新品牌正在集體下沉。
如果說疫情三年帶給都市中產(chǎn)的是隨時被裁的不確定性和收入銳減的不安全感，那帶給小鎮(zhèn)青年的就是快速抹平信息差的歷史性機遇。
(相關(guān)資料圖)
當(dāng)一二線白領(lǐng)正在為房貸車貸與收入間不斷擴張的差距發(fā)愁，實際可支配收入越來越少時，小鎮(zhèn)安居樂業(yè)的年輕人正在計劃著下一場消費升級。
在皖南一個非知名縣城，許多人已經(jīng)在全屋裝上了智能家居設(shè)備；傳統(tǒng)賣山寨機貼膜的店開始賣VR眼鏡、智能手環(huán)和無人機；而縣城商業(yè)街上，除了傳統(tǒng)的Champion、以純、美邦、快魚四大件，還新開了幾家很有小清新腔調(diào)的獨立女裝店。
甚至，在街邊的夫妻老婆店里，陳列著好幾樣上過佳琦直播間的爆款產(chǎn)品，動銷竟然都還不錯。
前兩年，消費的地域分布是割裂的。一二線城市的消費品是精致而新潮的，而小鎮(zhèn)的消費品是屬于糖酒會的——白牌、廠牌、山寨。
在一年兩次的糖酒會上，你甚至很難看到這幾年被投資人追捧的新品牌。因為它們的主戰(zhàn)場是天貓、抖音、CVS、KKV，代表的是流量、品牌營銷、秩序。而糖酒會代表的是另一個話語體系是，下沉市場、經(jīng)銷商、出貨量、江湖與人情世故。
但現(xiàn)在，一個長期在地圖上都是“小透明“的縣城，正和各種新品牌發(fā)生著碰撞。曾經(jīng)難以想象的事情，正在全國兩千多個縣級單位發(fā)生著。
伴隨人群、可支配收入、渠道、媒介和精神需求這五大變化，小鎮(zhèn)人們的品牌選擇也發(fā)生了變化。
新品牌逐漸下沉，成為不容忽視的趨勢。
廣西南寧某小鎮(zhèn)的商鋪
為什么會發(fā)生這樣的現(xiàn)象？簡單來說有五大原因，即人群、可支配收入、渠道、媒介和精神需求的改變。
首先來看最基礎(chǔ)的人群變化。城市內(nèi)部，大量人口流入，競爭壓力加劇，房價上漲、物價上漲、貧富差距擴大，一切都在“卷”，年輕人過度焦慮導(dǎo)致身心疲憊。
這一背景下，越來越多的人開始感受到了城市生活的局限性和挑戰(zhàn)，選擇回到自己的家鄉(xiāng)或者選擇搬到人口較少的小鎮(zhèn)定居，開啟逆城市化的進(jìn)程。
同樣的，為避免“卷”，很多城鎮(zhèn)人口也向村鎮(zhèn)外溢，最典型的就是隨著基層擴編而產(chǎn)生的龐大的小鎮(zhèn)公務(wù)員群體。
他們通常具有更高的教育背景、更廣闊的眼界，這些特質(zhì)使得他們更加傾向于追求精致生活，是推動新消費品牌走向小鎮(zhèn)的一支重要力量。
這兩種人群對于新消費品牌的接受度比較高，他們更加注重品牌背后的文化內(nèi)涵、品牌的個性與調(diào)性。特別是在家居、文娛等方面，面向新型中產(chǎn)階級、注重健康和個性化的新興品牌相比于傳統(tǒng)品牌，更能體現(xiàn)他們想要的生活方式。
北京年輕人的地鐵通勤
再來看最直接的可支配收入。近年來，隨著城市化進(jìn)程不斷加速，越來越多的人涌向大城市。然而，在享受城市繁華與便利的同時，人們也面臨城市生活成本高昂的問題。
以房子為例，北上廣深自不必多說，其他新一線及二線如杭州、南京、天津、蘇州等等也是動輒兩三萬一平。首付掏空家里六個錢包，上百萬貸款的月供對于普通白領(lǐng)工薪族而言也是一座大山。
哪怕各地都在降房貸利率，甚至某些城市首套房已經(jīng)低于4%。但對比收入，2022年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49283元，增長3.9%，扣除2%的CPI，實際增長1.9%，可以說幾無增長。
隨著家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)變化，中國家庭的負(fù)擔(dān)也越來越大。子女教育和老人贍養(yǎng)成為許多家庭的重要財務(wù)壓力來源。
如在教育方面，城市中一所好的幼兒園收費可以接近一個普通家庭的年收入；而進(jìn)入義務(wù)教育階段，各種課外興趣班等等對于家庭支出的影響更大。
