【天天聚看點(diǎn)】大健康博弈，京東阿里誰(shuí)是贏家？

來(lái)源：36kr時(shí)間：2022-12-11 12:15:12

“買(mǎi)N95了嗎”“囤藥了嗎”，近期，親友間這樣的問(wèn)候代替了“吃了么”的寒暄。

(資料圖)

線(xiàn)下藥店、外賣(mài)送藥、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)藥途徑變得豐富，也算是一份心安。

互聯(lián)網(wǎng)與電商的結(jié)合要從醫(yī)藥分離說(shuō)起。2014年前后，隨著“醫(yī)藥分離”政策的深入，醫(yī)院用賣(mài)藥沖收入的模式被改變，也給藥品經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了商機(jī)。

2020年后，常態(tài)化的出行限制給實(shí)體店帶來(lái)不小的負(fù)面影響，醫(yī)療電商的發(fā)展出現(xiàn)了新的勢(shì)頭，京東健康、叮咚快藥先后上市，老玩家阿里健康也觸到盈利線(xiàn)，凈利潤(rùn)開(kāi)始轉(zhuǎn)正。

截止9月30日的六個(gè)月，阿里健康實(shí)現(xiàn)營(yíng)收115億元，同比增長(zhǎng)22.9%，凈利潤(rùn)為1.62億，同比實(shí)現(xiàn)扭虧。京東健康前三季度營(yíng)收為307.5億元，凈利潤(rùn)為3億元，自上市后首次三季度實(shí)現(xiàn)盈利。

8年過(guò)去了，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的巨頭為什么無(wú)法穩(wěn)定盈利？流量更豐沛的阿里健康為什么收入規(guī)模反而更??？收入體量更大的京東健康為什么賺錢(qián)能力更不穩(wěn)？近期的扭虧，是盈利的開(kāi)端還是偶發(fā)事件？本文將回答這些問(wèn)題。

01 流量并不為王

醫(yī)改加上醫(yī)藥行業(yè)放寬了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)準(zhǔn)入限制，互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)將目光放在了這個(gè)黃金賽道上。

在劉強(qiáng)東看來(lái)，大健康這事兒做好了，規(guī)模相當(dāng)于再造一個(gè)京東。阿里則通過(guò)收購(gòu)主做藥品追溯的中信21世紀(jì)入局，云峰基金也參與了這次收購(gòu)。

阿里和京東開(kāi)始以熟悉的方式布局醫(yī)療電商，并依托自身流量，快速帶動(dòng)收入增長(zhǎng)，也奠定了阿里健康和京東健康在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。

8年的時(shí)間，盡管醫(yī)藥已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)融合，卻沒(méi)有服從于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量為王的規(guī)律。

從業(yè)務(wù)模式上看，阿里健康和京東健康高度相似，都強(qiáng)調(diào)“藥+醫(yī)”的經(jīng)營(yíng)模式，具體業(yè)務(wù)包括自營(yíng)醫(yī)療商品零售，線(xiàn)上平臺(tái)服務(wù)、問(wèn)診服務(wù)等。自營(yíng)醫(yī)療商品零售是兩家企業(yè)的主要收入來(lái)源，占京東健康收入的86.44%，阿里健康的87.66%。

略有差異之處在于，阿里健康繼承了中信21世紀(jì)公司的追溯業(yè)務(wù)，可以為藥品和疫苗等產(chǎn)品附上追溯碼。同時(shí)，在B2B、廣告等業(yè)務(wù)模式上，二者的收費(fèi)模式略有不同。

從流量入口上看，阿里生態(tài)下的淘寶、淘特、支付寶、餓了么、夸克等等都是阿里健康的流量來(lái)源，為藥品附追溯碼也是流量入口之一，京東以及京東健康的流量就遜色不少。

反映到用戶(hù)數(shù)量上，截至2021年3月末的財(cái)年，阿里健康年活躍用戶(hù)量達(dá)到2.8億，遠(yuǎn)超2020年京東健康年活躍量0.9億。

