三六零、360數(shù)科、魯大師之后，一貫以“理工男”形象示人的周鴻祎，在性感的秀場直播行業(yè)，收獲了自己的第四個IPO。
(資料圖)
回溯周鴻祎的創(chuàng)業(yè)歷史會發(fā)現(xiàn)，自2015年秀場直播趨于繁榮，短視頻開始興起，他就在泛娛樂行業(yè)廣撒網(wǎng)，從投資游戲、自媒體，到內(nèi)部孵化短視頻、直播。周鴻祎的愿景是在強工具屬性的360安全產(chǎn)品之外，為公司找到具備流量潛力、用戶黏性的第二增長點。
周鴻祎曾分享他對直播的思考，“我不是做游戲、做社交出身，所以做直播對我來說也是一個不斷探索的過程，在我看來這實際上是一種新的表達方式，而且趨于平民化，一旦每個人都掌握這種表達方式之后，它可能就會產(chǎn)生我們預想不到的變化?！?/p>
12月12日花房集團（港交所代碼：03611）的成功上市，是周鴻祎早年廣撒網(wǎng)收獲的為數(shù)不多的成果之一。據(jù)招股書披露，周鴻祎通過奇虎三六零軟件（北京）有限公司、天津花椒壹號科技合伙企業(yè)等間接持股花房38.21%股權(quán)，為最大股東。
花房集團對用戶來說或許有些陌生，但其兩大核心直播產(chǎn)品知名度并不低。一是“宋城演藝”旗下，誕生于PC時代的視頻直播鼻祖級平臺“六間房”，二是由三六零內(nèi)部孵化，誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的秀場直播平臺“花椒直播”。
六間房PC端首頁
2018年，宋城演藝與三六零合作，將六間房與花椒直播進行合并重組。當時六間房作價34億元、花椒直播作價51億元，新成立的花房集團整體估值達90億元。
如今四年過去，花房集團發(fā)行價2.8港元每股，12月13日收盤價4.28港元，市值42.8億港元。按人民幣算不足40億，對比合并之初，市值縮水過半。
花房集團CEO于丹在上市后的內(nèi)部信中談到：“上市是公司發(fā)展的一個里程碑，但上市即暴富的年代已一去不復返，在資本的寒冬下，花房集團主動選擇了‘抓住窗口期、犧牲市值’的策略登陸資本市場。”
“流血”上市，花房集團抓住了秀場直播紅海中的最后機會，但沒能實現(xiàn)周鴻祎最初對其抱有的期待。
在如今的直播行業(yè)，花房集團只能算是“低不成高不就”第二陣營玩家。
2019年、2020年、2021年，花房集團的營收分別為人民幣28.3億元、36.83億元和45.99億元（其中花椒直播貢獻占比接近七成）。截至2022年5月31日的五個月，其營收為20.87億元。對比去年同期18.01億元，增長約15.9%。
去年，花房“除稅前利潤”為人民幣3.92億元，今年前5個月為2.12億元。營收、利潤仍保持增勢。但對比一眾同行，花房集團略顯遜色。
目前國內(nèi)的主流直播平臺，花椒、映客、斗魚，大多誕生于2015年前后。即便是陌生人社交行業(yè)的龍頭，陌陌、探探母公司“摯文集團”，也是在該年做出了秀場直播的嘗試。
市面上主流秀場直播平臺
近兩年，映客的年營收規(guī)模逼近百億級別。YY直播在被百度收購前的2019年，詳細地披露了財務數(shù)據(jù)，該年營收達122.33億元，數(shù)倍于同期的花房。摯文集團2021財年視頻直播服務營業(yè)收入為83.79億元，同樣超過花房一倍有余。
至于用戶層面，花房集團披露其目前有高達4.14億的注冊用戶，但其中月活躍用戶僅略超十分之一，付費用戶160萬人，更是不足總用戶的千分之四。作為對比，2021年的摯文集團付費用戶接近900萬人。
近年來花椒用戶的平均付費在下滑，活躍時長增長緩慢，而新客的獲取成本則在走高
