戶(hù)外的始祖鳥(niǎo)，和健身消費(fèi)中穩(wěn)步前進(jìn)的「他經(jīng)濟(jì)」。
從日常斷碼斷貨的傳聞，再到運(yùn)動(dòng)奢侈品的標(biāo)簽…這個(gè)秋冬，始祖鳥(niǎo)可能是最不缺話(huà)題度的一個(gè)品牌。
(資料圖片僅供參考)
這個(gè)來(lái)源于一只被稱(chēng)作「HMN 1880柏林標(biāo)本」的始祖鳥(niǎo)化石，將「軟/硬殼」沖鋒衣作為王牌單品的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，似乎有躍為潮流品牌的趨勢(shì)。
潮流之下，中產(chǎn)男性們是為這只「化石鳥(niǎo)」買(mǎi)單的忠實(shí)買(mǎi)家。
ALPHA SV、BETA AR等始祖鳥(niǎo)熱門(mén)男款沖鋒衣單品，價(jià)格均超過(guò)6000元；目前旗艦店中單價(jià)最高的一款男子羽絨夾克，定價(jià)高達(dá)20000元人民幣。
作為一家和lululemon一樣從加拿大走出的品牌，如今正占領(lǐng)著中國(guó)中產(chǎn)男性的衣柜，盯上了他們的錢(qián)包。
圖源：Arc’teryx
和所有難以祛魅的高端消費(fèi)一樣，戶(hù)外開(kāi)始成為中產(chǎn)男性精英標(biāo)配。
始祖鳥(niǎo)為何能在長(zhǎng)期沉寂的男性運(yùn)動(dòng)奢侈品中殺出一條銷(xiāo)路？或許，對(duì)于長(zhǎng)期生活于都市的中產(chǎn)男性來(lái)說(shuō)，戶(hù)外就是一種奢侈品。
城市環(huán)境的壓抑，催生了有限空間內(nèi)對(duì)大自然的探索欲望，釣魚(yú)、滑雪、精致露營(yíng)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在中產(chǎn)男性間的流行，將高端戶(hù)外品牌從戶(hù)外場(chǎng)景帶回寫(xiě)字樓視野。
來(lái)源：tripbaa
中產(chǎn)男性對(duì)產(chǎn)品顏值的需求，不是不存在，而是沒(méi)有被真正看見(jiàn)。像Untuckit，Bonobos，lululemon和Gap這樣的零售商和品牌都在為男士提供了種類(lèi)繁多的商品上獲得了成功。Gap也推出了女裝Athleta系列的男裝版本，名為Hill City，為男性提供從鍛煉到出門(mén)辦事，甚至去辦公室上班都適用的休閑便裝。
而始祖鳥(niǎo)的另一大殺手锏也正是在于，實(shí)用耐穿+顏值在線(xiàn)+腔調(diào)到位全都有，這就足以狠狠戳中了當(dāng)代中產(chǎn)男性的消費(fèi)痛點(diǎn)。
如果說(shuō)lululemon是中產(chǎn)女性收割機(jī)，那么始祖鳥(niǎo)就是中產(chǎn)男性的lululemon。
近兩年，一個(gè)明顯的大趨勢(shì)是，城市與戶(hù)外的邊界變得模糊，「一衣多穿」的戶(hù)外服飾打通了運(yùn)動(dòng)與通勤的邊界，并越來(lái)越多地出現(xiàn)在非戶(hù)外場(chǎng)景，增加了搭配的可能性。然而，在這樣活躍的、朝陽(yáng)般的市場(chǎng)背景下，中產(chǎn)男性消費(fèi)似乎處于市場(chǎng)空白地帶。
同等價(jià)位缺乏出彩的品牌競(jìng)爭(zhēng)，這給了始祖鳥(niǎo)機(jī)會(huì)。
始祖鳥(niǎo)創(chuàng)立于1989年，來(lái)自lululemon的「故鄉(xiāng)」——冰雪覆蓋率極高的加拿大。盡管早在上世紀(jì)九十年代就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但始祖鳥(niǎo)的「翻紅」發(fā)生在國(guó)產(chǎn)品牌安踏收購(gòu)其母公司——亞瑪芬體育之后。
來(lái)源：lululemon
從始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)的門(mén)店選址來(lái)看，除了一線(xiàn)城市的高端商圈，它們干脆直接開(kāi)往戶(hù)外山野，例如松贊香格里拉林卡酒店、滑雪勝地北大湖，這些區(qū)位往往被認(rèn)為是中產(chǎn)男性的活躍地帶。
始祖鳥(niǎo)們收割中產(chǎn)男性的意圖也很明顯，首先是始祖鳥(niǎo)的價(jià)格，顯然更向奢侈品靠攏。
對(duì)比同類(lèi)戶(hù)外品牌如北面、Patagonia的沖鋒衣，主流款式的價(jià)格多在2000-3000元左右。包括曾在幾年前被瘋搶的加拿大鵝，目前店內(nèi)最貴的一件羽絨衣定價(jià)是19000元； 盟可睞店內(nèi)，主流羽絨服的價(jià)格在10000-30000元之間。
來(lái)源：
其次，男性，幾乎承包了始祖鳥(niǎo)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
