以古為鑒，可知興替。鄰國(guó)日本，在收入水平、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)選擇方面，與我國(guó)有著相似性。一定程度上可以借鑒日本的消費(fèi)趨勢(shì)變遷，來(lái)展望我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
(資料圖片僅供參考)
我們將分為四章內(nèi)容去闡述日本消費(fèi)行業(yè)的變化規(guī)律。
第一章“ 人”變化后的規(guī)律
第二章 “場(chǎng)”變化后的規(guī)律
第三章 “貨”變化后的規(guī)律
第四章 日本消費(fèi)變遷對(duì)中國(guó)的借鑒意義
本期，第二章“場(chǎng)”的變化規(guī)律將從四個(gè)方面展開
同質(zhì)化消費(fèi)時(shí)代-GMS發(fā)展迅速
差異化消費(fèi)時(shí)代-便利店與SPA專賣店誕生
理性消費(fèi)時(shí)代-便利店、折扣店、藥妝店與SPA百花齊放
“場(chǎng)”背后的變化規(guī)律
場(chǎng)是連接商品與終端消費(fèi)者的媒介。除承擔(dān)流動(dòng)渠道作用之外，也承擔(dān)營(yíng)銷渠道的作用。貨經(jīng)過(guò)供應(yīng)鏈場(chǎng)，進(jìn)入渠道和營(yíng)銷場(chǎng)中被進(jìn)一步賦能，最后獲得最大的品牌賦能，并在物理與精神層面達(dá)到消費(fèi)者，直接2C的不確定性與不穩(wěn)定高于2B，場(chǎng)的自身勢(shì)能同時(shí)具備爆發(fā)力。
當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景以家庭消費(fèi)為主。在大眾消費(fèi)黎明期，廣大消費(fèi)群體在購(gòu)買能力、購(gòu)買需求與購(gòu)買特點(diǎn)方面具備統(tǒng)一性。家庭消費(fèi)以大量的消費(fèi)食品、日用品、服裝與家電產(chǎn)品為主，于是GMS（General Merchandise Store）應(yīng)運(yùn)而生。
如何理解GMS? GMS也稱大型綜合性超市。既有傳統(tǒng)意義上超市的特性，又具有百貨公司的功能，是超市與百貨公司的綜合。代表渠道如伊藤洋華堂、永旺超市等。
最早日本GMS業(yè)態(tài)源自美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)超市，本土化后主要具有連鎖經(jīng)營(yíng)+自助服務(wù)+廉價(jià)販賣三個(gè)特征。他們的賣場(chǎng)面積更大，位置較百貨店更加偏遠(yuǎn)；大批量集采，因此對(duì)供貨商具備更強(qiáng)議價(jià)的能力；提供單一垂直的SKU選擇，商品單一，庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度極快；價(jià)格親民但定位較低，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比。
1960年開始，大榮、伊藤華洋唐開始紛紛導(dǎo)入自選模式，擴(kuò)充商品品類。1964年到1974年，GMS數(shù)量從3620家增長(zhǎng)到11962家，年銷售額增長(zhǎng)率27%。大榮超越三越，成為銷售額最高的連鎖零售企業(yè)。百貨仍然是中高消費(fèi)的主力場(chǎng)所，排名前十位的零售企業(yè)當(dāng)中百貨業(yè)態(tài)與GMS業(yè)態(tài)平分秋色。
*1969年百貨行業(yè)銷售額與GMS銷售額平分秋色，然后后續(xù)幾年，百貨在零售銷售渠道里排名占比越來(lái)越低
品牌專賣店與直營(yíng)店也急速發(fā)展，尤其在家電、美妝與汽車單店銷售額足夠高的領(lǐng)域出現(xiàn)。1970年前后，松下專賣店與資生堂的特許經(jīng)營(yíng)門店超過(guò)萬(wàn)家，豐田直營(yíng)店也超過(guò)千家。
大眾消費(fèi)時(shí)期，城鎮(zhèn)化水平高，人均消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)，大量人群在城市工作生活，1990年左右從事第三產(chǎn)業(yè)的比重達(dá)到60%，白領(lǐng)與服務(wù)行業(yè)的藍(lán)領(lǐng)人群擴(kuò)大。他們忙于工作，下班晚，下班后聚餐，回家時(shí)間晚，個(gè)人和單身現(xiàn)象增多，家庭小型化趨勢(shì)加快。
