3月14日，吾流文化旗下品牌WUDOLL吾哆發(fā)布微博，向粉絲征集電視劇《寧安如夢(mèng)》衍生品生產(chǎn)創(chuàng)意，不同于已經(jīng)播出的電視劇在播出后推出與情節(jié)相關(guān)或劇中同款周邊產(chǎn)品，《寧安如夢(mèng)》這波操作可謂是周邊先行于劇。
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同樣在劇播前就已經(jīng)開(kāi)始計(jì)劃的還有《寧安如夢(mèng)》的衍生綜藝，該綜藝不僅有電視劇演員回歸，而且主打“和劇同頻共振，同步播出實(shí)現(xiàn)雙向引流。”雖然先有綜藝《向往的生活》衍生綜藝《歡迎來(lái)到蘑菇屋》以小博大成為2022年的綜藝黑馬，后有《東北插班生》《少年歌行》等劇集同演員班底出鏡的《老鐵我們來(lái)了》《少年歌行特別企劃》等綜藝/微綜出現(xiàn)，但國(guó)內(nèi)衍生綜藝對(duì)劇集的賦能與反哺，并沒(méi)有很好的參考標(biāo)準(zhǔn)。
話說(shuō)回劇集周邊，在《寧安如夢(mèng)》之前，劇集《皓衣行》也曾因電視劇延播，本已定好的肯德基聯(lián)名套餐無(wú)法按時(shí)推出，最終肯德基方?jīng)Q定由兩位主播COS《皓衣行》雙男主墨燃和楚晚寧直播售賣聯(lián)名套餐。
當(dāng)然，《寧安如夢(mèng)》與《皓衣行》目前尚是個(gè)例，但劇集周邊卻是當(dāng)下比較值得討論的話題，畢竟前有《流浪地球2》最高眾籌商品金額過(guò)億，后又隨著劇集《狂飆》的火爆，《孫子兵法》、豬腳面、“大嫂”同款耳飾等成為熱賣品類。
然而，紛紛布局影視周邊產(chǎn)業(yè)的視頻平臺(tái)、影視公司和品牌商們，真的都吃到紅利了嗎？
2015年，《花千骨》的爆火，帶動(dòng)了辣條、同款宮鈴、糖寶玩偶等周邊衍生版權(quán)產(chǎn)值達(dá)20億+，龐大的經(jīng)濟(jì)效益讓市場(chǎng)看到了影視周邊大有可為，但在此之后，卻難以再看到這樣的成績(jī)，不過(guò)圍繞爆款劇大力發(fā)展周邊的模式已經(jīng)成為了共識(shí)。
比如《狂飆》合作吾流文化（WUDOLL吾哆）推出的官方周邊包括：金句口罩、大嫂同款耳墜、人物立牌、凍魚抱枕、劇同款建盞杯等；《夢(mèng)華錄》授權(quán)拼拼星球，推出了價(jià)值百元內(nèi)的書簽、金屬徽章；《蒼蘭訣》新推出了OST實(shí)體唱片等。
除了推出同款周邊之外，劇方和商家的合作模式還包括推出聯(lián)名款產(chǎn)品，比如上文提到的肯德基合作《皓衣行》推出聯(lián)名套餐，去年播出的《風(fēng)吹半夏》與珠寶品牌FEOFinland推出許半夏同款聯(lián)名首飾，包括耳環(huán)項(xiàng)鏈等，《蒼蘭訣》與奈雪的茶推出獨(dú)家聯(lián)名茶飲【霸氣東方石榴】等。但I(xiàn)P與商家的聯(lián)名也有爆雷的隱憂，比如在乙女游戲《光與夜之戀》與滬上阿姨推出聯(lián)名款之后，因商家客服言語(yǔ)不當(dāng)曾引起輿論風(fēng)波。
另外，《花千骨》的火爆也助力同名手游月流水達(dá)2億+，對(duì)于前幾年的作品來(lái)說(shuō)，“劇+手游”是很常見(jiàn)的組合，不少大項(xiàng)目作品都推出了同名手游，如《花千骨》《青云志》《醉玲瓏》《三生三世十里桃花》等。但這樣的組合如今越來(lái)越難得見(jiàn)，《陳情令》手游概念預(yù)告也曾吸引不少粉絲期待，如今官微內(nèi)容空空，見(jiàn)面之日遙遙無(wú)期；而改編自《隱秘的角落》的同名游戲今年1月上線，用戶評(píng)價(jià)尚可觀。
