文｜楊毅琳
編輯｜陸文
(資料圖)
封面來(lái)源｜NewsPicks
你有沒(méi)有“看文章先看評(píng)論”的習(xí)慣：刷到一篇文章或帖子，習(xí)慣先看一眼評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊的大拇指和紅心數(shù)量，通過(guò)用戶互動(dòng)量決定要不要打開正文？如果有“大V”用戶寫了有趣的評(píng)論語(yǔ)或轉(zhuǎn)發(fā)詞，你就會(huì)對(duì)文章中的事實(shí)、觀點(diǎn)特別留意？
日本有一間創(chuàng)立于2013年的新聞網(wǎng)站NewsPicks，其頁(yè)面上的無(wú)論是原創(chuàng)編輯、還是轉(zhuǎn)載主流媒體的新聞，除了顯示標(biāo)題和封面圖之外，優(yōu)先顯示的是這篇新聞一條最高贊的評(píng)論內(nèi)容，以及獲贊數(shù)（picks）。
隨意點(diǎn)開一條數(shù)小時(shí)前發(fā)布的封面內(nèi)容——特斯拉22年在日年銷量達(dá)131萬(wàn)輛——正文需要跳轉(zhuǎn)到原文出處的共同社網(wǎng)站瀏覽，但一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)題下已經(jīng)有43條評(píng)論，每個(gè)點(diǎn)評(píng)人頭像、姓名、行業(yè)等身份信息清晰，點(diǎn)贊數(shù)最高的幾條評(píng)論人身份標(biāo)簽各異，有來(lái)自于IT企業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)、有制造業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)理、也有機(jī)械自動(dòng)行業(yè)的技術(shù)人員等等。
可以說(shuō)，這是一個(gè)把評(píng)論玩出花的新聞網(wǎng)站。
NewsPicks的創(chuàng)始人梅田優(yōu)祐擁有多年的金融行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾創(chuàng)立數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)Uzabase。2012到2013年之間，智能手機(jī)開始在日本普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口讓梅田優(yōu)祐看到了探索嶄新媒體形式的可能，他便立志做一款“能成為商業(yè)界基礎(chǔ)設(shè)施”的新聞產(chǎn)品。
早在UBS證券工作時(shí)，梅田優(yōu)祐的上司曾推給他一篇新聞，并強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“這個(gè)新聞很重要，請(qǐng)讀一下”。上司推薦的新聞果然讓梅田優(yōu)祐受益匪淺，他便萌生了突出用戶評(píng)論的想法，就此醞釀出了NewsPicks的產(chǎn)品雛形。
Uzabase梅田優(yōu)祐，圖源Forbes JAPAN
評(píng)論區(qū)雖然重要，但更重要的是評(píng)論的人。如果所有用戶的評(píng)論都有一樣的權(quán)重，反而無(wú)法凸顯出專家用戶評(píng)論的重要性。于是，梅田優(yōu)祐決定將重點(diǎn)放在吸引“大V”用戶來(lái)評(píng)論新聞。于是，梅田優(yōu)祐開始整合自己所有的人脈，堅(jiān)持不懈地聯(lián)系學(xué)術(shù)界、工業(yè)界的專家學(xué)者，向他們推銷自己的產(chǎn)品，甚至靠打陌生電話（cold call）建立連結(jié)。梅田優(yōu)祐持之以恒地介紹“大V”用戶入駐NewsPicks，又靠大V在各自的社交媒體上“安利”NewsPicks，NewsPicks建立了第一批忠實(shí)用戶群體。
在紙媒傳統(tǒng)悠久的日本，老牌媒體如《讀賣新聞》《朝日新聞》《日本經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》仍然擁躉眾多，印刷端訂閱者數(shù)以百萬(wàn)計(jì)。即便如此，數(shù)字化的沖擊仍然讓這些老牌紙媒的訂閱數(shù)連年下滑，媒體轉(zhuǎn)型前路漫漫。相較之下，新生的數(shù)字媒體網(wǎng)站NewsPicks卻抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的機(jī)遇，在年輕群體中取得了巨大的成功——一個(gè)顯著的區(qū)別是，《日本經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的讀者群體以50多歲的中年人為主，而NewsPicks的讀者卻多是20、30歲的青年人。