同質(zhì)化消費(fèi)時(shí)期沒(méi)有選擇，GMS時(shí)期，追求零售效率，深度的單一品類的矩陣不夠豐富，商品豐富度不夠。
這導(dǎo)致了消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化：
生活節(jié)奏快，消費(fèi)場(chǎng)景碎片化。消費(fèi)者無(wú)需一次購(gòu)買較多商品，而選擇小批量、高頻次購(gòu)買；
強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的商品的品質(zhì)、可選擇性與效率，勝于產(chǎn)品價(jià)格。
2.1便利店-典型的S2B2C模式，數(shù)據(jù)價(jià)值最大化，賦能特許加盟商
日本便利店與中國(guó)便利店相比，食品銷售的比重更大。飲食類的商品銷售可以占到整體銷售額的70%。
為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，便利店更早開展了數(shù)字化轉(zhuǎn)型 POS系統(tǒng)（711在1982年應(yīng)用）,根據(jù)商圈特征、店鋪位置、顧客層、天氣因素調(diào)整店內(nèi)的進(jìn)貨商品，大量數(shù)據(jù)沉淀，建起了強(qiáng)大的中臺(tái)能力。
離消費(fèi)者更近，密集點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)策略，門店數(shù)量在這一階段增長(zhǎng)最快。
2.2SPA模式專賣店，拓寬垂直品類深度，提升商品性價(jià)比
百貨與GMS渠道的服裝商品，普遍溢價(jià)較高。而新的SPA業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生（自有品牌專業(yè)零售經(jīng)營(yíng)模式），以優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品為代表。從設(shè)計(jì)、制造、到零售渠道垂直整合的零售形式，以渠道為出發(fā)點(diǎn)整合上游供應(yīng)鏈，打通銷售與生產(chǎn)信息流。
SPA的業(yè)態(tài)，也逐漸從服裝領(lǐng)域，拓展到家居用品等領(lǐng)域。
2.3 便利店門店數(shù)量單店?duì)I業(yè)額雙增長(zhǎng)
便利店的數(shù)量從1970年代在日本誕生起，經(jīng)歷20年左右的1.0發(fā)展時(shí)期，于1990年左右達(dá)到近2萬(wàn)家。1990年之前的單店年?duì)I業(yè)額從0.8億日元快速增長(zhǎng)到1.7億元，1983年至1991年的行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)5倍，達(dá)到3萬(wàn)億日元。
711日本從創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷不到20年時(shí)間，1992年實(shí)現(xiàn)5000家店面規(guī)模。門店端營(yíng)業(yè)額突破10萬(wàn)億日元。90年代后期，每年新開門店數(shù)增長(zhǎng)450家以上，便利店行業(yè)單店的營(yíng)業(yè)額也在不斷增長(zhǎng)。
1990年后連鎖店行業(yè)逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，門店數(shù)量增速明顯放緩。連鎖品牌數(shù)量從1990年到2020年的30年間，實(shí)現(xiàn)數(shù)量翻倍，零售店數(shù)量在近20年間總體只有30%的增長(zhǎng)。
舉例2019-2021年三年之間：
百貨，曾經(jīng)以銷售服裝為主，為了調(diào)整頹勢(shì)，開始增加食品飲料的銷售占比，降低服裝的占比；
GMS超市，服裝占比也下降了，但食品飲料銷售量占比極高，且是遙遙領(lǐng)先的品類。
1990年后，家庭消費(fèi)在服裝消費(fèi)支出方面銳減，百貨業(yè)態(tài)以銷售服裝業(yè)務(wù)為主。截至2020年，行業(yè)規(guī)模下降近一半，徹底沒(méi)落。
雖然經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，但日本便利店的比重還在提高。
