以下是「談碳」第十七期，36碳獨家專訪了Allbirds中國區(qū)總經(jīng)理余俊珺。在加入Allbirds之前，余俊珺先后為雷朋、戴森、阿迪達(dá)斯等品牌開疆中國市場，有著豐富的本土化運營經(jīng)驗。在Allbirds任職近兩年里，她帶領(lǐng)團(tuán)隊從零開始，為中國消費者打造了專屬購物體驗和銷售網(wǎng)絡(luò)，并加深了消費者對Allbirds可持續(xù)發(fā)展理念的認(rèn)知。
過去一年，Allbirds在可再生農(nóng)業(yè)、可再生材料及可再生能源三個領(lǐng)域持續(xù)探索，完成了2025年可持續(xù)計劃目標(biāo)中的1/4，表現(xiàn)頗為出色。借此契機，36碳與余俊珺就Allbirds碳減排的行動以及如何在中國市場貫徹可持續(xù)發(fā)展理念等話題，展開深入對話。
(資料圖片僅供參考)
文|賈博鑫
編輯|蘇建勛
“大自然是我們的繆斯女神”，這是Allbirds向外界所傳達(dá)的自然主義理念。
這家創(chuàng)立于2016年的可持續(xù)創(chuàng)新時尚品牌，以創(chuàng)新材料降低生產(chǎn)過程中對環(huán)境的影響，在中國市場推進(jìn)著可持續(xù)發(fā)展這一理念這一理念。
Allbirds中國區(qū)總經(jīng)理余俊珺在接受36碳專訪時，表示Allbirds正通過一系列運營動作，與更廣的消費圈層建立起連接，來加深消費者對自身品牌可持續(xù)理念的感知力。“Allbirds在線上有天貓、京東、微信小程序渠道，讓消費者直觀了解公司的可持續(xù)消費理念，線下有北京、上海、杭州、深圳等門店，通過組建線下社群的形式，更好與消費者溝通。同時，還與蔚來汽車、Manner coffee等品牌做聯(lián)動，把可持續(xù)的理念傳達(dá)給不同層級的消費群體?！?/p>
可持續(xù)理念，也要靠產(chǎn)品的環(huán)保性來讓消費者感知到。在材料上，Allbirds先是選用新西蘭美利奴羊毛，而后又延伸至南非桉樹、巴西甘蔗等天然材料，即將在國內(nèi)面世的Plant Pacer則采用全新植物皮革。
Allbirds的鞋帶是由回收的塑料瓶制作的，鞋盒、購物袋則是用回收紙板制作的，將材料的運用發(fā)揮到了極致。
Allbirds對于天然材料的探索，源于嚴(yán)峻的環(huán)境問題。根據(jù)聯(lián)合國歐洲經(jīng)濟委員會（UNECE）和世界資源研究所（URI）的統(tǒng)計，時裝業(yè)每年向大氣中傾倒21億噸二氧化碳，造成的碳排放量占人類碳排放量的10%。
在全球碳中和背景下，可持續(xù)發(fā)展成為全球時裝業(yè)共識，作為一家全球知名鞋履品牌，Allbirds持續(xù)推出由天然材料制作的產(chǎn)品，并為全線產(chǎn)品貼上“碳足跡”標(biāo)簽，在全球探索著可持續(xù)發(fā)展的路徑。
不久之前，Allbirds發(fā)布2021年年度可持續(xù)發(fā)展報告，報告顯示，Allbirds的產(chǎn)品平均碳足跡由2020年的9.97kgCO2e（二氧化碳當(dāng)量）降低到2021年的8.76kgCO2e，整體降低了12%，并完成了2025年可持續(xù)計劃中的1/4。
這樣的成績，對于成立僅有6年時間的Allbirds來說實屬不易。借助這一這一契機，余俊珺也與36碳分享了她對Allbirds在可持續(xù)領(lǐng)域取得的成績背后更深層次的思考。
余俊珺告訴36碳，Allbirds希望通過透明可追溯以及量化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的方式，讓消費者了解到每款產(chǎn)品的碳足跡是如何被測量出來的，讓他們關(guān)注到Allbirds在這方面的努力。這份報告中的行動規(guī)劃，也能夠監(jiān)督Allbirds持續(xù)完成預(yù)定目標(biāo)。
