“隆力奇”。
95后00后或許都不知道這個(gè)品牌名字，85后90后也是很久沒(méi)聽(tīng)過(guò)。
(相關(guān)資料圖)
當(dāng)這三個(gè)字再次出現(xiàn)在大眾面前，是隆力奇創(chuàng)始人徐之偉因涉嫌非法集資被蘇州警方取保候?qū)彽南ⅰ＞o接著“老牌國(guó)貨公司隆力奇人去樓空”登上微博熱搜。
據(jù)爆料，這很可能與隆力奇旗下電商平臺(tái)“聚好商城”的原始股東的利益糾紛有關(guān)。
除去傳銷(xiāo)疑團(tuán)外，它的衰落還與自身發(fā)展策略有關(guān)。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是“一手好牌打壞”。
聽(tīng)聞隆力奇品牌“出事”，不少人的第一反應(yīng)是：還能買(mǎi)得到蛇油膏護(hù)手霜嗎？
忠粉兒們對(duì)這款經(jīng)典產(chǎn)品的喜愛(ài)，反映出隆力奇曾經(jīng)光輝歲月的“殘留影響力”。
隆力奇品牌的創(chuàng)始者徐之偉，早在1992年于蛇粉保健品里嗅到先機(jī)，于同年創(chuàng)立了隆力奇。從蛇粉、蛇油等產(chǎn)品開(kāi)始，并在洗發(fā)水、洗面、花露水、香皂、牙膏等日化產(chǎn)品上開(kāi)枝散葉。
1元1包的蛇油，比其他日化產(chǎn)品價(jià)格低30%以上的產(chǎn)品，讓隆力奇在下沉市場(chǎng)如魚(yú)得水。舍得在央視砸廣告的路子也踩對(duì)了，2005年隆力奇的銷(xiāo)售額從38億暴增至50多億。
“中國(guó)蛇王”稱(chēng)號(hào)綁定了徐之偉，但隆力奇并沒(méi)有走上康莊大道，而是很快迎來(lái)了命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——隆力奇在2009年取得直銷(xiāo)牌照。
據(jù)法律規(guī)定，隆力奇不能在江蘇省之外開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，也不能以拉人頭的方式開(kāi)展直銷(xiāo)。
而這兩條紅線，隆力奇都踩了。
2012年，沈陽(yáng)某經(jīng)銷(xiāo)商打著隆力奇直銷(xiāo)的旗號(hào)以“拉人”的方式搞傳銷(xiāo)，而被沈陽(yáng)工商行政管理局約談。徐之偉也曾表示，“通過(guò)把身邊熟人引進(jìn)到隆力奇直銷(xiāo)系統(tǒng)成為下線，上線按發(fā)展的人頭可獲得約2000元收益。”
這種“廣告費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低”的模式拉動(dòng)了隆力奇的業(yè)績(jī)，也把它向違法違規(guī)的深淵猛推。
2019年，隆力奇為補(bǔ)充直銷(xiāo)增速降低的不足，推出了電商平臺(tái)聚好商城，并進(jìn)行了共計(jì)5輪的原始股融資。僅僅四年后，它就成為了本次被指涉嫌非法集資的主體。
除去渠道的巨大爭(zhēng)議外，隆力奇的產(chǎn)品也冒出了“不靠譜”的影子。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，隆力奇衰落的核心是自身產(chǎn)品力的老化和產(chǎn)品能力的不足。
立得住的新品沒(méi)有，蛇油膏和護(hù)手霜的“老本”已經(jīng)不夠用了。2012年，隆力奇護(hù)手霜領(lǐng)域以13.4%的市場(chǎng)份額連續(xù)七年第一，如今份額所剩無(wú)幾。蛇油花露水以15.6%的份額位居第二，而十年后占比跌到不足6%。
如果說(shuō)產(chǎn)品的老化和創(chuàng)新力低是能力不足，那么產(chǎn)品不合規(guī)和虛假宣傳就是純粹的態(tài)度問(wèn)題。
2022年，隆力奇創(chuàng)始人徐之偉攜主持人少華等多位明星推廣產(chǎn)品的廣告，被市場(chǎng)監(jiān)督管理總局批評(píng)涉嫌違規(guī)違法。有消費(fèi)者在買(mǎi)了除螨止癢的沐浴皂液后皮膚不適，后經(jīng)核實(shí)這款產(chǎn)品沒(méi)有化妝品生產(chǎn)許可證編號(hào)，除螨只是針對(duì)布料而不是皮膚。
