曾經(jīng)靠著性價(jià)比打出一片天的上汽榮威，在年銷量連續(xù)4年下滑的成績面前，也開始慌了。
【資料圖】
不久前，上汽榮威一口氣向市場推出了兩款新車——全新榮威RX9和2023款榮威iMAX8，分別定價(jià)17.58萬元～24.38萬元和18.58萬元～25.58萬元，想借此在中高端市場拓出一片新天地。因?yàn)樵谥暗暮荛L一段時(shí)間里，上汽榮威都因?yàn)楫a(chǎn)品更迭緩慢、技術(shù)競爭力不足而陷入了“吃老本”的窘境。
數(shù)據(jù)顯示，在最輝煌的2017年，憑借一款“互聯(lián)網(wǎng)汽車”榮威RX5，上汽榮威全年的銷量曾沖到38.5萬輛，第二年更是突破了46萬輛。但是隨著支柱產(chǎn)品RX5日漸式微，從2019年開始，上汽榮威的銷量便持續(xù)走下坡路，2022年全年累計(jì)銷量只剩下了26.1萬輛，今年1-2月仍未止跌。
2023年注定是汽車行業(yè)大清洗的一年，是淘汰賽的開始。無論是在燃油車領(lǐng)域還是在新能源方面，背靠上汽這棵大樹的榮威品牌都已盛名不再，僅僅靠加快推車速度、沖擊中高端，就能重現(xiàn)昨日輝煌嗎？
榮威這個(gè)品牌誕生的時(shí)候，有著對百年傳奇經(jīng)典傳承和對未來重塑的雙重意義。
它起源于一家創(chuàng)立于1878年的英國汽車制造商Rover（羅孚），Rover曾經(jīng)是英女王的專用御駕，聲望與賓利、勞斯萊斯并駕，只是后來落魄后遭多次易主。
2004年6月，上汽與瀕臨絕境的Rover簽訂了意向性合作協(xié)議，收購Rover75全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)及技術(shù)平臺(tái)，但未收購“Rover”品牌。2006年，基于Rover75技術(shù)核心，上汽決定全新演繹英倫品質(zhì)基因，推出了一個(gè)全新的自主品牌，命名為榮威ROEWE，定位國際化的中高端自主品牌。
不過從誕生開始，榮威的中高端之路就走得不算順暢。上汽榮威第一款汽車榮威750雖然傳承了Rover英倫轎車設(shè)計(jì)與技術(shù)，但超過20萬元的價(jià)格還是考驗(yàn)了消費(fèi)者的接受度。
數(shù)據(jù)顯示，榮威750自2007年3月上市，到2007年底累計(jì)銷量是1.7萬輛，月均銷量不足2000輛。到2009年全年也就1萬輛出頭，2010年只剩下不到7000輛.
而在榮威750剛亮相的時(shí)候，上汽方面對這款車的期待是：幫助上汽沖擊5萬輛自主品牌目標(biāo)。很顯然，實(shí)際表現(xiàn)是不及預(yù)期的。
好在榮威750引發(fā)的品牌效應(yīng)還不錯(cuò)，在2007年獲得了“最值得期待車型”“最佳中高級(jí)轎車”“第四屆中國杰出營銷獎(jiǎng)”“最佳品牌建設(shè)案例大獎(jiǎng)”等30多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，樹立起了榮威的中高端品牌形象。
只是這種中高端形象沒過多久就被打破了，在萎靡的銷量面前，榮威不得不放低姿態(tài)。
2008年，上汽榮威開始妥協(xié)，向10萬元級(jí)別以上20萬元級(jí)別以下市場發(fā)起沖擊，推出了定位為“數(shù)字智能高性能中級(jí)轎車”的榮威550。
價(jià)格下來了，又兼具數(shù)字科技感和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)外觀，榮威550很快成為當(dāng)時(shí)12萬元到15萬元的暢銷車型。2009年售出6.5萬輛，2010年更是沖到了8.2萬輛。
或許是嘗到了低價(jià)走量的甜頭，榮威后續(xù)在2010年上市的榮威350，直接把起步售價(jià)拉低到了10萬元以內(nèi)，同樣也取得了不錯(cuò)的銷售成績。2013年，榮威350全年累計(jì)銷量達(dá)到11.3萬輛。