目前，Allbirds的天然材料中占比25%，羊毛的碳足跡比其他天然材料更高，為了降低帶來的環(huán)境影響，Allbirds與供應(yīng)鏈的合作伙伴合作建立了ZQRx的組織框架，幫助指導(dǎo)種植者不斷改善土壤與環(huán)境，鼓勵利用土地存儲碳。
上述舉措都來自Allbirds對可再生農(nóng)業(yè)的投入，實現(xiàn)了低碳減排作用。
在可持續(xù)材料方面，過去一年里，Allbirds跟可持續(xù)材料創(chuàng)業(yè)公司Natural Fiber Welding合作，推出了采用植物油、天然橡膠和稻殼、柑橘皮等成分制作的“植物皮革”。
在此之前，Allbirds已經(jīng)調(diào)查了很多實驗性的替代皮革，但出于成本問題而無法大規(guī)模商業(yè)化使用，“植物皮革”的出現(xiàn)，則在綠色環(huán)保和商業(yè)之間找到了平衡。
通過上述努力，2021年，可再生材料占整體每單位碳減排量-1.21 kg CO2e（二氧化碳當(dāng)量）的0.02 kg CO2e，占比為2%，雖然減碳作用不足以立竿見影，但這些創(chuàng)新舉措仍值得業(yè)內(nèi)借鑒。
同時，可再生能源是減排的重要支柱，2021年Allbirds產(chǎn)品98%的減排是通過可再生能源完成的，是整個可持續(xù)行動中表現(xiàn)最突出的。
由于Allbirds采用DTC模式，沒有經(jīng)銷商/分銷商，能源總使用量主要由供應(yīng)商承擔(dān)，在Allbirds幫助下，這些供應(yīng)商正在設(shè)施中安裝太陽能以降低碳排放。
余俊珺告訴36碳，無論是跟新西蘭的農(nóng)場主合作再生農(nóng)業(yè)項目，還是跟廠商研發(fā)可再生材料，包括情況能源的開發(fā)利用，這些都是Allbirds想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展而做出的創(chuàng)新。同時她也強調(diào)道：“Allbirds整個產(chǎn)品從原材料到生產(chǎn)再到運輸，以及消費者購買之后的一些使用習(xí)慣，這些都是我們實現(xiàn)碳足跡目標(biāo)的利益相關(guān)者。所以，我認(rèn)為更重要的一點是，只有時尚消費產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)力，才能真正降低碳排放帶來的環(huán)境影響，這也是我們所強烈呼吁的?！?/p>
值得注意的是，Allbirds在天然材料創(chuàng)新、終端消費者的個性化需求以及碳足跡全面記錄和追蹤上，也面臨著不小挑戰(zhàn)。譬如說，天然材料在成本與耐磨性上需要作出改進(jìn)，終端消費者的個性化需求更考驗Allbirds的商業(yè)運營能力。
余俊珺表示：“Allbirds非常尊重本土市場的特殊性，包括文化、競爭環(huán)境等，總部給到中國團(tuán)隊充分的自主權(quán)跟靈活度來做本土化運營，再加上不斷自我迭代的能力，相信能夠應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，達(dá)成最終的可持續(xù)目標(biāo)。”
以下為交流實錄，經(jīng)36碳編輯整理：
36碳：Allbirds 剛剛發(fā)布了2021年的可持續(xù)報告，可以簡單說一下這份報告背后的戰(zhàn)略意義嗎？
余俊珺：我們注意到，不止Allbirds，時尚行業(yè)的品牌們都在探索可持續(xù)發(fā)展這一課題。Allbirds做可持續(xù)報告的背后，是希望通過透明可追溯以及量化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的方式，讓消費者了解到每款產(chǎn)品的碳足跡是如何被測量出來的，讓他們關(guān)注到Allbirds在這方面的努力，這份報告也能夠監(jiān)督我們持續(xù)完成預(yù)定目標(biāo)。
