在2023年的新年賀詞中，西貝創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)賈國(guó)龍定了三年后的目標(biāo)。他向兩萬(wàn)余名員工表示，西貝計(jì)劃在2026年完成IPO上市。
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要知道，在此之前，賈國(guó)龍最出圈的言論是：“西貝不差錢，永遠(yuǎn)也不準(zhǔn)備上市?！?/p>
賈國(guó)龍接受采訪時(shí)回憶此前不上市的想法/圖源：混沌大學(xué)相關(guān)視頻截圖
顯然，他變卦了。而為什么是規(guī)劃到遙遠(yuǎn)的三年后，賈國(guó)龍直言：“因?yàn)檫^(guò)往3年疫情影響導(dǎo)致西貝的營(yíng)收數(shù)據(jù)不好看，我們想用2023年至2025年的報(bào)表?！?/p>
賈國(guó)龍?jiān)?022年9月透露，西貝在2020年和2021年的營(yíng)收分別為52億元和55億元。相較于2019年，西貝營(yíng)收55億元，似乎相差并不大。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)分析指出，西貝在2020年和2021年的營(yíng)收基本和2019年持平，但實(shí)際利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2019年3.8億元的利潤(rùn)。
盡管經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)瓶頸明顯，但西貝或許仍如賈國(guó)龍所言不差錢。2022年12月13日，在一場(chǎng)餐飲行業(yè)交流會(huì)上，西貝副總裁宋宣向時(shí)代周報(bào)記者表示，“西貝自身的現(xiàn)金流仍然較強(qiáng)，對(duì)西貝來(lái)說(shuō)，想融到錢很容易，問(wèn)題在于資金的使用成本。”
但宋宣同時(shí)補(bǔ)充道，疫情期間，西貝確實(shí)也曾面臨資金吃緊，這是公司改變對(duì)資本看法的原因之一。“但更重要的是西貝對(duì)自己提出了更高的要求，我們未來(lái)想在供應(yīng)鏈、物流、門(mén)店等方面做得更好，確實(shí)需要更多的錢?！?/p>
此番坦承背后，是西貝未雨綢繆的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)也暴露出，西貝迫切需要一條穩(wěn)定的第二增長(zhǎng)曲線。
作為西北菜的“老大”，西貝能否頂??？
一定程度上，西貝不缺融錢的渠道。
2020年2月，疫情暴發(fā)初期，餐飲行業(yè)集體停擺，西貝也不例外。在當(dāng)時(shí)，賈國(guó)龍公開(kāi)稱，西貝正常營(yíng)收是2000萬(wàn)元/天，受疫情影響營(yíng)業(yè)額直接縮水到200萬(wàn)元/天，預(yù)計(jì)當(dāng)年春節(jié)前后一個(gè)月?lián)p失營(yíng)收7億～8億元，與此同時(shí)，西貝有2萬(wàn)多名員工，一個(gè)月就要支出工資1.5億元。
賈國(guó)龍第一次公開(kāi)對(duì)外求助，若當(dāng)時(shí)無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，公司賬上的現(xiàn)金流撐不過(guò)3個(gè)月。
此番言論一出，機(jī)構(gòu)和個(gè)人的支持向西貝涌來(lái)。最終，西貝選擇了浦發(fā)銀行提供的1.2億元貸款和3000萬(wàn)元票據(jù)融資。
不只是西貝，疫情深刻改變了餐飲行業(yè)與資本的關(guān)系。
上市餐飲企業(yè)由于有融資上的便利性，整體風(fēng)險(xiǎn)并不大。在賈國(guó)龍對(duì)外求助的同時(shí)，同樣位于西北菜賽道的“九毛九”因?yàn)閷儆谏鲜泄荆ㄟ^(guò)股權(quán)融資的方式輕輕松松獲得20億。
一個(gè)明顯的變化是，餐飲業(yè)在疫情暴發(fā)后確實(shí)迎來(lái)了融資上市潮。
有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)餐飲業(yè)融資金額達(dá)到120.98億元，較2020年同比增長(zhǎng)411%。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年下半年至今，若干餐飲企業(yè)向IPO發(fā)起沖擊，這其中就包括老鄉(xiāng)雞、老娘舅、綠茶、鄉(xiāng)村基、楊國(guó)福、撈王、海鮮餐廳七欣天、以及達(dá)美樂(lè)比薩在中國(guó)內(nèi)地及港澳地區(qū)的獨(dú)家總特許經(jīng)營(yíng)商達(dá)勢(shì)股份等等。
