01 摘要

平臺(tái)上的購物進(jìn)展產(chǎn)生了寶貴的第一方數(shù)據(jù)，為有針對(duì)性的廣告工作提供了依據(jù)，從而增強(qiáng)了Instagram廣告解決方案的吸引力。

(資料圖片)

Meta（NASDAQ:META）鼓勵(lì)商家通過提供獨(dú)家電子商務(wù)/營銷功能來實(shí)現(xiàn)在Instagram上結(jié)賬。

對(duì)通過Instagram結(jié)賬的銷售收取過高的5%的銷售費(fèi)用可能會(huì)使商家不愿意使用 Instagram結(jié)賬，從而削弱Instagram產(chǎn)生電子商務(wù)收入的能力。

Instagram為支持結(jié)賬的商家提供的獨(dú)家功能也可以在其他競爭對(duì)手的平臺(tái)上找到，這削弱了Instagram的營銷功能的獨(dú)家吸引力。

該公司沒有提供任何有意義的轉(zhuǎn)換改善數(shù)據(jù)，使人懷疑Instagram上結(jié)賬是否真的在大范圍內(nèi)提高了商家的銷售轉(zhuǎn)換率。

在廣告業(yè)競爭日益激烈的情況下，向電子商務(wù)轉(zhuǎn)變已成為提供高轉(zhuǎn)化率廣告解決方案的競賽中的一個(gè)重要戰(zhàn)略。在過去幾年中，Meta一直在穩(wěn)步推進(jìn)Instagram的購物功能，包括允許企業(yè)主在Instagram上設(shè)立店面的舉措。

雖然商家能夠免費(fèi)運(yùn)行Instagram商店，但Meta一直在推出各種策略，主要通過其Instagram上的結(jié)賬解決方案。

02 Instagram的電子商務(wù)推動(dòng)

在過去幾年中，Meta一直在推出各種購物工具，以促進(jìn)通過Instagram的電子商務(wù)活動(dòng)。這一努力在疫情發(fā)生時(shí)加速了，因?yàn)镸eta公司在2020年5月讓美國企業(yè)主在Instagram上免費(fèi)設(shè)立店面。該公司主要通過2019年3月推出的Instagram結(jié)賬功能，努力實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)活動(dòng)的貨幣化。

這使消費(fèi)者能夠在Instagram內(nèi)完成購買，而不是被重新引導(dǎo)到商家的第三方網(wǎng)站，并使消費(fèi)者不必在各種外部網(wǎng)站上重復(fù)填寫他們的詳細(xì)信息。因此，更順暢的結(jié)賬過程旨在提高Instagram上商家的轉(zhuǎn)換率。

當(dāng)消費(fèi)者在Instagram上結(jié)賬時(shí)，企業(yè)主要為每件售出的產(chǎn)品支付5%的銷售費(fèi)用，不過這一費(fèi)用目前被揮霍到2023年6月30日。請(qǐng)注意，商家沒有義務(wù)啟用在Instagram上結(jié)賬。他們?nèi)匀豢梢栽贗nstagram上免費(fèi)建立店面，并可以繼續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者到他們自己的網(wǎng)站上完成購買，從而避免過高的5%銷售費(fèi)用，甚至超過2023年6月。

盡管如此，Meta正通過提供獨(dú)家電子商務(wù)/營銷功能，鼓勵(lì)商家啟用在Instagram上結(jié)賬。此外，通過暫時(shí)免除5%的銷售費(fèi)用，該公司正努力將獨(dú)家功能深入到商家的核心營銷活動(dòng)中，減少企業(yè)主在2023年6月30日之后禁用Instagram上結(jié)賬的可能性。

03 獨(dú)家功能推廣Instagram

產(chǎn)品發(fā)布：這是支持結(jié)賬的商家可使用的獨(dú)家功能之一，它允許商家向Instagram受眾宣布其產(chǎn)品即將推出的消息。消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)和瀏覽新產(chǎn)品，并在有貨時(shí)設(shè)置購買提醒。這項(xiàng)功能旨在增強(qiáng)Instagram作為購物目的地的粘性，鼓勵(lì)消費(fèi)者反復(fù)訪問該平臺(tái)以發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品發(fā)布。