官方電商旗艦店里，盡管男女款的款式種類(lèi)占比相當(dāng)，但銷(xiāo)量排名前20的服裝產(chǎn)品，無(wú)一例外均為男裝。男款銷(xiāo)量最高的一款保暖棉服半月銷(xiāo)量1000+，而女款銷(xiāo)量最高的一款軟殼夾克半月銷(xiāo)量?jī)H100+。
至于收割原因也并不讓人意外——潛在消費(fèi)群體沒(méi)有對(duì)比樣本，品牌目標(biāo)十分明確，無(wú)疑加速了購(gòu)買(mǎi)決策的進(jìn)程。
來(lái)源：始祖鳥(niǎo)
一直以來(lái)，男性似乎始終存在于消費(fèi)價(jià)值鄙視鏈的末端：少女>兒童>少婦>老人>男人，人們?cè)趹蛑o中欣然接受了這個(gè)答案，如同謊言重復(fù)一百次就會(huì)成為真理。
男人的消費(fèi)能力墊底——事實(shí)果真如此嗎？根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告，截至2021年4月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)男性用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.13億，占比52.8%；同時(shí)，線(xiàn)上消費(fèi)能力1000元以上男性用戶(hù)已達(dá)1.22億，占比55.0%。
至少，論線(xiàn)上消費(fèi)能力，男性才是高消費(fèi)人群的中堅(jiān)力量。
由群邑和百度聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)奢侈品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》指出，男士比例在實(shí)際消費(fèi)人群中增速遠(yuǎn)不及搜索人群，說(shuō)明尚有大量潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化空間。
來(lái)源：Upscale Living Magazine
即使具體到奢侈品類(lèi)目，男性也依然比女性更「敗家」。
《中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)中，女性占比略高于男性，但男性的客單價(jià)比女性高6%，且奢侈品消費(fèi)頻次在3次及以上的男性比例也比女性高。白皮書(shū)還給出奢侈品電商核心消費(fèi)者畫(huà)像：高學(xué)歷、男性、已婚。消費(fèi)人群中，男性占比達(dá)到51%，分析認(rèn)為與高學(xué)歷的男性有著比較多高端商務(wù)需求有一定關(guān)系。
而這，恰恰與中產(chǎn)男性的形象高度重疊。
同時(shí)，白皮書(shū)表明，奢侈品人群的商業(yè)興趣愛(ài)好也特征顯著，極限運(yùn)動(dòng)、跑步騎行是他們最為關(guān)注的信息。
能在眾多細(xì)分品類(lèi)中，一躍成為與「茅臺(tái)、釣魚(yú)」齊名的中年男人三寶的，為何偏偏是運(yùn)動(dòng)奢侈品始祖鳥(niǎo)？
首先，對(duì)于長(zhǎng)期生活于都市的中產(chǎn)男性來(lái)說(shuō)，戶(hù)外就是一種奢侈品。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)《2021職場(chǎng)白領(lǐng)健康圖鑒》，94%的職場(chǎng)白領(lǐng)存在健康困擾，「久坐，缺乏運(yùn)動(dòng)」是職場(chǎng)白領(lǐng)認(rèn)為導(dǎo)致健康困擾的最主要因素，且超過(guò)半數(shù)的職場(chǎng)白領(lǐng)每日工作時(shí)間超過(guò)9個(gè)小時(shí)。
疫情之下，旅游、出行頻頻受到打擊，又為接近戶(hù)外增添了難度。
中產(chǎn)男性的養(yǎng)生焦慮，隨著人到中年不期而至。該圖鑒還指出，相較年輕一代，年紀(jì)漸長(zhǎng)的80后與85后職場(chǎng)白領(lǐng)對(duì)健康的重視程度更高。長(zhǎng)期處于城市環(huán)境的壓抑催生了有限空間內(nèi)對(duì)大自然的探索欲望，一部分人開(kāi)始走出辦公室，嘗試戶(hù)外這一貼上「中產(chǎn)」、「精英」標(biāo)簽的運(yùn)動(dòng)范疇。
今年雙11的數(shù)據(jù)也表明，戶(hù)外行業(yè)撐起了當(dāng)下電商消費(fèi)的一片天：
據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)，與去年「雙11」相比，露營(yíng)、騎行、登山裝備首小時(shí)銷(xiāo)量同比分別增長(zhǎng)115%、89.7%、81.2%；據(jù)京東統(tǒng)計(jì)，在尾款支付開(kāi)啟后10分鐘內(nèi)，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)中，斐樂(lè)、始祖鳥(niǎo)等超1500個(gè)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌成交額同比增長(zhǎng)100%；在唯品會(huì)，戶(hù)外裝備、戶(hù)外桌椅的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)100%、500%。