而70歲的徐之偉在直播間激情帶貨時(shí)，一邊涂著據(jù)稱(chēng)可以去頸紋的蛇油產(chǎn)品，一邊表示沒(méi)必要為了賣(mài)產(chǎn)品搞壞自己名譽(yù)，而眼尖的網(wǎng)友一語(yǔ)道破天機(jī)：先把美顏關(guān)上再說(shuō)。
隆力奇的衰落，固然有它自身作繭自縛的成分，但放眼危機(jī)四伏的國(guó)產(chǎn)老牌護(hù)膚品市場(chǎng)，它的命運(yùn)只是一個(gè)縮影。
不少?lài)?guó)產(chǎn)日化品牌走過(guò)相似的路徑，曾飽嘗時(shí)代紅利，而今四面楚歌。
這里面不乏曾在1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上代表中國(guó)拿過(guò)獎(jiǎng)的品牌：廣生行（現(xiàn)上海家化）憑借粉嫩膏榮獲金獎(jiǎng)，謝馥春憑借鴨蛋粉等產(chǎn)品榮獲銀獎(jiǎng)。
擁有美加凈、佰草集、高夫等人們耳熟能詳?shù)娜沼闷放频纳虾＜一瘓F(tuán)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。
其2022年財(cái)報(bào)前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入53.54億元，同比下降8.17%；歸屬母公司股東凈利潤(rùn)3.13億元，同比下降25.51%，而且在護(hù)膚品類(lèi)中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.53億元，同比下滑14.70%。
謝馥春的日子也并不好過(guò)，根據(jù)其2022年中期財(cái)報(bào)，謝馥春上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收954.91萬(wàn)元，同比下滑54.51%，凈虧損668.93萬(wàn)元，同比下滑421.49%。
其他國(guó)產(chǎn)老牌護(hù)膚品，也不太抗打。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)看，2021年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)中，前十名里國(guó)貨中只有百雀羚、伽藍(lán)和珀萊雅三家本土企業(yè)，而且前四名皆為外資企業(yè)。在品牌市場(chǎng)占有率上看，排名前十的國(guó)產(chǎn)品牌也僅有百雀羚、薇諾娜與珀萊雅。
曾經(jīng)家喻戶(hù)曉、人見(jiàn)人愛(ài)的國(guó)產(chǎn)老牌護(hù)膚品怎么了？
一方面，外資品牌的“入侵”是重要原因。
比如早年間進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的資生堂、雅詩(shī)蘭黛以及倩碧等品牌，從進(jìn)入之初就主打中高端市場(chǎng)。這些品牌和產(chǎn)品不僅有實(shí)力，而且在心智上就占據(jù)了“高級(jí)”的位置，并持續(xù)輸出影響力。
外資企業(yè)還熱衷于收購(gòu)本土知名品牌，例如強(qiáng)生收購(gòu)了大寶、歐萊雅收購(gòu)了小護(hù)士和羽西、拜爾斯道夫收購(gòu)絲寶、科蒂收購(gòu)丁家宜、美國(guó)莊臣也曾收購(gòu)過(guò)美加凈（后又被買(mǎi)回）等。
收購(gòu)的目的自然是為了“滲透”，強(qiáng)生收購(gòu)了大寶，自然也把它三千余個(gè)商場(chǎng)和超市專(zhuān)柜收入囊中。在電商還未發(fā)展的時(shí)代，拿到渠道就成了品牌滲透最重要的一步。小護(hù)士也是個(gè)案例，它被歐萊雅收購(gòu)后，小護(hù)士原本的渠道同時(shí)被用來(lái)推歐萊雅的產(chǎn)品卡尼爾。