中腰部玩家想要接近行業(yè)領(lǐng)先者，需要更具潛力的用戶增長，和多元化業(yè)務的想象力。但不論花椒還是六間房，相較于同行，其功能與服務更顯單一，內(nèi)部也不具備業(yè)務協(xié)同效應。它既不能像抖音、快手等短視頻平臺，依靠短視頻為秀場、電商直播輸血，也不能像YY、斗魚那樣，基于秀場、游戲、數(shù)碼等多元類型的直播，留存不同需求的用戶，讓彼此在平臺內(nèi)部互相滲透、流轉(zhuǎn)。
花房“困”在唱跳女主播里，最直觀的體現(xiàn)是平臺收入來源。招股書顯示，2019年、2020年、2021年及2022的前五個月，直播業(yè)務收入分別占其總收入的99.6%、99.6%、97.3%和96.8%。
可以理解為，花房所有的收入都來源于“榜一大哥”們的禮物打賞。招股書顯示，花椒直播對禮物收入的分成在40%—83%之間，六間房介于40%—70%之間。而禮物收入規(guī)模更大的抖音，與主播一般平分打賞收入。
售賣直播間禮物有很高的毛利潤，但這一商業(yè)模式本身也很脆弱。一方面，是收入結(jié)構(gòu)過于單一。其次，業(yè)務本身不夠穩(wěn)定。
今年315，央視揭發(fā)了秀場直播行業(yè)中男運營代替女主播與榜一大哥聊天、互動的現(xiàn)象。甚至，有些女主播本身就是由男性假扮的。新聞一出，引起行業(yè)震動。不僅是榜一大哥們開始懷疑鏡頭前女主播的真?zhèn)?，連從業(yè)其中的女主播、運營，也因為行業(yè)口碑的進一步下滑，而紛紛離職。
今年5月，《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強未成年人保護的意見》提出，進一步推動行業(yè)的規(guī)范化，其中強調(diào)：禁止未成年人參與直播打賞；每日高峰時間段主播連麥PK次數(shù)不得超過2次；不得設(shè)置PK懲罰；全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名。
但從當下的經(jīng)營情況來看，花房集團暫時難以擺脫對女主播們的依賴。這種依賴，甚至還在加強。
2019年按收入排序，花房最大主播對平臺的收入貢獻還僅為3470萬元，占總收入比重約1.2%。而今年前5個月，最大主播的收入占比已達4.2%。與此同時，前十大主播共計創(chuàng)收達3.63億元，占比也從2019年的7.2%，增長到了今年前5個月的17.4%。
平臺的收入，不僅大幅集中在前十主播身上，同樣也與背后的幾家頭部經(jīng)紀公司高度綁定。
招股書披露的前十主播，及背后的經(jīng)紀公司
“在總流量增長乏力的情況下，平臺肯定優(yōu)先扶持大主播，因為這些主播變現(xiàn)效率高，對‘榜一大哥’們的黏性也比較強，給平臺賺錢穩(wěn)定。但這必然會帶來其他小主播處境變差。而且現(xiàn)在秀場平臺多，有些主播，或者背后的MCN機構(gòu)，也會帶著大哥跑到別的分成更有競爭力，或是變現(xiàn)手段更多元的平臺去?！痹文持辈テ脚_流量運營的何天對記者解釋。
在中心化的流量分配下，花房集團整體的主播規(guī)模已出現(xiàn)萎縮，主播整體的收入也在下降。
比如，花房月活躍主播從2019年的37.8萬人，下降到了目前的21.5萬人。與此同時，在平臺獲得收入不足1000元的主播從49萬人降到了23.6萬人。收入在1000元—10000元的主播數(shù)量從24萬下降到了16萬人。
即便是超過10000元的主播規(guī)模，也從1.5萬人，下降到了1萬人?！耙粋€頭部主播不論是和平臺鬧掰，還是和MCN鬧掰，或是和榜一大哥鬧掰，或是被封禁，都可能導致平臺營收的動蕩?！焙翁旖忉?，而花房招股書也提到，過往記錄期間，有33名主播因在平臺展示不當內(nèi)容而被列入中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)主播警示名單。
