在過去的一年中，直播電商持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，各大平臺在保持原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上相繼補(bǔ)全短板，不斷完善自身的平臺體系。在直播帶貨模式的撬動下，平臺的公域流量轉(zhuǎn)化為品牌待挖掘的資源，直播間成為了流量的“中轉(zhuǎn)場”，實(shí)現(xiàn)了平臺、品牌、消費(fèi)者三者間的連接。
(資料圖片)
隨著直播電商模式不斷完善，越來越多的品牌開始擁抱平臺，通過直播將平臺用戶轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。隨著新鮮血液不斷涌入，各平臺的直播模式與差異化逐漸清晰，平臺、品牌、達(dá)人、用戶之間的相互信任成為了直播電商的“壁壘”。
針對2022年直播電商行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢，以及各大平臺直播電商的差異化特征，克勞銳發(fā)布《2022直播電商發(fā)展研究報(bào)告》，從行業(yè)大盤數(shù)據(jù)、平臺公開數(shù)據(jù)以及直播內(nèi)容觀察進(jìn)行年度盤點(diǎn)、總結(jié)，為行業(yè)帶來有價(jià)值的參考。
報(bào)告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
根據(jù)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2022國內(nèi)網(wǎng)民直播用戶占比68.1%，直播電商用戶占比44.6%，直播電商用戶滲透率65.5%，用戶規(guī)模達(dá)4.69億，在直播分類中用戶規(guī)模占位第一。根據(jù)路透社的數(shù)據(jù)，2021年直播電商GMV達(dá)2.4萬億，同比增長83.77%，遠(yuǎn)高于其它電商的增長水平。
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在直播電商領(lǐng)域，達(dá)人與品牌扮演著兩大重要角色。達(dá)人憑借自身影響力為品牌服務(wù)，品牌則通過投放等形式幫助達(dá)人實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長，各謀發(fā)展又相互牽連。
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同時(shí)，基于用戶龐大基數(shù)與平臺生意的多元發(fā)展，直播電商生意正在從滿足用戶基礎(chǔ)需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足增長需求，逐漸滿足三農(nóng)、本地生活服務(wù)、知識付費(fèi)、運(yùn)動戶外、二奢等衍生型的消費(fèi)需求。
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在消費(fèi)需求與龐大的公域流量下，直播逐漸成為流量的“中轉(zhuǎn)場”，品牌能夠通過私域流量沉淀與直播戰(zhàn)略反復(fù)觸達(dá)用戶，完成對目標(biāo)消費(fèi)群體的蓄水。流量多域間的流轉(zhuǎn)置換，分層、分級影響用戶心智建設(shè)。在此基礎(chǔ)上，品牌配合平臺的活動與節(jié)點(diǎn)，高效完成對目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化。
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總的來看，平臺、品牌、達(dá)人、用戶四方價(jià)值通過直播電商得到了有效結(jié)合。隨著電商直播成為各平臺的商業(yè)化重要布局，用戶與達(dá)人的關(guān)系從內(nèi)容消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)消費(fèi)，品牌的投放、自播、矩陣搭建同時(shí)滿足品宣與轉(zhuǎn)化的雙重需求。頭部達(dá)人憑借自身知名度為產(chǎn)品背書，流量紅利也同時(shí)成就了達(dá)人品牌。
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不同平臺直播電商的驅(qū)動要素存在較大差異，2022各平臺相繼完善體系，努力補(bǔ)齊自身的短板。點(diǎn)淘是淘寶直播全新升級而來，重在提升購物體驗(yàn)；抖音直播電商是一個多方匯聚的中心場域，實(shí)現(xiàn)了“貨找人+人找貨”的雙向驅(qū)動；快手則基于用戶和達(dá)人之間的黏性與信任驅(qū)動新市井電商模式。
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據(jù)公開資料整理，直播達(dá)人、品牌直播、機(jī)構(gòu)入駐以及品牌服務(wù)商的增長已是現(xiàn)狀，平臺不斷地補(bǔ)充、完善直播主體的豐富性與專業(yè)性，這一點(diǎn)最終在直播電商GMV成交上得以體現(xiàn)。
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根據(jù)克勞銳的觀察，各平臺腰尾達(dá)人的直播時(shí)長普遍大于頭部，抖音腰部達(dá)人場均時(shí)長最長，快手達(dá)人直播的場均時(shí)長與粉絲量級成反比。各平臺頭部達(dá)人開播時(shí)間集中在午間與晚間黃金時(shí)間段，腰部與尾部達(dá)人的開播時(shí)段則向兩端時(shí)間點(diǎn)延伸，錯峰直播幫助其收納更多流量。
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從直播時(shí)間來看，品牌自播集中在上午8時(shí)左右，貼近正常的工作時(shí)間作息，而達(dá)人則在晚上8時(shí)迎來開播熱潮。直播時(shí)長大于8h已成為常態(tài)，商家自播時(shí)長大于達(dá)人直播。除此之外，快手的直播時(shí)長第二峰值集中在4-6h，抖音則集中在1-3h。
