3月22日下午3點(diǎn)，天貓舉辦了一場(chǎng)針對(duì)核心品牌商家的小規(guī)模閉門溝通會(huì)，阿里巴巴中國(guó)商業(yè)板塊總裁戴珊出席，在上海與十幾位品牌商家進(jìn)行交流。
在3個(gè)小時(shí)的會(huì)議里，戴珊首次明確了天貓2023年的發(fā)展策略，并就“該不該做低價(jià)”、“如何更好的內(nèi)容化”等問題和品牌商家進(jìn)行了溝通。
每年初舉辦商家溝通會(huì)是阿里的慣例。一位接近阿里的人士告訴36氪，早些年逍遙子會(huì)親自出席，但過去三年受疫情影響，這類溝通會(huì)無法正常在線下進(jìn)行。此番是2022年戴珊接管大淘寶之后，第一次在線下跟品牌商家的高層面對(duì)面溝通。
(資料圖)
戴珊稱，2023年天貓將在“用戶增長(zhǎng)”、“市場(chǎng)增長(zhǎng)”、“新產(chǎn)業(yè)”三個(gè)方面加大投入，“只有真金白銀的投入，才能讓品牌與平臺(tái)共同實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”。
面對(duì)商家普遍關(guān)心的“電商平臺(tái)是否今年會(huì)卷入價(jià)格戰(zhàn)”問題，戴珊回應(yīng)稱，“一味通過高投入去卷低質(zhì)量的增長(zhǎng)并不是最優(yōu)解。”她提出，“好貨好價(jià)”、“內(nèi)容化”、“用戶價(jià)值增長(zhǎng)”才是天貓和品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
阿里巴巴曾長(zhǎng)達(dá)數(shù)年在電商領(lǐng)域保持第一，但今日這家公司的處境大不相同。萬億GMV規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，而大淘寶的核心用戶管理收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。
疫情結(jié)束，平臺(tái)和商家都希望重返增長(zhǎng)通道。一位參與此次閉門會(huì)的商家稱，“希望能給到具體的、能落地的、能解決增長(zhǎng)問題的方案”。
隨著京東等電商平臺(tái)宣布重投入“低價(jià)”策略，一些商家在會(huì)上表示，十分擔(dān)憂今年各大電商平臺(tái)會(huì)再次掀起價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)檫@會(huì)傷害品牌商家的利潤(rùn)。
對(duì)此，戴珊提出第一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)來自“好貨好價(jià)”，希望以此來打消商家們的擔(dān)憂，“好貨在前，有‘好貨"才有必要追求‘好價(jià)’，而好貨往往并不會(huì)最便宜，只有好貨與好價(jià)同時(shí)存在，才能最大滿足消費(fèi)者訴求?！?/p>
比起一味追求低價(jià)，天貓更鼓勵(lì)商家對(duì)“性價(jià)比”進(jìn)行投入，這樣既不會(huì)打破既有的價(jià)格體系，也能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。一位阿里員工告訴36氪，所謂對(duì)“性價(jià)比”投入，具體手段包括打折發(fā)券，新品規(guī)劃，對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整等。
此外戴珊透露，平臺(tái)將改掉百億補(bǔ)貼/聚劃算的商業(yè)機(jī)制，“推出更公平的競(jìng)價(jià)機(jī)制”。
品牌商家們格外關(guān)心的另一個(gè)問題則是“內(nèi)容化該怎么做”。36氪從一些天貓頭部商家處獲悉，過去1-2年內(nèi)，為了在淘寶天貓做好內(nèi)容，他們都自建了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。除了直播，它們大都投入了許多精力運(yùn)營(yíng)逛逛，部分品牌甚至?xí)吭掳l(fā)上數(shù)百條短視頻。
戴珊在閉門會(huì)上稱，“這個(gè)時(shí)代發(fā)生變化了，過去的圖文詳情頁(yè)已經(jīng)講不清楚商品了，要跟上消費(fèi)者的需求。我們也看到去年雙11之后，使用短視頻、直播等形式進(jìn)行用戶溝通的內(nèi)容型商家的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于以圖文詳情為表達(dá)方式的商家。”
事實(shí)上，戴珊上任后，淘系內(nèi)容化的戰(zhàn)略地位就有所提升。淘寶的直播和內(nèi)容業(yè)務(wù)逛逛原本置于平臺(tái)業(yè)務(wù)框架下，2022年1月初的組織架構(gòu)調(diào)整中，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放和逛逛負(fù)責(zé)人千城均直接向戴珊匯報(bào)。2022年年中，逛逛的負(fù)責(zé)人改為汪庭祥，他曾任淘鮮達(dá)CEO、淘菜菜市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。
36氪了解到，淘寶直播2022年下半年保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，這很大程度上歸功于淘寶直播的主播池在過去一年以來持續(xù)引入新血液，例如羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子vivi等已有大量粉絲的名人IP，近日淘寶直播也宣布和TVB進(jìn)行合作，超過48位TVB藝人都會(huì)基于TVB甄選這個(gè)賬號(hào)入淘直播。
戴珊在會(huì)上提及，今年內(nèi)容化的一個(gè)重要工作是如何用好淘寶直播、短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，與店鋪經(jīng)營(yíng)進(jìn)行更深度的勾連。
而從淘寶天貓的角度，流量是最直接的扶持。此前36氪從接近阿里的人士處獲悉，手淘推薦信息流給到直播和短視頻的流量，將從30%左右上調(diào)至70%，直播的入口可能再次發(fā)生變化。此外，短視頻、內(nèi)容種草和直播都將進(jìn)入品牌店鋪的首頁(yè)。
針對(duì)“如何更好留住用戶”的問題，戴珊也有所反思。
“用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，我們過去做得不夠好，今年會(huì)加大投入。以前紅利期大家忙著往前跑，顧不了那么多，來了先讓他買，到店人先轉(zhuǎn)化。”戴珊說，“對(duì)于我們的經(jīng)營(yíng)來說，品牌的長(zhǎng)期建設(shè)、品牌的長(zhǎng)期生意，品牌用戶全生命周期建設(shè)，是不變的主題。”
為了幫助商家運(yùn)營(yíng)好老客戶，淘寶天貓近期發(fā)布了一條新規(guī)則——允許店鋪設(shè)置的會(huì)員價(jià)、粉絲價(jià)、老客價(jià)、新客價(jià)不計(jì)入大促最低價(jià)計(jì)算。這意味著，無論是淘寶還是天貓店鋪，將有望在會(huì)員粉絲價(jià)上做出比大促還低的價(jià)格。
大促曾經(jīng)是阿里巴巴最重要的利器。但隨著各路玩家重投電商、直播間一年365天的打折，僅靠大促來留住消費(fèi)者已經(jīng)很難。
一位參會(huì)的品牌商家負(fù)責(zé)人認(rèn)為，天貓態(tài)度上為增長(zhǎng)做好了準(zhǔn)備，動(dòng)作上目前看是小步前進(jìn)，不過有待進(jìn)一步明確。
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