雙十一，相信有不少朋友剁手了，等著收快遞。我并沒(méi)有太多要買(mǎi)的東西，不過(guò)作為商業(yè)分析師也會(huì)在各個(gè)電商App之間來(lái)回切換，比較同一產(chǎn)品在不同App里面的價(jià)格和主打招牌。
我發(fā)現(xiàn)一個(gè)常穿的休閑服裝品牌優(yōu)惠力度比較大，券后價(jià)格相當(dāng)于原價(jià)的7折，還有買(mǎi)三贈(zèng)一的活動(dòng)。如果選品比較細(xì)心，整單的綜合優(yōu)惠幅度甚至可以接近5折，優(yōu)惠幅度相當(dāng)大。
【資料圖】
問(wèn)題來(lái)了：這個(gè)服裝品牌在雙十一以接近5折的價(jià)格來(lái)促銷(xiāo)，還能賺錢(qián)嗎？
答案是可以的，實(shí)際上可能仍有不錯(cuò)的利潤(rùn)。一般來(lái)說(shuō)，休閑服裝品牌的加價(jià)率（售價(jià)/成本-1）大都在4~5倍之間，這意味著即使雙十一打5折，這件衣服的毛利率仍然高達(dá)50%~60%。
國(guó)內(nèi)外服飾品牌加價(jià)率 ，來(lái)源：萬(wàn)聯(lián)證券
服飾竟有如此高的毛利率，這合理嗎？
存在即是合理。如果合理，那么它存在的原因是什么？
在回答以上問(wèn)題之前，我們首先需要學(xué)會(huì)一個(gè)分析工具——萬(wàn)能公式，以商業(yè)分析師和投資者很熟悉的好市多為例。
好市多的服務(wù)對(duì)象是美國(guó)中產(chǎn)階層，他們把產(chǎn)品毛利率控制在14%以下，只求能打平運(yùn)營(yíng)成本，公司主要通過(guò)賣(mài)會(huì)員賺錢(qián)。而同期的大型超市大都通過(guò)買(mǎi)賣(mài)價(jià)差賺取更高的毛利率，比如大家耳熟能詳?shù)奈譅柆敗?/p>
圖：好市多的毛利率遠(yuǎn)低于其它超市
好市多直接向制造商采購(gòu)，如此就去掉了渠道這個(gè)環(huán)節(jié)，降低了傳播成本。在選品的過(guò)程中，好市多依據(jù)對(duì)美國(guó)中產(chǎn)階層的了解從嚴(yán)把關(guān)，只選擇符合中產(chǎn)階層需求的產(chǎn)品，如此就去掉了信息差和智商稅。
傳播成本：是企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品給下游所需要的成本，比如銷(xiāo)售人員去跑客戶(hù)（渠道），打廣告讓更多的人知道產(chǎn)品，開(kāi)終端店直接觸達(dá)消費(fèi)者等。 信息差：是指供給端和需求端之間的信息差。企業(yè)有好的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者不知道，那么就需要渠道將產(chǎn)品的信息和產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，渠道在這個(gè)過(guò)程就要分走一部分的利潤(rùn)。 智商稅：即消費(fèi)者為虛假的使用價(jià)值付費(fèi)。比如很多宣稱(chēng)能減肥的保健品并沒(méi)有這個(gè)功能，消費(fèi)者為了不存在的減肥功能而付出高價(jià)，就是在支付智商稅了。同時(shí)，好市多會(huì)根據(jù)中產(chǎn)階層的偏好選擇是否保留品牌溢價(jià)。如果品牌溢價(jià)有價(jià)值，能給人特殊的感覺(jué)，那么就保留，比如可口可樂(lè)；反之沒(méi)有價(jià)值，產(chǎn)品僅僅提供了使用價(jià)值，那么就自建品牌，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈控制，進(jìn)而打掉品牌溢價(jià)，比如自有品牌科克蘭的堅(jiān)果。
品牌溢價(jià)是合理的價(jià)差。企業(yè)/渠道為了營(yíng)造更好的品牌形象，給消費(fèi)者更好的內(nèi)心感覺(jué)，那么就需要支付一定的成本來(lái)達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。它可以進(jìn)一步分為品牌成本和品牌利潤(rùn)，比較良性的品牌溢價(jià)實(shí)際上是消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本。通過(guò)以上策略，好市多成功去除了信息差和智商稅，并根據(jù)品牌的價(jià)值決定是否給予品牌溢價(jià)，在萬(wàn)能公式上形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先。好市多決定將這些成本上的優(yōu)勢(shì)回饋給客戶(hù)，形成了產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，并在持續(xù)的陪伴中獲得了美國(guó)中產(chǎn)階層的信任。
