近期，Costco、瑞幸咖啡、名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了最新財報。其中，Costco的經營數據均呈穩(wěn)健上漲趨勢，但營收增速不達此前市場預期；瑞幸咖啡2022年Q4利潤驟降，同店銷售額增幅連續(xù)8個季度下滑；名創(chuàng)優(yōu)品2023財年Q2營收下滑10%，利潤卻逆勢上漲。
【資料圖】
3月10日，Costco上海浦東店正式開啟試運營。
有了四年前上海首店開業(yè)“人山人?！钡那败囍b，這次試營業(yè)Costco已經限定每日2萬的客流量，并提前開放了預約服務，但現場人流依舊超出預期，有網友戲稱“現場堪比當年世博會”。
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就在浦東店試營業(yè)的前一天，3月9日，Costco也披露了截止到2月12日的2023財年Q2季報。
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財報數據顯示，Costco在Q2季度實現總營收542.4億美元，同比增長6%；利潤方面的增幅更為顯著，Q2季度實現凈利潤為14.66億美元，較去年同期的12.99億美元增長12.85%。
圖源：Costco2023財年Q2財報
整體來看，Costco的經營數據均呈穩(wěn)健上漲趨勢，但營收增速仍不達此前市場預期。
聚焦中國市場，存在續(xù)卡率低、開店速度過慢、本土化改造不成功等問題。
根據Costco最新消息，預計今年在中國開出4家門店，發(fā)力中國市場，加速拓店能給幫Costco緩解“水土不服”問題嗎？
財報數據披露，Costco在Q2季度實現凈銷售額542.4億美元，較去年同期增長6%。
在財報中，Costco稱報告期內銷售額的增加得益于同比銷售價格5%的提升，以及自去年Q2以來，Costco在全世界范圍共計新增20家倉儲店所帶來的增長。
圖源：Costco2023財年Q2財報
相較于2022年的兩位數增長，本季度營收增速低至個位數，并不達此前市場預期。
對此，在財報中Costco也有提及，受經濟大環(huán)境影響，居高不下的通貨膨脹因素對Costco的銷售經營形成了不小阻礙。
消費端，顧客對產品價格更為敏感，大多數傾向于購買剛需名品或者更具性價比的替代品，類似的趨勢與沃爾瑪最新財報反映的消費變化如出一轍。
圖源：Costco2023財年Q2財報
商品銷售額分類數據也驗證了這一點，在總銷售額同比增長的情況下，只有非食品的商品銷售額是下降的，為147.4億美元，較去年同期151.05億美元下降了2.4%。
對此，Costco的解法是，通過調整定價以及商品組合，增加自有品牌產品和在線產品銷售的滲透率，以此來適應市場變化。
圖源：Costco官網
Costco旗下自有品牌Kirkland Signature（柯克蘭），除了普通商品供應短缺的因素外，自有品牌往往定價更低、品質更佳，這也是消費者青睞自有品牌的原因。
報告期內，Costco毛利率同比略微上漲，較去年同期上漲了8個基點至10.72%。
圖源：Costco2023財年Q2財報
此外，Costco的會員費收入也與凈銷售額保持著相同增速，會員費收入共計10.27億美元，較去年同期增長6%。
會員費作為Costco的利潤大頭，雖然收入僅占總營收的1.9%，但卻占到總凈利潤額的七成以上。
對于會員費6%的同比增速，Costco給出的原因是：用戶注冊成為更高級的會員，以及更高的續(xù)訂率。
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對于Costco這類付費會員制商店，續(xù)卡率就代表著客戶留存率，也體現著運營價值；截至2023年Q2季度，Costco在美國和加拿大的續(xù)卡率分別為92.6%和90.5%。
可當視線轉移至中國市場，續(xù)卡率卻遠不及北美市場的表現，只有60%。
中國市場的續(xù)卡率低，某種程度上構成Costco未來在中國市場發(fā)展的隱患之一。
