國創(chuàng)IP的發(fā)展，能夠?yàn)槲幕孕胖追郑?/p>
我國的IP周邊銷售市場(chǎng)中，日系、美系IP的粉絲基礎(chǔ)十分深厚。但近日，天貓新生活研究所與淘IP庫，以周邊商品成交及運(yùn)營情況為主要評(píng)判維度，對(duì)平臺(tái)上的各IP周邊商品進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)排名，發(fā)現(xiàn)前10名的賣座IP中，國創(chuàng)IP已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。
(資料圖片僅供參考)
《流浪地球》《三體》《原神》等這類國創(chuàng)現(xiàn)象級(jí)影視IP、游戲IP的周邊，成了市場(chǎng)賣座的新主力，《流浪地球2》更是上升到成交榜第二位，僅次于讓千萬家長(zhǎng)花了不少錢的《奧特曼》。昔日外強(qiáng)我弱的市場(chǎng)格局已發(fā)生變化。根植于大眾心理的所謂“文化自信”，有了越來越多本國優(yōu)秀的文化產(chǎn)品來具體生發(fā)與承載。
笨笨機(jī)器人智能積木、CN171運(yùn)兵車、再見太陽系飯卡套、行星發(fā)動(dòng)機(jī)溫感馬克杯……今年春節(jié)《流浪地球2》熱映后，不知道你有沒有買這部作品的周邊。
截至目前，《流浪地球2》已經(jīng)斬獲超40億元的票房，位列中國影史票房前10。隨著作品成為現(xiàn)象級(jí)，也讓其周邊商品的銷售額翻了數(shù)倍。
圖 | 電商平臺(tái)上的《流浪地球2》周邊商品
2019年，第一部《流浪地球》上映時(shí)，獲授權(quán)來對(duì)作品進(jìn)行周邊開發(fā)的賽凡科幻空間，進(jìn)行了相關(guān)眾籌。彼時(shí)的眾籌金額只有769萬，但這一成績(jī)已是淘寶影音類眾籌金額、眾籌參與人數(shù)雙料歷史第一。
今年《流浪地球2》上映后，同樣由賽凡科幻空間負(fù)責(zé)開發(fā)的電影官方周邊商品，在淘寶“造點(diǎn)新貨”開啟眾籌后，僅一分鐘就完成10萬元目標(biāo)，最終以近1.2億的成績(jī)落幕，成為國內(nèi)最快破億的影視IP衍生品。這背后的主力購買人群，主要以喜愛電影的科幻片粉絲、以及影迷觀眾為主。
天貓新生活研究所聯(lián)合淘IP庫，統(tǒng)計(jì)匯總了這類IP周邊在其平臺(tái)上的成交與運(yùn)營情況，于日前發(fā)布了《2023年度IP成交勢(shì)力榜》和《2023年度IP飆升榜》兩份榜單，分別從成交維度和增長(zhǎng)維度，列出了今年1月-3月受到市場(chǎng)歡迎的10大IP。
圖 |兩份榜單
在右側(cè)的成交勢(shì)力榜中，《流浪地球2》因超億元眾籌成為黑馬，沖上成交榜第2名。此外上榜的還有原神、光與夜之戀，小劉鴨、小藍(lán)和他的朋友等。據(jù)介紹，這是國創(chuàng)IP首次在數(shù)量上占到50%。
從成交榜單可以觀察出的一個(gè)現(xiàn)象是，推動(dòng)國創(chuàng)IP突圍的，除了影視IP外，游戲IP、以及一些沒有內(nèi)容支撐但可靈活承載用戶情感釋放的輕度IP，也都很受市場(chǎng)歡迎。
米哈游的《原神》、騰訊旗下的互動(dòng)戀愛手游《光與夜之戀》是游戲IP的代表。
一般而言，游戲作品一旦形成IP效應(yīng)，基于玩家的高粘性、高互動(dòng)性，游戲IP周邊將不愁買家。這門生意具備穩(wěn)定的流水收入，較高的邊際利潤(rùn)、其商業(yè)化價(jià)值可觀。
以米哈游為例，當(dāng)下米哈游已經(jīng)形成了崩壞系列、原神、未定事件簿三大游戲IP矩陣。
具體到IP周邊來看，三款游戲以角色I(xiàn)P為核心，徽章、掛件、貼紙、立牌等輕量周邊產(chǎn)品受到玩家的喜愛，幾乎每一次上新都會(huì)獲得玩家的超高討論。
今年2月情人節(jié)，乙女游戲《未定事件簿》則圍繞節(jié)日熱點(diǎn)，推出多款限時(shí)新品及全新周邊。
