三年半的營收和凈利潤都保持了較高增長。這向外界傳達(dá)了這樣一個信號——蕉下是一家成長性強(qiáng)、盈利能力強(qiáng)的公司。
2019年-2021年，蕉下營收從3.85億元漲至24.07億元，年復(fù)合增長率高達(dá)150%。即便在新消費(fèi)品牌普遍遇冷的情況下，營收依舊保持增長，2022年上半年營收達(dá)22.11億元，同比增長81.3%，規(guī)模接近去年全年的水平。
利潤方面，蕉下2022年上半年的凈利潤達(dá)4.91億元，而去年同期凈虧損35.12億元，主要來自可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動。如果扣除公允價值變動，2019年-2021年，蕉下經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.36億元，年復(fù)合增長率為162.6%，2022年上半年這一數(shù)據(jù)為4.03億元。
可以看出，蕉下的盈利能力正在持續(xù)提高，而蕉下能盈利，與其在渠道層面堅持自營、在產(chǎn)品層面拓展品類有關(guān)。
從渠道來看，蕉下一直以自營渠道為主，既能強(qiáng)化品牌形象，還能穩(wěn)住價格體系。從2019年開始，蕉下八成以上的收入都來自于以線上為主的自營渠道。
在品類上，蕉下最早靠防曬傘起家，而截至今年上半年，蕉下已持續(xù)孵化出多條產(chǎn)品線，產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)也與2019年相比發(fā)生了很大變化。2019年營收占比僅有0.8%的服裝品類，到2021年已經(jīng)開始取代傘具，成為第一支柱品類，今年上半年這一趨勢得以延續(xù)。除防曬系列外，蕉下的服裝產(chǎn)品目前已經(jīng)拓展至保暖、家居和運(yùn)動等非防曬功能系列。
另外，得益于墨鏡及口罩等爆款，配飾系列的營收占比也從2019年的5.3%，升為2021年的25.4%，成為第二支柱品類，今年上半年依舊排在第二位。
從招股書來看，蕉下多品類并行的策略取得了一定成效，其非防曬產(chǎn)品的收入由2019年的280萬元，增至2020年的7650萬元，2021年進(jìn)一步增長五倍以上，達(dá)4.96億元，收入貢獻(xiàn)率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。
易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤指出，數(shù)據(jù)證明，蕉下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的抗風(fēng)險能力正在逐漸加強(qiáng)，但如何維持產(chǎn)品的長生命周期，是蕉下在不斷打造爆品的過程中需要思考的。
據(jù)招股書顯示，蕉下在渠道上堅持采用DTC全渠道模式。國際知名的運(yùn)動或休閑服飾品牌安德瑪、Nike、Lululemon等，較早就開始采用DTC模式，而國內(nèi)運(yùn)動品牌是近幾年才開始嘗試這一模式。例如安踏在2020年8月公告稱將進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型。而蕉下作為一家從一開始就堅定走DTC路徑的城市戶外運(yùn)動品牌，并不多見。
與此同時，大品牌對DTC戰(zhàn)略的重視及由此帶來的強(qiáng)勁增長，讓國內(nèi)玩家看到了這一模式中蘊(yùn)藏的機(jī)會。
例如，Nike在2015年將DTC作為集團(tuán)戰(zhàn)略，根據(jù)財報，2015-2020年，其DTC業(yè)務(wù)所帶來的收入復(fù)合增長率為14.37%；Lululemon于2017年通過DTC策略完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，根據(jù)財報，2019年，lululemon的DTC營收占比為29%，到2022年二季度，其DTC營收占比達(dá)42%。
作為一家DTC品牌，營銷的投入是必要的，可以打響品牌知名度，加深消費(fèi)者心智。有效營銷的前提是，營銷投入要與收益回報成正比，且公司擁有持續(xù)的造血能力來覆蓋投入成本。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在一眾新消費(fèi)品牌中，蕉下沒有虧損已屬不易，上半年財報中兩個關(guān)鍵數(shù)據(jù)也表明其營銷投放的轉(zhuǎn)化率滿足預(yù)期。
以蕉下主要銷售渠道之一的天貓旗艦店為例，其付款客戶總數(shù)已由2019年的100萬人增長至2021年的750萬人，今年上半年達(dá)550萬，同比增加100萬人；復(fù)購率也在3年內(nèi)從18.2%提升至46.5%，截至2022年上半年，購買兩款或以上單品的客戶比例達(dá)35.8%，而2021年數(shù)據(jù)為29.4%。