但Costco開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢卻認為，中國市場仍處于成長期。
圖源：雪球
自財報公布后，Costco(納斯達克：COST)股價持續(xù)走低。
相較于上海浦東店試營業(yè)期間大排長龍的盛況，Costco蘇州店卻出現了絡繹不絕的退卡顧客；Costco中國區(qū)續(xù)卡率低，從蘇州店的“退卡潮”中便能尋見蛛絲馬跡。
「商業(yè)財報」認為，會員費性價比不高、暫無外送渠道及服務、“代購”業(yè)務發(fā)達等都直接阻礙了Costco在中國區(qū)域吸納新會員、提升續(xù)卡率的進程。
近年來，消費者對商品性價比、品價比提出了更高要求。現階段，不少消費者認為辦理一張Costco會員卡并不值當。
Costco官網顯示，目前在中國門店設有兩種會員形式，但定價均為299元，定價比起山姆會員的普通會員260元/年，還要貴出15%。
圖源：Costco官網
perfect price調研比較了Costco、山姆、沃爾瑪、Whole Foods四大會員店品牌，其中Costco的客單價是最高的，為136美元（人民幣937元），是山姆的1.68倍、沃爾瑪的2.47倍、Whole Foods的2.52倍。
顯然，會員費高只是一部分，Costco單件貨品規(guī)格大、客單價動輒在千元以上的模式，令不少消費者稱其為“千元超市”。
圖源：21世界商業(yè)評論
此外，盡管Costco作為老牌會員制玩家，在供應鏈、運營等方面擁有更為豐富的經驗，但上海市場尚未開通外送服務，這也成為阻礙它吸納新客、留住老客的因素之一。
從消費場景出發(fā)，Costco很難作為高頻消費地，與之消費能力適配的城市客群很難花費半天或整天時間來“郊區(qū)”購買商品，于是很多人選擇了在家附近消費或者外賣替代。
資料顯示，Costco在2022年10月才開通線上配送服務，并且線上購物的“挑挑購物”小程序僅限蘇州門店。
該小程序是開市客(中國)投資有限公司指定合作的第三方平臺，不僅商品物流配送的要求也相當繁雜，必須要10公里以內才能享受當日配送，滿299元才享受10KG運費，而且據消費者反饋，線上商品的價格比線下門店更貴，存在6%左右的溢價。
圖源：Costco挑挑購物小程序截圖
線下買太遠，線上買又有諸多不便，那么購買頻率就會大打折扣，根本值不回299元的會員費。
圖源：淘寶
由于外送服務的缺失，中國市場便衍生出一種獨特的業(yè)務模式——Costco代購。
Costco代購對續(xù)卡率產生了負面影響，代購人員對某些爆款商品、特惠產品的大批量采購行為使這些產品很快處于售罄狀態(tài)，導致正常消費者在線下門店都無法買到心儀商品。
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付費充會員，在線下買不到想買的“爆款”商品，又無法自由地實現線上消費，Costco續(xù)卡率低也就不足為奇了。
筆者觀察到，抖音網紅“白冰”探店Costco視頻顯示，白冰剛到門店，Costco工作人員提示，只有辦會員卡才能入內，強硬語氣令人不適。
視頻下方網友評論高達17萬，爭論焦點為“付費會員是否物有所值”。
更有消費者直接在評論區(qū)呼喊“胖東來超市”的名字，認為免費也可以得到超值服務，又何必付費當冤大頭？
圖源：抖音
不可否認，上海浦東店火爆的背后，除了品牌自身的吸引力之外，還有付費會員打折的活動誘惑。
據時代財經披露，在試營業(yè)前入會，會員費立減100元，即199元便可成為會員。截至3月6日，已經有8萬多人辦理了會籍。
若以199元單人計算，Costco浦東店在營業(yè)前就先賺了1592萬元會員費。
基于會員費折扣活動才辦卡的人群，在開業(yè)的新鮮感消退后，來年是否還會續(xù)卡不得而知，但蘇州店所遭遇過的“退卡潮”仍需Costco警惕。
同為老牌倉儲會員制商店，中國消費者常將Costco與山姆會員店進行比較。
作為會員制倉儲式超市的首創(chuàng)者，Costco一直以來宣傳其核心優(yōu)勢就是低價、精簡的商品和會員制。
但在某社交平臺上，也有不同的聲音表示Costco本土化做的太差，無論是宣傳體驗，還是店鋪的陳列擺設，都不如山姆成功。
