嬰幼兒輔食丨研究報(bào)告
【資料圖】
核心摘要：
新興母嬰品類(lèi)：相比奶粉、紙尿褲等成熟母嬰品類(lèi)，中國(guó)嬰幼兒輔食在2014-2018年隨著新媒體的發(fā)展才初步完成品類(lèi)教育。近年資本看好輔食賽道，涌現(xiàn)一批新興國(guó)產(chǎn)品牌，行業(yè)尚未形成穩(wěn)定的梯級(jí)品牌格局。相比國(guó)外成熟市場(chǎng)水平，中國(guó)嬰幼兒輔食的滲透率仍有較大提升空間。輔食也逐漸不再局限于米粉，細(xì)分品類(lèi)結(jié)構(gòu)逐漸升級(jí)。頭部企業(yè)也在推動(dòng)更多品類(lèi)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，逐步拓寬市場(chǎng)邊界。
行業(yè)規(guī)模：盡管受到新冠疫情、人口出生率下滑影響，中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)依然韌性成長(zhǎng)。到2022年，中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)至約527億元。行業(yè)規(guī)范化、科學(xué)喂養(yǎng)觀念持續(xù)滲透、細(xì)分品類(lèi)升級(jí)創(chuàng)新、購(gòu)物動(dòng)機(jī)升級(jí)等多重因素有望持續(xù)利好輔食市場(chǎng)。艾瑞預(yù)計(jì)未來(lái)五年輔食市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到8.4%。
發(fā)展機(jī)遇：對(duì)于輔食企業(yè)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看可以沿著新產(chǎn)品和新場(chǎng)景兩大策略方向，縱深觸達(dá)消費(fèi)者，形成新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。產(chǎn)品層面看，供應(yīng)鏈資源整合能力強(qiáng)的企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)通過(guò)輔食組合套裝開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，也可考慮借助品牌資產(chǎn)向兒童食品品類(lèi)延伸。而從場(chǎng)景層面看，輔食企業(yè)可以加注私域運(yùn)營(yíng)，把握母嬰店復(fù)蘇、O2O品類(lèi)流量洼地、輔食餐廳新業(yè)態(tài)等機(jī)會(huì)點(diǎn)。
中國(guó)嬰幼兒輔食的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)
不斷改進(jìn)，兼顧高標(biāo)準(zhǔn)與通用性
作為奶粉外“寶寶第二餐”的輔食，比起一般食品需要執(zhí)行更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)?！皨霕?biāo)”是國(guó)家對(duì)嬰幼兒食品的標(biāo)準(zhǔn)，是品質(zhì)保障、食品安全的象征。截至2022年，我國(guó)衛(wèi)生部仍在實(shí)施的關(guān)于嬰幼兒輔助食品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有3項(xiàng)，分別涵蓋6-36月齡嬰幼兒的谷類(lèi)輔助食品、罐裝輔助食品，與6-60月齡嬰幼兒及兒童的輔食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。2015年至今，暫未出臺(tái)在三類(lèi)輔食以外的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
更多嬰標(biāo)食品，逐步拓寬市場(chǎng)邊界
歐盟嬰幼兒輔食的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我國(guó)“嬰標(biāo)”進(jìn)一步通用化具有一定的借鑒意義。在國(guó)家層面，國(guó)家衛(wèi)健委組織編寫(xiě)了《嬰幼兒喂養(yǎng)健康教育核心信息》，強(qiáng)調(diào)更高頻次、更多樣化的輔食喂養(yǎng)。目前在嬰幼兒行業(yè)也有頭部企業(yè)在推動(dòng)新品類(lèi)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)有信心將有更多符合“嬰標(biāo)”的新產(chǎn)品走進(jìn)市場(chǎng)。
中國(guó)嬰幼兒輔食研究范圍
產(chǎn)品多樣，尚無(wú)明確統(tǒng)一分類(lèi)規(guī)定