便利店業(yè)態(tài)自誕生之日起，幾乎每年行業(yè)規(guī)模都在增長(zhǎng)，泡沫危機(jī)后至2000年反而店面數(shù)量與營(yíng)業(yè)額增速最快，1983年至2000年店面的數(shù)量年化增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率11.19%。
便利店數(shù)量整體增速始終高于零售店行業(yè)店面數(shù)量的整體增速，在零售行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)占有率接近8%，直到到最近5年整體零售市場(chǎng)飽和，各種業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致便利店行業(yè)增速放緩甚至略有下滑趨勢(shì)，二者增速趨于一致，存量市場(chǎng)博弈加速市場(chǎng)集中，711、全家、羅森三家實(shí)現(xiàn)行業(yè)壟斷。
傳統(tǒng)便利店的業(yè)態(tài)與模式在如今已不能完全代表最先進(jìn)生產(chǎn)力，內(nèi)部需要再次提升效率，或者有其他更先進(jìn)的業(yè)態(tài)出現(xiàn)。
日本便利店銷售效率大于中國(guó)。每年服務(wù)人次數(shù)量接近180億人次，2005年至2019年服務(wù)人次年化增長(zhǎng)率為2.66%，每年每人的消費(fèi)次數(shù)接近140次，每人平均2.5天就要去便利店消費(fèi)一次，消費(fèi)次數(shù)在該階段的年化增長(zhǎng)率為2.74%。
1990年之前店面數(shù)量與單店?duì)I業(yè)額增速雙高推動(dòng)行業(yè)規(guī)模增速最快，1990年之后至2000年左右增速明顯放緩，行業(yè)增速主要由門店數(shù)量增長(zhǎng)拉動(dòng)，2000年之后也主要由店面數(shù)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，增速更加有限，進(jìn)入成熟穩(wěn)定發(fā)展階段。
雖然伴隨便利店行業(yè)店面數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，但日本人口同期并沒(méi)有增長(zhǎng)，導(dǎo)致每家便利店可以覆蓋的人口數(shù)量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從2005年的覆蓋3000人/店到2019年每家店覆蓋2200人，下滑程度較大，但每家便利店每天的服務(wù)人次在2014年下滑到低點(diǎn)后持續(xù)反彈至該期間內(nèi)的高點(diǎn)，服務(wù)人次為825人次/天/店，并且客單價(jià)也呈現(xiàn)出持續(xù)小幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。
*中國(guó)也并不能實(shí)際參考日本便利店的發(fā)展階段，日本電商發(fā)展速度慢；壟斷的線下財(cái)閥不愿意增加線上的投入，導(dǎo)致日本主要以線下零售發(fā)展為主。
泡沫經(jīng)濟(jì)危機(jī)后個(gè)人收入水平無(wú)明顯提高，失業(yè)率最高上升到5%以上，理性消費(fèi)成為主流。女性就業(yè)率持續(xù)提升，回家時(shí)間晚，白天購(gòu)物時(shí)間減少。
日本消費(fèi)市場(chǎng)天花板相對(duì)較低，人口紅利消失，之前強(qiáng)調(diào)的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代導(dǎo)致市場(chǎng)存貨充斥，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致商品品類爆發(fā)。
在渠道端例如便利店渠道發(fā)展速度快，對(duì)產(chǎn)品議價(jià)能力強(qiáng)，便利店渠道也在互相競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)商品動(dòng)銷要求高，淘汰速度快。
日本的軟折扣公司，以為代表唐吉訶德，尾貨居多；
日本的硬折扣公司，以神戶物產(chǎn)為代表（最早是供應(yīng)鏈品牌起家，后建立零售渠道）
隨著渠道的進(jìn)一步細(xì)分、人口結(jié)構(gòu)（老齡化）的變化，日本的藥妝店也有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。