「商業(yè)財報」認為，如何在中國進行成功的“本土化”改造是重中之重，不然在熱度之后，仍將面臨“水土不服”的尷尬處境。
圖源：小紅書
放眼整個賽道，眾多玩家開始將目光瞄準這一擁有無限潛力的市場。
除了以Costco、麥德龍為代表的外資品牌外，國內永輝、大潤發(fā)等商超也紛紛入水倉儲會員店。
據悉，大潤發(fā)母公司高鑫零售也將于今年4月在江蘇揚州開出全國第一家M會員商店。
作為新零售代表的盒馬加速盒馬X會員店布局，對標Costco、劍指山姆，致力于打造屬于“中國人自己的會員店”。
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面對這些來勢洶洶的競爭者，Costco除了“本土化”焦慮外，在開店進程上也慢人一步。
正如Costco創(chuàng)始人辛納格所說：“人們之所以選擇來Costco消費，就是因為我們能夠給顧客帶來價值，并一直在向他們傳遞這種價值觀。”
除了加快開店進程，如何在中國市場提供超越競品的價值形成“不可替代性”，是當下Costco必須要思考并解決的核心問題。
“先覆蓋，再提坪效?！?/strong>在瑞幸咖啡的最新財報電話會議上，瑞幸CEO郭謹一對于2023年的公司戰(zhàn)略如是說。
3月2日，瑞幸咖啡發(fā)布2022年Q4季度及全年財報。
第四季度總凈收入36.95億元，同比增長51.9%。2022財年總凈收入132.93億元，同比增長66.9%，首次突破百億元；在美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤11.56億元，營業(yè)利潤率8.7%，首次扭虧為盈。
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2017年成立、2018年上市，瑞幸咖啡曾靠瘋狂燒錢補貼的方式搶占市場份額；成立五年后，2022年是瑞幸咖啡首次扭虧為盈的一年，但“燒錢”戰(zhàn)略并未停止，開始盈利后的瑞幸不求謹慎，反而打法更加激進。
瑞幸咖啡稱，公司目前仍處于快速增長階段，而2023年的目標就是完成瑞幸的第一個“萬店目標”。
如今，咖啡賽道已不似五年前的一片藍海，尤其是一二線的人群咖啡需求已經被市場教育得頗為飽和。
瑞幸慣用的燒錢策略、堆數量做法，能否助其搶占市場尚不得而知，“燒錢換增長”的老路能否繼續(xù)真香也得打個問號。
根據最新財報數據顯示，瑞幸咖啡在2022年Q4季度實現營收為36.95億元，較上一年同期增長51.9%。
營收同比增幅超五成，但利潤卻驟減。
圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績匯報
瑞幸咖啡Q4季度凈利潤僅為5450萬元，相較于上年同期的9.213億元，足足降低了94%。
對于利潤的異常降幅，瑞幸咖啡在財報中給出了解釋：
主要是由于罰款的支出造成了利潤的銳減，此前瑞幸咖啡在2020年被美國證券交易委員會指控2019年財務數據，該指控在本季度終于達成和解，為此瑞幸繳納了約11.465億元的巨額罰款。
圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績公告
縱觀全年，瑞幸咖啡2022年實現年營收132.93億元，同比增長66.9%。
利潤方面也受到了罰款金的影響，全年凈利潤約為4.88億元，較2021年下降15個百分點。
此外，瑞幸咖啡在2022年實現GAAP營業(yè)利潤11.56億元，首次實現營業(yè)利潤扭虧為盈。
在營業(yè)利潤層面，瑞幸咖啡可謂“咸魚翻身”，在股價上則經歷了“觸底反彈”。
圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績匯報
從光速上市，到因財報造假閃電退市，如今的瑞幸只能退居粉單市場。
對比在2020年的個位數股價，后又加之雪湖資本長達81頁的看多報告，瑞幸此后的股價一路上漲。
圖源：雪球
即使財報數據整體“驚艷”，讓很多所謂相信瑞幸咖啡的忠實粉絲加大持股，但部分人卻始終持相反態(tài)度，對“帶有前科”的瑞幸并不看好。