其中“燃情悸動(dòng)”系列中的徽章、掛件、裝飾色紙等周邊銷量也不菲，截至目前該系列仍占據(jù)米哈游官方旗艦銷量TOP2，徽章月均銷量6萬+。在《2023年度IP飆升榜》中，《未定事件簿》位列第三。
圖 |燃情激動(dòng)系列徽章
此外一些輕IP，比如小劉鴨、小藍(lán)和他的朋友，來自粉絲的付費(fèi)意愿也不容小覷。
在以成交增速為主要評(píng)判維度的飆升榜單中，國產(chǎn)IP《三體》排到了第十名，它也是一部?jī)?nèi)容IP。
硬科幻著作《三體》系列自問世開始，在內(nèi)容端相繼上線了《三體》廣播劇、《我的三體》系列同人動(dòng)畫、時(shí)空沉浸展等影音和實(shí)景內(nèi)容。
2022年底開始，《三體》動(dòng)畫版與劇版相繼開播，《三體》內(nèi)容宇宙持續(xù)擴(kuò)容，其IP價(jià)值也隨影視內(nèi)容熱度飆升不斷放大。
據(jù)了解，《三體》IP的合作品牌目前已達(dá)百余家，覆蓋了3C、家電、快消、日化、潮玩等全域消費(fèi)領(lǐng)域。它的后座力如何，市場(chǎng)也十分關(guān)注。
中國的IP周邊市場(chǎng)規(guī)模有多大？
這個(gè)行業(yè)一般分為線下與線上兩種銷售途徑。線下主要是各類IP的銷售專門店、或者潮玩玩具集合店，線上主要是各電商平臺(tái)。
目前圍繞國內(nèi)IP周邊的市場(chǎng)規(guī)模有多種統(tǒng)計(jì)口徑。天貓新生活研究所與淘IP庫統(tǒng)計(jì)的該平臺(tái)上的銷售數(shù)據(jù)為超百億，是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。
那么，圍繞這個(gè)百億市場(chǎng)，各IP品牌方是如何運(yùn)營的呢？
一般大眾提起IP周邊，會(huì)聯(lián)想到有內(nèi)容作品支撐的IP。但現(xiàn)在隨著市場(chǎng)演變，一般會(huì)分為有內(nèi)容作品支撐的內(nèi)容IP（或叫傳統(tǒng)IP）、以及角色I(xiàn)P（也叫輕IP），后者的特點(diǎn)是沒有內(nèi)容作品支撐、但具有受到市場(chǎng)歡迎的IP形象。
一般大小朋友比較耳熟能詳?shù)膬?nèi)容IP，就有迪士尼、奧特曼等。這類IP具備完備的內(nèi)容世界觀、多年的品牌價(jià)值積累和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群沉淀，一直是IP衍生品市場(chǎng)中的主力。
要保證這類IP的生命力，IP品牌方有自己多年累積的方法論。
迪士尼一直是內(nèi)容IP界的代表，在全球擁有數(shù)量最多的知名IP，比較賣座的前五大就有米老鼠和他的朋友們、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主、漫威電影宇宙等。
圖 | 漫威周邊——臺(tái)歷
迪士尼授權(quán)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴《真故研究室》，迪士尼的IP開發(fā)方法論可以分為三點(diǎn)：持續(xù)的內(nèi)容輸出、高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及IP的本土化策略。
內(nèi)容輸出上，迪士尼一直保持著這些IP在電影、動(dòng)畫、劇集等方面的持續(xù)生產(chǎn)，并通過迪士尼樂園等線下渠道，保持對(duì)粉絲人群的觸達(dá)。
該負(fù)責(zé)人介紹，過去疫情三年，迪士尼電影在國內(nèi)是缺席狀態(tài)，但通過舉辦米奇藝術(shù)展、漫威燃力集結(jié)，以及皮克斯毛毛狂歡快閃店等線下營銷活動(dòng)，一直保持著迪士尼IP衍生品的持續(xù)曝光，用戶體驗(yàn)并未缺席。
