截至1月18日，國內(nèi)四大運動服飾品牌中，除李寧外，安踏、特步、361度都相繼公布了2022年四季度營收數(shù)據(jù)。而相較于2022年上半年業(yè)績節(jié)節(jié)高升，三家企業(yè)去年四季度業(yè)績都出現(xiàn)了不同程度下滑。
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與此同時，耐克卻呈現(xiàn)出了明顯的復(fù)蘇趨勢。耐克2023財年第二季度（2022年9月1日至11月30日）財報顯示，耐克當(dāng)期整體營收增長27%，而雖然其中大中華區(qū)增幅僅為個位數(shù)，但北美銷售額卻同比增長了31%，此外，耐克當(dāng)期在歐洲、中東與非洲地區(qū)銷售額同比增長超14%，在亞太地區(qū)和拉丁美洲銷售額同比增長近25%。
日本品牌優(yōu)衣庫業(yè)績表現(xiàn)也與耐克相似。優(yōu)衣庫2023財年第一季度（2022年9月1日至11月30日）財報，優(yōu)衣庫母公司整體營收提升14.2%。其中，日本和大中華地區(qū)營收下滑，但是東南亞、北美、歐洲地區(qū)均創(chuàng)下歷年來最佳業(yè)績。
“耐克和優(yōu)衣庫的例子充分說明，雞蛋不能放在一個籃子里。全球化企業(yè)的抗風(fēng)險能力更強，可以通過不同地域的收入來平衡整體營收?！毙袠I(yè)獨立分析師程偉雄向《證券日報》記者表示，“因此，中國服飾品牌出海非常必要?！?/p>
中國運動服飾品牌早在20年前就曾主動布局海外市場。2000年起，李寧陸續(xù)進軍美國、西班牙、波蘭、希臘、法國等市場；2005年，安踏設(shè)立新加坡代表處，由此業(yè)務(wù)向東南亞地區(qū)延伸……事實上，中國服飾品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶頸亟待突破。
定居迪拜的彭女士向《證券日報》記者介紹，2022年世界杯期間，她從迪拜前往卡塔爾，發(fā)現(xiàn)無論是迪拜還是卡塔爾都有中國運動服飾品牌?！霸诳ㄋ柕囊患野蔡さ昀?，我和朋友看中了一款運動內(nèi)衣。按匯率換算，最終售價在400元人民幣左右，天貓官方旗艦店的同款內(nèi)衣價格在200元人民幣左右。安踏在卡塔爾的售價比國內(nèi)要高許多?！?/p>
但這種現(xiàn)象在海外并不常見。在新加坡工作的胡女士向《證券日報》記者表示，中國品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡實體店銷售的商品價格和國內(nèi)差別不大。
一位不愿具名的證券分析師向《證券日報》記者表示，國內(nèi)服飾品牌出海開設(shè)實體店，很少會刻意將價格對標(biāo)高端?！叭绻糠值貐^(qū)價格比國內(nèi)價格超出太多，可能是受到當(dāng)?shù)胤孔?、成本和人力價格偏高的影響?！?/p>
不過，僅僅是在海外開店，并不是真正意義上的出海，更談不上全球化。根據(jù)李寧2022年中期財報顯示，公司國際市場收入占比只有1.5%。而安踏則未在2022年中期財報中披露海外市場收入。
除了安踏和李寧，特步及361度2022年中期財報也顯示，兩家公司的收入主要來自國內(nèi)市場。同花順數(shù)據(jù)顯示，A股38家紡織服裝公司，2021年50%的企業(yè)無海外營業(yè)收入，剩余的19家公司中，17家營收以國內(nèi)為主，僅中胤時尚和盛泰集團兩家企業(yè)海外營收高于國內(nèi)營收。
反觀耐克，其美國本土市場貢獻的收入不到50%。耐克2023財年中報顯示，在公司當(dāng)期營收260億美元中，品牌大本營北美地區(qū)貢獻營收113億美元，此外近60%的收入則由海外市場貢獻，分別為歐洲、中東、非洲地區(qū)收入68億美元；大中華地區(qū)收入34億美元；亞太和拉美地區(qū)收入31美元。
另一運動服飾巨頭阿迪達斯的業(yè)績雖已在2022年被安踏趕超，但阿迪達斯收入來源卻比安踏更加多元。阿迪達斯2022年中報顯示，其總收入109億歐元，但包括德國大本營在內(nèi)的歐洲市場與中東和非洲地區(qū)合計收入40億歐元，占比同樣低于50%，其余收入則由北美、大中華區(qū)與拉丁美洲等區(qū)域貢獻。