回到我們的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，可持續(xù)不是一門生意，我們呼吁合作伙伴和供應(yīng)鏈的上下游都要有一個可追溯的標(biāo)準(zhǔn)，對碳排放負(fù)責(zé)，往減碳方向共同努力。
36碳：中國“雙碳”目標(biāo)已提出兩年，在政策指引、市場驅(qū)動和技術(shù)賦能的合力之下，“雙碳”工作正積極穩(wěn)妥推進(jìn)。Allbirds身為可持續(xù)時尚的先驅(qū)品牌，這一年來取得了哪些進(jìn)展？
余俊珺：減碳是Allbirds原生的權(quán)責(zé)，六年前我們創(chuàng)立品牌的使命，就是為了應(yīng)對氣候變化，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。我們在2019年進(jìn)入中國市場時就處在綠色經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的環(huán)境中，到了2020年我們發(fā)布了可持續(xù)承諾，設(shè)立的目標(biāo)是在2025年前將每個單位碳足跡減少50%，逐步邁向到2030年將平均產(chǎn)品碳足跡減少到無限接近于零的目標(biāo)。
在過去一年，受疫情影響，我們在全球供應(yīng)鏈上遭遇了挑戰(zhàn)，但在這種情況下，Allbirds的產(chǎn)品平均碳足跡整體降低了12%，公司完成了2025年可持續(xù)計劃中的1/4，我們覺得這是非常了不起的一個進(jìn)展。
36碳：對于Allbirds來說，節(jié)能減碳的驅(qū)動力是什么？對于碳減排這件事情，您有什么想要分享？
余俊珺：Allbirds屬于時尚鞋服行業(yè)，這一行業(yè)本身的總碳排放量占到了全球碳排放量的10%，對于環(huán)境造成的影響是非常大的，另外據(jù)麥肯錫《2022時尚行業(yè)白皮書》統(tǒng)計，服裝行業(yè)占中國主要消費品行業(yè)碳排放量的四分之一，也是一個驚人的數(shù)據(jù)。
大家都知道，中國是僅次于美國的碳排放量最大的國家。我們認(rèn)為，假若能夠做出一些減排動作的話，就能對環(huán)境做出很大貢獻(xiàn)，這也是Allbirds的使命和愿景。
當(dāng)然，光靠我們品牌本身的能力還不夠，因為整個產(chǎn)品從原材料到生產(chǎn)再到運輸，以及消費者購買之后的一些使用習(xí)慣，構(gòu)成了碳排放的組成部分，都是我們實現(xiàn)碳足跡目標(biāo)的利益相關(guān)者。
目前羊毛產(chǎn)品是Allbirds的核心產(chǎn)品線，我們跟新西蘭的農(nóng)場主合作可再生的農(nóng)業(yè)項目，以及跟廠商研發(fā)可再生材料，包括清潔能源的開發(fā)利用，這些都是我們想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展而做出的創(chuàng)新。
從紡織時尚行業(yè)來說，中國是產(chǎn)業(yè)鏈最豐富的國家之一，我們能參與到本土行業(yè)或機構(gòu)對整個行業(yè)低碳化的項目中去，希望我們的經(jīng)驗在中國市場也能發(fā)揮作用。
同時，我們也觀察到，越來越多企業(yè)開始重視ESG，不再是停留在公關(guān)或者宣傳層面，而是希望借鑒國際上一些先進(jìn)經(jīng)驗，怎么融合到本土的運營中，像紡織行業(yè)的纖維、紗線等上游廠商，都在做低碳或零碳的嘗試，各方參與進(jìn)來才能產(chǎn)生更大的價值。
36碳：在可持續(xù)的道路上，Allbirds遇到過的最大挑戰(zhàn)是什么？
余俊珺：談這一話題，首先要從源頭上去看我們面臨的挑戰(zhàn)。