本報(bào)告研究的嬰幼兒輔食產(chǎn)品，為嬰幼兒除母乳和配方奶以外的、滿(mǎn)足其成長(zhǎng)過(guò)程中營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和能量補(bǔ)給等需求的各種性狀食物總和。由于市場(chǎng)針對(duì)嬰幼兒輔食沒(méi)有明確統(tǒng)一的分類(lèi)規(guī)定，市售輔食產(chǎn)品分類(lèi)較為多元化。每個(gè)企業(yè)根據(jù)其市場(chǎng)銷(xiāo)售、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品應(yīng)用等特點(diǎn)有其產(chǎn)品分類(lèi)方式。本報(bào)告從輔食產(chǎn)品的主要應(yīng)用出發(fā)，對(duì)輔食產(chǎn)品分為主食輔食、成長(zhǎng)輔食、調(diào)味輔食、輔食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品四類(lèi)。
中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展歷程
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)教育，方興未艾
中國(guó)嬰幼兒輔食是舶來(lái)品，海外品牌長(zhǎng)時(shí)間引領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。隨著公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)繁榮，母嬰垂類(lèi)博主涌現(xiàn)，輔食品類(lèi)得以突破長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)教育的瓶頸，迎來(lái)加速發(fā)展。
中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
疫情承壓但韌性成長(zhǎng)
盡管受新冠疫情、出生率下滑影響，2020-2022年中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，但整體仍保持上升態(tài)勢(shì)。這一時(shí)期，盡管出生率下降、線(xiàn)下母嬰購(gòu)物渠道關(guān)店潮，但家長(zhǎng)的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充意識(shí)強(qiáng)化，輔食品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)率提升；有娃家庭中用于成人的消費(fèi)場(chǎng)景減少，釋放了部分消費(fèi)力在嬰幼兒品類(lèi)上；綜合電商和興趣電商輔食品類(lèi)持續(xù)增長(zhǎng)。
中國(guó)嬰幼兒輔食的市場(chǎng)基礎(chǔ)
更“年輕”的母嬰品類(lèi)，市場(chǎng)教育奠定良好發(fā)展基礎(chǔ)
隨著微信公眾號(hào)繁榮，2014年后逐漸涌現(xiàn)母嬰垂類(lèi)達(dá)人博主。借由母嬰類(lèi)、健康知識(shí)類(lèi)博主和寶媽群輔食理念普及傳播，輔食品類(lèi)迎來(lái)真正意義的市場(chǎng)教育，“米粉是第一口輔食”等輔食觀念逐漸深入人心，輔食市場(chǎng)規(guī)模也在2014年后迎來(lái)高速增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)輔食相對(duì)奶粉、紙尿褲等母嬰品類(lèi)而言，是更“年輕”的品類(lèi)。盡管出生率下降，但越來(lái)越多家長(zhǎng)認(rèn)可外購(gòu)輔食的價(jià)值，輔食逐漸“剛需化”，中國(guó)輔食市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
中國(guó)嬰幼兒輔食品類(lèi)滲透率
滲透率仍有較大提升空間
隨著輔食品類(lèi)市場(chǎng)教育持續(xù)滲透、消費(fèi)者科學(xué)養(yǎng)育意識(shí)提升，中國(guó)輔食品類(lèi)的滲透率持續(xù)穩(wěn)步提升。從一周餐食中有喂輔食的滲透率看，2022年中國(guó)輔食品類(lèi)的滲透率約為35.1%。而在美國(guó)市場(chǎng)，一周餐食喂輔食的滲透率于2020年便達(dá)到75.5%。美國(guó)市場(chǎng)更為成熟，預(yù)測(cè)2022年也仍將維持較高的滲透率水平。相較之下，中國(guó)輔食滲透率仍有較大提升空間。
中國(guó)嬰幼兒輔食投資動(dòng)態(tài)
投資機(jī)構(gòu)看好輔食賽道，催生國(guó)產(chǎn)新興品牌
嬰幼兒輔食成為近年母嬰大消費(fèi)賽道的投資熱點(diǎn)，融資事件頻出?；趯?duì)輔食行業(yè)發(fā)展前景的良好預(yù)期，秋天滿(mǎn)滿(mǎn)、窩小芽等新興品牌獲得多方機(jī)構(gòu)的投資。
中國(guó)嬰幼兒輔食的渠道環(huán)境
線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道發(fā)展