同時，2022年上半年，蕉下營銷效率提升，廣告和營銷開支為2.64億元，占比降至11.9%，而2021年為24%。這兩個數(shù)據(jù)的一漲一降，是蕉下打破“新消費(fèi)品牌就是營銷怪”固有認(rèn)知的體現(xiàn)之一。
另一方面，在產(chǎn)品上，蕉下采用OEM代工模式。實際上，在休閑和運(yùn)動服飾領(lǐng)域，OEM代工已經(jīng)是非常成熟的模式，迪卡儂、安踏、探路者等運(yùn)動服飾品牌都采用了這一模式，并發(fā)展出了成熟的柔性供應(yīng)鏈，蕉下也不例外。
據(jù)李應(yīng)濤介紹，例如一件防曬服從紐扣、拉鏈、面料到標(biāo)簽等，都分別有專業(yè)的代工廠。生產(chǎn)商先按蕉下要求購買原材料，并按要求進(jìn)行生產(chǎn)，但產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)研發(fā)等核心環(huán)節(jié)都掌握在蕉下自己手里。
蕉下在招股書中介紹，已擁有172項專利，正在申請56項專利。為此，2019年-2022年上半年，蕉下投入研發(fā)開支約1990萬、3590萬、7160萬及6320萬元，呈逐年上漲趨勢。
調(diào)研過戶外防曬賽道的投資人陳兮兮指出，這幾年蕉下跑在前面，后續(xù)如VVC、 OhSunny等類似的品牌發(fā)展起來，蕉下要想保持一枝獨(dú)秀，撬動更廣闊的市場，還需要一個支點(diǎn)，這個支點(diǎn)就是持續(xù)不斷的面料研發(fā)能力。“如果能持續(xù)挖掘這項能力，即使有一天防曬衣賣不動了，還可以做褲子、做內(nèi)衣等?！?/p>
李應(yīng)濤則認(rèn)為，這個行業(yè)越往后，越需要挖掘新材料和新技術(shù)，這也是中國服裝品牌目前都在發(fā)力的方向。
實際上，這也是蕉下的目標(biāo)，其在招股書中稱，未來，公司還計劃搭建性能檢測實驗室、產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新空間，加大對面料、特殊材料等基礎(chǔ)研發(fā)的投入。
此次上市，蕉下意在挖掘“城市戶外”藍(lán)海。要知道，城市戶外是近兩年伴隨露營火起來的新賽道，蕉下之所以能快速趕上風(fēng)口，得益于前些年的布局。
成立10年至今，蕉下一步步在細(xì)分賽道里突圍，從防曬傘到戶外防曬品類，再進(jìn)一步拓展至戶外品類，擴(kuò)充多個SKU，正好踩準(zhǔn)了這一風(fēng)口。
市面上以女性用戶為主的休閑運(yùn)動服飾品牌眾多，但實際上，蕉下與它們的用戶群有很大差異。
先來讓我們腦補(bǔ)這樣的場景，一位18-35歲的都市女性，想和朋友一起去城市周邊玩飛盤、露營或徒步，奢侈品品牌太貴，戶外品牌過于專業(yè)，運(yùn)動品牌不夠好看且其他場景穿不到。而蕉下瞄準(zhǔn)的就是這個場景——輕城市戶外，區(qū)別于Lululemon、Nike涵蓋的專業(yè)運(yùn)動用戶，如健身房教練、瑜伽愛好者等，也區(qū)別于優(yōu)衣庫主要覆蓋的休閑人群。
不管是與新入局玩家VVC、 OhSunny等防曬類品牌相比，還是與扎根單一品類 （運(yùn)動品類、瑜伽品類、戶外品類） 的大品牌相比，蕉下抓住輕城市戶外的垂直人群，利用自身的“爆品邏輯”，不斷推出兼具功能性和設(shè)計感的新單品，加深自己的護(hù)城河。
“蕉下的爆品打法，就是建立在市場消費(fèi)者的需求上，然后通過數(shù)據(jù)支撐和消費(fèi)者反饋，不斷進(jìn)行迭代和改進(jìn)。遇到數(shù)據(jù)不佳的品類，也能及時‘調(diào)頭’?！币晃粚＜以诮邮躎hird Bridge高臨咨詢的訪談時稱。
在轉(zhuǎn)入城市戶外賽道后，蕉下意識到，和防曬強(qiáng)調(diào)功能屬性不同，城市戶外賽道包含著消費(fèi)者對“理想生活”的想象，轉(zhuǎn)而優(yōu)化自己的品牌運(yùn)營方式。招股書顯示，蕉下會定期舉辦露營、徒步、飛盤等多種線下活動，并組織相關(guān)運(yùn)動社群。
可以看到，蕉下從售賣產(chǎn)品進(jìn)一步向售賣“場景”和“生活方式”進(jìn)行升級，而這則與Lululemon通過舉辦瑜伽活動，傳遞“文化和生活方式”，有異曲同工之妙。
李應(yīng)濤表示，在前一個發(fā)展階段，蕉下通過“爆品”順利切入城市戶外賽道，但根本目的還是賣貨；之后，通過場景營銷和用戶運(yùn)營，蕉下也有較強(qiáng)的品牌勢能與消費(fèi)者建立更強(qiáng)的情感連接，通過品牌口碑不斷轉(zhuǎn)化為品牌心智的方式，蕉下也將保持穩(wěn)步且更長久地發(fā)展。
“蕉下的亮點(diǎn)足夠亮，不如就放大自己的爆品和運(yùn)營優(yōu)勢。”陳兮兮稱，如何用自己的長板不斷建立起規(guī)模優(yōu)勢和競爭壁壘，同時做合理延伸，將是以蕉下為代表的新興品牌在沖擊IPO的路上最具火力的助燃劑。
*應(yīng)受訪者要求，文中陳兮兮為化名。