Allbirds創(chuàng)立之初，就是以天然材料創(chuàng)新為核心競爭力，像羊毛、桉樹、甘蔗、蓖麻籽都是我們鞋產(chǎn)品的原材料，但這些天然材料在性能上沒有傳統(tǒng)石油基材料耐磨，成本也不便宜，所以我們每年需要不斷研發(fā)創(chuàng)新，以提升產(chǎn)品耐用性和降低成本，這對于我們來說是一大挑戰(zhàn)。
另外，我們是一個DTC品牌，面向終端消費者，怎么把他們的需求融入到產(chǎn)品開發(fā)中，既是一個挑戰(zhàn)也是一個機會。
第三個挑戰(zhàn)是，我們在一級農(nóng)場采購材料，碳足跡進(jìn)行全面記錄和追蹤，怎么確保這些數(shù)據(jù)是公開透明、可追溯的，就需要在供應(yīng)鏈協(xié)同中下功夫。
我們希望把全球各個地方最優(yōu)質(zhì)的材料呈現(xiàn)給消費者來使用，我們也希望跟合作伙伴一起推動這一變革，實現(xiàn)共贏。
36碳：在進(jìn)入中國的這幾年，您是否看到行業(yè)內(nèi)對可持續(xù)的注重？如何把品牌理念傳遞到更廣的消費圈層？
余俊珺：我們認(rèn)為，渠道是很重要的一個層面。目前，Allbirds在天貓、京東和微信小程序上均開設(shè)了線上商城，通過品牌直營的方式去服務(wù)消費者，而我們通過線上客服等形式，去了解消費者對于綠色可持續(xù)消費有著怎樣的關(guān)注點，這是跟他們建立情感連接、創(chuàng)造價值的機會點。
線下方面，我們布局了北京、上海、杭州、深圳等門店，以線下社群的形式，跟消費者之間建立了更好的溝通渠道。同時，我們也招募了很多代表可持續(xù)生活方式的大使，通過分享瑜伽、普拉提、跑步等運動方式，去覆蓋到更多消費人群。
另外，Allbirds也與各品牌展開異業(yè)合作，譬如去年跟蔚來汽車合作Blue Sky Lab項目，將汽車制造中的剩余材料如安全氣囊、安全帶、超纖和真皮的余料以及鋁材再次利用，打造可持續(xù)生活方式產(chǎn)品。與Manner coffee做了品牌聯(lián)動，去推廣我們以甘蔗基為原料的一款鞋子的上市，包括跟更年輕的潮流先鋒消費者作對話，把可持續(xù)的理念傳達(dá)給不同層級的消費群體。
總的來說，通過線上、線下渠道以及消費者的參與，通過產(chǎn)品的呈現(xiàn)跟體驗，通過異業(yè)合作，讓消費者潛移默化的去體驗可持續(xù)的生活是什么樣子，幫助他們更好地去參與到這種生活中，通過這樣的方式，Allbirds與更廣的消費圈層建立起連接。
從認(rèn)知環(huán)境來說，整個亞太地區(qū)由于宏觀目標(biāo)和政策的指引，對于可持續(xù)的推廣更依賴自下而上的利益相關(guān)方的推動。任何一個品牌想要有一個持續(xù)的生命力，需要跟更年輕的消費者來溝通想法，如何使用天然材料創(chuàng)新性產(chǎn)品，打造全渠道的會員體系，把很抽象的可持續(xù)的理念轉(zhuǎn)化成一種綠色環(huán)保的生活方式，這些都需要思考及實踐。
36碳：Allbirds是第一個將碳足跡標(biāo)簽印在全線產(chǎn)品上的，如何與中國消費者通過這樣的舉措來溝通可持續(xù)話題？
余俊珺：我們注意到，前段時間貝恩公司在亞太地區(qū)做了一個消費者調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多品牌都做出一些可持續(xù)的承諾，但消費者缺乏了解真相的途徑。Allbirds從2020年開始在所有產(chǎn)品貼上碳足跡標(biāo)簽，將每一個消費者納入公司減排行動計劃表，這就是推動公司可持續(xù)公信力很好的方式。
很多消費者第一次看到我們的碳足跡標(biāo)簽都非常好奇，我們會通過溝通讓消費者了解到背后的涵義，其實我們是把消費產(chǎn)品的選擇權(quán)利交給了消費者。這個事情，也不是我們自己在做，行業(yè)協(xié)會、本土企業(yè)都開始在測量產(chǎn)品的碳足跡。因為直觀可視化的數(shù)據(jù)就是引導(dǎo)大家關(guān)注的第一步。