來(lái)源：The Standard
釣魚(yú)、滑雪、輕奢露營(yíng)在最早一批中產(chǎn)男性間的流行，率先將高端戶(hù)外品牌從戶(hù)外場(chǎng)景帶回寫(xiě)字樓視野。據(jù)中國(guó)釣魚(yú)協(xié)會(huì)的不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)大約有1.4億釣魚(yú)人群（每年至少參加4次釣魚(yú)活動(dòng)），其中25歲至44歲的中青年已經(jīng)成為釣魚(yú)的主力軍，占比46%。頭豹研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)精致露營(yíng)行業(yè)報(bào)告》則顯示，精致露營(yíng)下游的消費(fèi)者主要是喜歡拍照與分享的年輕一代和新中產(chǎn)群體。
但絕大多數(shù)人的身體與靈魂，仍然被困在鋼筋混凝土圍起的樓宇森林和深夜無(wú)人的地下停車(chē)場(chǎng)。
不能時(shí)刻沉浸山野，日常通勤穿著戶(hù)外服飾扮演一名合格的城市鳥(niǎo)人，至少可以讓自己「看起來(lái)」擁有健康的生活方式，過(guò)上了一種work- life balance的品質(zhì)生活。
GUCCI與北面聯(lián)名
不少品牌已經(jīng)拿捏了這一點(diǎn)。例如，奢侈品牌搶灘戶(hù)外，GUCCI與北面、迪桑特與迪奧都曾推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品；Nike、Lorna Jane的運(yùn)動(dòng)bra成為混搭的潮流單品，原本只出現(xiàn)在瑜伽教室的lululemon緊身褲越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在通勤場(chǎng)合，都推動(dòng)了時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的進(jìn)一步融合，穿著者得以通過(guò)運(yùn)動(dòng)裝束來(lái)滿(mǎn)足社交形象塑造的需要。
在「越精英，越運(yùn)動(dòng)」的流行趨勢(shì)中，裝束象征著身份認(rèn)同，穿著者得以展現(xiàn)社交魅力，快速以戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)這類(lèi)共同話(huà)語(yǔ)融入群聊。
lululemon男裝系列大使Jordan Clarkson
無(wú)論主動(dòng)被動(dòng)，中產(chǎn)男性已然置身這一場(chǎng)域。
其次，始祖鳥(niǎo)打破了戶(hù)外服飾長(zhǎng)期以來(lái)不夠美觀(guān)的刻板印象，它的主推產(chǎn)品打開(kāi)了一種新的語(yǔ)言：沖鋒衣也可以時(shí)尚。
最重要的是，它同時(shí)實(shí)現(xiàn)了都市精英男性對(duì)產(chǎn)品功能性、社交造型、展現(xiàn)自身消費(fèi)能力的渴望，至少滿(mǎn)足了馬斯洛需求層次金字塔中的三重需求。
城市的戶(hù)外也是戶(hù)外，“冬天防風(fēng)防雨嘎嘎硬，衣服材質(zhì)的原因穿起來(lái)嘎嘎響，特別有辨識(shí)度?！庇腥诉@樣在描述始祖鳥(niǎo)硬殼沖鋒衣的穿著感受。一名擁有多年戶(hù)外經(jīng)驗(yàn)的爬山愛(ài)好者評(píng)價(jià)，“始祖鳥(niǎo)的顏色比其他戶(hù)外品牌要好看很多”。
雖然始祖鳥(niǎo)在外觀(guān)上并沒(méi)有給出多么復(fù)雜先鋒的設(shè)計(jì)，但愛(ài)鳥(niǎo)的人愛(ài)的正是它的簡(jiǎn)約配色，低調(diào)又有辨識(shí)度的logo，和隨之而來(lái)的穩(wěn)重商務(wù)氣場(chǎng)。有顏值且不浮夸、適合多場(chǎng)景穿著的「老鳥(niǎo)」，無(wú)疑填補(bǔ)了相當(dāng)一部分中產(chǎn)消費(fèi)者的心理空白。
Alpha SV，始祖鳥(niǎo)的斷貨王
不過(guò)，鳥(niǎo)的消費(fèi)者內(nèi)部，也存在某種鄙視鏈。專(zhuān)業(yè)主義信徒嘲諷城市里穿硬殼的鳥(niǎo)人「炒作」，而被攻擊者也毫不示弱地反駁：“穿跑步鞋就必須跑步？越野車(chē)不也在城市開(kāi)？”
事實(shí)上，對(duì)于一部分中產(chǎn)男性而言，他們從不羞于承認(rèn)自己買(mǎi)的就是那個(gè)鳥(niǎo)標(biāo)，他們心甘情愿為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。
相比起五步一撞款、逐漸爛大街的北面，始祖鳥(niǎo)更像是一份戶(hù)外穿搭?lèi)?ài)好者的「貴替代餐」。