但同期，京東健康營(yíng)業(yè)收入為193.83億元，比阿里健康營(yíng)收高出1/4。

在此后的財(cái)報(bào)中，阿里健康以線(xiàn)上自營(yíng)店的年活躍用戶(hù)量，代替了全平臺(tái)數(shù)據(jù)。截至2022年9月的六個(gè)月中，阿里健康自營(yíng)店每位用戶(hù)平均貢獻(xiàn)收入為77.55元，只有2022上半年京東健康用戶(hù)貢獻(xiàn)收入的一半。

為何二者的差距會(huì)這么大？

第一，京東健康的非藥收入占比更高。

零售藥房市場(chǎng)具體可以細(xì)分為兩類(lèi)，一類(lèi)是藥品，另一類(lèi)是保健品、醫(yī)療器械等非藥品。其中非藥品的單價(jià)高、購(gòu)買(mǎi)壁壘小，對(duì)企業(yè)收入影響更大。

據(jù)京東健康招股書(shū)，2020上半年，公司自營(yíng)業(yè)務(wù)非藥品銷(xiāo)售收入占比達(dá)71%。同年3月~9月，阿里健康非藥品收入只有38.3%。

財(cái)通證券研報(bào)顯示，此前京東健康自營(yíng)業(yè)務(wù)中，補(bǔ)腎壯陽(yáng)藥銷(xiāo)售額占比達(dá)20.1%，風(fēng)濕骨傷藥占比為16.2%、補(bǔ)氣養(yǎng)血藥占比為12.1%，是銷(xiāo)售額最高的三類(lèi)產(chǎn)品。

第二，京東健康的物流速度踩中了急需患者的剛需。

京東健康物流體系中，最快的配送服務(wù)30分鐘內(nèi)可達(dá)，2021年，80%的自營(yíng)藥品訂單實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。另外，對(duì)于需要特殊保存的藥物，冷鏈物流已經(jīng)涵蓋全國(guó)240多個(gè)城市。

此前阿里健康的物流主要依靠通達(dá)系和菜鳥(niǎo)，配送速度相對(duì)較慢。

對(duì)于一些急需的商品，如急性藥或成人用品等，用戶(hù)對(duì)配送要求高，對(duì)價(jià)格的敏感程度低，即便是京東健康上的藥品價(jià)格會(huì)略貴一些，患者也不會(huì)太在意。

截至2022年3月，阿里健康完成十七地二十九倉(cāng)，以及冷鏈物流等物流體系建設(shè)，自營(yíng)藥品訂單次日達(dá)比例從50.1%提升至76%，補(bǔ)上了時(shí)效性的短板，但目前對(duì)客單價(jià)的影響還不明顯。

第三，京東健康自營(yíng)產(chǎn)品品類(lèi)更精選。

東興證券研報(bào)表示，京東健康自營(yíng)業(yè)務(wù)的商品品類(lèi)更精選，客戶(hù)忠誠(chéng)度更高，而阿里健康天貓醫(yī)藥平臺(tái)的SKU雖然更豐富，但客戶(hù)忠誠(chéng)度相對(duì)較低。

另一方面，醫(yī)療產(chǎn)品具有明顯的品牌效應(yīng)，大眾會(huì)更樂(lè)意買(mǎi)品牌知名度高的產(chǎn)品，使得長(zhǎng)尾部分的SKU雖然充實(shí)了平臺(tái)的品類(lèi)，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率并不高。

02 賽道廣闊不代表好賺錢(qián)

據(jù)叮當(dāng)健康招股書(shū)，2021年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4674億元，并預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到1.6萬(wàn)億元。

醫(yī)療電商是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)占比最大的細(xì)分板塊，2021年達(dá)56.18%，是目前少數(shù)盈利模型能跑通的賽道。

其他主打線(xiàn)上醫(yī)療服務(wù)的企業(yè)，如平安好醫(yī)生、微醫(yī)、好大夫在線(xiàn)等，仍在虧損的泥潭里。

回到醫(yī)療電商，京東健康和阿里健康即使已經(jīng)做到頭部，也仍在盈利線(xiàn)上掙扎。

從上圖也可以看出阿里健康的利潤(rùn)穩(wěn)定性好于京東健康，近半年的時(shí)間里，凈虧損率也低于京東。

阿里健康和京東健康盈利難主要有兩個(gè)原因。

第一，線(xiàn)上零售藥房的毛利率本就不高。

上文提到，自營(yíng)藥品零售是兩家企業(yè)的主要收入來(lái)源，占收入比重均在85%以上。然而線(xiàn)上零售藥房的毛利率并不比線(xiàn)下高。