與內(nèi)容IP相對(duì)應(yīng)的是角色I(xiàn)P，也就是輕IP。近年這類輕IP受歡迎的代表，就有奇萌盾甲旗下的表情包小劉鴨、漫畫形象“我不是胖虎”等，另外迪士尼的玲娜貝兒也是近年的明星之一。
輕IP的特點(diǎn)是沒有深厚的內(nèi)容積累，便于新IP通過有特點(diǎn)的形象，來快速推向市場(chǎng)。但短板也在于缺少長(zhǎng)久的內(nèi)容沉淀，更易面臨生命周期較短的困境。
關(guān)于輕IP的開發(fā)，品牌授權(quán)方與商家品牌之間的溝通周期一般較短，面對(duì)大眾情緒價(jià)值的靈活多變，需要雙方作出快速響應(yīng)。
目前看，快消、日用品、彩妝以及食品等品牌，是輕IP的合作?？?。
今年情人節(jié)期間，線條小狗與瑞幸聯(lián)名特飲“修勾愛情故事”，杯套、貼紙等俘獲一眾少女心；打工人“嘴替”小劉鴨與炫邁聯(lián)動(dòng)，從無精打采的“打工鴨”搖身一變成為奮進(jìn)的“內(nèi)卷鴨”，這些都是輕IP開發(fā)的代表。
圖 | 小劉鴨周邊——抱枕
奇萌盾甲公司授權(quán)總監(jiān)鄧發(fā)三告訴《真故研究室》，與傳統(tǒng)IP不同的是，輕IP要想克服周期限制，可以分為三步走。
首先要依托創(chuàng)作端想法和筆法的創(chuàng)新表達(dá)，讓形象IP本身通過各類社交渠道獲得更多的曝光。其次依托核心IP產(chǎn)品和跨界聯(lián)名，提高IP的影響力。最后，圍繞單個(gè)形象豐富其內(nèi)容維度，以此達(dá)成內(nèi)容-曝光-商業(yè)化-內(nèi)容的良性循環(huán)。
以小劉鴨為例，這一形象最早作為微信表情包出圈，目前已經(jīng)推出11組表情包，基本覆蓋用戶的使用需求。
在重要節(jié)日營銷點(diǎn)以及和品牌聯(lián)名時(shí)，其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也會(huì)推出更新的表情包作品。此外，在抖音、微博、小紅書等社交平臺(tái)上，小劉鴨相關(guān)的動(dòng)漫、條漫、番劇等也在持續(xù)更新中，不斷構(gòu)造影響力。
IP的生意越來越大，也吸引了很多業(yè)者關(guān)注和參與。但具體應(yīng)該如何與品牌方對(duì)接，如何開發(fā)與生產(chǎn)，同時(shí)這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)秩序如何？尤其尚未根絕的盜版，會(huì)不會(huì)讓有志于從事IP周邊開發(fā)的企業(yè)有強(qiáng)烈不安，這些都是業(yè)者都比較關(guān)心的問題。
對(duì)于第一個(gè)問題，目前中國IP衍生品市場(chǎng)中的交易主體，大致可以分為IP方（包括IP版權(quán)方、被授權(quán)開發(fā)方）、負(fù)責(zé)營銷的商家和消費(fèi)者。
由于身處不同的鏈條，IP方和商家在合作中時(shí)，常面臨跨行業(yè)合作的門檻，交流成本容易升高，同時(shí)交易需求也常容易變得分散，拖累交易效率。
目前，品牌方、乃至負(fù)責(zé)營銷的電商平臺(tái)方，都在形塑自己的方法論。
迪士尼授權(quán)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，在與被授權(quán)方開展合作時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮彼此產(chǎn)品之間的契合性，能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。
“但目前在與商家的合作開發(fā)上，很多國內(nèi)客戶經(jīng)常將價(jià)格因素放在第一位，首先問的是能不能給不同IP的報(bào)價(jià)單，我們并不是這么去開展業(yè)務(wù)的?！?/p>