播出時(shí)日再近些的劇集《蒼蘭訣》，也只是由兩位配角演員郭曉婷、徐海喬出演了夢(mèng)幻西游手游的短視頻，隨著市場(chǎng)形式的變化，手游與劇集的綁定逐漸松散，反之是數(shù)字藏品、盲盒等新品類與劇集的關(guān)系越來(lái)越密切。比如錦鯉拿趣在去年10月推出了《甄嬛傳》盲盒，爆款劇的長(zhǎng)尾效應(yīng)與商業(yè)模式構(gòu)成了新的組合方式。
“劇+數(shù)字藏品”“劇+盲盒”等形式越來(lái)越常見(jiàn)，比如愛(ài)奇藝官方授權(quán)首發(fā)7777份人物數(shù)字藏品，為了支持推廣數(shù)藏作品，平臺(tái)也給出了包括購(gòu)買藏品者100%可得愛(ài)奇藝會(huì)員，抽到金色藏品的用戶更能獲得高階會(huì)員等福利。比如《蒼蘭訣》曾推出限定紀(jì)念數(shù)字作品，而《沉香如屑·沉香重華》盲盒一次性出貨上萬(wàn)只，劇中同款服飾的數(shù)字藏品短時(shí)間內(nèi)秒殺售罄等。從手游世界到元宇宙，虛擬世界的娛樂(lè)方式在變化，劇方應(yīng)時(shí)而動(dòng)，也在變換著合作模式。
雙男主題材爆火之后，雙男主劇集便成了發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)的聚寶盆，從1.0《鎮(zhèn)魂》聯(lián)名蜂蜜，對(duì)IP商業(yè)價(jià)值挖掘有限，到2.0《陳情令》最大化挖掘劇集IP商業(yè)價(jià)值，除了舉辦告別演唱會(huì)、開(kāi)啟超點(diǎn)等方式之外，《陳情令》自主開(kāi)設(shè)的旗艦店、官方商城都在售賣劇集周邊產(chǎn)品，產(chǎn)品從幾塊錢的筆，到兩千六百多的手辦，價(jià)格不等。3.0《山河令》不但合作娛影文創(chuàng)、造點(diǎn)新貨推出了包括扇子、配飾、手鐲等多種產(chǎn)品的正版周邊，而且在舉辦告別演唱會(huì)時(shí)還在極力賣周邊。
從雙男主作品中走出的演員們，自然也承載著劇方和平臺(tái)方的變現(xiàn)期待。比如由王一博作為主演之一參與的劇集《風(fēng)起洛陽(yáng)》，是愛(ài)奇藝“IP一魚多吃”的首個(gè)錨點(diǎn)，除了推出動(dòng)畫《風(fēng)起洛陽(yáng)之神機(jī)少年》之外，《風(fēng)起洛陽(yáng)》IP還授權(quán)洛邑古城建設(shè)同名主題劇本殺、VR游戲體驗(yàn)店、主題酒店，試圖從線上到線下實(shí)現(xiàn)多重盈利，拓展IP賦能邊界。另一邊，肖戰(zhàn)主演的作品《余生，請(qǐng)多指教》，與周邊生產(chǎn)商娛影文創(chuàng)合作推出了首飾、情人節(jié)盲盒等多款周邊產(chǎn)品。
從熱門劇集中走出的男演員，其新劇也承載著同樣的期待，比如憑借《蒼蘭訣》晉升新一代男友的王鶴棣，新劇《浮圖緣》雖然熱度表現(xiàn)不及《蒼蘭訣》等頭部作品，但其官方周邊首飾、玩偶、同款夜燈、拼圖等，以及授權(quán)的筆筒、紀(jì)念徽章、立牌、香薰禮盒等產(chǎn)品眾多，授權(quán)的商家也不止一家。