首先，對瑞幸咖啡經營凈額的現金流方面存疑。
作為高毛利的餐飲行業(yè)，瑞幸曾擁有過低的經營性現金流。
最新財報顯示，截至2022年12月31日，瑞幸咖啡持有現金、現金等價物、受限制現金為35.78億元。較上一年年底的65.55億元，大幅減少了近五成。
對于現金流大幅收縮，瑞幸在財報中給到的原因是贖回離岸票據、訴訟和解費、購置設備等。
圖源：富途牛牛
其次，大部分投資客對瑞幸咖啡的整體財務數據仍有“狼來了”的陰影。
一些股民認為，瑞幸之前的財務造假案底在列，很難保證不會梅開二度。再者，瑞幸咖啡的初創(chuàng)團隊陸正耀等人正在以“庫迪咖啡”東山再起，且勢頭強勁。
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而作為瑞幸2.0的庫迪，有股民犀利點評道：“若庫迪能夠再次創(chuàng)業(yè)成功，說明我們的商業(yè)環(huán)境寬容到了讓人難以理解的地步?！?/strong>
同店銷售額持續(xù)下滑，下沉之路荊棘叢生
除了巨額罰單，瑞幸咖啡在其他方面的支出與成本增幅也值得關注。
瑞幸咖啡Q4季度營業(yè)成本為33.82億元，整體較上一年同期上漲32個百分點。
其中四項主要成本支出均大幅上漲，甚至最高漲幅超七成。
圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績公告
第四季度，瑞幸的材料成本為14.93億元，同比上漲52%；房租及其他運營成本同比增幅28%；運輸費用當季同比漲幅62%至3.79億元，而銷售及營銷費用同比增幅最為顯著，漲幅為74%。
成本的漲幅換來的卻是同店銷售額增幅的持續(xù)下滑。
數據顯示，瑞幸同店銷售額的增幅連續(xù)8個季度下滑，最新的Q4季度同店增長率為9.2%，首次跌至個位數。
圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績公告
瑞幸此前一直“對標”星巴克，聲稱要成為“中國的星巴克”。
如今，再談“萬店目標”的瑞幸，不僅要搶占市場，還要提高品牌聲量。
門店數量上，雖然目前瑞幸已經超越星巴克，但不斷增長的門店數量也有可能拖垮品牌，成為稀釋單店存量增長的主要原因，不斷下滑的同店增長率數據就是最好的證明。
開店策略上，瑞幸選擇與星巴克錯位競爭。
相較于星巴克售賣“第三空間”價值與社交屬性的大店模式，瑞幸則主要為外賣業(yè)務和自提方式，瑞幸的開店門檻與經營成本都更輕量化，因此單純用門店數量來“取勝”，其實毫無意義。
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此外，“爆款策略”雖然在短時間內拯救了瑞幸咖啡，但爆款的壁壘不高，可復制性極強。
根據某瑞幸內部人士透露：“瑞幸銷量TOP20中，如生椰拿鐵等爆款單品的收入，約等于其余19個單品的收入總和?！?/p>
與星巴克“專業(yè)咖啡”出身的底色相比，瑞幸則趨于“咖啡奶茶化”。
即使瑞幸在成立之初就一直以WBC冠軍團隊調配、咖啡大師等作為實力背書，但其純咖啡口碑卻一直飽受“難喝”“水泥”詬病。
直至后來靠著“生椰拿鐵”爆款單品一飛沖天，以及后續(xù)各類奶咖、果咖飲品才慢慢扭轉口碑。
事實上，生椰拿鐵口味中的咖啡并不重要，更多來源于生椰等調配口味的加成，因此不少茶飲品牌都可輕松復制，部分奶茶店也將“生椰拿鐵”作為重點品類之一。
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這也意味著，瑞幸必須保證超高頻率的新品研發(fā)，不斷出爆款，越來越活成奈雪、喜茶等茶飲品牌的“內卷”模樣。
為達“萬店目標”，瘋狂拓張的瑞幸逐漸“下沉”，除了保持一二線城市的增長外，也開始滲透低線城市。
圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績匯報
只不過瑞幸的下沉之路面臨兩個難題：
一是價格不夠“下沉”。
基于星巴克對國內一二線城市消費者的市場教育，不少消費者對于咖啡品類價格的心理預期被拉高，相較于動輒三四十一杯的星巴克，不到20元的瑞幸自然是便宜了。
