流行趨勢(shì)一茬接一茬，永不停歇。
(資料圖片)
要說(shuō)這個(gè)冬春時(shí)節(jié)最流行的衣服款式是什么，幾年前的北面、加拿大鵝等，早已被后浪毫不留情拍在了沙灘上。
取而代之的，則是前幾年被戲謔為“中老年審美”的單品——沖鋒衣。
其中的佼佼者，是能把一件沖鋒衣賣到幾千塊甚至炒到上萬(wàn)的明星品牌，始祖鳥。
今年，如果有一件始祖鳥，你就真有了排面。
圖源：@一動(dòng)天文，已獲授權(quán)
不論是一線城市，還是小縣城里，身份的象征，不再是帶著logo的大牌包包。
而是樸素的硬殼沖鋒衣，伴隨著面料刺耳的摩擦聲，以及若隱若現(xiàn)的鳥化石logo……
沒錯(cuò)，殺瘋了的始祖鳥，正在收割縣城土豪。
人們對(duì)始祖鳥的不解，是從它的價(jià)格開始的。
人均消費(fèi)4000元，一件看似普通且平平無(wú)奇的沖鋒衣，價(jià)格可以達(dá)到20000元。
以至于許多人對(duì)于始祖鳥的初始評(píng)價(jià)大多為“是我不懂了”。
圖源：微博
始祖鳥，一度成為了“又貴又丑”的代名詞。
不過，這種不解并沒有持續(xù)太久； 每到周末假期，大家又驚奇地發(fā)現(xiàn)：
“始祖鳥門店里，圍滿了快樂的中年男人?！?/strong>
去年國(guó)慶期間，北京某商場(chǎng)買始祖鳥的隊(duì)伍，一度需排長(zhǎng)達(dá)30分鐘以上。
人們一邊說(shuō)著“不理解怎么會(huì)有這么多人”，一邊老老實(shí)實(shí)排隊(duì)等待。
圖源：小紅書
不只線下，在線上社交平臺(tái)“擁有始祖鳥，可能意味著你已經(jīng)站上了鄙視鏈的頂端”。
如果你是互聯(lián)網(wǎng)沖浪資深選手，一定聽過或看過這樣的一句順口溜：
“中年男人有三寶：釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥?！?/strong>
這一順口溜還有女版：Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。
除了每一樣單品都很貴外，不同版本之間唯一的共同之處，便是“始祖鳥”這一品牌。
足見在中年人為主的有產(chǎn)階層里，始祖鳥的受歡迎程度。
為何始祖鳥如此受歡迎？ 對(duì)于中年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主要因素是其定價(jià)與品牌屬性。
始祖鳥的沖鋒衣，根據(jù)性能不同，可以分為“硬殼”與“軟殼”。
圖源：始祖鳥官網(wǎng)截圖
一件經(jīng)典款硬殼沖鋒衣，基本定價(jià)都要在3000元以上，不同的配色，價(jià)格也不同。
有的配色不但超過萬(wàn)元大關(guān)，甚至想買還不一定有貨。
圖源：始祖鳥官方旗艦店
去年8月，曾有消息稱，收購(gòu)始祖鳥的安踏公司一高管宣布：經(jīng)典款始祖鳥可能需要配貨。
盡管后來(lái)予以否認(rèn)，但品牌方確實(shí)在渠道配貨和價(jià)格把控上，增加自己的話語(yǔ)權(quán)。
“每年生產(chǎn)11萬(wàn)件經(jīng)典產(chǎn)品、無(wú)代理商、不打折，維持品牌高定價(jià)水準(zhǔn)?！?/strong>
顯然是對(duì)照奢侈品的營(yíng)銷策略，這哪是始祖鳥，簡(jiǎn)直是 “貴人 鳥”。
此貴人鳥非彼貴人鳥/圖源：《甄嬛傳》
將始祖鳥穿在身上，一時(shí)成了有排面的象征，被廣大有產(chǎn)中年人紛紛熱捧。
不僅如此，戶外品牌所代表的運(yùn)動(dòng)、健康等理念，也常常被認(rèn)為“有錢有閑”的定位相關(guān)。
穿上一件始祖鳥，簡(jiǎn)約中透露著對(duì)健康的追求，價(jià)格低調(diào)中又不失奢華，這種不落俗套又一舉多得的低調(diào)炫富，自然備受中產(chǎn)人士青睞。
不過如今，始祖鳥吸引的，不僅是中年人。
在年輕人眼里，它亦是最潮流的時(shí)尚單品。
小紅書上，關(guān)于始祖鳥的筆記已有17w+條/圖源：小紅書
就像把Lululemon瑜伽褲外穿一般，互聯(lián)網(wǎng)大廠的弄潮兒們，紛紛將自己的通勤穿搭變得“鳥里鳥氣”。
盡管對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，常年在辦公室中，平時(shí)共享單車都很少觸碰，戶外運(yùn)動(dòng)基本屬于奢望。
但拼命展示始祖鳥的戶外性能，卻是一種實(shí)實(shí)在在的社交策略。
曬出始祖鳥上的水珠、下雨不打傘秀穿搭等，一度成為互聯(lián)網(wǎng)中的熱梗。
國(guó)外對(duì)此玩兒的更野，還有穿始祖鳥下水游泳、下雨天淋雨、蓮蓬頭沖水等 / 圖源：youtube