從一眾老牌媒體中殺出重圍，吸引商界大佬、專家學(xué)者不斷入駐，并不斷收獲年輕用戶的訂閱；從不生產(chǎn)新聞，只做新聞的搬運(yùn)工，到成立自己的采編、視頻團(tuán)隊(duì)，NewsPicks到底做對(duì)了什么？
初上線時(shí)，NewsPicks的定位是新聞聚合網(wǎng)站，主要從全球100多家媒體轉(zhuǎn)載新聞文章。作為“新聞的搬運(yùn)工”，NewsPicks能取得如此的成功，離不開它在UGC社區(qū)運(yùn)營(yíng)的集中發(fā)力。作為一家核心價(jià)值圍繞用戶評(píng)論的平臺(tái)，Newspicks新聞平臺(tái)與其評(píng)論用戶共生共存，共同創(chuàng)造價(jià)值。
NewsPicks的產(chǎn)品設(shè)計(jì)極其凸顯用戶價(jià)值——打開NewsPicks頁(yè)面，每篇新聞報(bào)道由三個(gè)部分構(gòu)成：首先是每篇文章的摘要，標(biāo)題只有簡(jiǎn)潔明了；中間展示文章的“最贊評(píng)論”，連同評(píng)論用戶的真實(shí)姓名、頭像、經(jīng)平臺(tái)認(rèn)證的真實(shí)身份一同展示；最下面展示有多少用戶“Pick”（可以理解為點(diǎn)贊、喜歡或收藏）了這篇文章。
這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)疑創(chuàng)造出多贏的局面：對(duì)NewsPicks而言，推薦算法和用戶互動(dòng)掛鉤，用戶的Pick、評(píng)論自動(dòng)幫助NewsPicks遴選出值得被流量推薦的文章；對(duì)“大V”用戶而言，自己只是隨手留言，卻有可能被頂?shù)巾?yè)面最前，既能為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值內(nèi)容，又能打造個(gè)人品牌；對(duì)普通用戶而言，有認(rèn)證信息加持的“大V”用戶就像求知路上的引路人，掰開揉碎為你解讀信息的真正價(jià)值，往往比自己摸索更有效率。
NewsPicks官網(wǎng)，圖源NewsPicks
在NewsPicks，新聞的價(jià)值不僅在于單向地閱讀、吸收信息，更在于與志同道合的用戶們一起發(fā)表自己的見解，在思維的碰撞中發(fā)現(xiàn)更多靈感。相比于傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站，NewsPicks的頁(yè)面與Reddit或微博的更相似。在NewsPicks里每篇文章的頁(yè)面里，映入眼簾的依然是占篇幅最大的評(píng)論區(qū)和點(diǎn)贊數(shù)，而閱讀原文正文往往需要跳轉(zhuǎn)到外部鏈接（NewsPicks所轉(zhuǎn)載的媒體網(wǎng)站）。每條評(píng)論按照獲贊數(shù)量的高低排序，連同用戶真實(shí)姓名及認(rèn)證信息一同展示。
NewsPicks的成功離不開其UGC社群的精細(xì)運(yùn)營(yíng)。如果想要Pick新聞文章、點(diǎn)贊其他用戶評(píng)論、關(guān)注其他用戶，就必須注冊(cè)成為NewsPicks的會(huì)員。NewsPicks要求所有會(huì)員，包括普通會(huì)員在內(nèi)，都在注冊(cè)時(shí)填寫自己的真實(shí)姓名，最好還填寫上自己所在的公司或?qū)W校，以及自己的職位或?qū)I(yè)。如果想要公開發(fā)布自己的評(píng)論，就得完成實(shí)名認(rèn)證。實(shí)名認(rèn)證需要上傳自己的學(xué)生卡或名片，或者鏈接到自己的Facebook或LinkedIn頁(yè)面。這一套流程下來(lái)，NewsPicks可以盡量杜絕虛假身份的用戶，同時(shí)最大程度上將用戶本身的資歷背景轉(zhuǎn)化成NewsPicks平臺(tái)價(jià)值的背書。