隨著越來越多的購物者反復(fù)訪問Drops部分，它增強(qiáng)了產(chǎn)品發(fā)布功能的吸引力，反過來又促使更多的商家啟用在Instagram上結(jié)賬以利用它。

購物合作伙伴：支持結(jié)賬的商家還可以選擇將 "產(chǎn)品標(biāo)簽 "功能擴(kuò)展到購物伙伴。產(chǎn)品標(biāo)簽過去只對(duì)專業(yè)創(chuàng)作者開放，但今年早些時(shí)候，Meta將這一功能擴(kuò)展到特定國家名單中的所有Instagram用戶。這項(xiàng)功能使企業(yè)能夠通過加速產(chǎn)品知名度和專業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)作者以外的更廣泛的購物者來源，更快地發(fā)展他們的受眾。

此外，這項(xiàng)功能使普通Instagram用戶更容易成為影響者，并通過產(chǎn)品促銷賺取收入。通過Instagram賺取收入的潛力確實(shí)可以誘發(fā)更大的參與度和在該平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間。

直播購物：舉辦直播購物活動(dòng)的能力也專門提供給啟用 在Instagram上結(jié)賬的商戶。商家和創(chuàng)作者可以以一種更有啟發(fā)性和互動(dòng)性的方式銷售產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)記，使觀眾能夠在觀看時(shí)購物。直播購物可以成為利用受歡迎的創(chuàng)作者的粉絲群的一個(gè)好方法。

04 電子商務(wù)應(yīng)提高廣告解決方案的有效性

上述Instagram購物的進(jìn)步應(yīng)該能提高M(jìn)eta吸引購物者的能力，并收集有價(jià)值的、第一方的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。亞馬遜（NASDAQ:AMZN）在過去幾年能夠成功滲透到廣告市場的一個(gè)關(guān)鍵原因，主要是由于其經(jīng)常性的有購買意愿的網(wǎng)站訪問者，提高了其廣告解決方案的轉(zhuǎn)換潛力。

同樣，Instagram轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)目的地，也應(yīng)提高其吸引高意向購物者的能力，有利于提高其廣告解決方案的轉(zhuǎn)化率。

蘋果（NASDAQ:AAPL）在2021年對(duì)iOS系統(tǒng)的改變以及整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)?shù)據(jù)隱私的普遍打擊，只是宣告了第一方數(shù)據(jù)對(duì)促進(jìn)目標(biāo)廣告的重要性。Instagram對(duì)電子商務(wù)的推動(dòng)產(chǎn)生了有價(jià)值的見解，即消費(fèi)者如何與產(chǎn)品標(biāo)簽和直播視頻等可購物的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，而消費(fèi)者為產(chǎn)品發(fā)布設(shè)置提醒的能力提供了對(duì)消費(fèi)者喜好的更好理解。

05 反作用的考慮

雖然電子商務(wù)舉措對(duì)于推動(dòng)參與度和增強(qiáng)Instagram廣告解決方案的吸引力至關(guān)重要，但其他社交媒體平臺(tái)，如YouTube和Pinterest也在向電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，這就阻礙了Meta吸引有購買欲望的網(wǎng)絡(luò)訪客而非競爭對(duì)手的能力。

事實(shí)上，JungleScout的調(diào)查結(jié)果（基于1000名美國消費(fèi)者）顯示，與2021年第三季度相比，2022年第三季度在Facebook和Instagram上搜索產(chǎn)品的人數(shù)有所下降。同時(shí)，TikTok和YouTube在吸引消費(fèi)者的能力方面有明顯的改善。

資料來源：使用《2021年第三季度JungleScout消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》、《2022年第三季度JungleScout消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)生成

請(qǐng)注意，JungleScout的研究是基于1000名美國消費(fèi)者的樣本，更大的樣本量確實(shí)可能產(chǎn)生不同的結(jié)果。盡管如此，盡管Instagram在電子商務(wù)方面取得了進(jìn)展，但該平臺(tái)仍在努力成為社交媒體平臺(tái)中的首選購物場所。

此外，通過Instagram結(jié)賬銷售所收取的5%的銷售費(fèi)用非常高，一旦銷售費(fèi)用豁免期在2023年6月30日結(jié)束，這可能會(huì)使商家不愿意使用Instagram結(jié)賬，而是引導(dǎo)消費(fèi)者到他們自己的網(wǎng)站完成購買。

