盡管拼多多在2022年交出的財(cái)務(wù)答卷已足夠驚艷，但放眼整個(gè)電商行業(yè)大環(huán)境，流量見(jiàn)頂、用戶增長(zhǎng)放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)，雖然其并未在最近財(cái)報(bào)披露具體用戶數(shù)據(jù)，想必也已摸到了用戶天花板。
在之前《“苦難”成就拼多多》一文中新立場(chǎng)曾做出預(yù)測(cè)：隨著疫情的逐步放開(kāi)、結(jié)束，經(jīng)濟(jì)的逐漸回暖，利好盡釋后的拼多多拉新將會(huì)更加困難，營(yíng)收也面臨回落趨勢(shì)。于拼多多而言，如何盡快開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線已迫在眉睫，而這無(wú)非兩條路徑：直播帶貨（提高用戶消費(fèi)粘性）和跨境電商（拉新）。
事實(shí)上，從不久前拼多多重新加碼短視頻直播業(yè)務(wù)以及Temu落地北美，也不難看出其在這方面的考量。其中關(guān)于出海部分，在上一篇《“苦難”成就拼多多》中新立場(chǎng)已有詳細(xì)論述，有興趣的可以翻看前文，在此就不多贅述。
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因此本文，主要聚焦拼多多直播內(nèi)容，探討在直播電商的浪潮中，拼多多為何會(huì)顯得力不從心，完全喪失了其在傳統(tǒng)貨架電商驅(qū)狼吞虎的氣勢(shì)，以及直播電商是否真的契合拼多多當(dāng)下的商業(yè)模式，直播帶貨又是否能夠承擔(dān)起拼多多第二道增長(zhǎng)曲線的重任。
2016年3月，由阿里老員工陳琪創(chuàng)立的蘑菇街，是最早殺入直播帶貨的電商平臺(tái)，一個(gè)月后，老東家阿里正式上線了淘寶直播，而在這年的“雙十一”前夕，京東也悄然推出直播業(yè)務(wù)。也許在彼時(shí)人們看來(lái)，電商主播這個(gè)職業(yè)，和秀場(chǎng)主播并無(wú)二致——都靠表演獲得打賞，但無(wú)可置疑地是，一個(gè)新的商業(yè)大門(mén)已就此打開(kāi)一隅。
反觀拼多多，一直到三年后，才后知后覺(jué)似的坐上直播電商的飯桌：2019年，拼多多在百億補(bǔ)貼頻道內(nèi)測(cè)試了一次直播活動(dòng)，然而據(jù)當(dāng)時(shí)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根植在百億補(bǔ)貼入口的直播并非最終入口，僅為服務(wù)插件，尚未有核心的“直播頻道”入口，并且拼多多“沒(méi)有作為獨(dú)立業(yè)務(wù)推出的規(guī)劃”。這一年，淘寶直播的GMV突破2000億元，快手是600億元，抖音則為400億元。
拼多多的直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)展如此緩慢，和黃崢的態(tài)度有較大關(guān)系。據(jù)2020年騰訊《深潛》的報(bào)道：黃崢對(duì)直播業(yè)務(wù)予以“工具屬性”的簡(jiǎn)單定義，這是拼多多遲遲未能將其列為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品集中發(fā)力的核心原因。無(wú)獨(dú)有偶，京東高層對(duì)于直播的定位意見(jiàn)也出現(xiàn)分歧，以徐雷為代表的一派高管認(rèn)為“電商直播是很好的營(yíng)銷(xiāo)工具，而直播帶貨本身不是生意”。巧合的是，這兩家電商巨頭的直播之路走得都不順?biāo)臁?/p>
盡管有報(bào)道稱，在2020年初時(shí)多多直播被納為拼多多2020年度戰(zhàn)略級(jí)的項(xiàng)目之一，并且有相應(yīng)的MCN入駐激勵(lì)政策出臺(tái)，但在當(dāng)時(shí)的App中卻并沒(méi)有直播入口，而且開(kāi)播與禮物充值的端口也十分隱晦，說(shuō)明至少彼時(shí)的拼多多仍在是否將直播業(yè)務(wù)納為新的增長(zhǎng)曲線的問(wèn)題上仍舉棋不定。
