站在2022年的山頂上，一種開闊但難言輕松的感受縈繞在心中?！安淮_定性”相伴相隨，在各種審視之下，一些消費品牌以及背后的服務(wù)商們依舊交出了亮眼的答卷。
(資料圖片僅供參考)
評判哪種商業(yè)選擇更能代表行業(yè)未來，并非易事。但這就是36氪未來消費舉辦「FUTURE 2022」消費新勢力調(diào)研的目標，懷著對商業(yè)世界的永恒好奇，不停留在固化的標準中，持續(xù)發(fā)掘有獨特價值的品牌，讓消費圖譜流動起來。
36氪未來消費相信，成為偉大的品牌有其樸素的規(guī)律可循——產(chǎn)品創(chuàng)新是第一位的，渠道、供應(yīng)鏈、品牌傳播等能力也很重要，而組織能力則助其走得更為沉穩(wěn)。從商業(yè)常識出發(fā)，我們設(shè)置了「市場競爭力」、「產(chǎn)品增長力」、「模式競爭力」、「品牌影響力」以及「資本關(guān)注度」五大維度，并配有相應(yīng)的權(quán)重，這能讓優(yōu)秀品牌自然地顯露出來。
以「產(chǎn)品增長力」為例，我們聚焦到核心單品的日銷和大促表現(xiàn)，還有產(chǎn)品復購率，希望以此驗證產(chǎn)品的生命力和品類的普世性。
有投資人在接受36氪的采訪時曾表示，中國消費市場未來有價值的賽道在于兩個極端：一種是剛需品類的極致性價比，典型如線下的硬折扣零售；另外一種是環(huán)境趨于“內(nèi)卷”后解決精神需求（尤指面向中產(chǎn)階層）的品類，存在一定創(chuàng)業(yè)機會。照此描述，每位消費者心中一定有了自己的品牌名單。
綜合如上五大線索，找到這80個面孔后，我們將其歸類到四大類目，分別是「硬核新消費公司」、「高成長消費品牌」、「高潛力消費品牌」以及「優(yōu)選新消費服務(wù)商」。就前三個類目而言，這些名號在某種意義上與品牌自身的成長階段暗合。
首先來看「硬核新消費公司」，面對接踵而來的挑戰(zhàn)，它們表現(xiàn)出了強大的韌勁，在擴大業(yè)務(wù)規(guī)模的過程中不忘回應(yīng)社會期待，其持續(xù)進化的經(jīng)歷能為后來者提供有益的參考。以25歲的「蜜雪冰城」為例，它已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施般的存在，形成了一套同時適用于消費者和加盟商的經(jīng)營哲學。
對于「高成長消費品牌」，我們設(shè)置的其中一個門檻是“年營收10億元以上”。它們顯然已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的發(fā)展模式，擁有清晰的品牌氣質(zhì)，正在向更大的市場發(fā)起進攻。該類目入選名單中，「茶百道」或赴港上市，它在下沉茶飲市場占有一席之地。
再來看「高潛力消費品牌」，“年營收1億元以上”是一個硬性要求，因為這意味著它已經(jīng)有了一定的成長，剛剛打開增長的空間，具備正向盈利的基礎(chǔ)。在這個類目下，「尋找獨角獸」收獲了調(diào)研團隊的好評，它拿下了今年天貓618潮玩銷量排行榜的TOP2。再如「七年五季」，去年營收達4億元，正努力讓全麥面包變成健康且美味的大眾產(chǎn)品。
這些品牌能在效率層面有所提升，很多都離不開「光云科技」、「信天翁科技」、「樂言科技」等「優(yōu)選新消費服務(wù)商」的支持。
感謝所有參與調(diào)研的消費品牌和服務(wù)商，結(jié)合它們填寫的信息，以及調(diào)研團隊的意見，我們發(fā)現(xiàn)今年的消費市場出現(xiàn)了以下八個趨勢：
在硬科技、新能源為主要投資主題的當下，大消費行業(yè)舉凡具備技術(shù)壁壘的企業(yè)正在受到更多的關(guān)注。