*松本清
日本的藥妝店以藥起家，但是食品、日用品占比很高，某種意義上也類似綜合超市。高毛利（70%-80%）的藥品、化妝品，帶動(dòng)食品、日用品的銷售量，一度藥妝店的食品銷售占比高達(dá)（30%），擠壓了便利店的食品渠道。
該業(yè)態(tài)獨(dú)有的診療資格和藥劑師坐診的方式，增加了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使得日本藥妝店渠道模式大放異彩。
而中國(guó)藥店、美妝店、超市一直是獨(dú)立的渠道，并未出現(xiàn)渠道融合。
由下圖可以看出，藥妝店的藥品，銷售額增長(zhǎng)并不快，但食品、健康食品增速卻很快。藥品有天花板，但是食品行業(yè)在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，仍然是剛需中的剛需。藥妝店的食品品類，可以通過(guò)低毛利為高毛利藥品引領(lǐng)。藥妝店行業(yè)發(fā)展突飛猛，是一股不容忽視的力量。
?相對(duì)于其他零售業(yè)態(tài)，藥妝店的營(yíng)業(yè)規(guī)模自2014年起呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，藥品、日用品與食品三類商品同時(shí)在該渠道獲得增長(zhǎng)
?藥妝店通過(guò)大店模式涵蓋較多商品品類，平均單店?duì)I業(yè)額是便利店的2倍之多
?藥妝店的店面數(shù)量也在零售業(yè)態(tài)中呈現(xiàn)最為明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)
?經(jīng)過(guò)橫跨50年的發(fā)展過(guò)程，經(jīng)歷重要的兩代消費(fèi)社會(huì)演變，穿越經(jīng)濟(jì)周期，最終在理性消費(fèi)時(shí)代，以便利店、折扣店、藥妝店和SPA模式專賣店的代表型企業(yè)在營(yíng)業(yè)規(guī)模上已經(jīng)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
?7&i、全家、優(yōu)衣庫(kù)、唐吉訶德等企業(yè)不僅在各自主導(dǎo)領(lǐng)域的日本市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，并且在國(guó)際市場(chǎng)拓展方面均有所作為，逐漸成長(zhǎng)為國(guó)際零售品牌
可以從下圖看到日本零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)排名情況，1988年GMS主流，但后續(xù)便利店、專賣店渠道開始涌現(xiàn)（三越伊勢(shì)丹和J.FRONT合并），堂吉訶德數(shù)據(jù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
我們首先來(lái)看看日本零售行業(yè)的大公司是如何發(fā)展的？
西友以百貨業(yè)務(wù)起家，在沒(méi)落期間積極求變，成立了全家便利店，后內(nèi)部孵化了無(wú)印良品。不過(guò)最后母公司西友百貨，還是被效率更高的沃爾瑪并購(gòu)；
堂吉訶德收購(gòu)了長(zhǎng)崎屋（第一階段GMS代表），逐漸體現(xiàn)了抗周期業(yè)態(tài)對(duì)非抗周期業(yè)態(tài)的整合過(guò)程。而2020年，全家成為唐吉訶德的大股東。
伊藤洋華堂，在80年代創(chuàng)立了711，后續(xù)711整合了伊藤洋華堂。
綜合超市大榮，取得了羅森的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，不過(guò)大榮依然難逃破產(chǎn)，最終被永旺并購(gòu)。永旺發(fā)展非常多元化，旗下有綜合超市和藥妝店，有極強(qiáng)的抗周期能力。
地產(chǎn)周期與技術(shù)革新對(duì)“場(chǎng)”的影響
地產(chǎn)周期對(duì)于線下的影響實(shí)則非常大的。日本零售業(yè)態(tài)，早期都是直接買土地去建造門店，資產(chǎn)價(jià)值受土地的影響非常大。