一類(lèi)運(yùn)動(dòng)服飾的風(fēng)靡，通常與其關(guān)聯(lián)的運(yùn)動(dòng)本身的流行密不可分。
在瑜伽作為一種帶有精致生活屬性的運(yùn)動(dòng)在中國(guó)擴(kuò)張之時(shí)，lululemon于2016年進(jìn)入中國(guó)大陸，并從垂直領(lǐng)域內(nèi)迅速發(fā)酵為都市女性運(yùn)動(dòng)穿衣風(fēng)尚的引領(lǐng)者，中國(guó)成為其海外門(mén)店最多的市場(chǎng)?，F(xiàn)如今，女性瑜伽服賽道已經(jīng)變得擁擠。
來(lái)源：NBC
而與露營(yíng)、徒步、騎行一同在城市里流行起來(lái)的，則是一種被稱(chēng)作「山系」的穿搭風(fēng)格。
據(jù)DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在小紅書(shū)App，「山系穿搭」相關(guān)筆記提到的服裝配飾中，沖鋒衣是被提及頻次最高的山系搭配。
「鳥(niǎo)系」，可視作「山系」的重要分支。
過(guò)去，與衣服鞋包這類(lèi)經(jīng)常出現(xiàn)在社交場(chǎng)合的產(chǎn)品不同，男性在電子產(chǎn)品、游戲軟硬件上的投入顯得更加隱蔽。但這從來(lái)不意味著男性的消費(fèi)力更弱。因此，始祖鳥(niǎo)的風(fēng)靡，是男性產(chǎn)品的一次消費(fèi)升級(jí)，更是男性消費(fèi)實(shí)力的一次顯性表現(xiàn)。
可以說(shuō)，在「不在乎外觀(guān)，只追逐實(shí)用」的刻板性別框架之外，人們重新看到中產(chǎn)男性消費(fèi)的另一種可能。對(duì)于尚有很大空白的中產(chǎn)男性奢侈品市場(chǎng)而言，戶(hù)外只是一個(gè)開(kāi)始。
來(lái)源：Forbes
中產(chǎn)男性作為男性消費(fèi)崛起的中堅(jiān)力量，注定是未來(lái)運(yùn)動(dòng)奢侈品消費(fèi)和顏值消費(fèi)的潛力股。
iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))2020年發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，年輕男性對(duì)提升自身顏值的需求大。74.4%的25歲以下男性受訪(fǎng)網(wǎng)民對(duì)提升顏值持積極態(tài)度，并且76.8%有購(gòu)買(mǎi)男性顏值產(chǎn)品的需求。26-35歲年齡段、36-45歲年齡段的顏值產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿也在五成以上。
值得注意的是，年齡與購(gòu)買(mǎi)意愿并非完全成反比——36-45歲男性的購(gòu)買(mǎi)意愿甚至高于26-35歲。而受訪(fǎng)男性網(wǎng)民偏愛(ài)的顏值產(chǎn)品類(lèi)型包括個(gè)人護(hù)理類(lèi)、健身運(yùn)動(dòng)類(lèi)和時(shí)裝配飾類(lèi)。
早年，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》引述的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，超過(guò)五分之四的男性 (80.7%) 通過(guò)提到感知到的缺陷來(lái)表達(dá)對(duì)自己身體形象的焦慮，而女性的這一比例為75%；更有38%的男性表示愿意犧牲至少一年的生命來(lái)?yè)Q取完美的身材，這一比例同樣高于女性。
來(lái)源：howstuffworks
服飾以外，「運(yùn)動(dòng)他經(jīng)濟(jì)」機(jī)遇伺服。
一些細(xì)分賽道正在浮現(xiàn)新的希望——例如，來(lái)自美國(guó)的瑜伽服品牌Vuori，在今年雙11之前敲開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，意圖趕在lululemon之前圍獵嗷嗷待哺的中產(chǎn)男性。
目光延伸至更廣義上的中產(chǎn)男性健身消費(fèi)市場(chǎng)，即使是在被耐克、安德瑪?shù)壤吓茐艛嗟膫鹘y(tǒng)健身消費(fèi)領(lǐng)域，市場(chǎng)也在等待更新潮、更個(gè)性、更精致的品牌出現(xiàn)在健身房。
審美可以被教育，中產(chǎn)男性，也需要高顏值產(chǎn)品。僅僅迎合過(guò)去的口味不再能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的期待，引領(lǐng)時(shí)尚，才是男性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)將前往的方向。
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