作為綠色低碳產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，智能家電領(lǐng)域發(fā)展前景可期，其中掃地機器人稱得上“懶宅經(jīng)濟”催化下的重要品類。上市玩家中，「科沃斯」占據(jù)著市場份額第一的位置，今年天貓雙11生活電器類品牌預(yù)售榜排名第一；據(jù)歐睿咨詢，2021年7月至2022年6月，「石頭科技」全球高端掃地機器人出廠銷量第一。而以「追覓科技」、「云鯨智能」為代表的后起之秀，正奮力追趕，在底層技術(shù)上做出更多突破。
因在醫(yī)美、食品、化妝品等多領(lǐng)域有巨大應(yīng)用價值，過去投互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療、消費的基金，在政策支持下，都紛紛涌入了合成生物賽道。它不僅在一級市場大火，還成了本土美妝巨頭發(fā)力的對象，將其視為與國際巨頭競爭的突破口。例如，「華熙生物」嘗試用合成生物方式做重組人源膠原蛋白，「貝泰妮」正組建合成生物實驗室，都希望從原料端實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，最終做到可持續(xù)發(fā)展。
受益于“顏值經(jīng)濟”，醫(yī)美行業(yè)今年持續(xù)火熱：「敷爾佳」欲沖刺“醫(yī)美面膜第一股”；「Ulike」則以脫毛儀切入市場，成為了美容美體儀器家用化的代表，在光學美容核心科技領(lǐng)域擁有近100項核心專利；......
千億內(nèi)衣賽道，「ubras」、「蕉內(nèi)」等新銳品牌越來越重視面料與工藝創(chuàng)新，深刻地認識到這是講好舒適自由的品牌理念的第一步。
公司想要做大，就無法止步于單一品類。作為“中國品牌出海領(lǐng)軍者”，「安克創(chuàng)新」一度沖到800億市值，其野心當然遠不止于充電。據(jù)36氪此前的報道，它將三分之二的人力分配到了充電業(yè)務(wù)之外，在竭盡全力批量化創(chuàng)造爆款品類。拓展品類的過程中，怎么吸引、安放人才，頗為考驗創(chuàng)始人對于組織建設(shè)的理解。
經(jīng)歷了兩年的高速發(fā)展后，「元氣森林」不再稱自己是一家“互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司”，而是一家“中國食品飲料企業(yè)”，開始向傳統(tǒng)企業(yè)學習。產(chǎn)品品類更多元化，深耕供應(yīng)鏈，渠道把控能力強，這些正是傳統(tǒng)消費品公司的特點。今年上半年，「元氣森林」推出“有礦礦泉水”、“可樂味氣泡水”以及“檸檬茶冰茶”，這些產(chǎn)品寄予了增收的希望，挑戰(zhàn)巨頭的精神一以貫之。
在防曬領(lǐng)域打造了防曬小黑傘、防曬服、面罩、墨鏡等明星單品后，「蕉下」很快在非防曬品類中推出了戶外緊身褲、厚底帆布鞋等爆品，多品類發(fā)展的它正赴港沖擊“城市戶外第一股”。
打破品類邊界的，還有精品咖啡品牌「三頓半」，今年相繼推出兩款配飲植物奶（谷物燕麥奶和0糖新椰汁）、主打“深巖層自涌泉”的天然山泉水、咖啡液以及冷萃超級溶原茶。
設(shè)計力，是品牌第一眼吸引到年輕消費者的抓手，它擔當起了提供情緒價值的重任。今年春天，全品類母嬰品牌「Babycare」喊出全新Slogan——“為愛，重新設(shè)計”，對于產(chǎn)品除了提出功能、品質(zhì)、安全性等多維度需求，還追求極致的設(shè)計。以“山海神獸”為創(chuàng)作藍本打造的系列限定產(chǎn)品，富有想象力，體現(xiàn)了“拙誠”的品牌哲學。