在業(yè)內(nèi)人士眼中，主播流量的中心化短期內(nèi)或許會提升平臺創(chuàng)收的能力，但長期來看，也加劇了營收的不確定性。
早在2015年，花椒直播上線之初，周鴻祎對其的期待是成為一個具備多元內(nèi)容類型的視頻社交平臺。周鴻祎經(jīng)常在花椒上開直播聊商業(yè)、生活。也會在自己的座駕自燃時，借機在花椒上做直播。半年時間里，周鴻祎發(fā)布了50多條和花椒直播相關(guān)的微博、40多條朋友圈，為其吆喝賣力。
周鴻祎直播座駕自燃，王思聰現(xiàn)身
花椒早年推出過《瑪雅說》《馬斌讀報》等讀書節(jié)目，轉(zhuǎn)播過小米新品發(fā)布會，周鴻祎還曾要求運營每天手動篩選20000條“有意義”的內(nèi)容推送給用戶。彼時，花椒內(nèi)部的運營團隊大多也是媒體人出身，不少是記者。
周鴻祎曾信誓旦旦地表示，未來《新京報》可以用花椒直播做新聞，途牛可以用直播做旅游，美團可以用直播做外賣。他犀利地預見了未來，當下確實進入了一個萬物皆可直播的時代，但遺憾的是，這一切都和花椒無關(guān)。
早年多元化嘗試未見波瀾，結(jié)果花椒轉(zhuǎn)身一頭扎進秀場。個中原因，或許在于秀場真的太賺錢了。在早期秀場直播平臺微拍的創(chuàng)始人胡震生接手花椒后，花椒就開始了徹底的秀場化改造。調(diào)走媒體運營班子，打造虛擬商品體系，并推出價值20000元的“世界城堡”。
世界城堡這一虛擬道具在花椒的推出，具有標志性的意義?！斗序v新十年》一書寫到，最初花椒平臺上最貴的禮物價格僅為1000元。周鴻祎認為更貴的商品，不是花椒所面向的觀眾消費得起的。而世界城堡的熱賣，刷新了他的認知。
“‘世界城堡’推出后，當晚“至少有2000個女主播跟自己的‘土豪’粉絲說想要世界城堡。你知道我們一晚上可以賣多少嗎？200多個！所以1個月就實現(xiàn)了6000萬元的營收?！北藭r花椒的高管介紹，依靠世界城堡熱銷，花椒僅半年時間，月收入就從900萬猛增到了7800萬元。
目前花椒直播上最貴的禮物，按人民幣計價為3000元
自此，作為PC時代最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理之一，周鴻祎開始與團隊一起打磨虛擬道具、秀場功能的設(shè)計。至此，唱跳女主播填滿了花椒的直播間?；剡^頭來看，很難界定究竟是什么讓周鴻祎對產(chǎn)品定位做出了妥協(xié)，畢竟接近周鴻祎的人士曾一致地表示，周鴻祎早年對秀場的態(tài)度頗為不屑。
唯一能確定的只有經(jīng)濟價值。早年定位“中國Youtube”的六間房，也曾一直難以盈利。而最后，同樣是轉(zhuǎn)型秀場，靠著“榜一大哥”們，被估到了34億的市值。
秀場當然賺錢，但天花板也很低，且缺乏護城河。從當下花房集團的運營數(shù)據(jù)來看，未來花房在營收層面很難有顯著的突破。當下，港股市場也僅給予其勉強超10倍的滾動市盈率（TTM PE，市值/最近四季度凈利潤）。
當然，走下坡路不僅是花房的問題，也是整個行業(yè)的問題。同樣為秀場所捆綁的映客，在2016年—2019年營收規(guī)模一路下滑。近幾年來，映客發(fā)力陌生人社交行業(yè)，推出產(chǎn)品積目后，營收才有了新增長。斗魚股價從2021年年初的歷史最高20.51美元，跌至如今的1.26美元，市值僅4億美元。YY直播則賣身給了百度，此前其孵化的虎牙也出售給了騰訊。
同行或賣身或轉(zhuǎn)型，讓花房集團有了很強的危機感。CEO于丹在上市后再次強調(diào)，平臺需要重新找到多元化的可能性?！拔覀儗⒗^續(xù)以穩(wěn)步向上的娛樂直播業(yè)務為基礎(chǔ)，以高速發(fā)展的社交業(yè)務為第二增長曲線，不斷豐富多元的產(chǎn)品矩陣?！?/p>
