文|楊亞飛
編輯|喬芊
(相關(guān)資料圖)
繼推出無(wú)糖可樂后，元?dú)馍纸衲暝賹?duì)冰紅茶下手。
36氪未來消費(fèi)獲悉，元?dú)馍謱⒄酵瞥鲆豢蠲麨椤氨瑁↖CE TEA）”的茶飲料新品。據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，冰茶項(xiàng)目啟動(dòng)于2020年底，由獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)小組負(fù)責(zé)，研發(fā)負(fù)責(zé)人為郝佳，產(chǎn)品經(jīng)理近期出現(xiàn)變動(dòng)，此前為任毅，現(xiàn)由Jason負(fù)責(zé)。
據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，此次元?dú)馍止餐瞥鰷p糖版和0糖版兩款冰茶，其中減糖版相比經(jīng)典口味減少25%的糖，0糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。該系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)將于2023年全面鋪市。
元?dú)馍直栊麄魑陌福瑘D據(jù)官方
冰茶是一款在世界各地常見的夏日冷飲，通常以檸檬、紅茶、糖漿為基礎(chǔ)，在不同國(guó)家和地區(qū)有著不同的風(fēng)味變體。據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，元?dú)馍肿畛鯇⒃摽畋璁a(chǎn)品定位走海外市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)上市前，經(jīng)典版冰茶產(chǎn)品已經(jīng)以“ICE TEA”在元?dú)夂Ｍ饬闶矍肋M(jìn)行售賣。
是否要將這款冰茶帶回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是元?dú)馍忠欢缺容^糾結(jié)的點(diǎn)。據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，內(nèi)部主要的顧慮是，國(guó)人是否買賬這個(gè)復(fù)刻自海外的冰茶口味。
元?dú)馍肿畛跤?jì)劃在國(guó)內(nèi)推出經(jīng)典款和0糖版兩個(gè)系列，相比于康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)冰紅茶產(chǎn)品，經(jīng)典款主要是做去除添加劑、簡(jiǎn)化配料表產(chǎn)品升級(jí)方向，從此次最終敲定的兩款產(chǎn)品形態(tài)來看，對(duì)經(jīng)典款做了“減糖”處理。
據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，元?dú)馍衷趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)推出該款冰茶的“測(cè)試版本”，今年6月份，元?dú)馍忠浴敖^對(duì)元?dú)狻弊悠放菩问皆诰€上渠道試售。目前市場(chǎng)上仍可看到少量相關(guān)產(chǎn)品流通。
此前市場(chǎng)上流通的冰茶“測(cè)試版本”——絕對(duì)元?dú)猱a(chǎn)品，圖據(jù)天貓某經(jīng)銷店
從氣泡水到多品類，從農(nóng)夫山泉到兩大可樂，元?dú)獾母嬃暇揞^們的戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，如今又進(jìn)一步延伸到康師傅、統(tǒng)一的市場(chǎng)。
該款冰茶產(chǎn)品定型前元?dú)馍衷鲞^百余次口味測(cè)試，“要不要保留糖”是一個(gè)突出難題。
此次推出的減糖版，是經(jīng)典版與0糖版產(chǎn)品拉鋸的產(chǎn)物。據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，之所以最終在保留“糖”，有兩方面的原因，一是元?dú)庠诮K端市場(chǎng)測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，冰茶是其同期所有新品里跑的最好的；二是用戶測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)“冰茶有糖”這件事并沒有那么多感知。
這是一個(gè)顯著的思路轉(zhuǎn)變，在冰茶之前，元?dú)馍值漠a(chǎn)品更多是以“0糖”為人所知。
這種保留有其現(xiàn)實(shí)必要性。冰茶所屬的茶飲料，有糖茶飲料仍占據(jù)主要市場(chǎng)份額。根據(jù)東興證券統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)無(wú)糖茶飲料占比僅5.2%，相比之下，日本市場(chǎng)這一比例同期達(dá)到70%。短時(shí)間用0糖冰茶在茶飲料上復(fù)刻昔日氣泡水的奇跡，幾乎沒有可能。
含糖冰茶，預(yù)計(jì)會(huì)成為元?dú)馍譂B透下沉市場(chǎng)的新工具。在這之前，元?dú)馍值漠a(chǎn)品更多是在一二線市場(chǎng)。而在低線城市以及更廣泛的下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品存在感有限，更下沉的消費(fèi)者也并沒那么追逐“0糖”概念。而對(duì)這些新用戶及新市場(chǎng)的滲透，還需要更多成果落地。