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觀察不同達(dá)人的帶貨選品能夠發(fā)現(xiàn)，超頭部直播間帶貨數(shù)最多、品類最豐富，數(shù)量基本在80-110之間，腰尾部直播間帶貨數(shù)則集中在30-50之間。同場一牌多品、多場直播同牌同品的情況經(jīng)常出現(xiàn)，品牌長期、廣泛與達(dá)人合作成直播帶貨的重要戰(zhàn)略。
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達(dá)人帶貨通過科學(xué)投流與精準(zhǔn)組貨等方式挖掘流量密碼，成交效果更佳。品牌自播則借力直播平臺，將直播持續(xù)化、常態(tài)化、規(guī)范化，尋求沉淀與增長。
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從主播自身的角度來看，空降直播間、達(dá)人坐客引流、藝人串場互動等成為直播間搶奪黃金時(shí)間段流量的常態(tài)化方式。強(qiáng)粉絲力達(dá)人、藝人之間的聯(lián)合，能夠幫助直播間爭奪購物狂歡節(jié)點(diǎn)的黃金流量。
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頭部達(dá)人通過分散式的內(nèi)容完成跨域流量收口、成就個人IP。例如抖音上關(guān)聯(lián)瘋狂小楊哥以及所屬三只羊MCN的賬號超過150個，達(dá)人通過子賬號運(yùn)營將直播內(nèi)容多形式、寬領(lǐng)域地輻射向抖音用戶，以求實(shí)現(xiàn)公域流量的匯集。
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同時(shí)，頭部流量開始分流，頭部達(dá)人開始嘗試跨平臺直播帶貨，直播格局呈現(xiàn)多平臺、全域化的特點(diǎn)。
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對于品牌而言，品牌搭建直播矩陣逐漸成為了發(fā)展的標(biāo)配。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022抖音品牌自播同比增長約197%，快手品牌服務(wù)商服務(wù)案例增長超過50萬。品牌希望通過專業(yè)導(dǎo)購、固定節(jié)點(diǎn)的直播內(nèi)容加深消費(fèi)者對于品牌及產(chǎn)品的印象。
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在內(nèi)容方面，品牌會采用短視頻與直播向結(jié)合的方式，通過短視頻內(nèi)容全網(wǎng)種草、產(chǎn)品宣傳與直播預(yù)熱。再由直播承接短視頻流量，最終完成對用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。品牌會將線下慶典等活動搬上熒幕，通過動態(tài)的活動營銷實(shí)現(xiàn)線下、線上的聯(lián)動，在拉動新增長的同時(shí)盤活老粉絲。
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在直播過程中，直播間的福袋與抽獎等方式成為留客、促活躍、聚人氣的重要方式，在活躍直播間氛圍的同時(shí)，也可以提高粉絲黏性，提升復(fù)購率。一些融合了娛樂、表演的“魔性”直播內(nèi)容引發(fā)了用戶的病毒式傳播與討論，從內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了直播聲量的彎道超車。
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直播帶貨的基礎(chǔ)與中心是產(chǎn)品，沉浸式的產(chǎn)品試用與教程將直播帶貨回歸產(chǎn)品本身，將用戶的真實(shí)體驗(yàn)搬進(jìn)直播間，讓直播內(nèi)容更清晰、更真實(shí)。
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從平臺的差異化角度來看，2022年，點(diǎn)淘的發(fā)展注重生態(tài)的開拓，平臺大力發(fā)展對主播的培養(yǎng)計(jì)劃、扶持策略，加之新機(jī)構(gòu)不斷入局，多方共建推動了新主播的發(fā)展。
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抖音則是重視達(dá)人自身人設(shè)魅力的塑造，通過人設(shè)內(nèi)容及文化吸引力打動粉絲，帶動伴隨性消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
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快手依然保持與用戶維持“老鐵關(guān)系”，將用戶為中心的經(jīng)營理念融入快品牌的打造中，牢固信任關(guān)系，加速快品牌的成長。
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通過對各平臺直播帶貨領(lǐng)域的總結(jié)，克勞銳發(fā)現(xiàn)，從公域吸引到內(nèi)容留存，再到長線的增長與沉淀，主播、內(nèi)容、品牌三方的分工越來越明確，直播電商在全鏈實(shí)現(xiàn)公域流量至品牌粉絲的演變。
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當(dāng)下，平臺與品牌間的關(guān)系相互成就，達(dá)人品牌憑借平臺火速出圈，依靠粉絲力向上生長，平臺則成為了新勢力的“溫床”。平臺與內(nèi)容共同建立起用戶與品牌間的信任紐帶，用戶關(guān)系鑄造了直播電商平臺的“護(hù)城河”。
縱觀電商行業(yè)的發(fā)展趨勢，直播電商與貨架電商趨于融合，逐漸打破了單場域流量的局限。品牌在直播領(lǐng)域花式創(chuàng)新、新血液持續(xù)涌入，“直播電商+”的經(jīng)營模式為行業(yè)帶來了新的可能。