在平臺(tái)、問(wèn)診、廣告等高毛利率業(yè)務(wù)拉動(dòng)下，近五年京東健康毛利率最高為25.94%，阿里健康最高為26.12%，而七大上市線(xiàn)下連鎖藥房的平均毛利率，最低也在31%以上。

這部分由于線(xiàn)上零售價(jià)格常有促銷(xiāo)，價(jià)格更優(yōu)惠，其次線(xiàn)下購(gòu)藥時(shí)，藥房的醫(yī)師或?qū)з?gòu)?fù)扑]毛利率的藥品幾乎是潛規(guī)則，而線(xiàn)上購(gòu)藥用戶(hù)擁有更多選擇權(quán)。

近年來(lái)，由于毛利率較高的平臺(tái)業(yè)務(wù)收入占比下滑、為了提高自營(yíng)零售業(yè)務(wù)市占率加大促銷(xiāo)力度、以及低毛利處方藥占比提升等原因，阿里健康的毛利率從2018財(cái)年的26.12%下滑至今年上半財(cái)年的20%。

京東健康的毛利率下滑幅度相對(duì)較小，相近時(shí)間段內(nèi)只下滑了2.4個(gè)百分點(diǎn)，主要是毛利率較高的非零售業(yè)務(wù)收入占比從2018年的11.19%提升至13.56%。

第二，費(fèi)用率還有待進(jìn)一步攤薄。

相較線(xiàn)下零售店，阿里健康和京東健康依托平臺(tái)本身的知名度，銷(xiāo)售費(fèi)用率下降10個(gè)百分點(diǎn)左右，但多了一筆履約費(fèi)用。

履約費(fèi)用是兩大企業(yè)占比最高的一項(xiàng)費(fèi)用，主要包括物流及倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)開(kāi)支、支付服務(wù)開(kāi)支，以及相關(guān)人員薪酬福利等。

履約費(fèi)用具有一定的規(guī)模效應(yīng)，會(huì)隨收入規(guī)模擴(kuò)大，占比逐漸下降。這也成為線(xiàn)上零售藥房盈利的關(guān)鍵。

得益于京東物流體系的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，京東健康的履約費(fèi)用占自營(yíng)藥品收入比重一直比阿里健康低。

補(bǔ)齊短板后的阿里健康，這部分費(fèi)用占比也明顯改善，到2022上半財(cái)年，阿里健康履約費(fèi)用占比已經(jīng)降至9.66%，略高于京東健康的9.63%。

不過(guò)，京東健康的物流優(yōu)勢(shì)已有被追平之勢(shì)。

銷(xiāo)售費(fèi)用主要是平臺(tái)推廣費(fèi)、給商家及用戶(hù)的優(yōu)惠補(bǔ)貼等。一直以來(lái)，阿里健康在這方面的投入都比京東健康大，占收入比重均在7.5%以上，最高2021年為9.63%，而京東健康最高為7.4%。

2022上半財(cái)年，兩家企業(yè)均有降低成本的意向，京東健康的銷(xiāo)售費(fèi)用率降至4.61%，阿里健康降至7.47%，是導(dǎo)致兩家企業(yè)上半財(cái)年凈利潤(rùn)扭虧的原因之一。

從毛利率和上述兩項(xiàng)費(fèi)用占比來(lái)看，京東健康的盈利能力本應(yīng)比阿里健康更強(qiáng)，然而2020年京東健康上市后，高額股權(quán)激勵(lì)導(dǎo)致一般行政費(fèi)用激增，成為京東健康近兩年凈利潤(rùn)虧損的主要原因。

如果去掉股權(quán)支付費(fèi)用，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，2022上半財(cái)年京東健康凈利潤(rùn)達(dá)12.1億元，凈利率5.98%，阿里健康凈利潤(rùn)3.5億元，凈利率為3.04%。

目前來(lái)看，沒(méi)有東風(fēng)壓到西風(fēng)，阿里健康和京東健康在財(cái)務(wù)指標(biāo)上各有優(yōu)劣。在接下來(lái)賽程中，誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，就要比拼深層次的服務(wù)質(zhì)量了。