信賴(lài)度是輔食消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)渠道的重要因素。輔食消費(fèi)者往往先通過(guò)線(xiàn)下母嬰店或賣(mài)場(chǎng)超市了解接觸新的輔食產(chǎn)品。在形成復(fù)購(gòu)習(xí)慣后可能轉(zhuǎn)向線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)。在電商渠道，有“超市”心智的天貓超市和京東超市博得消費(fèi)者信賴(lài)。部分新興輔食品牌企業(yè)乘著興趣電商的發(fā)展勢(shì)頭也成為“網(wǎng)紅品牌”。未來(lái)輔食企業(yè)需要注重線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的均衡發(fā)展。
中國(guó)嬰幼兒輔食的渠道環(huán)境
綜合電商銷(xiāo)售穩(wěn)定增長(zhǎng)，興趣電商迅速起量
綜合電商中天貓和京東的輔食品類(lèi)銷(xiāo)售額呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。以輔食主要品項(xiàng)為統(tǒng)計(jì)口徑，天貓輔食銷(xiāo)售額的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到26.0%，京東則高達(dá)33.8%。興趣電商輔食相關(guān)內(nèi)容大幅上升，也帶動(dòng)相關(guān)銷(xiāo)售提升。以抖音為例，2022年輔食品類(lèi)迅速起量，2022年Q4銷(xiāo)售額同比去年同期增長(zhǎng)61.8%。
中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展政策
政策護(hù)航，行業(yè)規(guī)范化發(fā)展
隨著國(guó)家鼓勵(lì)生育政策相繼出臺(tái)，逐步完善生育支持政策，有利于鞏固輔食行業(yè)良好的人口基礎(chǔ)。同時(shí)，相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)新規(guī)陸續(xù)出臺(tái)，有助于輔食行業(yè)規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展。
中國(guó)嬰幼兒輔食人群機(jī)會(huì)
多胎媽媽以更輕松的心態(tài)選購(gòu)輔食
我國(guó)多胎在新生兒中的貢獻(xiàn)呈穩(wěn)定趨勢(shì)。一胎家長(zhǎng)由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，在輔食選購(gòu)上需要多做購(gòu)前研究，考慮因素更多。對(duì)于多胎媽媽?zhuān)凇吧B(yǎng)”心態(tài)和已有選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)下對(duì)輔食更少深思熟慮。
多胎媽媽刷著抖音逛著買(mǎi)
一胎媽媽對(duì)輔食選擇更審慎，傾向于在淘寶京東等綜合電商上選購(gòu)知名、實(shí)力強(qiáng)的品牌。而多胎媽媽則更多地在抖音等興趣電商上了解、購(gòu)買(mǎi)輔食產(chǎn)品。綜合電商和興趣電商的人群結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)格局差異較大。領(lǐng)先輔食品牌需要平衡渠道發(fā)展。
多胎媽媽嘗鮮輔食新品，刺激品類(lèi)花銷(xiāo)
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，超四成的多胎家長(zhǎng)相比一胎時(shí)期購(gòu)買(mǎi)了更多種類(lèi)的輔食產(chǎn)品，同時(shí)55%的多胎家長(zhǎng)的輔食花銷(xiāo)增長(zhǎng)。主食輔食、成長(zhǎng)輔食和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品在多胎媽媽中的滲透提升更明顯。
中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)升級(jí)
輔食產(chǎn)品多樣化、有機(jī)化，提供更豐富選擇
隨著國(guó)外品牌引進(jìn)海外產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)輔食產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，中國(guó)嬰幼兒輔食產(chǎn)品以單一谷類(lèi)輔食為主的格局正在轉(zhuǎn)變，逐漸從多樣化向有機(jī)化方向發(fā)展。輔食細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展，為媽媽和寶寶提供更豐富的選擇，衍生出體驗(yàn)探索型的購(gòu)買(mǎi)需求，從而提高品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)頻次。
嬰幼兒輔食市場(chǎng)升級(jí)下的溢價(jià)意愿
大多數(shù)家長(zhǎng)能接受有機(jī)產(chǎn)品的溢價(jià)
