文｜任彩茹
編輯｜楊亞飛
追求用科技提升舒適的當(dāng)下，手工皮鞋還是一門值得做的生意嗎？
(資料圖)
從傳統(tǒng)品牌交出的成績單來看，答案似乎是“不”。“男皮鞋第一股”奧康國際的2022年度業(yè)績預(yù)告顯示，公司歸母凈利潤預(yù)計同比減少1039.74%～1215.94%，虧損金額達3億元以上。
不過，單個品牌的業(yè)績走向與宏觀數(shù)據(jù)并不完全一致。據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國皮鞋制造企業(yè)的銷售收入達3438億元，同比增4.8%，只是細(xì)分領(lǐng)域下，男士皮鞋的集中度在明顯下降。
究其背后原因，商務(wù)場景下的皮鞋消費剛性需求始終存在，但國產(chǎn)大品牌未能跟上近十年的消費趨勢變化，市場逐漸分散，形成了“國產(chǎn)品牌占據(jù)低端市場，國際品牌壟斷高端市場”的兩極分化格局。
在「北町」聯(lián)合創(chuàng)始人張蒙看來，皮鞋面臨的結(jié)構(gòu)性調(diào)整機會更值得關(guān)注，即在“高”與“低”之間，中產(chǎn)群體的需求最大，但國產(chǎn)品牌缺位，同一層級的國際品牌近年來又將產(chǎn)品線向休閑鞋履傾斜。
「北町」是一個2019年成立于北京的高級手工鞋履品牌，從中高客單的紳裝鞋切入市場，為規(guī)模最大的中產(chǎn)群體提供商務(wù)鞋履選擇。北町最初在傳統(tǒng)線下渠道驗證產(chǎn)品市場，2019年開出第一家門店，當(dāng)年底便實現(xiàn)盈利，目前在北京開有3家門店，單店面積約50～150平米，近期探索的“擦鞋吧”新業(yè)態(tài)首店已于本月開業(yè)，位于北京國貿(mào)商城。
「北町」在北京芳園里的店鋪
疫情期間，北町的渠道向線上傾斜，目前已覆蓋抖音、淘寶平臺，京東及海外獨立站正在籌建，線上渠道的GMV占比在70%～80%。截至2022年12月底，依靠自然流量，北町在抖音的單月營收超過百萬，單月增幅基本穩(wěn)定在20%以上，在抖音同類目品牌中位居第一，消費者以資深中產(chǎn)和都市白領(lǐng)為主。
產(chǎn)品層面，北町目前推出兩大業(yè)務(wù)線：一是主打品牌調(diào)性的“紳裝鞋”，共30余個SKU，單價2500元～3000元/雙，主推產(chǎn)品以牛津鞋、德比鞋、樂福鞋等經(jīng)典款式為主；二是作為第二增長點的商務(wù)休閑鞋，單價1000元～1500元/雙，主要在線上做規(guī)模，線下店僅陳列極少數(shù)的休閑類SKU。此外，北町也有少數(shù)女士鞋履產(chǎn)品，用以完善SKU。
「北町」黑色三接頭牛津鞋
“中高端定位”在產(chǎn)品端的體現(xiàn)包括皮料、楦型等，據(jù)了解，北町是ILCEA品牌在中國的官方合作伙伴，后者是意大利頂級皮革廠商；此外，產(chǎn)品采用足弓支撐技術(shù)，能使穿著者的站姿更挺拔，同時緩解長時間走路的不適感。針對高定客戶，北町會制作獨立鞋楦和試腳鞋，產(chǎn)品交付前至少經(jīng)過兩次試腳。
張蒙告訴36氪，大多數(shù)非專業(yè)消費者對皮料的感知有限，因此在產(chǎn)品之外，更直觀的服務(wù)成為打造品牌的重要一環(huán)。
因此，在現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上，北町今年開始探索“擦鞋吧”（ShoeCare）新業(yè)態(tài)，主要提供鏡面護理服務(wù)，此外客戶也可在店內(nèi)完成量腳、體驗、下單的全流程，選址以類似國貿(mào)的金融、商務(wù)集聚區(qū)為主，進而獲取精準(zhǔn)客流。
張蒙表示，擦鞋吧主要承擔(dān)“品牌露出”及“消費者觸達”功能，目的是獲取增量客戶并形成品牌社群，單店模型跑通后，北町將在未來五年內(nèi)主推該業(yè)態(tài)，即在進入每個城市后，僅開設(shè)一家直營旗艦店，用以陳列商品、展示文化，擦鞋吧則分布在多個渠道，依靠服務(wù)與消費者完成高頻觸達，而所有成交轉(zhuǎn)化則均在線上完成。
「北町」擦鞋吧的服務(wù)
生產(chǎn)端，北町采取自建工廠的模式，保證供應(yīng)鏈穩(wěn)定外，也為智能工廠的設(shè)想做儲備，即消費者在北町線下門店中，可通過機器讀取腳型數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)被實時反饋至工廠，自動生成對應(yīng)楦型，在一天內(nèi)完成鞋履生產(chǎn)。
目前，北町的整體毛利率約52%，復(fù)購率約30%，談及階段性規(guī)劃，張蒙表示今年的側(cè)重點將是鞏固線上領(lǐng)先優(yōu)勢、驗證擦鞋吧單店模型，今年預(yù)計完成1500萬元營收。長期而言，北町將以紳裝鞋所積累的品牌認(rèn)知為基礎(chǔ)，逐步擴展西裝套裝、皮帶、包具等產(chǎn)品，圍繞“男士、商務(wù)感”做全品類生意。
團隊層面，北町共有20余人，其中創(chuàng)始人管萌是軍人出身，此前在某奢華汽車品牌任銷售負(fù)責(zé)人，連續(xù)5年獲全國銷冠；聯(lián)合創(chuàng)始人張蒙是金融科技領(lǐng)域的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，參與創(chuàng)立了全球首家算力交易平臺veryhash.com，且在量化交易公司Frotiner Fund擔(dān)任合伙人；聯(lián)合創(chuàng)始人張建在2016年便是抖音“優(yōu)秀視頻創(chuàng)作者”，此前曾創(chuàng)辦MCN機構(gòu)，是若干知名品牌的抖音代運營方。
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