雖然餐飲企業(yè)迎來(lái)融資上市潮，但具體而言其上市進(jìn)程并不順利。從目前的情況而言，只有達(dá)勢(shì)股份原定于2022年12月23日港交所上市，但公司決定延期，其余企業(yè)仍舊處在披露招股書(shū)或招股書(shū)失效的狀態(tài)。
IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，這幾年疫情的沖擊下這些餐飲企業(yè)看到了上市可能帶來(lái)的發(fā)展，但這幾年的疫情反過(guò)來(lái)又影響了企業(yè)業(yè)績(jī)與增速，再加上餐飲企業(yè)在小額食材采購(gòu)、成本溯源、員工社保等方面存在明顯硬傷，從而導(dǎo)致其遞表之后并未緊密跟進(jìn)更新完善相關(guān)上市資料，自然導(dǎo)致了這些餐飲企業(yè)上市目標(biāo)的延宕乃至遙遙無(wú)期。
不過(guò)，在餐飲分析師、凌燕咨詢首席咨詢師林岳看來(lái)，隨著疫情防控政策調(diào)整，餐飲會(huì)在兩到三年左右重新回歸到疫情前到狀態(tài)，資本的入場(chǎng)也說(shuō)明其對(duì)餐飲的看好。
在一眾餐飲企業(yè)中，西貝曾經(jīng)有過(guò)非常清晰的差異化打法。
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《2017 年中國(guó)餐飲業(yè)供給側(cè)發(fā)展報(bào)告》，2016年，國(guó)內(nèi)已關(guān)餐廳平均壽命為508 天，關(guān)店數(shù)為開(kāi)店數(shù)的90%，閉店率高達(dá)70%。但在當(dāng)時(shí)，西貝的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率每年超30%，發(fā)展速度引人注目。
西北菜賽道也具有優(yōu)勢(shì)，其雖不像川菜一樣有上癮性，但勝在老少咸宜，發(fā)展一直穩(wěn)健。據(jù)東吳證券研報(bào)，2018 年，中國(guó)西北菜餐飲市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了1682 億元，并將以年復(fù)合增長(zhǎng)率9.2%在 2024 年達(dá) 2854 億元。
圖片來(lái)源：東吳證券研報(bào)
Forrest & Sullivan 預(yù)計(jì)2018年前五大企業(yè)分別為西貝、外婆家、九毛九、避風(fēng)塘和綠茶，其中有兩家西北菜品牌，西貝以2.9%的市占率位列第一。
這是西貝2018年的高光時(shí)刻。從1988年黃土坡風(fēng)味小吃店開(kāi)業(yè)，到1997年西貝開(kāi)出北京第一家店北京金翠宮莜面美食村，再到在全國(guó)有著超360家門(mén)店的最大餐飲品牌之一。西貝走到市占率第一，賈國(guó)龍用了三十年。
但其高市占率同樣也意味著，如果不擴(kuò)大品類，西貝馬上就會(huì)遇到瓶頸。
如今，約五年光景過(guò)去，同樣以西北菜起家的九毛九，不僅旗下的太二酸菜魚(yú)風(fēng)生水起，慫火鍋也成為了人氣網(wǎng)紅餐廳一起撐起九毛九的業(yè)績(jī)。
但西貝還是定位清晰的西北菜，或許就連賈國(guó)龍都意識(shí)到了，西貝需要第二增長(zhǎng)曲線。
早在2015年，愛(ài)折騰的賈國(guó)龍就啟動(dòng)了西貝快餐項(xiàng)目?！安惋嫎I(yè)的最高境界其實(shí)是做快餐，把一項(xiàng)創(chuàng)新大規(guī)模復(fù)制到全球才算做企業(yè)，只有做快餐才能把西貝推成國(guó)際大牌?！辟Z國(guó)龍?jiān)诋?dāng)時(shí)說(shuō)道。
2015到2017年間，西貝先后推出西貝燕麥工坊、西貝燕麥面、麥香村三個(gè)快餐項(xiàng)目，其中西貝燕麥面和麥香村紛紛承載著賈國(guó)龍“4年1000家店面”的愿望，卻都在開(kāi)店3個(gè)月后慘遭關(guān)停。
接著西貝在2018年針對(duì)快餐提出了“五小策略”（小吃、小喝、小店、小調(diào)、小老板），并推出超級(jí)肉夾饃；2019年推出西貝酸奶屋；2020年又再次推出主打現(xiàn)炒下飯菜的“弓長(zhǎng)張”項(xiàng)目。但最后這些項(xiàng)目大多因?yàn)橄萑搿爸赝度?、小營(yíng)收、重資產(chǎn)、小回報(bào)”而不了了之了。
和主業(yè)西貝西北菜餐廳相比，賈國(guó)龍的眾多嘗試，均已失敗告終。就連他自己也承認(rèn)：在2020年的一次演講中，賈國(guó)龍用“五年七戰(zhàn)，屢敗屢戰(zhàn)”來(lái)總結(jié)西貝快餐業(yè)務(wù)的探索之路。
賈國(guó)龍是內(nèi)蒙古人，或許是骨子里自帶”草原精神”，他依然沒(méi)有打算停下來(lái)。