03 服務(wù)質(zhì)量決定最終贏家

想要持續(xù)穩(wěn)定地盈利，擺在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)面前的只有兩條路，一條是在處方外流趨勢(shì)下，尋找利潤(rùn)率更高的賣(mài)藥場(chǎng)景，另一條則是針對(duì)現(xiàn)有醫(yī)療服務(wù)體系痛點(diǎn)，培養(yǎng)用戶(hù)醫(yī)療服務(wù)付費(fèi)習(xí)慣。

處方藥是阿里健康藥品零售的一大重點(diǎn)。阿里健康自營(yíng)業(yè)務(wù)中，藥品收入占比為64%，其中處方藥占比40%，自營(yíng)處方藥收入在截至今年9月的六個(gè)月中，增幅46.2%。

京東健康招股書(shū)也表示，零售藥房的盈利能力主要取決于處方藥的利用率。新的、成熟的處方藥引進(jìn)，可以帶動(dòng)藥品消費(fèi)增長(zhǎng)，而低價(jià)的原品牌藥替代品一般具有更高的毛利率。

為了讓大眾能去更優(yōu)惠更方便的地方買(mǎi)藥，成為醫(yī)改趨勢(shì)，但其發(fā)展快慢與相關(guān)政策聯(lián)系緊密。

尤其是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療政策并不完善，網(wǎng)售處方藥作為監(jiān)管的重點(diǎn)，仍將面臨較大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

而且線(xiàn)上零售藥房滲透率并不高的情況下，處方外流的最大受益方仍是與基本醫(yī)療保險(xiǎn)掛鉤的醫(yī)院或者院邊店，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想分一杯羹，仍需有足夠規(guī)模的用戶(hù)帶動(dòng)藥品銷(xiāo)售。

從新增流量來(lái)看，目前兩大企業(yè)依托生態(tài)流量帶動(dòng)活躍用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)一定瓶頸。

據(jù)財(cái)通證券研報(bào)，截至2022年3月末的財(cái)年，阿里健康年活躍人數(shù)占阿里零售市場(chǎng)年活躍人數(shù)的32.3%，同比下滑2.2個(gè)百分點(diǎn)。

雖然2021年京東健康對(duì)于京東生態(tài)流量的滲透率僅有21.6%，但2022上半年年活躍用戶(hù)量環(huán)比增幅僅有6%，不及去年同期的20.9%。

因此，服務(wù)場(chǎng)景的多元化以及服務(wù)質(zhì)量的提升，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)和盈利的核心。

由于目前醫(yī)療服務(wù)的盈利模式尚不清晰，阿里健康和京東健康的服務(wù)方向，主要以增加用戶(hù)黏性、可導(dǎo)流到藥品銷(xiāo)售的服務(wù)為主，比如慢病管理、新藥研發(fā)等。

截至2022年8月，京東健康已經(jīng)擁有心腦血管、神經(jīng)系統(tǒng)等27個(gè)專(zhuān)科中心，而阿里健康的健康關(guān)愛(ài)中心有15個(gè)。除此之外，基于家庭保健、夜間急診、寵物醫(yī)療等不同場(chǎng)景，京東健康均有布局，阿里健康則在中醫(yī)方面做了更多準(zhǔn)備。

截至2022年3月，阿里健康簽約提供健康咨詢(xún)服務(wù)的執(zhí)業(yè)醫(yī)師、藥師和營(yíng)養(yǎng)師有16萬(wàn)人，日均咨詢(xún)量達(dá)到30萬(wàn)次，而到2022上半年時(shí)，京東健康日均咨詢(xún)量為25萬(wàn)次。

從這些布局不難看出兩家企業(yè)“由藥轉(zhuǎn)醫(yī)”的趨勢(shì)，但目前這些措施仍存在許多漏洞。比如如何保證醫(yī)生的在線(xiàn)回復(fù)效率？如何對(duì)醫(yī)生的服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)定？在好醫(yī)生永遠(yuǎn)都是稀缺資源情況下，如何提高資源利用率？

這些真正觸及用戶(hù)核心痛點(diǎn)的服務(wù)問(wèn)題解決方案，最終將決定互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)誰(shuí)會(huì)勝出。