今年新的醫(yī)保改革，對于未來就醫(yī)成本也存在不確定性，城市家庭的財政支出逐步轉(zhuǎn)向被動型，需要解決的不再僅僅是整個家庭的日常花銷問題，而是買房、子女駕馭、養(yǎng)老等愈發(fā)諸多的金融風(fēng)險。
相比之下，小鎮(zhèn)青年則有著更為寬裕舒適的生活環(huán)境。房屋自建也好，征地還遷也好，沒有高昂的房貸月供，雖然收入低一些，在日常消費時也不必額外承擔(dān)由商家轉(zhuǎn)嫁而來的各類成本，其每月可供支配的收入更多。
不承擔(dān)種種城市壓力的小鎮(zhèn)青年可以享受到更為寬裕的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，更容易積累資產(chǎn)，也樂于追求更高的生活品質(zhì)。
許多新消費品牌也逐漸發(fā)現(xiàn)，預(yù)期消費者與實際消費者之間的割裂。
許多品牌在創(chuàng)立時的目標(biāo)客群都是一二線城市新銳白領(lǐng)、Z世代、健身運動人士和素食主義者等。但品牌運營一段時間后卻發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年占比都不低，甚至有一家品牌的小鎮(zhèn)青年占比超過一半以上。
黑龍江四線城市的慢節(jié)奏生活
幾年前，由于缺乏足夠的銷售渠道和消費需求，小鎮(zhèn)成為了微商發(fā)展的良好土壤。這種半社交的經(jīng)濟(jì)形態(tài)曾在小鎮(zhèn)極受歡迎，也是很多年輕人的副業(yè)之選。
然而，隨著拼多多及各類團(tuán)購平臺的崛起，微商逐漸失去了時代紅利。據(jù)2022年Q3數(shù)據(jù)，使用微信等社交工具從事微商副業(yè)的用戶數(shù)量同比下降了7.3%。
以拼多多為代表的購物平臺，拼單、分享、砍一刀等并沒有偏離過去微商的熟人社交模式，但通過平臺技術(shù)和大數(shù)據(jù)快速翻過了傳統(tǒng)微商的天花板。
大規(guī)模的社交化營銷手段和低價商品促銷策略，成為中國千元以下的爆品聚集地，迅速抓住了大眾消費者心理。消費者也開始從單純購物者轉(zhuǎn)變?yōu)榉窒砩唐?、薦好友、賺返現(xiàn)的購物達(dá)人，某種程度上比微商進(jìn)一步加強了社交粘性。
除拼多多之外，各類團(tuán)購平臺也是微商的進(jìn)階，團(tuán)長購貨取貨流程與微商一致，但團(tuán)購的一大特征是face to face的交談模式。當(dāng)消費者希望與個人咨詢購物信息時，可以輕松地找到團(tuán)長及品牌方一對一地進(jìn)行詢問。而傳統(tǒng)微商則是一層一層的上線，難以快速溝通觸達(dá)，在這方面團(tuán)購極其有競爭力。
此外，微商產(chǎn)品的品質(zhì)問題普遍存在，各類平臺因其規(guī)范嚴(yán)密、消費保護(hù)等特性而日益被廣大消費者接受，完成了從消費體驗到社交互動模式各個方面的升級。
過往小鎮(zhèn)物流不發(fā)達(dá)，小鎮(zhèn)的消費者都有一個自我劃定的“購物半徑”——村、鎮(zhèn)、縣、市、省城等等。隨著近年來物流技術(shù)和效率的顯著提升，小鎮(zhèn)消費者越來越不需要顧慮商品的來源地和距離。他們在購買手段、時間選擇、支付方式、交通方式上擁有了更多可選擇性。
另外，物流設(shè)備性能的增強，成本的降低也促進(jìn)了這一發(fā)展。冷鏈物流用了大概五年的時間使平均一公里的成本降低了27%，疊加以銷地倉為代表的地配體系的完善，迎合了人們?nèi)找嬖鲩L的對品質(zhì)保障的需求。
再來說說認(rèn)知。我們僅用十年時間便完成了平媒—電廣—新媒體的媒介形式革新。
當(dāng)下新媒體中，公眾號、小紅書等內(nèi)容平臺，抖音、快手等短視頻平臺，微博微信等社交平臺構(gòu)成了一個基于網(wǎng)絡(luò)的全民參與的公共空間。
新媒體平臺暴力摧毀了原有的信息分發(fā)格局，信息得以快速傳遞與分享，各種主題和觀點都可以被討論和辯論，人們可以自由選擇信息來源，并建立一些獨特的認(rèn)知體系。