近兩年元?dú)庠跉馀菟计鸬膽?zhàn)火，確實(shí)已經(jīng)燒向茶飲料市場(chǎng)。
冰茶上市之前，元?dú)庖矊?duì)其在2017年推出的燃茶產(chǎn)品做了“瘦身”，去掉了原有的代糖成分，而是聚焦在無(wú)糖茶方向，這與三得利烏龍茶、農(nóng)夫山泉東方樹葉產(chǎn)品方向更加相似。
元?dú)饨衲陮?duì)茶飲料發(fā)力明顯，除冰茶外，今年4月將纖茶玉米須飲料新品推向線下渠道，定位于草本植物飲方向。這款產(chǎn)品上市以來的市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但由于市場(chǎng)階段較早，實(shí)際能為元?dú)庾龅呢暙I(xiàn)有限。一位元?dú)馔顿Y人告訴36氪未來消費(fèi)，纖茶確實(shí)表現(xiàn)好，但鋪的渠道有限，不太可能爆發(fā)，“需要長(zhǎng)期養(yǎng)”。
此外，今年6月底，元?dú)鈱⒉惋嬈放谱钕驳牧闶蹎纹沸悠げ枋召?gòu)，后者產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)先期驗(yàn)證，尤其在連鎖餐飲渠道有著較高滲透基礎(chǔ)。這會(huì)是一個(gè)新的突破點(diǎn)，尤其是餐飲渠道本身是元?dú)馊蹴?xiàng)。不過，真正驗(yàn)證要等待餐飲業(yè)正式修復(fù)，在這之前仍將有一段空白期。
冰茶是整個(gè)茶飲料大品類的最后一環(huán)，這一方面會(huì)完成對(duì)市場(chǎng)主流茶飲料產(chǎn)品的全覆蓋，也可以讓其品牌冰柜的產(chǎn)品矩陣顯得更加豐富。
農(nóng)夫山泉是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的老大哥，但茶飲料的頭號(hào)玩家并非他們，而是康師傅。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2019年康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉分別占茶飲料市場(chǎng)份額為26%、23%、10%。
過去三年這種情況發(fā)生明顯變化，“減糖”全面提速。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年茶飲料產(chǎn)品銷量TOP10產(chǎn)品中，幾乎整個(gè)被“低糖”、“無(wú)糖”攻占，整個(gè)減糖化的趨勢(shì)明顯。
關(guān)于茶飲料無(wú)糖化趨勢(shì)另一個(gè)鮮明改變是，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉已經(jīng)從十年前的“難喝”，變?yōu)?019年以來市場(chǎng)上最暢銷的無(wú)糖茶單品。
尤其在2022年，無(wú)糖茶在同期整個(gè)茶飲料大盤同比下降的情況下，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。從三大巨頭的半年報(bào)來看，打造了東方樹葉的農(nóng)夫山泉，茶飲料業(yè)務(wù)同增51.6%，三得利進(jìn)行了數(shù)輪調(diào)價(jià)，且相比去年，三得利無(wú)糖烏龍茶、冰紅茶今年表現(xiàn)亮眼。
康師傅、統(tǒng)一就沒那么幸運(yùn)，前者飲品線同增9.1%、后者茶飲料同增4.9%，兩個(gè)“冰紅茶”老大哥黯然失色。
北京京客隆超市的茶飲料一角，筆者攝
一位茶飲料行業(yè)創(chuàng)業(yè)者告訴36氪未來消費(fèi)，康師傅、統(tǒng)一之所以增長(zhǎng)速度慢，是因?yàn)樗麄兏嗍恰捌礈惒琛?，而非原液茶，消費(fèi)者對(duì)此并不買賬。
茶飲料的無(wú)糖化趨勢(shì)十分鮮明，但在冰紅茶產(chǎn)品方向，除康師傅在去年推出無(wú)糖冰紅茶外，并無(wú)更多在無(wú)糖方向做產(chǎn)品嘗試。統(tǒng)一更多是在檸檬紅茶走“0添加”路線，以及以茶里王、茶霸切入東方樹葉所在的原液茶市場(chǎng)。
盡管無(wú)糖冰紅茶與無(wú)糖茶有一定市場(chǎng)重合度，但整體并不高，從口感角度來說，冰紅茶高酸高甜的風(fēng)味特點(diǎn)鮮明，此外，冰紅茶的價(jià)格帶也相對(duì)更低，康師傅、統(tǒng)一500ml裝單瓶售價(jià)為3元。
元?dú)獯舜瓮瞥龅?元定價(jià)冰茶，與康師傅、統(tǒng)一傳統(tǒng)冰紅茶產(chǎn)品相比，在價(jià)格方面處于劣勢(shì)，也高于康師傅無(wú)糖冰紅茶的3.5元市售價(jià)，不過整體價(jià)格差距不大，另外低于三得利無(wú)糖烏龍茶的5元建議零售價(jià)。而這可能也是元?dú)猬F(xiàn)階段所能做到的最低價(jià)格。
燃茶鋪路在前，但相對(duì)于三得利，東方樹葉所在的原液茶市場(chǎng)，是一塊更難啃的骨頭。冰茶的出現(xiàn)，顯然是元?dú)庀Ｍㄟ^減糖切入，在冰紅茶方面做出一些新的改變。而這恰恰是康師傅和統(tǒng)一接下來冰紅茶市場(chǎng)的未來。
關(guān)鍵詞： 東方樹葉 農(nóng)夫山泉
