2022年房地產(chǎn)市場(chǎng)的斷崖式下滑，可能預(yù)示著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。
當(dāng)前，受之引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)也開(kāi)始發(fā)酵，首當(dāng)其沖的是新房前裝市場(chǎng)，包括廚電、家居與建材。
據(jù)悉廚電行業(yè)中有超八成的收入來(lái)自新房裝修需求，所以新房增長(zhǎng)放緩后廚電企業(yè)必然會(huì)面臨著業(yè)績(jī)放緩與身份轉(zhuǎn)變的壓力。
(資料圖片)
而這一壓力已經(jīng)在老板電器這樣的傳統(tǒng)廚電身上出現(xiàn)了，不過(guò)蹊蹺的是，老板電器當(dāng)前的估值依然是成長(zhǎng)股。
那么到底未來(lái)老板電器會(huì)隨著新業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)繼續(xù)前行，還是受當(dāng)?shù)禺a(chǎn)疲軟影響，轉(zhuǎn)為低增長(zhǎng)的價(jià)值股？
中國(guó)人對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的感情是五味雜陳的。
這里面既有先行者受益于房?jī)r(jià)飛漲，順利完成資產(chǎn)保值與升值的知足感，也有后來(lái)者望“房”興嘆，被高房貸壓得喘不過(guò)氣來(lái)的無(wú)奈感。
雙方不同的遭遇均來(lái)自“紅利”一詞。
1998年我國(guó)房地產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)化階段后，商品房銷售面積與商品房銷售額水漲船高，房地產(chǎn)行業(yè)最終成了一個(gè)超十萬(wàn)億體量的賽道。
在這一波瀾壯闊的走勢(shì)中，除了個(gè)體享受到的紅利區(qū)別之外，房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)成了妥妥的贏家。
一個(gè)最直觀的感受是，中國(guó)房地產(chǎn)大佬們?cè)嗄晗s聯(lián)福布斯富豪榜前一百名，人數(shù)之多與金額之最都是其他行業(yè)難以企及的。
除了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的普遍暴富外，家居、家電、建材等房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)同樣雨露均沾。
道理很簡(jiǎn)單，房屋竣工后需要裝修，裝修就少不了家居、家電、建材商品的供應(yīng)。家電行業(yè)指數(shù)（BK0456）顯示：2000年至今，該指數(shù)從最初的1000點(diǎn)漲到超過(guò)16000點(diǎn)，23年翻了16倍。
過(guò)去十年許多知名的家電股受益于地產(chǎn)行業(yè)的井噴式增長(zhǎng)行情，給投資者帶來(lái)豐厚回報(bào)。比如格力電器，公司前復(fù)權(quán)股價(jià)從1996年上市時(shí)的-17元最高漲至2020年底的約63元；上市較晚的老板電器前復(fù)權(quán)股價(jià)也從2010年的3.3元最高漲至2018年初的約52元……
不過(guò)有句話講：“樹(shù)不可能長(zhǎng)到天上去”。
任何行業(yè)都有生命周期，就像一度被視為科技革命的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也隨著人口紅利消失、流量成本高企以及創(chuàng)新停滯被迫進(jìn)入衰退期。
房地產(chǎn)行業(yè)也是如此，除了與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣面臨的人口紅利的消失外，房地產(chǎn)增長(zhǎng)本身依賴的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到了一定水平，我國(guó)城鎮(zhèn)化率2022年為65%，較主要發(fā)達(dá)國(guó)家的75%-80%進(jìn)一步縮小。
從滲透率的角度看，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)該到告別高增長(zhǎng)的時(shí)候了。
然而政策搶先一步，2016年年底，政府確定了“房住不炒”的基本政策基調(diào)，此后在趨嚴(yán)的調(diào)整政策下，國(guó)內(nèi)70個(gè)大中城市新建商品房?jī)r(jià)格指數(shù)持續(xù)下行。
2019年開(kāi)始，我國(guó)商品房銷售金額開(kāi)始進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代。