拼多多過(guò)晚的起步，也導(dǎo)致了其直播業(yè)務(wù)的進(jìn)程并不順利。2019年5月，拼多多宣布與快手合作，商家可接入快手主播資源做商品直播推廣。但在此前一年，快手就已經(jīng)在規(guī)劃自己的電商生態(tài)，有相關(guān)報(bào)道稱，實(shí)際上二者僅短短合作了兩周，拼多多鏈接快手的接口就由于不明原因而被斷掉。
另一方面，拼多多直播帶貨的嘗試也可謂成績(jī)慘淡。2020年4月12日，作為拼多多明星直播帶貨首秀，球星馬布里的直播在1小時(shí)觀看人次2.1萬(wàn)、帶貨數(shù)量158件，與隔壁抖音同期羅永浩3小時(shí)1.1億、幾千萬(wàn)人次觀看的直播戰(zhàn)績(jī)相比，實(shí)在是天壤之別，相形見(jiàn)絀。
可以說(shuō)當(dāng)初黃崢對(duì)于直播的工具定位，導(dǎo)致拼多多喪失先行之機(jī)，這是黃崢慢掉的一小步，也是拼多多掉隊(duì)的一大步。不同于京東直播“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”，拼多多的直播業(yè)務(wù)是施施而行，一步遲，步步遲。即便后來(lái)做出了不少的補(bǔ)救措施，例如開(kāi)放MCN機(jī)構(gòu)招募、邀請(qǐng)明星入駐、增加直播一級(jí)入口等，但都不溫不火，未掀波瀾。
甚至有報(bào)道指出，拼多多還曾以遠(yuǎn)高于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，按照85%的比例將直播打賞分給主播和工會(huì)，同時(shí)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)采取免除傭金措施。從這些行動(dòng)來(lái)看，拼多多明顯是在主動(dòng)拔高直播電商在其內(nèi)部的戰(zhàn)略地位與權(quán)重，但也側(cè)面反映出其也并未找到適合自己的直播打法，在此我們不妨反問(wèn)一句：直播電商真的契合拼多多嗎？
拼多多在傳統(tǒng)貨架電商上的增長(zhǎng)邏輯已無(wú)需過(guò)多贅述，當(dāng)初背靠微信，憑借各類(lèi)游戲、“砍一刀”等裂變機(jī)制，黃崢得以打造出拼多多現(xiàn)有的“Costco+Disney”模式，這種由熟人社交充當(dāng)?shù)男湃伪硶?shū)，使其早期發(fā)展可以不為流量所擾。而另一方面，推薦算法的進(jìn)步，使得“貨找人”的邏輯取代傳統(tǒng)搜索，大大降低了用戶的購(gòu)物門(mén)檻。
但時(shí)過(guò)境遷，如今再看拼多多在直播上的動(dòng)作，或許更能夠感知直播對(duì)于拼多多的真實(shí)作用。直播這一重構(gòu)人貨場(chǎng)關(guān)系的模式似乎并不能完美融入拼多多現(xiàn)有商業(yè)模式中的任何一環(huán)：
品牌營(yíng)銷(xiāo)，拼多多大部分商家不需要
社交分享，直播形式不適合
低價(jià)補(bǔ)貼，明顯低價(jià)平銷(xiāo)更為長(zhǎng)尾……
直播對(duì)于拼多多的作用，的確很像是黃崢最初對(duì)它的定義——營(yíng)銷(xiāo)工具。
因?yàn)閺漠?dāng)前電商直播的種類(lèi)劃分來(lái)看，無(wú)非就是兩種：品牌自播以及達(dá)人播。
以品牌自播為例，作為一家定位低價(jià)的電商平臺(tái)，拼多多對(duì)于品牌方的吸引力有限。據(jù)晚點(diǎn)LastPost的報(bào)道，當(dāng)下品牌方多以經(jīng)銷(xiāo)商的名義入駐拼多多，他們經(jīng)常拒絕參加“百億補(bǔ)貼”，或者只愿提供低端產(chǎn)品。其中一個(gè)很重要的原因，在于品牌商對(duì)價(jià)格體系有嚴(yán)格的管控，為了不影響自家的正價(jià)品的出售，品牌商不愿意特價(jià)尾貨獲得過(guò)高的曝光率。
所以如何吸引足夠的商家入駐，并在平臺(tái)開(kāi)通直播，便成為拼多多發(fā)力的重點(diǎn)。2020年初，拼多多設(shè)立了30人的全行業(yè)品牌招商團(tuán)，他們分成兩組進(jìn)行內(nèi)部賽馬，主要任務(wù)是拉大品牌進(jìn)駐，分別由貓總（花名）和芒果（花名）帶隊(duì)，直接向COO阿布匯報(bào)，實(shí)際上就是為了推動(dòng)品牌升級(jí)，擺脫“低價(jià)”的標(biāo)簽。