在傳統(tǒng)社會中，隨著消費能力的差距逐漸擴大，優(yōu)勢階層擁有更好的資源和機會，在社會話語權(quán)方面占據(jù)絕對優(yōu)勢。但新媒體平臺的開放性使得個人在表達(dá)自己的觀點時有更大的平等空間和話語權(quán)。
個人的觀點和聲音被放大，讓他們在某種程度上與更具優(yōu)勢的群體平起平坐。這些認(rèn)知體系的形成以及相互碰撞也拉平了傳統(tǒng)社會中不同階層之間的認(rèn)知隔閡，作為大眾文化的重要表征，滲透并改變著全民的認(rèn)知方式。
由于價格、產(chǎn)品、規(guī)格、購買時效等原因，傳統(tǒng)的線下零售業(yè)在城鄉(xiāng)市場間的差異非常明顯。在新的話語格局中，直播帶貨徹底打破了城鄉(xiāng)市場間舊有的銷售模式。
無差別的高效便捷推廣可以將一個買家面對全國的零售終端，實現(xiàn)多邊交流、及時反饋，同時通過直播間使消費者與主播建立起共鳴和虛擬信任關(guān)系，對消費者進(jìn)行無差別的教育。
這種形式很容易被消費者接受從而增強消費認(rèn)知的一致性，驚人地拉平了城鄉(xiāng)消費認(rèn)知差異，推動了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費升級。
快手平臺的直播帶貨 來源：woshipm
最后來說精神需求的變化。
當(dāng)下生產(chǎn)力急速發(fā)展，人們的生活因素十分繁雜，加之社會上各方對焦慮的販賣，社會的正向輿論引導(dǎo)偶有失位，壓力和焦慮始終伴隨左右。
很多人選擇虛擬世界來填補自己的精神上的空虛。直播與游戲是天然的解壓方式，直播能夠滿足人們對相對真實性和互動性的需求。電子游戲在近十年里的發(fā)展更是達(dá)到了新的高峰，在游戲中玩家能夠暫時性忘卻身處的壓力和離散的現(xiàn)實中彼此之間的約束。
這在小鎮(zhèn)青年的生活中更為明顯。囿于基建投入，小鎮(zhèn)的日常娛樂項目通常很有限。網(wǎng)絡(luò)媒體的巨量內(nèi)容輸出卻無法基于LBS進(jìn)行承接，小鎮(zhèn)青年的娛樂方式在場域上仍被固化停留在電影、KTV、按摩，甚至賭博等不良行為上。
但他們對于創(chuàng)新形式的娛樂活動有濃厚的興趣，然而目前在小鎮(zhèn)上的市場供給大多有限，很難滿足各種消費者個性化的需求。
相比之下，直播和電子游戲的自由、透明和互聯(lián)網(wǎng)化特征能讓小鎮(zhèn)青年們獲得經(jīng)濟(jì)掌控權(quán)及社交認(rèn)同感。
從心理學(xué)角度，人們消費行為的前提，在于尋求一種自我實現(xiàn)的意識形態(tài)或者生活哲學(xué)。因此可以認(rèn)為，在直播或游戲內(nèi)的付費行為，是人們希望在家庭、社交關(guān)系和自身成就感等方面獲得更好的自我體驗，甚至是找到個人精神世界的某種信號來源。
電子游戲的繽紛世界 來源：文匯報
隨著小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鄉(xiāng)融合的推進(jìn)，小鎮(zhèn)青年對于新消費品牌和創(chuàng)新娛樂活動的需求正在增加。
新消費是一個非常迷人的領(lǐng)域，如果它能夠進(jìn)一步深入到小鎮(zhèn)居民生活中去，這一新的領(lǐng)域?qū)砀嗟纳虡I(yè)機會，并擴大小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模，促進(jìn)資源的共享和交流，實現(xiàn)需求與供給間的內(nèi)循環(huán)，將產(chǎn)生巨大的消費力。
此外，新消費的下沉將對小鎮(zhèn)居民起到進(jìn)一步的引領(lǐng)作用，讓他們更加容易理解新事物、新文化和新娛樂，培養(yǎng)他們對未來的信心，形成良好的社會效益。
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