瑞銀大中華消費品行業(yè)主管彭燕燕對《證券日報》記者表示，中國運動服飾品牌出海要解決兩個難題：一是價值認同；二是突破傳統(tǒng)渠道商對當(dāng)?shù)厥袌龅目刂??！俺龊?，對企業(yè)而言是選擇一個文化價值認同的市場。因此，很多中國品牌第一站是東南亞，文化價值層面更易獲得認同?！?/p>
“以同為亞洲品牌的優(yōu)衣庫為例。雖然其門店遍布全球，但優(yōu)衣庫實體店進軍歐美市場也花費了十余年的時間，很大程度上是因為文化認知上的不同。當(dāng)然，如果品牌有很強烈的特性，有時候也容易吸引一部分忠實用戶。例如日本的無印良品，主打環(huán)保天然，進入歐美時就明顯比早期的優(yōu)衣庫更有優(yōu)勢?！鄙鲜霾辉妇呙姆治鰩煴硎尽?/p>
相比之下，中國也有部分小眾服飾受到了海外用戶欣賞?！皣馍踔劣袑ｉT面向非中國地區(qū)用戶的漢服電商平臺。”一位漢服品牌負責(zé)人向《證券日報》記者表示，“海外已陸續(xù)出現(xiàn)漢服展，展會上經(jīng)常有海外客戶訂制漢服，并表達對漢服的喜愛?！?/p>
“我們曾經(jīng)給一些海外用戶定制過旗袍，他們一般會在重要場合使用?！焙贾菀患移炫燮放浦骼砣讼颉蹲C券日報》記者表示。
程偉雄認為，國內(nèi)大眾化的服飾品牌出海難，是因為中國服飾品牌發(fā)展時間尚短，而海外客戶對中國品牌的認知需要時間。此外，品牌認知本質(zhì)上是文化認知，所以品牌出海也要考慮打造自己品牌的護城河。
相比安踏、李寧等中國一線服飾品牌在海外的艱難開拓，部分中小服飾企業(yè)卻借助電商渠道成功出海。
在美國定居的楊女士向《證券日報》記者表示，她很少在美國線下看到中國服飾品牌的實體店，反倒是亞馬遜、速賣通等跨境電商上有很多中國的中小品牌。
值得一提的是，如今線上平臺消費正在回暖，這一趨勢在海外尤其明顯。根據(jù)荷蘭支付平臺Adyen聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2022年海外零售消費白皮書》，2022年，受疫情等因素影響，全球通過APP進行網(wǎng)購的消費者增加了43%。
中國服飾也搭上了跨境電商的“快車”。跨境電商平臺速賣通提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年國內(nèi)電商女裝品牌銷量前五名中，已有3家入駐速賣通，其中包括“618”銷量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙麗。
依托跨境電商實現(xiàn)出海和發(fā)展的國內(nèi)服裝品牌也正積極擁抱資本市場。2022年，跨境鞋服品牌子不語向港交所遞交招股書。招股書顯示，子不語主要通過亞馬遜、Wish等第三方電商平臺向歐美等海外市場銷售服飾、鞋類等產(chǎn)品。
為什么跨境電商似乎更容易幫助服裝品牌出海？受訪業(yè)內(nèi)人士普遍認為，實體店在進入歐美地區(qū)時，除了文化障礙，渠道方面也會受到當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年的渠道商的阻礙，很難被主流市場接受。而電商平臺很熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，能夠幫企業(yè)省去分析和摸索的時間。
速賣通大服飾行業(yè)負責(zé)人吳雙向《證券日報》記者表示，中國許多服飾品牌懂制造，但不懂海外消費者，這是國內(nèi)服飾品牌出海的最大難點；此外，服裝是一個快速消費，此前外貿(mào)服裝發(fā)貨周期長達30天到60天；而退換貨也是一大難點，如果消費者要退換商品，運費可能比商品成本還高。
“但這些出海難題，跨境電商可以解決。跨境電商能幫品牌做的是通過數(shù)據(jù)反饋，將商家推給不同國家海外消費者，省去企業(yè)對數(shù)據(jù)分析篩選的時間。其次，海外多地建倉，縮短了配送時間，解決售后退換貨的難題。品牌能夠更專注于自己產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，以增加效率。”吳雙表示。
正因如此，渠道領(lǐng)域甚至出現(xiàn)了估值超1000億美元的企業(yè)——希音。不過，據(jù)了解，希音平臺的服飾仍然主打低廉的價格。
“從倉儲配送到服裝的大數(shù)據(jù)測算與上新，希音都使用了中國成熟的服裝供應(yīng)鏈。事實上，我們有不輸發(fā)達國家的服裝加工技術(shù)，工藝上也逐漸能與大牌一較高下。但中國要成為服裝品牌強國，僅有這些還不夠。”程偉雄表示。