雖然Instagram正試圖通過獨(dú)家功能增強(qiáng)其內(nèi)部結(jié)賬解決方案的吸引力，但這些功能的吸引力取決于Instagram繼續(xù)吸引有購買欲望的訪客的能力。如果上述消費(fèi)者在Meta平臺(tái)上搜索產(chǎn)品的下降趨勢(shì)今后持續(xù)下去，商家將變得不愿意通過在Instagram上結(jié)賬產(chǎn)生過多的銷售費(fèi)用，或者更糟的是，變得完全不愿意在Instagram上做廣告。

此外，Instagram為支持結(jié)賬的商家提供的獨(dú)家功能也可以在其他競爭對(duì)手的平臺(tái)上找到，為企業(yè)主提供其他的營銷途徑。例如，競爭對(duì)手YouTube與Shopify（NYSE:SHOP）合作，通過視頻分享平臺(tái)促進(jìn)無縫直播購物，削弱了Instagram直播購物功能的獨(dú)家吸引力。

Meta在其網(wǎng)站上透露，5%的銷售費(fèi)用不僅是為了支付第三方支付交易費(fèi)用，也是為了籌集資金，資助其他項(xiàng)目，通過平臺(tái)促進(jìn)電子商務(wù)活動(dòng)。

鑒于金融科技行業(yè)的高度競爭性，各公司都在努力提供最具競爭力的處理費(fèi)率，為其商戶收購戰(zhàn)略壯膽，這種策略是一種競爭劣勢(shì)。提供更便宜的處理費(fèi)阻礙了Meta公司在其商戶群中鼓勵(lì)啟用Instagram上結(jié)賬的能力。

Meta公司通過過高的銷售費(fèi)用為電子商務(wù)努力提供資金的戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的，而應(yīng)該通過其高額和經(jīng)常性的自由現(xiàn)金流來補(bǔ)貼電子商務(wù)功能，以更好地滲透到電子商務(wù)市場。相反，目前正在分配密集的資源用于建設(shè)元空間，其潛力還有待商榷。

Instagram上結(jié)賬力圖簡化消費(fèi)者的結(jié)賬過程，從而提高企業(yè)在Instagram上的銷售轉(zhuǎn)化率。在2019年推出在Instagram上結(jié)賬功能時(shí)，Meta宣稱，更無縫的結(jié)賬過程將帶來更高的轉(zhuǎn)換率。

然而，盡管分析師在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上直接詢問高管的見解，但該公司自那時(shí)以來沒有提供任何有意義的轉(zhuǎn)換改善數(shù)據(jù)，這讓人懷疑在Instagram上結(jié)賬是否真的在大范圍內(nèi)改善了商家的銷售轉(zhuǎn)換率。

06 結(jié)論

Meta一直在努力將Instagram穩(wěn)步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)電子商務(wù)目的地，通過建立免費(fèi)店面的能力，以及啟用在Instagram上結(jié)賬的商家專用的營銷功能。該平臺(tái)上的購物進(jìn)展也產(chǎn)生了有價(jià)值的第一方數(shù)據(jù)，以提供有針對(duì)性的廣告努力，從而增強(qiáng)了Instagram的廣告解決方案的吸引力。

盡管競爭的加劇削弱了Meta吸引有購買欲望的網(wǎng)絡(luò)訪客的能力。盡管Meta在電子商務(wù)方面做出了努力，但Meta正在努力成為消費(fèi)者首選的產(chǎn)品搜索目的地。

投資者將能夠更好地判斷Meta通過Instagram產(chǎn)生電子商務(wù)收入的能力，屆時(shí)5%的銷售費(fèi)用的臨時(shí)豁免將于2023年6月結(jié)束，這將檢驗(yàn)商家認(rèn)為Instagram的商務(wù)解決方案相對(duì)于高昂的銷售費(fèi)用有多大價(jià)值。

任何購買或出售Meta股票的決定都應(yīng)該考慮到所有業(yè)務(wù)部門/產(chǎn)品線的總體情況。鑒于本文特別關(guān)注Instagram，將對(duì)該股給予中性的“持有”評(píng)級(jí)。

關(guān)鍵詞： 電子商務(wù) 銷售費(fèi)用 解決方案