一件商品從原材料到終端的消費(fèi)者，需要經(jīng)過(guò)許多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)組成了產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，不同環(huán)節(jié)所分配到的價(jià)值也各有不同。
站在消費(fèi)者的視角，我們付出了價(jià)格，得到了價(jià)值。但是我們付出的價(jià)格中，只有一半左右是給品牌方的，支付了材料、制造費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和部分利潤(rùn)空間；另一半給了銷(xiāo)售渠道，包括租金、裝修、店面員工、物流、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等。
以定制家居為例，展示了長(zhǎng)長(zhǎng)的價(jià)值鏈，來(lái)源：中泰證券
在現(xiàn)實(shí)生活中，很多企業(yè)的創(chuàng)新其實(shí)正是來(lái)自對(duì)價(jià)值鏈的改進(jìn)，砍掉某一環(huán)節(jié)以降成本或提高其它環(huán)節(jié)以增利潤(rùn)。萬(wàn)能公式也非常適合用于比較同一行業(yè)內(nèi)的不同公司之間的差異性，為什么A可以比B做得更好，各自的優(yōu)勢(shì)在哪里。我們可以回想上面好市多的案例，它確實(shí)在某些環(huán)節(jié)上做出了改進(jìn)。
基于產(chǎn)業(yè)鏈的視角，我們看到有很多機(jī)構(gòu)和商家參與了價(jià)值鏈的分配，但基于商業(yè)的視角，產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中，都會(huì)經(jīng)過(guò)企業(yè)、社會(huì)兩個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的價(jià)格其實(shí)由企業(yè)成本、社會(huì)摩擦成本和企業(yè)利潤(rùn)構(gòu)成，而這就是我們今天要介紹的萬(wàn)能公式。
價(jià)格可以分為企業(yè)成本、社會(huì)摩擦成本和利潤(rùn)三個(gè)部分，利潤(rùn)自不必說(shuō)，需要重點(diǎn)看前兩個(gè)部分。
企業(yè)成本 = 資源成本 + 制造成本 + 傳播成本。
到這一步，企業(yè)生產(chǎn)出了產(chǎn)品并努力傳達(dá)給消費(fèi)者，但是供需之間的對(duì)接是比較難的，這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的成本即社會(huì)摩擦成本。
社會(huì)摩擦成本=信息差+智商稅+品牌溢價(jià)。
所以，基于價(jià)格的視角，價(jià)格 = 企業(yè)成本 + 社會(huì)摩擦成本 + 利潤(rùn) （資源成本 + 制造成本 + 傳播成本）+（信息差 + 智商稅+ 品牌溢價(jià)）+ 利潤(rùn)。
可以發(fā)現(xiàn)在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商和渠道商獲得的價(jià)值都屬于社會(huì)摩擦成本，而這些看似無(wú)用的支出其實(shí)是產(chǎn)品附加值的來(lái)源。
比如在去高檔商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，市區(qū)核心的地段、店面精美的裝修、售貨員熱情的服務(wù)塑造了更好的購(gòu)物體驗(yàn)，這種感覺(jué)也成為品牌調(diào)性的一部分，給了消費(fèi)者以?xún)?nèi)心的滿(mǎn)足感，創(chuàng)造了附加值。
同樣，品牌商打造時(shí)尚的廣告、請(qǐng)大牌明星來(lái)代言，讓消費(fèi)者了解品牌故事、感知品牌形象、接受品牌價(jià)值，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，這也是創(chuàng)造附加值的過(guò)程，自然也需要相應(yīng)的支出。