為了鼓勵(lì)用戶在站內(nèi)與其他用戶互動(dòng)，切實(shí)扶持“大V”用戶，NewsPicks為每個(gè)注冊(cè)用戶設(shè)立了單獨(dú)的用戶ID和站內(nèi)頁(yè)面。輸入用戶的名字，就可以在NewsPicks站內(nèi)搜索到相應(yīng)的個(gè)人頁(yè)面，展示其粉絲數(shù)、獲贊數(shù)，以及過(guò)往Pick過(guò)的文章。NewsPicks每周還會(huì)整合「本周獲贊最多的評(píng)論」，以及「本周累計(jì)收獲最多贊的用戶」，連同用戶的認(rèn)證信息一起展示在NewsPicks首頁(yè)最下方。這些產(chǎn)品功能都表現(xiàn)出NewsPicks對(duì)于用戶留存、轉(zhuǎn)化的重視，也代表著NewsPicks與平臺(tái)用戶內(nèi)容共創(chuàng)的重視程度。
2020年10月，針對(duì)站內(nèi)兩大不同的社群——業(yè)界資深的職場(chǎng)人士、剛步入社會(huì)的職場(chǎng)新人，NewsPicks推出了JobPicks，致力于連接兩方的需求。JobPicks和 NewsPicks一貫的“大V+普通會(huì)員”模式一脈相承，可以理解為NewsPicks站內(nèi)的LinkedIn或脈脈。JobPicks的概念是“大家一起制作的工作圖鑒”，鼓勵(lì)職場(chǎng)前輩分享自己職業(yè)途徑，以供即將畢業(yè)的大學(xué)生和職場(chǎng)新人借鑒，并制定自己的職業(yè)規(guī)劃，“前人栽樹，后人乘涼”。JobPicks提供“職業(yè)軸”等職業(yè)信息，幫助用戶在挑選offer、晉升、跳槽等過(guò)程中更好地做出決策。在JobPicks中，共享職業(yè)信息的人被稱為“榜樣”。
最開始，NewsPicks只從全球的100多家媒體轉(zhuǎn)載新聞文章；后來(lái)，NewsPicks也成立了自己的編輯團(tuán)隊(duì)，制作原創(chuàng)文章和視頻內(nèi)容。NewsPicks首頁(yè)專門設(shè)有“原創(chuàng)報(bào)道”一欄，其余大部分文章都是外部轉(zhuǎn)載。NewsPicks網(wǎng)站既包含科技、創(chuàng)業(yè)、商務(wù)、金融和經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)這些傳統(tǒng)新聞內(nèi)容板塊，也包括職業(yè)教育、體育文化、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、學(xué)生生活和職業(yè)求職等與年輕受眾群體切身利益息息相關(guān)的內(nèi)容板塊。
有了原創(chuàng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品，以及一大批高素質(zhì)的、實(shí)名認(rèn)證的用戶群體，下一步就是建立商業(yè)模式，讓企業(yè)和用戶為知識(shí)付費(fèi)了。NewsPicks的商業(yè)模式在toC、toB兩條路徑都可圈可點(diǎn)。
注冊(cè)成為普通會(huì)員后，NewsPicks的用戶還可以選擇每月花費(fèi)1,700日元（相當(dāng)于82人民幣），成為高級(jí)會(huì)員（Premium）。高級(jí)會(huì)員可以閱讀NewsPicks編輯團(tuán)隊(duì)出品的全部文章，收看所有原創(chuàng)視頻，同時(shí)解鎖JobPicks上的所有前輩經(jīng)驗(yàn)談。高級(jí)會(huì)員所享受的權(quán)益還包括閱讀日本版《華爾街日?qǐng)?bào)》的所有付費(fèi)文章，享受購(gòu)買NewsPicks出版的電子書的折扣價(jià)等。
2018年8月時(shí)，NewsPicks有100萬(wàn)月活，330萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，但只有7.2萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員。2020年12月時(shí)，NewsPicks的付費(fèi)會(huì)員已達(dá)17.9萬(wàn)人。原本，NewsPicks的目標(biāo)是在2023年前，將這一數(shù)字提升至100萬(wàn)人。但新冠疫情期間日本經(jīng)濟(jì)放緩，達(dá)到這一目標(biāo)還有很長(zhǎng)一段距離。
在付費(fèi)會(huì)員之外，NewsPicks還開辟了“專家MCN”業(yè)務(wù)——NewsPicks Expert。具體來(lái)說(shuō)，NewsPicks旗下有廣泛的專家用戶群體，而NewsPicks Expert負(fù)責(zé)對(duì)接業(yè)界的需求方，幫助這些專家學(xué)者憑借自己的專業(yè)積累獲得報(bào)酬。NewsPicks Expert將“個(gè)人知識(shí)”與“企業(yè)決策”相聯(lián)系，主旨是“通過(guò)知識(shí)共享，創(chuàng)造更好的世界”。