記者在體驗“花椒直播”后發(fā)現(xiàn)，如今花椒首頁有多個欄目給到了“社交”業(yè)務，比如“附近”“同城”“交友”等。但花房集團僅0.58億的月活，使得附近的人數(shù)量十分有限，活躍度也不足。至于對脫口秀、戶外在內(nèi)的多元化直播類型的嘗試，我們發(fā)現(xiàn)不僅內(nèi)容供給不足，直播間數(shù)量很少，而且往往貨不對板。脫口秀直播間里幾乎沒有脫口秀表演，所謂的戶外直播間，場景有不少是在室內(nèi)。與此同時，這些聊勝于無的嘗試，也一概沒能脫離秀場的本質(zhì)。
不論脫口秀、戶外，一眼看去，仍是秀場
曾有前花椒員工表示，“后面我們連明星也不拉了，因為我們很清楚，來花椒的用戶究竟想看什么?！币徽Z成讖，堅固的秀場心智，將花椒束縛至今。
“現(xiàn)在直播行業(yè)很成熟，很多細分的直播類型的競爭力是‘主播’，但主播是每個平臺的基本盤，從簽約費到合同，乃至流量扶持，平臺和主播有很多捆綁，不會隨便給你撬走。像花椒這樣的平臺，很難真正撬動優(yōu)質(zhì)的主播，也就做不出有流量的類型直播。除非砸重金，但這風險又很大?！焙翁旖忉屃似脚_拓展直播新類型，尤其是熱門賽道的難點所在。
從360安全衛(wèi)士到殺毒，周鴻祎手上擁有的還是PC時代的國民級產(chǎn)品。彼時，他還有著與騰訊分庭抗禮的資本，在“3Q大戰(zhàn)”中不落下風，逼得騰訊開始進一步思考“開放”。
但來到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的周鴻祎，想必是失落的。騰訊、阿里、百度先后轉(zhuǎn)型成功，手握一個或是多個國民級應用，與用戶保持著深度的連接。而三六零，則在不斷失去它的用戶基礎(chǔ)。
聯(lián)想到這一現(xiàn)實，周鴻祎對“泛娛樂”領(lǐng)域的反復探索也就在情理之中了。在花椒直播之外，他和王思聰一起投資了熊貓直播，內(nèi)部孵化了短視頻軟件“快視頻”，與電影公司“光線傳媒”共同出資成立過“先看網(wǎng)絡(luò)”，與東方明珠合作推出了互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺BesTV 360，還與北京衛(wèi)視合辦媒體平臺“北京時間”。
他還是今日頭條的早期投資人，只是在B輪選擇了退出。而從其投資的領(lǐng)域來看，不論是直播、長短視頻，甚至資訊平臺，都成為了日后互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施。只是，絕大部分的賽道上，仍沒有周鴻祎的一席之地。或退出、轉(zhuǎn)型、或沒能堅守，他所有的嘗試，最終只結(jié)出了“花房”這么一個果實。而陷于秀場的花椒直播，也完全沒有實現(xiàn)周鴻祎對“泛娛樂”行業(yè)曾抱有的期待。
一個細節(jié)是，花房集團上市當天，一貫活躍的周鴻祎，并沒有在其個人抖音、微博上有所表示。敲鐘現(xiàn)場合影中，也沒有他的身影。他與王石、俞敏洪等企業(yè)家好友近半年來頻頻在視頻號、抖音上做直播，但如今在花椒直播平臺，甚至搜不到周鴻祎當年的直播賬號。
花房集團港交所敲鐘現(xiàn)場
錯失諸多風口之后，如今周鴻祎橫跳到了新能源市場。他開始投資哪吒汽車。值得一提的是，11月造車新勢力在交付規(guī)模上，哪吒超過“蔚小理”位列第一。不過今年六月份，三六零又發(fā)布公告，將轉(zhuǎn)讓其尚未出資的哪吒汽車3.532%股權(quán)。
年過半百的周鴻祎，仍精力旺盛。他進入每一個風口，嘗試著每一種重建與用戶連接的可能。如此翻來覆去，周鴻祎的觸角越來越廣。只是三六零，仍在不斷地為人所遺忘。
關(guān)鍵詞： 直播平臺