即便瑞幸為達盈利，近年來不斷上調飲品價格，店內的爆款以及新品價格大部分都突破了20元價位帶，但一二線城市的復購率依舊不錯。
圖源：瑞幸咖啡小程序截圖、幸運咖小程序截圖
下沉市場的局面截然不同，對于大部分未接受過星巴克咖啡“培育”、價格更敏感的小鎮(zhèn)青年來說，20+元的瑞幸和不到10元的幸運咖等一眾“價廉”品牌，誰更受歡迎，答案呼之欲出。
二是下沉人群的咖啡習慣未完全培育起來。
此前一二線城市消費者對咖啡的快速接納程度，除了瑞幸的大量燒錢補貼外，也有飲品自身剛需功能的奏效。
咖啡飲品中的咖啡因能夠天然幫助消除大城市快節(jié)奏人群的困意，并且逐漸構建成癮性，最為成功的案例就是“韓國人均一杯冰美式”。
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除開口感，咖啡提神醒腦的功效才是核心關注點。
但是生活節(jié)奏稍慢的下沉市場，若刨除這部分的剛需屬性，就很難建立后續(xù)的成癮性，從而培育出固定的咖啡消費習慣。
若瑞幸用曾經在一二線城市的發(fā)券補貼等手段去刺激下沉市場，長期來看，能不能培養(yǎng)成功是一回事，好不容易扭虧為盈的瑞幸會不會再次陷入虧損又成了未知數。
筆者認為，以上兩個原因都有可能成為瑞幸咖啡在下沉市場難以復刻此前經驗并達到高密度門店規(guī)模的攔路虎。
圖源：壹覽商業(yè)
“不務正業(yè)”的瑞幸如今正在被其他更為專業(yè)、小眾化的咖啡品牌所圍剿，瑞幸此前靠發(fā)券等猛烈攻勢教育出來的咖啡習慣，反倒令不少新銳咖啡品牌“后人乘涼”。
除了瑞幸創(chuàng)始人陸正耀重新創(chuàng)業(yè)的庫迪外，各大資本也已經意識到咖啡是門賺錢的好生意，熱錢瘋狂涌入。
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縱觀咖啡賽道，Tims被騰訊投資，而Manner背后有美團；其次是麥當勞攜“麥咖啡”入場；還有各大便利店正以“低價”咖啡搭配零售消費場景，切中打工人剛需；甚至如郵政、同仁堂等品牌，也紛紛跨界參與咖啡角逐。
“萬物皆可咖啡”之際，尤見咖啡行業(yè)的準入門檻之低；那么這時考驗的就不是咖啡本身，而是背后的供應鏈和成本控制能力。
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此前堅持直營模式的瑞幸開始重啟加盟，主要針對于三線以下城市，為快速開店達成“萬店目標”的KPI。
門店數量也許能快速破萬，但加盟所帶來的產品品控問題、監(jiān)管風險等，都有可能成為瑞幸咖啡剛“洗白”不久背后的隱憂。
2月28日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了2023財年第二財季（自然年：2022年第四季度）及財年中期（自然年：2022年下半年）業(yè)績報告。
2023財年Q2季度，名創(chuàng)優(yōu)品實現凈利潤為3.59億元，同比增長95.4%。
但詭異的是，利潤大增的同時，營收卻大幅縮水至24.9億元，同比和環(huán)比都減少了10%，縮水了近一成。
旗下潮玩品牌TOP TOY，這一原本寄予厚望、欲打造成下一個泡泡瑪特的子品牌，其營收也遠不及預期。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財年第二季度財務摘要
同樣的趨勢也出現了年中期業(yè)績報告中，“增利不增收”狀態(tài)持續(xù)。
截至2022年12月前六個月，名創(chuàng)優(yōu)品半年的營收為52.67億元，同比下降2.9%。
但在報告期內，歸屬公司股東凈利潤為7.64億元，同比增長103.2%。
對于營收下滑的主要原因，名創(chuàng)優(yōu)品將其歸結于疫情影響。
線下門店方面，名創(chuàng)優(yōu)品Q4季度中國業(yè)務遭遇了新一輪疫情所帶來的嚴峻影響。
在11月底，名創(chuàng)優(yōu)品臨時關閉了超950家門店，導致該季度的門店客流量分別下降27%、36%和34%。