被收購(gòu)的國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)則被外國(guó)集團(tuán)雪藏也是常事：“窮小姐嫁給了富豪。富豪依舊富裕，小姐依舊貧窮?！?/p>
另一方面，原本的國(guó)貨市場(chǎng)中，有實(shí)力的國(guó)貨品牌層出不窮，加劇了內(nèi)卷。
2003年誕生的珀萊雅、2010年誕生的薇諾娜都是拔尖生。市占率前三之一的薇諾娜，從第一年參加天貓雙11總成交額僅有400萬(wàn)到第十年參加雙11，預(yù)售僅3個(gè)半小時(shí)，總成交額就破了10億。珀萊雅的業(yè)績(jī)也不甘落后，從2017年11月上市到2022年11月，僅用了五年的時(shí)間，珀萊雅的股價(jià)上漲了10倍。
具體到產(chǎn)品中，老牌國(guó)產(chǎn)品牌也能找到“不抗打”的蛛絲馬跡：護(hù)膚品消費(fèi)已經(jīng)不斷迭代升級(jí)，但某些老牌國(guó)貨依舊“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。
如今的護(hù)膚品時(shí)代已經(jīng)不允許一招鮮吃遍天了，現(xiàn)階段消費(fèi)者們往往都是“成分黨”，一切都靠貨真價(jià)實(shí)的成分說(shuō)話(huà)。比如現(xiàn)在一提SK-II，就會(huì)聯(lián)想到看家成分Pitera。國(guó)貨薇諾娜和珀萊雅也一樣，薇諾娜靠云南植物青刺果、馬齒莧和山茶聞名，珀萊雅靠早C晚A以及透明質(zhì)酸成分出道。
對(duì)于老牌國(guó)貨護(hù)膚品而言，為何在產(chǎn)品升級(jí)上這么困難？
上海醫(yī)藥工業(yè)研究院黃軍海教授曾表示，我國(guó)是化妝品消費(fèi)大國(guó)而非強(qiáng)國(guó)。業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)在生物醫(yī)藥與皮膚健康的相關(guān)論壇上指出，我國(guó)化妝品進(jìn)口原料達(dá)到80%以上，但國(guó)產(chǎn)化妝品原料在品種和質(zhì)量上均居劣勢(shì)。
比起原料的天然不足，技術(shù)掣肘是中國(guó)日化產(chǎn)品更難的點(diǎn)。
“我國(guó)皮膚健康產(chǎn)業(yè)由于研究歷史短、基礎(chǔ)研究薄弱、科研與產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求脫節(jié)、功效評(píng)價(jià)體系與質(zhì)量控制技術(shù)體系研究滯后、工程技術(shù)水平低等問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，高端產(chǎn)品基本都被國(guó)際知名企業(yè)壟斷?！鼻迦A大學(xué)化學(xué)工程系教授邢新會(huì)曾經(jīng)表示。
曾經(jīng)被品牌們依賴(lài)的“貼牌生產(chǎn)”代工業(yè)務(wù)也在一定程度上阻礙了國(guó)產(chǎn)日化自身產(chǎn)品升級(jí)的道路。這種模式容易促生品牌對(duì)該業(yè)務(wù)模式的長(zhǎng)期依賴(lài)，很難真正形成自己的技術(shù)研發(fā)能力。
而隆力奇、美加凈和小護(hù)士又熱衷于低價(jià)策略，將自身定位固于低端大眾下沉產(chǎn)品，從而實(shí)行思維定式，而很難真正在產(chǎn)品研發(fā)、科技力量的推動(dòng)上發(fā)力。
因此，在面臨消費(fèi)者升級(jí)，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，普遍主打低端策略的國(guó)產(chǎn)品牌就面臨“集體失語(yǔ)”的境地。
新市場(chǎng)需要新型產(chǎn)品，古早的基因和產(chǎn)品若想升級(jí)翻新，中國(guó)日化品牌任重道遠(yuǎn)。
關(guān)鍵詞： 國(guó)產(chǎn)品牌 上海家化 外資企業(yè)