雖然2021年我國(guó)商品房銷售面積與銷售金額分別創(chuàng)下17.94億平方米與18.19萬(wàn)億元的歷史新高，但是業(yè)內(nèi)人士都知道，這是中國(guó)房地產(chǎn)最后的狂歡。畢竟，2021年下半年，中國(guó)最大的房地產(chǎn)公司恒大暴雷了。
2022年，在疫情影響及“三條紅線”的高壓下，全國(guó)商品房銷售額同比回落26.7%至13.3萬(wàn)億元，回到2017年水平。
而且從2022年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模與土地投資規(guī)模創(chuàng)新低的變動(dòng)看，房地產(chǎn)未來(lái)幾年的增長(zhǎng)前景比較暗淡。
房地產(chǎn)的由盛轉(zhuǎn)衰，也宣告了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。
既然房地產(chǎn)告別正增長(zhǎng)了，那么與房地產(chǎn)一榮俱榮、一損俱損的家電、家居、建材等行業(yè)自然也會(huì)受到牽連。
這其中受影響最大是與新房銷售高度掛鉤的裝修前置產(chǎn)品，比如建材、地板、廚柜、廚電等等。
我們拿體量較大的廚電行業(yè)來(lái)舉例說(shuō)明。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，廚電是所有的家電品類中新房需求占比最高的細(xì)分品類，集成灶龍頭企業(yè)火星人曾透露新房消費(fèi)占公司集成灶總收入的超八成比例。
這個(gè)也容易理解，畢竟除了新房裝修外，沒(méi)有多少人愿意高頻次的更換家里的油煙機(jī)與燃?xì)庠睢?
從奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，我國(guó)廚衛(wèi)大家電的市場(chǎng)規(guī)模與商品房銷售趨勢(shì)高度一致。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)廚衛(wèi)大家電市場(chǎng)規(guī)模在2018年達(dá)到1863億元見(jiàn)頂后，此后的四年中有三年處在負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，2022年市場(chǎng)規(guī)模為1586億元，回到了2016年的水平。
這其中，市場(chǎng)規(guī)模較大的細(xì)分品類如油煙機(jī)、燃?xì)庠罹尸F(xiàn)出明顯的疲態(tài)。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)煙灶品類（油煙機(jī)與燃?xì)庠睿┝闶垲~為466億元，同比下滑11%，也是自2015年之后規(guī)模首次跌倒500億元以內(nèi)。
下跌主要來(lái)自零售量的影響，其中油煙機(jī)銷量跌破2000萬(wàn)臺(tái)（1836萬(wàn)臺(tái)），燃?xì)庠畋平?000萬(wàn)臺(tái)（2151萬(wàn)臺(tái)）。
而且從消費(fèi)者購(gòu)買套餐的下降比例趨勢(shì)看，煙灶品類進(jìn)入到以老產(chǎn)品更換為主的存量時(shí)代。
關(guān)于這一點(diǎn)，我們也可以從A股最大的煙灶上市公司老板電器身上找到證明。
老板電器過(guò)去4年的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，占公司總收入比例高達(dá)七成以上的煙灶品類除了2021年有明顯的增長(zhǎng)外，其余年份增速均為個(gè)位數(shù)。
不出意外的話，2022年全年無(wú)疑會(huì)錄得一個(gè)比較大的負(fù)增速。
根據(jù)前文我們對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的分析，2021年新房銷售的反彈類似于一種回光返照，不可持續(xù)。這就意味著老板電器2021年的短暫增長(zhǎng)也僅是曇花一現(xiàn)。
未來(lái)若沒(méi)有大的品類崛起機(jī)會(huì)的話，疲態(tài)將是老板未來(lái)業(yè)績(jī)的常態(tài)。
而恰恰這里給市場(chǎng)一線希望的是老板電器在培養(yǎng)三大新的增長(zhǎng)點(diǎn)，包括蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)與集成灶。
這其中集成灶與洗碗機(jī)是2022年廚衛(wèi)大家電品類中唯二增長(zhǎng)的品類，嵌入式微蒸烤與消毒柜同樣遭遇雙位數(shù)的下滑。
邏輯比較簡(jiǎn)單，集成灶產(chǎn)品現(xiàn)在多配置蒸烤功能，從而對(duì)蒸烤產(chǎn)品形成擠壓，此外洗碗機(jī)多數(shù)帶消毒功能從而對(duì)消毒柜形成擠壓。
這樣看的話，老板電器真正的增量只有洗碗機(jī)與集成灶兩塊。