線下場(chǎng)有時(shí)具備高資產(chǎn)負(fù)債屬性。容易受到地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)影響，90年代的房地產(chǎn)市場(chǎng)衰退使很多之前的業(yè)態(tài)舉步維艱、包袱沉重 ，抑制對(duì)下一代變化的投資，例如大榮就是在資產(chǎn)價(jià)格高點(diǎn)買入了大量資產(chǎn)。
但是有的零售行業(yè)恰巧抓住此次機(jī)遇，利用自身對(duì)消費(fèi)者變化及資產(chǎn)價(jià)值的重新認(rèn)知，集合自身運(yùn)營(yíng)能力，進(jìn)行低成本拓展，變廢為寶，例如唐吉訶德。
*唐吉訶德軟折扣店
我們從下圖可以看到，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)沒(méi)那么好、土地價(jià)格下降的時(shí)候，零售企業(yè)開始了兼并戰(zhàn)。堂吉訶德并購(gòu)了長(zhǎng)崎屋超市和UNY百貨，都在土地資產(chǎn)價(jià)格低的時(shí)候并購(gòu)。唐吉訶德的門店模式，最早在邊邊角角的次等位置、最不起眼的地方開店，因?yàn)樾矢摺⒛艽┰街芷?，最終并購(gòu)了其他業(yè)態(tài)。
在第四章我們會(huì)聊到，唐吉訶德厲害之處在于，不僅可以很低價(jià)格收購(gòu)資產(chǎn)，而且會(huì)把公司的管理能力、產(chǎn)品架構(gòu)，輸出給被并購(gòu)企業(yè)。它更像是一個(gè)產(chǎn)業(yè)投資機(jī)構(gòu)，把經(jīng)營(yíng)能力轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，使得門店的收入和利潤(rùn)率都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
技術(shù)革命可以理解為供應(yīng)鏈和信息技術(shù)的發(fā)展。
商品流轉(zhuǎn)：例如冷鏈運(yùn)輸能力技術(shù)提升，便利店與超市的生鮮產(chǎn)品得以保障，社會(huì)倉(cāng)配能力使O2O的倉(cāng)配能力得到提高。
信息流轉(zhuǎn)：代表隨著算力提升，可承載數(shù)據(jù)量增多，處理能力增強(qiáng)，去邊界化運(yùn)營(yíng)精細(xì)化。
技術(shù)革新：互聯(lián)網(wǎng)革命前看日本零售業(yè)空前繁榮前四次科技革命成果與商業(yè)結(jié)合的綜合體現(xiàn)，社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施完善，供給側(cè)改革深入，地域發(fā)展平衡。但是經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)泡沫，失去互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命先發(fā)優(yōu)勢(shì)，大量業(yè)態(tài)創(chuàng)新變慢。
同質(zhì)化消費(fèi)時(shí)代，出現(xiàn)的是百貨、綜合超市（以高價(jià)服裝為主，食品為輔）
差異化消費(fèi)時(shí)代，出現(xiàn)了藥妝店、便利店為主（中價(jià)的食品）
理性化消費(fèi)時(shí)代，出現(xiàn)了spa專賣店、折扣店（低價(jià)的食品）
最終，不同的零售業(yè)態(tài)，會(huì)把整個(gè)品類和價(jià)格帶的空隙（從食品到服裝，從低價(jià)到高價(jià)）填滿。
加華資本成立于2007年，始終秉持價(jià)值投資理念，是專注于中國(guó)消費(fèi)及服務(wù)業(yè)的專業(yè)基金，也是中國(guó)為數(shù)不多的有產(chǎn)業(yè)投資能力、將投資當(dāng)實(shí)業(yè)來(lái)做的價(jià)值創(chuàng)造型基金。基金累計(jì)管理規(guī)模超過(guò)260億元。支持中國(guó)消費(fèi)，助力民族品牌是加華的使命。作為最堅(jiān)定的賦能投資的踐行者，加華始終如一為企業(yè)提供長(zhǎng)期的全面金融解決方案、戰(zhàn)略咨詢服務(wù)及效率提升方案。
代表投資案例包括今麥郎、來(lái)伊份、愛(ài)慕股份、東鵬飲料、小罐茶、巴比食品、老鄉(xiāng)雞、文和友、洽洽食品、加加醬油、居然之家、新明珠陶瓷、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、滴滴出行等。
關(guān)鍵詞： 消費(fèi)時(shí)代 唐吉訶德 綜合超市