今年確定專注于為貓創(chuàng)造產(chǎn)品后，「pidan」與ABCD設(shè)計工作室合作設(shè)計了一套以文字作為主要符號的視覺傳達系統(tǒng)，它與品牌Logo有著一樣的簡約風格。產(chǎn)品外包裝與詳情頁以大大小小的文字為主角，沒有了花哨圖案，信息傳達更為直接，品牌風格更顯干凈純粹。
身處高度競爭的中國服飾行業(yè)，「bosie伯喜」、「BEASTER」等新品牌注重在設(shè)計中融入對于青年社會議題的思考，這一點足以贏得Z世代的喜愛。前不久，「三頓半」勝訴一起抄襲侵權(quán)案，呼吁保護原創(chuàng)設(shè)計。正如「瑞德設(shè)計」創(chuàng)始人兼董事長李琦所言，設(shè)計不再只是工具，它在品牌傳播中的戰(zhàn)略地位日漸突顯。
向上走，已成為消費玩家意欲建立核心競爭力的標準動作。在新茶飲、咖啡、護膚、寵物等領(lǐng)域，有不少供應(yīng)鏈企業(yè)于今年上市或遞交招股書，一些機構(gòu)也爭相看起了供應(yīng)鏈的投資機會。
作為唯一達到萬店級別的新茶飲王者，「蜜雪冰城」憑借扎實的供應(yīng)鏈體系，將成本控制做到極致，這是其他新入選手難以“山寨”其價格的根本原因。從溫嶺大溪鎮(zhèn)走出的「古茗茶飲」，也主打下沉市場，很早便投入巨額資金整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，在西雙版納種植香水檸檬是一個常被提及的例子。
獲「古茗茶飲」投資的「認養(yǎng)一頭牛」，是乳品行業(yè)的明星品牌，僅用五年就做到25億元營收。為解決產(chǎn)品安全問題，它在構(gòu)建數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈方面下了不少功夫。
集聚全球優(yōu)質(zhì)咖啡豆原產(chǎn)地，采用日本掛耳鎖鮮咖啡、鎖鮮咖啡液的核心生產(chǎn)技術(shù)，在蘇州昆山投資建造掛耳咖啡生產(chǎn)工廠，以及與云南省普洱市政府進行不限于原料采買的合作，這一系列動作都有助于「隅田川咖啡」提升咖啡的新鮮風味，并有效控制成本。由B端打入C端的椰基植物奶品牌「菲諾」，對于供應(yīng)鏈建設(shè)，想必感觸頗深。
農(nóng)業(yè)投資，曾經(jīng)鮮有人問津的賽道，開始“熱”了起來，「十月稻田」和「黃天鵝」是這個領(lǐng)域的代表品牌。以「黃天鵝」為例，它在雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈布局已久，創(chuàng)始成員大多在蛋品行業(yè)有20年以上的從業(yè)經(jīng)歷。
大淘寶寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運營中心負責人石麟告訴36氪，不少已做到一定體量的新銳品牌正嘗試自建供應(yīng)鏈。背靠供應(yīng)鏈管理能力極強的母公司乖寶集團，「麥富迪」得以快速響應(yīng)市場需求。
考慮到線上流量增速放緩，以及與用戶建立更深層的情感鏈接，愈來愈多的新品牌在線下開辟了“第二戰(zhàn)場”。
今年7月，國貨香氛品牌「觀夏」在北京國子監(jiān)開出第二家旗艦店，“門店即內(nèi)容”于此得到了充分體現(xiàn)。沒過多久，精品即溶咖啡品牌「永璞」在上海開出全國首家線下門店「城是CITYBORING」，該店復古文藝氣息濃厚。9月底，女性運動服飾品牌「MAIA ACTIVE」全國首家旗艦店落地上海，團隊想要將線下門店打造成超級內(nèi)容中心。
再如，預(yù)制菜大火，相比線上，「珍味小梅園」側(cè)重發(fā)力線下社區(qū)。據(jù)創(chuàng)始人浦文明觀察，一些街道老舊的大賣場、農(nóng)貿(mào)菜場生意越來越差，而便利店、鹵味專營店等相對潔凈的社區(qū)店受到了更多青睞。