據(jù)介紹，迪士尼的業(yè)務(wù)流程是，在合作初期，迪士尼授權(quán)團(tuán)隊(duì)會(huì)先收集被授權(quán)方的IP開發(fā)計(jì)劃、IP效益期待等需求，然后再推薦適合的IP類別和風(fēng)格，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的共創(chuàng)。
為了保證與客戶的及時(shí)溝通，迪士尼在北京、上海、深圳和成都四個(gè)城市設(shè)有IP授權(quán)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以進(jìn)行快速的反饋。
作為電商平臺(tái)，淘寶、天貓?jiān)O(shè)想的參與路徑，是發(fā)揮自己的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)、以及對(duì)消費(fèi)者的洞察，來提高雙方對(duì)接合作以及營銷效率。
2022年，淘寶、天貓開始搭建“淘IP”庫，其定位是IP孵化與成長(zhǎng)的中臺(tái)。目的有兩個(gè)，一是提升IP方與商家之間的對(duì)接效率，二是通過數(shù)字化為B端賦能，鏈接潛在的消費(fèi)人群。
淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)總經(jīng)理摩薩介紹，當(dāng)下IP行業(yè)分為三個(gè)階段，IP內(nèi)容產(chǎn)生的階段、核心衍生品生產(chǎn)階段，以及泛娛樂授權(quán)商品衍生階段。而“淘IP庫”就是圍繞著IP內(nèi)容的第二次變現(xiàn)，即核心衍生品生產(chǎn)，來刺激行業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)。
具體操作上，淘IP庫會(huì)在合作意向?qū)?、營銷、后續(xù)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)三個(gè)方面來參與推進(jìn)。
在意向?qū)与A段和營銷階段，淘IP庫發(fā)揮的是自己擅長(zhǎng)的數(shù)字化運(yùn)維能力、以及電商營銷能力，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，淘IP庫也有一套基于搜索來構(gòu)建的平臺(tái)機(jī)制。
據(jù)介紹，為保護(hù)新商品原創(chuàng)設(shè)計(jì)，淘寶天貓平臺(tái)在用戶進(jìn)行搜索時(shí)，會(huì)透出正版授權(quán)心智，IPP（商品阿里巴巴集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)）也會(huì)對(duì)侵權(quán)舉報(bào)快速響應(yīng)。
不過薩摩也直言，盜版商品是消費(fèi)市場(chǎng)的選擇呈現(xiàn)，當(dāng)下平臺(tái)所承擔(dān)的是助力“良幣驅(qū)逐劣幣”的角色，把更多的正版IP商品顯現(xiàn)出來，并給予營銷資源的支持。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國整體的IP開發(fā)與銷售市場(chǎng)處于快速發(fā)展期。
內(nèi)容源頭上諸多現(xiàn)象級(jí)作品的誕生，給IP市場(chǎng)提供了上游活水；營銷階段，IP授權(quán)市場(chǎng)與電商平臺(tái)的數(shù)字化參與，也形成了中國市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；在打擊盜版方面，越來越多的消費(fèi)者支持正版，這無疑給內(nèi)容創(chuàng)作者帶來了鼓勵(lì)。
“這個(gè)市場(chǎng)是值得認(rèn)真去挖掘和經(jīng)營的。”該人士表示。
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