最好，還要搭配上鳥化石logo，又小又精致地露出在照片里，成為曬照的點(diǎn)睛之筆。
當(dāng)然還要注意，曬照時(shí)不要配上“始祖鳥”字樣，而是要以“鳥”“殼”“雞架”等稱呼代替。
就像這樣 / 圖源：抖音評(píng)論區(qū)
加上明星穿搭的宣傳效應(yīng)，這股成為“鳥人”的風(fēng)潮從一線城市刮至二三線中。
代購(gòu)如今人人囤積始祖鳥，已然是公開的秘密。
始祖鳥配電驢，主打的就是一個(gè)奢華又不失接地氣 / 圖源： 抖音評(píng)論區(qū)
甚至有人也會(huì)玩笑：“鳥只有一次和一萬(wàn)次?！?/p>
“有鳥了，已經(jīng)不想和沒鳥的人說(shuō)話了”。
但仔細(xì)想想，這不就是一件沖鋒衣。
始祖鳥，怎么在全年齡段消費(fèi)者中“大殺特殺”？
曾經(jīng)有人制作一張戶外品牌的鄙視鏈金字塔。
其中，始祖鳥處于最頂層，是“絕對(duì)的王者”。
不過，要放在十年前，無(wú)論再怎么王者，始祖鳥恐怕也無(wú)人問津——
沖鋒衣，在從前，還被稱為“土”的象征。
圖源：微博
上身一件紅黃藍(lán)色混搭的沖鋒衣，腳踩一雙登山鞋，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，這就是標(biāo)準(zhǔn)的不修邊幅中年大叔穿搭。
事實(shí)上，始祖鳥一開始也定位于功能型品牌，與時(shí)尚并無(wú)關(guān)聯(lián)。
從1989年在加拿大成立以來(lái)，始祖鳥在戶外登山這一細(xì)分領(lǐng)域，做成了戶外品牌的“愛馬仕”。
定位于戶外極限環(huán)境，始祖鳥設(shè)計(jì)并不講求前沿與時(shí)尚，重在強(qiáng)調(diào)多種情況之下的人體保護(hù)。
《諜影重重4》里，主角在雪野穿了一件紅色的始祖鳥沖鋒衣
一般來(lái)說(shuō)，較高端的戶外品牌，大多會(huì)使用GORE-TEX面料，這 種被稱為“世紀(jì)之布”面料有 強(qiáng)大的抗風(fēng)、防水與透氣性。
而如始祖鳥的alpha系列沖鋒衣，號(hào)稱“直接將面料疊了三層” 。
曾有消費(fèi)者評(píng)價(jià)：狂疊buff，追求極致，這是它貴的原因。
但另一個(gè)問題隨之而來(lái)，這種極致的設(shè)計(jì)，對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)當(dāng)然不錯(cuò)，但對(duì)生活在現(xiàn)代都市里的人群、哪怕是戶外愛好者來(lái)說(shuō)……
穿始祖鳥遮風(fēng)擋雨，頗有“殺雞用牛刀”的感覺。
于是在許多消費(fèi)者眼中，無(wú)論再怎么防潮、保暖，花大價(jià)錢購(gòu)入一件始祖鳥，更像是燒錢買了一件“精致的雨披”。
“燒錢鳥”不是說(shuō)說(shuō)而已
實(shí)際上，在2019年之前，始祖鳥在中國(guó)僅有2家門店，供小眾的戶外愛好者把玩。
直到2019這一年，以安踏為首的投資者財(cái)團(tuán)，宣布收購(gòu)始祖鳥的母公司亞瑪芬體育。
始祖鳥的地位，也開始悄然轉(zhuǎn)變。
世界范圍內(nèi)，休閑體育和戶外體育品牌開始悄然殺入時(shí)尚界。
LV 2020秋冬男裝閉幕式上，已故藝術(shù)總監(jiān)、off-white主理人Virgil Abloh上臺(tái)致謝時(shí)，穿著的不是自己名下的品牌，而是一件藍(lán)色始祖鳥沖鋒衣。
圖源：Louis Vuitton Men’s Fall-Winter 2020 Fashion Show
之后，off-white又與始祖鳥完成了一次品牌聯(lián)名，讓始祖鳥在世界范圍都大火了一把。
圖源：Off-White | Fall Winter 2020/2021
而對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，“戶外”這樣一個(gè)在幾年前還略顯小眾的運(yùn)動(dòng)門類，這幾年都愈發(fā)主流。
飛盤、露營(yíng)、徒步、騎行……這些運(yùn)動(dòng)開始紛紛步入大眾視野。
根據(jù)《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》，疫情前國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)參與率僅10%，近兩年快速提升至28%以上。
戶外元素，已經(jīng)融入進(jìn)人們的日常生活。
近幾年源自日本、在年輕人里流行的“山系穿搭”（Gorpcore），其實(shí)就是將輕量化的戶外徒步元素，融入到服飾中。
圖源：小紅書
時(shí)尚潮流的高光，終于照到了始祖鳥身上。