而達(dá)人播則更是拼多多的短板，就像李佳琦、羅永浩以及辛巴等主播之于淘寶、抖音、快手，拼多多和京東一樣，旗下沒(méi)有可以幫助平臺(tái)帶貨出圈的達(dá)人，也明顯缺乏個(gè)人IP造就的號(hào)召力和信任度。
從用戶角度來(lái)看，消費(fèi)行為本身并不會(huì)自發(fā)地持續(xù)下去，作為離錢(qián)最近的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，電商軟肋不在于如何變現(xiàn)，而在于如何引流。想要提升用戶的消費(fèi)粘性，拼多多就必須補(bǔ)足自己在內(nèi)容生態(tài)上的短板。
事實(shí)上，拼多多也確實(shí)做了，但不多。在短視頻平臺(tái)不斷蠶食其他APP用戶時(shí)長(zhǎng)的當(dāng)下，所有人都明白，內(nèi)容就等于流量。2022年春節(jié)期間，“多多視頻”被移至拼多多APP首頁(yè)下方的一級(jí)入口，替代了此前的“推薦”，一個(gè)小小入口的變化，無(wú)疑能夠看出其對(duì)內(nèi)容的重視程度有了“質(zhì)的提升”。
但就內(nèi)容形式來(lái)看，多多視頻類(lèi)型卻乏善可陳，主要就分為兩類(lèi)：一類(lèi)是吸引用戶增加使用時(shí)長(zhǎng)的視頻內(nèi)容，包括搞笑段子、影視劇情解說(shuō)等；另一類(lèi)是通過(guò)在視頻中內(nèi)置商品鏈接，引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)種草類(lèi)視頻，以及很小比例的直播內(nèi)容。
由于其中充斥大量的抖音、快手等平臺(tái)搬運(yùn)內(nèi)容，在很大程度上模糊掉多多視頻存在的初衷和意義，在當(dāng)下電商直播場(chǎng)景下，這明顯是與“人找貨”的邏輯相悖，帶有明顯導(dǎo)購(gòu)意向的用戶自然不會(huì)長(zhǎng)留于此。
最重要的是，拼多多缺乏直播廣場(chǎng)這樣完整的公域入口，僅在“多多視頻”內(nèi)二級(jí)菜單有“關(guān)注”功能，拼多多直播更像是充當(dāng)?shù)赇伇旧硭接蛄髁康募せ罟ぞ?。?shí)際目前拼多多店家直播間的流量構(gòu)成，主要也就是以下三類(lèi)：
自身店鋪平時(shí)積累的私域流量；
商品本身權(quán)重帶來(lái)的公域流量；
直播間整點(diǎn)發(fā)紅包、抽免單的方式外部引流。
由此可見(jiàn)，拼多多店鋪直播與平銷(xiāo)的流量并非如淘寶、抖快等平臺(tái)那般涇渭分明。另一方面，拼多多的商品池，本身就是淘寶、京東之外的廣闊白牌商品，“低價(jià)”作為其自帶的標(biāo)簽，與直播帶貨的低價(jià)補(bǔ)貼相互重疊，用戶就更缺乏足夠的動(dòng)力進(jìn)行轉(zhuǎn)移，所以明顯不如平銷(xiāo)更為長(zhǎng)尾。
從這來(lái)看，黃崢當(dāng)初對(duì)于直播“營(yíng)銷(xiāo)工具”的定義顯然并不算錯(cuò)，只是解決增長(zhǎng)問(wèn)題的第二曲線，拼多多顯然還需要再尋找。按照網(wǎng)經(jīng)社《2022年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)直播電商交易規(guī)模可達(dá)34879億元，同比增長(zhǎng)47.69%，很明顯如今的拼多多直播，更像是為著急分一杯羹，而咬著牙“死馬當(dāng)作活馬醫(yī)”的業(yè)務(wù)，但可惜多多視頻卻難稱一劑良藥。
拼多多當(dāng)初的崛起，很大程度上得益于其在供給和需求兩端都打出了差異化的優(yōu)勢(shì)。在供給側(cè)，拼多多承接了當(dāng)初被淘寶拋棄的低價(jià)白牌產(chǎn)品供應(yīng)鏈；在需求側(cè)，低價(jià)對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶消費(fèi)又具有明顯的刺激拉動(dòng)作用。所以“五環(huán)外”市場(chǎng)一直都是拼多多的自留地。