中產(chǎn)家庭對(duì)有機(jī)輔食等高單價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)，也有助于提升品類(lèi)價(jià)格水平。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，接近七成輔食購(gòu)買(mǎi)者可以接受有機(jī)嬰幼兒輔食的高定價(jià)。一二線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)產(chǎn)品溢價(jià)接受意愿更高。
中國(guó)嬰幼兒輔食加工技術(shù)升級(jí)
輔食更新鮮、營(yíng)養(yǎng)更好吸收
輔食主要通過(guò)線(xiàn)下銷(xiāo)售的特點(diǎn)，需要產(chǎn)品有更長(zhǎng)的保質(zhì)期以確保足夠的動(dòng)銷(xiāo)周期，對(duì)食品新鮮度存在一定影響。成人食品的凍干技術(shù)應(yīng)用到輔食有助于平衡新鮮度。二價(jià)鐵、酶解等技術(shù)的發(fā)展也有助于提升輔食營(yíng)養(yǎng)吸收效率。
中國(guó)嬰幼兒輔食產(chǎn)品創(chuàng)新加速
原料、包裝、形態(tài)、規(guī)格，皆可創(chuàng)新
不同類(lèi)型輔食在產(chǎn)品原料、包裝、形態(tài)和規(guī)格上都有創(chuàng)新機(jī)會(huì)，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的精細(xì)化喂養(yǎng)需求，創(chuàng)造新的溢價(jià)支撐點(diǎn)。輔食企業(yè)需要注意廣闊的下沉市場(chǎng)也需要產(chǎn)品創(chuàng)新以撬動(dòng)增量，可以考慮通過(guò)量販裝等降本方式提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)嬰幼兒輔食品類(lèi)的生命周期
滿(mǎn)足不同月齡段健康喂養(yǎng)的需求
根據(jù)《中國(guó)嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導(dǎo)手冊(cè)》，針對(duì)不同育齡階段的嬰幼兒，科學(xué)喂養(yǎng)的要點(diǎn)各不相同。輔食的主要消費(fèi)周期以6-24月齡為主，但在孩子2歲以后，出于把控鹽攝入量、補(bǔ)充鈣質(zhì)等考慮，消費(fèi)者仍然可以選購(gòu)嬰幼兒輔食產(chǎn)品，滿(mǎn)足相應(yīng)階段的成長(zhǎng)需求。
中國(guó)嬰幼兒輔食品類(lèi)的價(jià)值升級(jí)
消費(fèi)者也為輔食的情感價(jià)值買(mǎi)單
家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)輔食除了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，節(jié)省制作時(shí)間、增進(jìn)親子感情也是主要訴求。針對(duì)省時(shí)的需求，品牌可通過(guò)推出產(chǎn)品組合裝等方式，讓家長(zhǎng)在輔食吃什么、輔食怎么做的問(wèn)題上更省心。同時(shí)隨著成長(zhǎng)輔食的品類(lèi)發(fā)展，家長(zhǎng)喂養(yǎng)輔食的過(guò)程也可以變?yōu)橛H子互動(dòng)的時(shí)光。通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)幼兒喜歡的輔食，家長(zhǎng)可以與孩子增進(jìn)感情，引導(dǎo)孩子成長(zhǎng)。
中國(guó)嬰幼兒輔食企業(yè)發(fā)展機(jī)遇
輔食企業(yè)商業(yè)機(jī)遇圖譜
在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的輔食市場(chǎng)，領(lǐng)先的輔食企業(yè)除了產(chǎn)品創(chuàng)新維持競(jìng)爭(zhēng)力，在商業(yè)策略上，可以考慮沿著豐富產(chǎn)品組合和開(kāi)拓新場(chǎng)景兩條主線(xiàn)，縱深觸達(dá)消費(fèi)者，不斷形成新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。在豐富產(chǎn)品組合策略上，輔食企業(yè)可以?xún)?yōu)先考慮整合供應(yīng)鏈資源，推出輔食組合套裝。未來(lái)可以進(jìn)一步考慮憑借品牌資產(chǎn)，向兒童食品延伸。在開(kāi)拓新場(chǎng)景策略上，輔食企業(yè)需要重視私域運(yùn)營(yíng)建設(shè)，穩(wěn)固錢(qián)包份額；同時(shí)可以把握母嬰店復(fù)蘇、O2O品類(lèi)流量洼地的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌全渠道覆蓋。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)于供應(yīng)鏈實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，可以考慮輔食餐廳新業(yè)態(tài)的機(jī)會(huì)，自建輔食餐廳或發(fā)展ToB業(yè)務(wù)。
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