NewsPicks會(huì)員的營(yíng)銷宣傳，圖源Rakuten Mobile
有意向的專家需要先在系統(tǒng)后臺(tái)實(shí)名認(rèn)證，認(rèn)證后NewsPicks Expert會(huì)協(xié)助這些專家對(duì)接客戶發(fā)表評(píng)論、參加采訪、出席線下活動(dòng)、戰(zhàn)略咨詢、主筆研究報(bào)告等需求，薪酬從數(shù)千日元到上百萬(wàn)日元不等。NewsPicks Expert所連接的專家遍布各行各業(yè)，包括智慧物流、燃料電池、食物保鮮技術(shù)、AI、電競(jìng)、圖像識(shí)別、醫(yī)療機(jī)器人、智能音箱、5G等。
2020年4月，Uzabase收購(gòu)了專注運(yùn)營(yíng)專家數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)的Mimir。Mimir與來(lái)自不同領(lǐng)域?qū)I(yè)人士維持良好的合作關(guān)系，定期采訪專家學(xué)者、整合這些專家學(xué)者在前沿領(lǐng)域的觀點(diǎn)。Uzabase收購(gòu)Mimir后，整合了Mimir已有6千多位日本專家學(xué)者的資源，共同運(yùn)營(yíng)NewsPicks Expert這一項(xiàng)目。
為更好執(zhí)行贊助商合作需求，NewsPicks成立了品牌設(shè)計(jì)（Brand Design）團(tuán)隊(duì)，與贊助商共創(chuàng)符合NewsPicks視覺(jué)風(fēng)格的文章。NewsPicks首頁(yè)上有“工作報(bào)價(jià)”欄目，展示的其實(shí)就是招聘廣告。這項(xiàng)欄目通常會(huì)由NewsPicks的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)手，對(duì)文章內(nèi)容、視覺(jué)風(fēng)格整體把控，既起到對(duì)合作客戶優(yōu)勢(shì)和特色的宣傳作用，又能切實(shí)吸引NewsPicks的讀者群體。每篇“工作報(bào)價(jià)”文章也會(huì)展示用戶評(píng)論（通常是合作客戶代表的自我營(yíng)銷）和“Picks”，一眼看上去就和普通的新聞文章一樣。
作為一家新聞聚合平臺(tái)，NewsPicks之所以“另辟蹊徑”，其中一個(gè)重要的原因是創(chuàng)始人梅田優(yōu)祐并非新聞背景，而是金融專業(yè)人士。
梅田優(yōu)祐在日本戰(zhàn)略咨詢公司Corporate Directions, Inc.（CDI）開始了他的職業(yè)生涯，隨后加入了瑞銀集團(tuán)（UBS）的東京分公司，在客戶解決方案部門工作。梅田優(yōu)祐在瑞銀的大多數(shù)工作涉及收集和組織商業(yè)信息，然而這類信息的收集效率卻非常低下：他們需要從財(cái)務(wù)信息服務(wù)中提取公司數(shù)據(jù)，從國(guó)家機(jī)關(guān)收集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從公司網(wǎng)站提取會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)等。
看到了需求缺口，梅田優(yōu)祐連同自己的兩位同事于2008年共同創(chuàng)建了Uzabase，并于次年推出了該公司的第一項(xiàng)SaaS產(chǎn)品SPEEDA，共同實(shí)現(xiàn)了通過(guò)技術(shù)簡(jiǎn)化B2B信息訪問(wèn)的愿景。目前，SPEEDA仍是集團(tuán)業(yè)務(wù)的支柱，2022年上半年收入39億日元（約1.9億人民幣），占集團(tuán)總收入的45%。
Uzabase成立幾年后，梅田優(yōu)祐意識(shí)到，擁有商業(yè)新聞服務(wù)是實(shí)現(xiàn)公司使命“商業(yè)智慧改變世界”不可或缺的一步，這項(xiàng)服務(wù)在支持商界的日常決策、幫助讀者深入了解商業(yè)世界方面發(fā)揮著重要作用。梅田優(yōu)祐開始開發(fā)配備社交網(wǎng)絡(luò)功能的商業(yè)新聞平臺(tái)NewsPicks，2013年正式上線。