想以自然的方式傳遞品牌理念，無疑對其內(nèi)容能力提出了更高的要求。默默生長了10年的「至本」在社交媒體上用心科普護膚成分，呈現(xiàn)實驗室論文成果，懂得將品牌價值觀落實到客服問答等日常運營中，儼然塑造了專心研發(fā)的品牌形象。敏感肌護膚頭部品牌「薇諾娜」已來到第12個年頭，今年品牌內(nèi)容營銷動作不斷，效果也是不錯的。
名字討巧，獨創(chuàng)CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)，以及聯(lián)合醫(yī)生做奶酪營養(yǎng)的科普，「奶酪博士」的品牌專業(yè)性得到彰顯。
元宇宙熱潮下，彩瞳品牌「moody」于10月底發(fā)布一支數(shù)字藝術(shù)產(chǎn)品概念片，富有創(chuàng)意的視頻內(nèi)容有力加深了用戶對于元宇宙概念彩瞳產(chǎn)品的印象。這印證了品牌咨詢服務(wù)公司「群玉山」聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席策略官馬曉波的觀點：品牌營銷的本質(zhì)就是搶占認知。
選對品牌代言人，對于講好產(chǎn)品故事大有裨益，甚至可以借力破圈。在簽約Papi醬為首位品牌代言人后，母嬰品牌「戴可思」于今年1月官宣郭晶晶為第二位品牌代言人，兩位都是氣質(zhì)突出的優(yōu)秀女性。由王家衛(wèi)執(zhí)導并監(jiān)制、代言人肖戰(zhàn)出鏡演繹的《一萬杯如初見》，為「隅田川咖啡」帶來了頗高的社交媒體討論度。「九號公司」簽約新生代演員易烊千璽，二者的合作令人倍感新鮮。
「瑞幸咖啡」的漂亮成績，支撐起了投資人對于咖啡市場的信心。而瑞幸模板的最突出特點便是自始至終數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營模式，凡是與“效率”不相關(guān)的元素幾乎都被拋棄了。另一家來自上海的精品連鎖咖啡品牌「NOWWA挪瓦咖啡」，也以高性價比產(chǎn)品為其特色，通過不斷改進全鏈路運營策略，在線上線下觸達到了更多消費者。
數(shù)字化系統(tǒng)的應(yīng)用，很大程度上助力了線下零食折扣業(yè)態(tài)的爆發(fā)式發(fā)展，「零食很忙」是不得不提的強勁玩家。
“降本增效”成了很多公司今年反復提及的關(guān)鍵詞，它是數(shù)字化的核心價值和目的。以「信天翁科技」為代表的同城零售服務(wù)商，依托智能化技術(shù)系統(tǒng)、規(guī)模化前置倉以及出色的運營服務(wù)能力，幫助超百家品牌為C端帶去了更便捷的購物體驗。
出海，是擺脫“內(nèi)卷”困境的一個出路。除了前文提到的智能硬件、家電領(lǐng)域，其他賽道也涌現(xiàn)出了不少實力選手。
寵物生活方式品牌「未卡VETRESKA」自誕生之初就具備全球化基因，今年在新加坡成立了海外業(yè)務(wù)中心和品牌中心，并與北美、東南亞、日韓多個連鎖零售巨頭達成合作，全球經(jīng)銷版圖拓展迅猛。來自云南的「霸王茶姬」于2019年打入馬來西亞市場，東南亞開拓之路雖難，但并不影響其心志。國貨少女彩妝品牌「花知曉」的出海征程，也不乏亮點。得益于國內(nèi)外露營市場的強勁增長，2017年上市的「牧高笛」今年業(yè)績飆升明顯。
以上，為36氪未來消費對于2022年市場趨勢的階段性洞察，歡迎感興趣的朋友們與我們做進一步的行業(yè)交流。
尋求突破，意味著踏上一段遙遠的路程，36氪未來消費期待消費品牌們都能懷著信仰前進，最終留下屬于自己的標識。
「FUTURE 2022」消費新勢力名單如下：
「FUTURE 2022」消費新勢力名單