抖音電商剛興起時(shí)，作為行業(yè)龍頭的阿里，無(wú)疑是首當(dāng)其沖。從市場(chǎng)份額來(lái)看，近年來(lái)淘寶的市場(chǎng)份額從61%一路跌到53%，抖音、快手電商則快速崛起，分別拿下5%和4%的市場(chǎng)份額，數(shù)值上剛好約為淘寶丟失的份額。而隨著抖快逐漸步入電商的深水區(qū)，與拼多多之間也終免不了一場(chǎng)正面對(duì)壘。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，截至2022年4月，中國(guó)下沉市場(chǎng)用戶MAU為6.92億，在整體中占比58.4%，如此龐大的下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模，無(wú)疑是一片廝殺的紅海。
今年10月，字節(jié)就在抖音極速版App商城內(nèi)，低調(diào)上線測(cè)試“9塊9特價(jià)”頻道，開(kāi)始售賣(mài)日用品、小型家居、食品飲料等低價(jià)走量引流商品。此外，該頻道內(nèi)還特地設(shè)置了爆款專區(qū)、9.9元專區(qū)以及4.9元專區(qū)。
而從購(gòu)物界面和使用體驗(yàn)來(lái)看，抖音極速版中“9塊9特價(jià)”頻道與拼多多首頁(yè)所展示的“9塊9特賣(mài)”幾乎是一個(gè)模子復(fù)刻出來(lái)，頗令人玩味。
而快手平臺(tái)的直播帶貨商品，同樣是低價(jià)產(chǎn)品居多，在產(chǎn)品屬性上與拼多多常有重合。
而在經(jīng)營(yíng)模式上，快手電商也和拼多多有異曲同工之妙?？焓值摹靶湃坞娚獭保哂械湫偷纳鐓^(qū)屬性，通過(guò)“熟人經(jīng)濟(jì)”建立起商家的私域流量，而后又通過(guò)短視頻獲客拉新，這種重社交裂變的打法，與拼多多當(dāng)初的營(yíng)銷(xiāo)模式不謀而合。
產(chǎn)品、策略的趨同導(dǎo)致快手和拼多多無(wú)論是在上游供應(yīng)鏈，還是面向下游消費(fèi)者，二者都少不了一場(chǎng)惡戰(zhàn)。
另一方面，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模同比僅增長(zhǎng)3%，相較于2017~2018年的107.0%高位增長(zhǎng)率，用戶規(guī)模增速明顯放緩，隨著短視頻行業(yè)已經(jīng)漸趨飽和，包括抖快在內(nèi)的頭部平臺(tái)已經(jīng)展開(kāi)存量競(jìng)爭(zhēng)，拼多多要想在這種大環(huán)境下?lián)寠Z用戶市場(chǎng)，又豈是易與之事？
更遑論，多多視頻內(nèi)仍是以搬運(yùn)其他平臺(tái)的視頻為主。缺乏短視頻基因的拼多多，還遠(yuǎn)未形成成熟的內(nèi)容生產(chǎn)傳播鏈路，與擁有的完整內(nèi)容生態(tài)的抖快相比，差距實(shí)在過(guò)大。
盡管現(xiàn)在拼多多的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)很好看，但其市值卻已較其高點(diǎn)跌去六成，百億補(bǔ)貼至今也未走出虧損，面子上好看的拼多多，真實(shí)情況或許更為窘迫。
一邊是自留地領(lǐng)主，一邊是裹挾驅(qū)虎吞狼之勢(shì)的“殖民者”，這場(chǎng)“五環(huán)外”的戰(zhàn)爭(zhēng)，失敗者的下場(chǎng)，或許幾百年前的印第安人就已給出最好的答案。
拼多多上市前夕，黃崢曾這樣形容拼多多面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：“好比一桌人吃飯，淘寶剛起來(lái)時(shí)桌子是空的，而拼多多起來(lái)時(shí)，已經(jīng)有5個(gè)人在桌上了，你在桌下硬要上去吃飯，但桌上的人不愿意你上來(lái)，桌下的人也不愿意你上去，我必然會(huì)受到雙重打擊”。
或許對(duì)黃崢而言，怎么坐上飯桌、以什么姿勢(shì)上的飯桌都無(wú)所謂，只要坐上去就行，因?yàn)榛蛟S再晚一些，可能連口湯都喝不到。
拼多多直播也是如此，“死馬當(dāng)作活馬醫(yī)”的前提是拼多多得先有匹馬，即便和其自身并不是如此契合，也要先“趕鴨子上架”，做了再說(shuō)。
不過(guò)事實(shí)也證明，至少到現(xiàn)在，拼多多第二道增長(zhǎng)曲線的重?fù)?dān)，多多視頻還擔(dān)不起來(lái)。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
關(guān)鍵詞： 增長(zhǎng)曲線 市場(chǎng)份額 死馬當(dāng)作活馬醫(yī)