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線上電商方面，疫情導致物流、運輸供應商業(yè)務中斷，線上訂單不得不延遲發(fā)貨，從而導致多數訂單被退款和取消。
雖然核心指標“營收”同比下降，但創(chuàng)始人葉國富卻懷揣著更大的夢。
2月24日財報發(fā)布前4天，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州舉行了全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會。
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已經成立十年的名創(chuàng)優(yōu)品，試圖以“品牌戰(zhàn)略升級”來改變國人眼中早已被貼滿“平價”“偽日系”標簽的“十元店”品牌形象。
只不過，名創(chuàng)優(yōu)品“去日化”改造尚未完畢，葉國富迫不及待地賦予“超級品牌”使命，是否只是重蹈此前許下“百國千億萬店”的壯志？
運營關鍵數據下降，用戶分流明顯
除了總營收，名創(chuàng)優(yōu)品國內門店的其他運營關鍵數據都在下滑。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財年中期業(yè)績報告
2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品中國門店內的平均售價提升了8%，卻沒能帶來門店GMV和年化收入的提升。
報告期內，中國名創(chuàng)優(yōu)品門店總GMV為45.31億元，較上一年同期的56.16億元跌幅近11%，平均單店年華收入也從250萬元下滑至190萬元，減少了24個百分點。
此外，交易單量與SKU銷量分別同比下滑約22%和26%。
近年來，各類零售集合店層出不窮，如晨光文具旗下的九木雜物社，KK集團旗下的KKV、X11，以及與名創(chuàng)優(yōu)品定位高度重合，并且更加便宜的韓尚優(yōu)品等。
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名創(chuàng)優(yōu)品的競品品牌之一，KK集團日前也公布了招股書。
圖源：KK集團招股書
在過去三年，KKV營收實現了高速增長，即使是在防疫政策嚴峻的2022年，也完成了同比5.5%的增長。
事實上，除開疫情影響，其他競品品牌的快速崛起一定程度上分流了名創(chuàng)優(yōu)品原有的用戶客群，成為其業(yè)績下滑的原因之一。
如今的名創(chuàng)優(yōu)品陷入了一個尷尬的境地：品質向上，它不及精品潮流定位的KKV、KNOWIN潮流實驗室之流；價格向下，也無法競爭過極致性價比的新型集合零售品牌，甚至是9.9元包郵的電商平臺。
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在壓縮成本死磕性價比和提高檔次品牌升級這兩條路中，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了后者。
葉國富在發(fā)布會現場還越級“碰瓷”愛馬仕，稱名創(chuàng)優(yōu)品之后要以愛馬仕、古馳等國際大牌做參照，用超級大店來建立超級品牌的印象。
名創(chuàng)優(yōu)品首家旗艦店，圖源：網絡
顯然，這位“廣州阿富”試圖將手中的“十元店”打出“愛馬仕”般的王炸效果，但名創(chuàng)優(yōu)品除了海內外超5000的門店規(guī)模外，“十元店”的品牌基因與調性都決定了兩者相差甚遠。
靠海外業(yè)務救營收，“吸血”加盟商疑似自融
雖然國內門店關鍵營收指標紛紛下滑，但名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)績卻增長迅猛，Q2季度海外營收為9.9億元，收入貢獻占比達到了驚人的40%。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財年第二季度業(yè)績圖