包括從去年開始，服裝行業(yè)協(xié)會已經(jīng)在擬定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，去倡議上游生產(chǎn)商以及品牌都參與到這一標(biāo)準(zhǔn)中，這樣的話越來越多消費者就會了解到標(biāo)簽背后所代表的可持續(xù)理念。
36碳：可持續(xù)能否成為品牌的核心競爭力？未來是否會有一些專門為中國消費者打造的產(chǎn)品？
余俊珺：Allbirds創(chuàng)立之初，就是為了對抗環(huán)境變化帶來的影響，以更好的產(chǎn)品去影響整個生態(tài)鏈的合作伙伴，進(jìn)而影響到消費者，創(chuàng)造更好的可持續(xù)的生態(tài)。我剛剛提到的垂直的生態(tài)鏈、橫向的品牌方，以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定機構(gòu)，它們就是多方合作的生態(tài)。
我們認(rèn)為，不可能把很多專業(yè)的東西完全輸入到消費者面前，這些都他們的日常生活不太相關(guān)，更重要的還是Allbirds怎么把可持續(xù)的理念和體驗更生動化地呈現(xiàn)，打造一個跟消費者緊密連接的會員生態(tài)。
這一過程中，就包含了機會點，因為Allbirds離消費者距離很近，我們可以直接聆聽他們的意見來改良產(chǎn)品設(shè)計，像我們之前在英國市場推出的Mizzle晴雨鞋，就是出于當(dāng)?shù)囟嘤甑奶鞖猸h(huán)境考慮，鞋子需要應(yīng)對多變天氣來設(shè)計的。在亞太地區(qū)，我們對于女性在辦公室場景的穿搭，推出穿著舒適的芭蕾舞鞋。
對于中國市場來說，明年Allbirds將推出一款以植物皮革為材料制成的小白鞋，我們也抱著開放的態(tài)度，期待跟更多設(shè)計師、藝術(shù)家們進(jìn)行產(chǎn)品上的合作。服裝方面，我們在重新梳理整個商品策略的脈絡(luò)，基于我們的材料開發(fā)平臺去做一些產(chǎn)品上的創(chuàng)新。
36碳：相較之前您所在的企業(yè)，Allbirds有什么特別之處？
余俊珺：我印象最深的，還是Allbirds對于可持續(xù)有非常強烈的使命和遠(yuǎn)景，從創(chuàng)始人到核心管理團(tuán)隊，再到每一個招募的員工，都是如此。
我本人過去十幾年都在全球化的公司工作，感受到的一點是，雖然Allbirds創(chuàng)立六年了，但我們的創(chuàng)業(yè)精神根植在我們的行為模式里，特別是公司創(chuàng)立前三年可能是比較順利的，然后有一些爆發(fā)性的增長，從美國本土到國際市場面臨不少挑戰(zhàn)，包括這兩年也受到疫情的影響。
Allbirds來到中國市場后，非常尊重本土市場的特殊性，包括文化、競爭環(huán)境等，總部給到我們充分的自主權(quán)跟靈活度來做本土化運營，這一點是非常值得肯定的。
36碳：在加入Allbirds之后，有沒有一些特別打動到您的企業(yè)文化和價值觀？可以分享幾件印象深刻的小故事嗎？（比如，企業(yè)如何在內(nèi)部團(tuán)隊、日常工作中貫徹可持續(xù)的理念？）
余俊珺：從文化層面來說，我們有一位同事舉辦了婚禮，Allbirds用了碳足跡計算的一些公式，去追蹤整個婚禮舉辦過程中發(fā)生的碳足跡，然后進(jìn)行了一系列碳抵消的活動，最終把這場婚禮的碳排放全部都抵消掉了，這其實就是Allbirds踐行可持續(xù)理念的非常生動的一個例子。
從營商的角度，Allbirds具有強烈的創(chuàng)業(yè)家精神。受疫情影響的情況下，中國團(tuán)隊打造的全新升級概念門店，從創(chuàng)意到執(zhí)行，到整個天然材料的融入，再到最后的呈現(xiàn)，以最快的速度將這樣一個全新的零售概念店投放到本土市場上，而這些先進(jìn)的經(jīng)驗還能應(yīng)用到美國、歐洲等市場中，這種不斷自我迭代的能力令人印象深刻。