進(jìn)一步，越是高端的品牌，社會(huì)摩擦成本就越高，因?yàn)樗麄冃枰谛畔⒉瞽h(huán)節(jié)和品牌溢價(jià)環(huán)節(jié)支出大量的成本，以此來(lái)提升產(chǎn)品的附加值。
到這里，開(kāi)頭的問(wèn)題就好回答了：
因?yàn)?strong>休閑服裝品牌需要在消費(fèi)者心中打造良好的品牌形象，并不斷向他們傳播自己產(chǎn)品好、款式新的信息，為此支付了大量的社會(huì)摩擦成本，以增加產(chǎn)品的附加值。基于這些成本，這些休閑服裝品牌4~5倍的加價(jià)率也就合理了。
當(dāng)然我們作為消費(fèi)者擁有選擇的權(quán)力，不一定需要接受這個(gè)加價(jià)率。比如我們深諳萬(wàn)能公式的黃老師，他的夏裝均價(jià)僅40元，并拒絕200元以上的冬裝，以此貫徹自己的消費(fèi)觀(guān)。
我們?nèi)粘ＹI(mǎi)的衣服，有接近一半的價(jià)格支付給了社會(huì)摩擦成本，這個(gè)成本是能量消耗，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)的意義不大。如果社會(huì)摩擦成本更低一些，是不是對(duì)社會(huì)的價(jià)值更大？是不是有更多人能用上“五環(huán)以?xún)?nèi)的人”的消費(fèi)品呢？
總有一些“異常”的企業(yè)家，他們希望能降低這些社會(huì)摩擦成本，為消費(fèi)者降低生活成本，而這些“異類(lèi)”就成為我們特別關(guān)注的對(duì)象。畢竟中國(guó)是一個(gè)人均可支配收入中位數(shù)是27540元（2020年）的國(guó)家。拼多多一開(kāi)始被人罵，到現(xiàn)在已經(jīng)有了7.25億月活。
拼多多是一種C2M的消費(fèi)者定制模式，它作為一個(gè)雙邊平臺(tái)，基于價(jià)格和品類(lèi)將供給和需求連接在一起，并在其中收取少量費(fèi)用以滿(mǎn)足自身經(jīng)營(yíng)。
消費(fèi)者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)合并需求形成規(guī)模訂單，平臺(tái)根據(jù)商家的報(bào)價(jià)將流量（訂單）導(dǎo)向出價(jià)最低的那部分商家，以此實(shí)現(xiàn)供需之間的直接對(duì)接。這個(gè)模式去掉了傳播成本、智商稅和信息差。
由于在拼多多上購(gòu)物的大都是低收入人群，他們看重極致的低價(jià)，對(duì)品牌要求比較低，因此也沒(méi)有品牌溢價(jià)存在的空間。
通過(guò)上面這些方式，平臺(tái)省去了傳播成本、信息差、智商稅和品牌溢價(jià)，在萬(wàn)能公式上形成了巨大的改進(jìn)，顯著降低了低收入群體的生活成本。
從另一個(gè)角度看，拼多多上面有很多價(jià)格非常便宜的白牌貨，它們較為普通的質(zhì)量和巨大的銷(xiāo)量，其實(shí)是中國(guó)萬(wàn)千碎片式、海綿式的制造工廠(chǎng)，與廣大中低收入人群的映射，他們才是中國(guó)的主體。
我們把價(jià)值分為使用價(jià)值和附加值。使用價(jià)值是產(chǎn)品所具有的普遍適用的實(shí)用性，附加值是產(chǎn)品能給用戶(hù)帶來(lái)的內(nèi)心的滿(mǎn)足感，我們?cè)谙M(fèi)時(shí)所感受到的價(jià)值就是這兩方面。
價(jià)值 = 使用價(jià)值 + 附加值。
比如在購(gòu)買(mǎi)T恤時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)某款產(chǎn)品的用料很棒，款式屬于沒(méi)啥設(shè)計(jì)的大眾款，但價(jià)格不到50元還包郵，感覺(jué)買(mǎi)到就是賺到，消費(fèi)者感受到非常值。
在購(gòu)買(mǎi)某個(gè)潮牌衛(wèi)衣時(shí)，它的用料一般，但是款式很棒，穿出去能獲得小伙伴羨慕的目光，即使這款產(chǎn)品賣(mài)500塊還要郵費(fèi)，但仍有不少消費(fèi)者會(huì)下單，他們也通過(guò)這款產(chǎn)品感受到了“值”。
注：本文首發(fā)于2021年11月12日，2022年雙十一在即，鑒于服裝業(yè)投資、賺錢(qián)的基本邏輯不變，故推出本篇文章，希望對(duì)相關(guān)行業(yè)的讀者有所幫助。為不改變?cè)膱?chǎng)景感，故未將內(nèi)文時(shí)間做調(diào)整。