當(dāng)然這些都只是“前菜”，要說榮威最具里程碑意義的產(chǎn)品還屬2016年推出的RX5。作為互聯(lián)網(wǎng)汽車的開創(chuàng)者，榮威RX5售價(jià)區(qū)間為9.98萬元～18.68萬元，是當(dāng)時(shí)市場中的一匹“黑馬”，曾多次躋身SUV銷量榜單前十的位置。
無論是從外飾、內(nèi)飾的品質(zhì)，還是從整車動(dòng)力經(jīng)濟(jì)性等方面看，榮威RX5都體現(xiàn)了彼時(shí)上汽的最高水準(zhǔn)，因此一經(jīng)推出就爆火。根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，當(dāng)年榮威RX5累計(jì)銷量近24萬輛，一年內(nèi)連續(xù)5個(gè)月銷量超2萬輛。
榮威RX5的成功，也讓上汽榮威跨入了主流乘用車品牌的行列。當(dāng)時(shí)上汽榮威在新聞稿中寫到：“在榮威RX系列熱銷的帶動(dòng)下，上汽榮威成為增速最快的汽車品牌之一。”
輝煌來得快去得也快。或許是當(dāng)初的“互聯(lián)網(wǎng)汽車”大獲成功，使得榮威后來在這條道上走到了黑。
榮威RX5之后，上汽榮威推出的打著互聯(lián)網(wǎng)車型旗號(hào)的還有RX3、i6、RX8，以及RX5 PLUS、全新第三代榮威 RX5等。但隨著互聯(lián)網(wǎng)汽車產(chǎn)品線越來越豐富，消費(fèi)者們也回過味來。所謂的“互聯(lián)網(wǎng)汽車”，不就是具有智能操作系統(tǒng)的汽車嘛，也就是現(xiàn)在已經(jīng)普遍的智能汽車。
人無我有的時(shí)候，自然是稀罕的，大家都想嘗鮮。但你有我有大家都有的情況下，拼的就是真正的品牌力和技術(shù)實(shí)力了。這兩方面上，榮威都沒什么優(yōu)勢。
要知道榮威的那些互聯(lián)網(wǎng)汽車早年雖然賣得好，但由于缺乏核心技術(shù)，投訴也不少，其產(chǎn)品質(zhì)量問題經(jīng)常遭到老車主們的吐槽。
《車圈能見度》查詢車質(zhì)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，從2017年開始，榮威RX5、榮威i6等車型就經(jīng)常登上年度自主品牌投訴排行榜前十名。
比如2017年，榮威i6以667起投訴量排在第一；2018年，榮威i6和榮威RX5分列第五位、第六位；2019年榮威RX5排在第五位。投訴常見的問題包括變速器異響、變速器頓挫、發(fā)動(dòng)機(jī)/電動(dòng)機(jī)異響、發(fā)動(dòng)機(jī)/電動(dòng)機(jī)抖動(dòng)等。
還有一個(gè)問題，在自主品牌搶占新能源市場紅利的時(shí)候，榮威也犯了與剛起步時(shí)一樣的錯(cuò)誤：沒能找準(zhǔn)位置，在定位上搖擺不定，導(dǎo)致產(chǎn)品得不到消費(fèi)者的接受。
早在2012 年時(shí)，榮威就推出了首款新能源車型e50，定位“中國首款新能源中級(jí)轎車”，指導(dǎo)價(jià)為23.49萬元。在那個(gè)時(shí)候有多少人會(huì)買一輛價(jià)格在20萬元以上的電動(dòng)車，所以銷量自然很慘淡?？刹榈降臄?shù)據(jù)是，2014年榮威E50的銷量只有400多輛。
接著，榮威又推出了“中國首款新能源高端轎車”e950，以及售價(jià)區(qū)間高達(dá)26.88萬元～30.88萬元的榮威Marvel X，結(jié)局都沒有好到哪里去。就連承載著榮威高端電動(dòng)化布局任務(wù)的子品牌R，后面也被獨(dú)立了出去，改名飛凡汽車。
目前，榮威在新能源領(lǐng)域賣得比較好的就是榮威ei6 MAX，月銷量有1000多輛，但這款車的價(jià)格還是在15萬元以內(nèi)?？梢娺@么多年，無論是在燃油車領(lǐng)域還是新能源領(lǐng)域，榮威都沒能把品牌價(jià)值提升起來。