創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中往往伴隨著風(fēng)雨，創(chuàng)立SPEEDA時(shí)，梅田優(yōu)祐面臨的難題是缺乏技術(shù)支持，沒(méi)有預(yù)算外包解決方案。創(chuàng)立NewsPicks時(shí)，SPEEDA這一塊業(yè)務(wù)已趨成熟，梅田優(yōu)祐面臨的則是員工的不理解：“我在公司里說(shuō)‘想做新聞事業(yè)’的時(shí)候，以為大家都很熱鬧，結(jié)果員工們一下安靜下來(lái)了。員工們悄悄對(duì)聯(lián)合創(chuàng)始人說(shuō):‘梅田先生已經(jīng)迷失了自己，方向不對(duì)勁，請(qǐng)想想辦法?！?那個(gè)時(shí)候，管理層和員工之間產(chǎn)生了意識(shí)的差距。”
NewsPicks，圖源Forbes JAPAN
NewsPicks推出后半年，NewsPicks業(yè)務(wù)凈虧損2.49億日元（相當(dāng)于1200萬(wàn)人民幣）。質(zhì)疑者認(rèn)為，NewsPicks定價(jià)（1,700日元，相當(dāng)于82人民幣）過(guò)高，超出人們購(gòu)買意愿；且付費(fèi)獲得的NewsPicks原創(chuàng)報(bào)道質(zhì)量不高，多為娛樂(lè)新聞，與NewsPicks用戶感興趣的信息相差甚遠(yuǎn)。
為此，NewsPicks在內(nèi)容上嚴(yán)控轉(zhuǎn)載新聞及原創(chuàng)新聞的文章質(zhì)量。原創(chuàng)編輯團(tuán)隊(duì)開始報(bào)道科技、金融、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)領(lǐng)域的重要新聞，并推出了讀者感興趣的創(chuàng)投、科普、旅行、心理健康等專欄。NewsPicks編輯團(tuán)隊(duì)還加強(qiáng)和海外知名媒體的合作，精選、翻譯海外媒體的新聞文章，發(fā)布在NewsPicks網(wǎng)站。NewsPicks還推出了若干原創(chuàng)視頻IP，主題包括上學(xué)、打工、投資理財(cái)、科技、性別等，以其接地氣而大受用戶歡迎。
在經(jīng)營(yíng)上，NewsPicks 與美國(guó)道瓊斯公司建立了商業(yè)聯(lián)盟，合作開發(fā)美國(guó)版NewsPicks并通過(guò)該合資公司提供服務(wù)。采取一系列措施之后，NewsPicks終于開始盈利。2017年，NewsPicks業(yè)務(wù)盈利3600萬(wàn)日元（相當(dāng)于173.6萬(wàn)人民幣）。2021年，NewsPicks業(yè)務(wù)總收入61.06億日元（相當(dāng)于2.94億人民幣），凈利潤(rùn)8.4億日元（相當(dāng)于4080萬(wàn)人民幣）。
經(jīng)過(guò)了多年的商業(yè)化，NewsPicks終于找到了可以持續(xù)的商業(yè)模式。目前，NewsPicks的兩個(gè)收入大頭主要來(lái)自于付費(fèi)用戶的月費(fèi)，占21財(cái)年總收入的38.3%；以及廣告收入，占21財(cái)年總收入的47.7%。
目前，母公司Uzabase的業(yè)務(wù)主要分成兩大模塊。以SaaS為主的業(yè)務(wù)板塊孕育出了SPEEDA等龍頭產(chǎn)品，主要基于企業(yè)、產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)提供企業(yè)服務(wù)，占總收入的7成左右；媒體平臺(tái)NewsPicks則重點(diǎn)提供個(gè)人服務(wù)，基于專家資源拓展新聞、求職方面的業(yè)務(wù)，占總收入的3成左右。
NewsPicks的成功既順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流，又填補(bǔ)了日本數(shù)字化新聞、乃至于求職招聘SaaS領(lǐng)域的空白。然而，NewsPicks目前轉(zhuǎn)載新聞仍占主流，原創(chuàng)文章的積累仍然有限，這讓它面對(duì)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等老牌媒體的影響力依然難以望其項(xiàng)背。即使內(nèi)容、產(chǎn)品都新鮮有趣，但疫情期間NewsPicks增長(zhǎng)放緩，長(zhǎng)期會(huì)員數(shù)的目標(biāo)依然遙遙無(wú)期。NewsPicks未來(lái)即將重點(diǎn)抓住哪塊業(yè)務(wù)，依然要經(jīng)歷時(shí)間的拷問(wèn)。
關(guān)鍵詞： 實(shí)名認(rèn)證 普通會(huì)員 日本經(jīng)濟(jì)