Q2季度名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務營收增幅為37.5%，若刨除海外數據，則名創(chuàng)優(yōu)品國內門店的季度營收降幅為26.6%。
換句話說，Q2季度的總營收主要是靠海外業(yè)務彌補了差距，才勉強不那么難看。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財年中期業(yè)績報告
根據財報數據，截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品的總門店共計5540家，其中中國國內3325家，海外2115家。
其中最值得關注的是，門店的加盟種類占比。
在國內，名創(chuàng)合伙人門店數量為3290家，占比接近99%，而在國外，占大頭的則是代理門店。
這兩種模式有著本質不同，合伙人門店需要加盟商提供開店資金和承擔經營風險，名創(chuàng)優(yōu)品負責經營內容；而代理門店，名創(chuàng)優(yōu)品僅負責品牌授權與商品的供應鏈，這也就是名創(chuàng)優(yōu)品能夠在短時間海外開花的本質。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財年中期業(yè)績報告
而無論是國內外，直營店的占比都很低。
根據名創(chuàng)優(yōu)品官網顯示，投資商的收入為每天營業(yè)額的38%（食品為33%），并且還要承擔租金等所有經營雜費。
名創(chuàng)優(yōu)品不僅坐享超六成的營業(yè)額收入，還有每家門店接近40萬的保證金與試用金收入（按市級店鋪計算），以及公司統(tǒng)一的裝修費用。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網
名創(chuàng)優(yōu)品以“十元店”品牌形象給消費者營造了便宜“不賺錢”的假象，實際上早已靠加盟費賺得盆滿缽滿，這也是為何季度營收下滑10%，名創(chuàng)優(yōu)品利潤卻逆勢上漲的原因。
門店虧不虧是后話，只要新開一家店，名創(chuàng)優(yōu)品單靠加盟費肯定是賺的。
從品牌基因來看，創(chuàng)始人葉國富還有個不為人知的“黑歷史”。
在2015年，葉國富還是互聯網金融理財平臺“分利寶”的負責人。
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加盟發(fā)財聽著美，但并不是每個加盟商都手頭寬裕，為更快地將加盟體系擴散全國，葉國富還“貼心”地為名創(chuàng)優(yōu)品的代理商們提供專屬貸款服務。
一邊貸款一邊收款，分利寶始終難逃“自融”的質疑。
但是名創(chuàng)優(yōu)品一直試圖撇清與分利寶的關系，葉國富也在次年馬上退出了股東行列。
而在名創(chuàng)優(yōu)品上市前夕，分利寶也“湊巧”地進行了項目結清，及時地丟掉了這顆涉及到上市審計的地雷。
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此外，海外也并非完全的藍海市場。
如下圖所示，在全球已有類似的品牌快速復制名創(chuàng)優(yōu)品的打法，各類以“日系”“韓系”風格的山寨品牌也在東南亞等地火速開店。
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目前，名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務新增主要靠高速擴張的門店來走量。
名創(chuàng)優(yōu)品需要一直保持開店速度，否則，當初始紅利期和消費者新鮮感過去后，留存門店很難保持營業(yè)額的大幅增長。
進一步講，當海外開店的業(yè)績增速開始放緩后，名創(chuàng)優(yōu)品將靠什么來挽救整體的營收下滑呢？
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