燃油車日漸式微，新能源又沒能打出一片天地，整體銷量也就一退再退了。
數(shù)據(jù)顯示，2018年上汽榮威全年累計(jì)銷量突破了46萬輛，2019年也有45萬輛左右，但2020年和2021年銷量已經(jīng)分別下滑到43.6萬輛和37.6萬輛。在過去的2022年，上汽榮威全年累計(jì)銷量只有26.1萬輛，與2019年時(shí)相比，縮水近一半。
如此暴跌之下，2023年開年，榮威仍然沒有好轉(zhuǎn)跡象。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1月銷量僅有1.6萬輛，2月為1.5萬輛。
連續(xù)4年的銷量下滑，仿佛抽干了榮威的精氣神，漸漸沒有了光彩。
在經(jīng)歷了一段時(shí)間的低沉后，上汽榮威今年開始加快了推新車的步伐，還組成了一個(gè)全新的管理團(tuán)隊(duì)，試圖“滿血復(fù)活”。
3月，上汽榮威宣布全新榮威RX9及2023款榮威iMAX8正式上市。其中，榮威RX9是一款大六座SUV，官方指導(dǎo)價(jià)17.58萬元～24.38萬元；2023款榮威iMAX8為一款中大型MPV，官方指導(dǎo)價(jià)18.58萬元～25.58萬元。
不僅僅是這兩款燃油車，榮威方面透露，后續(xù)還會(huì)有大量的新能源車上市，接下來兩年規(guī)劃的新能源產(chǎn)品應(yīng)該不少于5款。僅今年下半年，就會(huì)推出一款A(yù)級(jí)的純電和增程式產(chǎn)品。此外，榮威在今年4月的上海車展上也將有大動(dòng)作。
不過，從上面兩款新車售價(jià)上我們可以看出，榮威還是沒有放棄中高端之夢，要想突圍卻并不容易。
單說全新榮威RX9，雖然官方稱跟漢蘭達(dá)、途觀L等合資品牌車型對比，RX9價(jià)格上有絕對優(yōu)勢，同時(shí)在內(nèi)艙的豪華舒適、配置上完全超越合資品，但20萬元級(jí)別中大型SUV可選擇項(xiàng)太多了，就算RX9產(chǎn)品力沒有問題，性價(jià)比也很高，還是很難成為爆款。
或許也是為了品牌繼續(xù)轉(zhuǎn)型向上，在“雙車”發(fā)布會(huì)上，榮威全新管理團(tuán)隊(duì)正式亮相。在全新的管理團(tuán)隊(duì)中，不少高管都有著豪華品牌背景。
像是上汽集團(tuán)乘用車分公司榮威品牌事業(yè)部總經(jīng)理周濰、榮威品牌銷售運(yùn)營及管理總監(jiān)齊亮、榮威品牌事業(yè)部用戶發(fā)展總監(jiān)閔漢納，均是在2022年第四季度加入上汽乘用車，他們曾分別擔(dān)任過沃爾沃汽車大中華區(qū)零售管理高級(jí)總監(jiān)、林肯中國南區(qū)總監(jiān)和捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)市場傳播副總裁。
新官上任亮相，直接給榮威接下來的路定了方向。周濰表示，對于榮威品牌來說，必須得轉(zhuǎn)型，而且轉(zhuǎn)型必須得徹底，這樣才有機(jī)會(huì)把原來可能已經(jīng)喪失的客戶再慢慢拉回來。品牌煥新也是有跡可循的，從集團(tuán)角度來說，榮威品牌必須往上。
至于詳細(xì)的調(diào)整計(jì)劃，周濰透露，要在上海車展前后才會(huì)正式公布。
不可否認(rèn)，品牌向上是大勢所趨，國內(nèi)的自主品牌哪個(gè)不都在向上轉(zhuǎn)型，比亞迪有仰望、吉利有銀河、奇瑞有星途。問題是汽車市場還是得靠實(shí)力說話，上汽榮威的產(chǎn)品技術(shù)能跟上其轉(zhuǎn)型向上的決心嗎？
榮威要重現(xiàn)昨日輝煌，新管理團(tuán)隊(duì)身上的擔(dān)子可不輕。
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