粉絲經(jīng)濟(jì)影響之下，商業(yè)手段追逐流量而去的情形在所難免，但也不乏大多數(shù)劇集周邊產(chǎn)品銷量一般的情況，況且還有大量未經(jīng)授權(quán)的淘寶、拼多多商品售賣，以及不少飯制周邊售出，一邊是號(hào)召力飄忽不定的購(gòu)買量，一邊是難以斷絕的競(jìng)爭(zhēng)壓力，影視周邊經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)需要完善的鏈條還有很多。
目前常見(jiàn)的周邊文創(chuàng)商家包括娛影文創(chuàng)、造點(diǎn)新貨、吾流文化、錦鯉拿趣等，每家的價(jià)格定位也各有不同，有的商品價(jià)位在幾十到五六百不等，有的商品則從幾塊到二百左右不等，但每家淘寶店的銷售額基本都不太可觀。
單從造點(diǎn)新貨的商品籌額來(lái)看，今年排名第一的絕對(duì)是《流浪地球2》的產(chǎn)品，最高籌額已過(guò)萬(wàn)。而劇集方面，科幻劇《三體》的周邊產(chǎn)品“三體·螳螂號(hào)飛船模型”最高籌額16.9萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于仙俠劇《星落凝成糖》正版周邊的2.6萬(wàn)元籌額，不過(guò)兩種商品成交數(shù)也有一倍之差，前者成交數(shù)466件，后者則有833件。以此對(duì)比可見(jiàn)科幻作品周邊相對(duì)容易被觀眾買賬，而電影和電視劇之間的市場(chǎng)差別也相對(duì)較大。
此外，視頻平臺(tái)也在極力發(fā)展自己的銷售渠道，比如騰訊視頻在視頻APP和淘寶中各設(shè)“草場(chǎng)地”商城/旗艦店，售賣《余生，請(qǐng)多指教》《夢(mèng)華錄》《陳情令》等劇集周邊，芒果TV則在淘寶“芒果好物旗艦店”中售賣《名偵探學(xué)院》等綜藝周邊產(chǎn)品。前者店中銷量最高的還是關(guān)于“魔道祖師”IP的衍生品，其次《三體》的周邊商品銷量表現(xiàn)也相對(duì)不錯(cuò)，不過(guò)可見(jiàn)除了電影周邊之外，劇集周邊同樣尚難敵動(dòng)漫周邊。
自制影視周邊的另一方主力是影視公司。2021年8月，歡瑞表示將對(duì)外投資設(shè)立控股歡瑞服裝廠有限公司，在2022年8月發(fā)布的半年報(bào)中，歡瑞世紀(jì)提到2022上半年影視劇及衍生品業(yè)務(wù)收入3.08億元，雖然影視收入是其中的大頭，但在財(cái)報(bào)中可見(jiàn)，游戲及影視周邊衍生業(yè)務(wù)同樣是歡瑞世紀(jì)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，位于制作發(fā)行和藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)之后。
打開(kāi)“歡瑞服裝廠”淘寶店，店中有幾十塊錢的影視周邊香薰片產(chǎn)品，也有近四千元的影視劇同款服裝，產(chǎn)品檔次有高有低，售價(jià)差額不小。另外還有量子泛娛的“南派泛娛正版周邊”淘寶店中，售賣的產(chǎn)品也從幾塊錢的扇子到幾百元的手辦不等。
影視周邊依賴爆款和流量的現(xiàn)象依然存在，而科幻作品是否具有題材優(yōu)勢(shì)也尚不得草草下結(jié)論，影視周邊這本生意經(jīng)，還需商家們繼續(xù)下功夫去念。
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