到2022年為止，僅3年時(shí)間，始祖鳥在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)迅速上升至150家。
一線城市地標(biāo)性商圈的直營(yíng)店，主要起到招攬流量的作用。
比如上海核心商圈淮海中路力寶廣場(chǎng)的始祖鳥阿爾法中心，就與愛馬仕、Tiffany等品牌內(nèi)地最大旗艦店為鄰。
去年五一期間，這間門店的日均銷售額超過了8萬(wàn)元。
而位于各種野外場(chǎng)景中的“目的地店”，則不斷宣傳自己在戶外領(lǐng)域的專業(yè)與熱愛。
圖源：始祖鳥官微
為了迎合年輕消費(fèi)者的口味，在款式、配件方面，也在做出調(diào)整和更新。
天貓新生活研究所判斷，疊加消費(fèi)復(fù)蘇、健康意識(shí)提升等因素，戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮將愈加火熱。
其中，親子家庭、中產(chǎn)階級(jí)為代表的80 后，和追趕潮流的90后、95后群體構(gòu)成了戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的核心部分。
而始祖鳥的動(dòng)作，也的確起到了效果。
2021年時(shí)就有報(bào)道，始祖鳥的女性銷量占比15%；在2021年Q1后，占比已超過20%。
啟用劉雯、李現(xiàn)等明星代言宣傳，同樣提升了始祖鳥在消費(fèi)者中的知名度/圖源：始祖鳥官微
始祖鳥，正在變成一種潮流的符號(hào)。
當(dāng)同一款式的沖鋒衣?lián)碛辛耸畮追N甚至幾十種顏色，當(dāng)化石鳥logo愈加成為一種身份的象征……
不得不承認(rèn)，它也注定在“時(shí)尚”而非功能這條道路上，越走越遠(yuǎn)。
人紅是非多，更何況一家如此火爆的品牌。
當(dāng)逐漸從戶外品牌轉(zhuǎn)型為具備潮流屬性的品牌后，始祖鳥假貨泛濫、代工廠、仿品等問題，隨之而來(lái)。
“又丑又貴”“營(yíng)銷咖”“溢價(jià)嚴(yán)重”等爭(zhēng)議，也逐漸擺在了臺(tái)面上。
不少網(wǎng)友對(duì)于始祖鳥的評(píng)價(jià)正在變成：飄了。/圖源：微博
爆紅時(shí)尚品牌面對(duì)爭(zhēng)議，已是家常便飯。
但始祖鳥真正的問題，可能遠(yuǎn)非如此。
圖源：始祖鳥官微
根據(jù)安踏體育2022年第三季度財(cái)報(bào)，始祖鳥數(shù)據(jù)增長(zhǎng)相較于其他品牌更為優(yōu)異。
根據(jù)安踏集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)，始祖鳥所屬的“其他品牌”部門零售額，同比增幅達(dá)40%至45%。
但看似亮眼的成績(jī)背后，對(duì)于始祖鳥來(lái)說(shuō)，它更像是一種“時(shí)勢(shì)造英雄”的典型，是被時(shí)尚趨勢(shì)所捧出來(lái)的一個(gè)幸運(yùn)兒。
實(shí)際上，法國(guó)作家羅蘭·巴特早已在《流行體系》一書中，戳破流行與時(shí)尚的秘密。
在一個(gè)又一個(gè)流行神話里，我們其實(shí)是將不同的內(nèi)涵賦予了“服裝”，讓名為“服裝”的它，成為了象征某種意義的符號(hào)。
換言之，我們穿著服裝的方式，其實(shí)是根據(jù)時(shí)代的慣例和風(fēng)潮，表達(dá)了我們對(duì)自己想成為什么人、希望被當(dāng)成什么人的期望。
所謂時(shí)尚，是流行，更是一種社會(huì)變遷的反映。
始祖鳥，或許與Lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌一樣，都更多依靠著特定時(shí)期人們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的需求，以及這一需求下形成的特定審美。
圖源： 新浪財(cái)經(jīng)
當(dāng)人們逐漸熟悉了諸多戶外運(yùn)動(dòng)，不再“神化”戶外品牌，始祖鳥的 地位是否還能 一如既往？
創(chuàng)造一個(gè)更為可持續(xù)的發(fā)展模式——
對(duì)始祖鳥來(lái)說(shuō)，已是一個(gè)緊迫性的問題，就像之前的加拿大鵝等品牌一樣。
眼下始祖鳥之所以火爆，或許正如一位網(wǎng)友說(shuō)的：“人們?cè)诔龈邇r(jià)選擇它的同時(shí)，其實(shí)也在選擇一份標(biāo)簽?！?/strong>
當(dāng)然，背后可能還有更簡(jiǎn)單的原因，沖鋒衣適用面很寬，而且很方便：
“穿著它就能防風(fēng)擋雨，仿佛隨時(shí)可以沖進(jìn)壞天氣里面對(duì)一切，就像我向往中的自己一樣?！?/strong>
關(guān)鍵詞：