2020年，他又用“人頭”擔(dān)保，推出了“賈國(guó)龍功夫菜”，將預(yù)制菜項(xiàng)目擺到臺(tái)面上。
宋宣向時(shí)代周報(bào)記者表示，西貝推出預(yù)制菜，是因?yàn)槲髫愑懈咂焚|(zhì)的預(yù)制能力，“西貝在各地都設(shè)置了央廚來(lái)供給自己，隨著產(chǎn)能越來(lái)越高，想通過(guò)賈國(guó)龍功夫菜來(lái)釋放閑置產(chǎn)能”。
“對(duì)西貝來(lái)說(shuō)，很多能力是跑出來(lái)的結(jié)果，而不是刻意而為的結(jié)果。”宋宣解釋道。
圖源：賈國(guó)龍功夫菜微博
不過(guò)，在林岳看來(lái)，目前C端市場(chǎng)尚需進(jìn)行預(yù)制菜市場(chǎng)教育，而高端預(yù)制菜的接受度則更低。
“賈國(guó)龍功夫菜”的人均客單價(jià)高達(dá)99元，正是面向高端市場(chǎng)。宋宣稱，西貝有三百多個(gè)研發(fā)大廚進(jìn)行“拉網(wǎng)式”的產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)食品科學(xué)減少添加劑、提升口味，同時(shí)提升生產(chǎn)、冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)等的能力來(lái)將菜品更快地送達(dá)消費(fèi)者。
從定位上看，脫身于八大菜系的“賈國(guó)龍功夫菜”更像是針對(duì)“改善型用戶”，并非面向一般家庭日常消費(fèi)。此外，相較于餐飲，預(yù)制菜更偏向于新零售，擅長(zhǎng)于做餐飲的西貝在新零售上并不占優(yōu)勢(shì)。
盡管“賈國(guó)龍”被外界當(dāng)作是西貝的預(yù)制菜產(chǎn)品，但宋宣向時(shí)代周報(bào)記者澄清：“‘賈國(guó)龍’品牌是西貝第二增長(zhǎng)曲線的統(tǒng)稱，是與西貝完全不同的團(tuán)隊(duì)在做。”
除了“功夫菜”，“賈國(guó)龍”還在繼續(xù)折騰。這個(gè)名字，還出現(xiàn)在了“賈國(guó)龍美食市集”和“賈國(guó)龍酒釀空氣饃”。
“賈國(guó)龍美食市集”模式由三部分構(gòu)成，有美食廣場(chǎng)、美食超市、美食課堂。美食廣場(chǎng)內(nèi)的除了西北菜，還有來(lái)自全國(guó)各地的地域特色美食及異域風(fēng)味美食；美食超市則是專門(mén)的預(yù)制菜銷售區(qū)域，主要銷售賈國(guó)龍功夫菜的預(yù)制菜產(chǎn)品；在美食課堂，則有廚師現(xiàn)場(chǎng)教授烹飪技巧 。
圖源：賈國(guó)龍小吃市集微博
不過(guò)，位于西貝總部大廈的美食集市面積約1700㎡，但賈國(guó)龍理想狀態(tài)中的美食市集為3000㎡。按照賈國(guó)龍的邏輯，市集類型的餐飲店可以成為預(yù)制菜推廣的新渠道。但有業(yè)內(nèi)人士表示，西貝用幾千平方米的門(mén)店來(lái)為預(yù)制菜提供“煙火氣”，將給企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。
“賈國(guó)龍酒釀空氣饃”則是從2022年11月開(kāi)始內(nèi)部試運(yùn)營(yíng)的新快餐子品牌，定位為中式漢堡，也是西貝“小店模型”的嘗試。宋宣向時(shí)代周報(bào)記者介紹稱，“首家門(mén)店面積只有9平，但還可以更小。”
隨著疫情防控政策的調(diào)整，在宋宣看來(lái)，餐飲業(yè)的連鎖化率會(huì)更快地提高，馬太效應(yīng)會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，“賈國(guó)龍酒釀空氣饃”是面向新市場(chǎng)周期下“手拿走食”的新策略。
“無(wú)論是跑‘小店’模型，還是做線上業(yè)務(wù)，我們都是緊緊圍繞家庭來(lái)做，希望抓住中產(chǎn)家庭人群的核心用戶。”宋宣向時(shí)代周報(bào)記者表示。
這也與近年來(lái)西貝推進(jìn)的“中餐現(xiàn)代化”強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
“西貝的中餐現(xiàn)代化更意味著生產(chǎn)能力的強(qiáng)大、生產(chǎn)成本的下降、冷鏈物流的能力、倉(cāng)儲(chǔ)的能力，這種能力讓所有人可以很快地享受更好的食物”，宋宣表示。
在匯信資本總經(jīng)理李朝偉看來(lái)，西貝的“中餐現(xiàn)代化”如果推行得順利，將會(huì)為西貝帶來(lái)更大的成長(zhǎng)空間，也更容易讓投資人買單。
但買單的前提，最終是西貝能否跳出屢敗屢戰(zhàn)的局面。預(yù)計(jì)在2026年港股上市的西貝，剩下的時(shí)間不多了。
關(guān)鍵詞： 增長(zhǎng)曲線 屢敗屢戰(zhàn) 美食廣場(chǎng)