不過(guò)，經(jīng)過(guò)分析，我們認(rèn)為這兩塊業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)難以對(duì)沖老板電器煙灶業(yè)務(wù)的下滑。
從營(yíng)收數(shù)據(jù)上看，老板電器洗碗機(jī)收入從 2017年0.68億元增長(zhǎng)至2021年的4.51億元，每年幾乎有翻倍的增長(zhǎng)；集成灶收入從2018年的0.97億元增長(zhǎng)至2021年的3.26億元，增速也非常迅猛。
問(wèn)題是這兩大領(lǐng)域老板電器都是后來(lái)者，都面臨著的強(qiáng)大的擠壓壓力。
集成灶領(lǐng)域，盡管該市場(chǎng)規(guī)模已接近油煙機(jī)，但這個(gè)市場(chǎng)中已經(jīng)有火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器的體量上20億元，以及近10億元的四家專業(yè)集成灶公司，加上集成灶產(chǎn)品功能價(jià)格同質(zhì)化嚴(yán)重，老板電器突圍困難重重。
洗碗機(jī)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)亦然。洗碗機(jī)近兩年的市場(chǎng)規(guī)模均突破百億元，不過(guò)不論線上還是線下渠道，老板電器均不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。2022年，西門子以42.3%的零售額份額牢牢占據(jù)線下第一名，線上的前三名分別為美的22.35%、西門子20.36%、海爾13.24%，老板電器市占率僅為7.59%。
杰克韋爾奇有一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)原則，即通用電器的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)必須做到“數(shù)一數(shù)二”，否則沒(méi)有存在的意義。這是因?yàn)楦鶕?jù)馬太效應(yīng)，頭部品牌往往會(huì)拿走座行業(yè)的絕大部分利潤(rùn)，跟隨者通常都在陪跑。
當(dāng)前，老板電器的洗碗機(jī)與集成灶產(chǎn)品均處于行業(yè)陪跑者的角色。
房地產(chǎn)市場(chǎng)增量時(shí)代的結(jié)束，也變相宣告了一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上市公司角色的轉(zhuǎn)變，具體而言就是從成長(zhǎng)股轉(zhuǎn)為價(jià)值股。
格力電器就是一個(gè)非常好的案例。
2019年國(guó)內(nèi)空調(diào)零售量在達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的7066萬(wàn)臺(tái)后便急轉(zhuǎn)直下，此后連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)，行業(yè)變化的趨勢(shì)幾乎同等比例投影到了空調(diào)龍頭格力電器身上。
格力電器在2019年創(chuàng)下2005億元營(yíng)收與247億元?dú)w母凈利潤(rùn)的業(yè)績(jī)新高后，此后，公司報(bào)表一年比一年難看。
格力電器的股價(jià)更是從2020年末的約63元最低滑落至去年4月末的27元，2年半時(shí)間市值縮水過(guò)半。
我們預(yù)感老板電器有很高的可能性要步格力電器的后塵。
這其中最大的理由就是公司新的兩大新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)難以對(duì)沖“煙灶消”主營(yíng)業(yè)務(wù)的下滑幅度，簡(jiǎn)單形容就是“小馬拉不動(dòng)大車”。
不出意外的話，老板電器即將發(fā)布的2022年年報(bào)就會(huì)呈現(xiàn)這一特點(diǎn)。
但目前對(duì)投資者最大的風(fēng)險(xiǎn)是，老板電器這家即將切換成價(jià)值股的公司，還擁有著超過(guò)20倍的市盈率。
參考格力電器，其市盈率在業(yè)績(jī)連續(xù)三年下滑后直接縮水一半，從超過(guò)20倍掉到不足10倍。
或許市場(chǎng)對(duì)老板電器煙灶消品類的下滑預(yù)期并沒(méi)有那么悲觀，以及對(duì)老板電器洗碗機(jī)與集成灶領(lǐng)域的后來(lái)居上還抱有強(qiáng)烈希望；或許投資者念念不忘老板電器曾在8年（2010-2018年）內(nèi)創(chuàng)造過(guò)的17倍投資收益。
但更多時(shí)候，投資者需要?dú)⒎ス麛唷．吘巩?dāng)時(shí)代的風(fēng)口吹過(guò)時(shí)，如果還站在岸邊賭潮水涌來(lái)，失望往往會(huì)高于希望。
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