花小豬就如滴滴的一個探測氣球，在下沉市場探測市場的接受度，以及政府對于合規(guī)性的態(tài)度。
打車黨又有羊毛可以薅了。
最近有一款叫“花小豬”的打車軟件很火，號稱“全網(wǎng)最低價”，燒錢砸市場一點不手軟，可謂來勢兇猛。
小巴用了幾天花小豬，發(fā)現(xiàn)它的推廣玩法跟拼多多是同一個路子。比如，依托微信小程序進(jìn)行社交裂變，邀請好友助力可領(lǐng)優(yōu)惠券，推薦好友注冊可獲現(xiàn)金獎勵。
也因為如此，花小豬被調(diào)侃是“打車界的拼多多”。
起初，小巴很疑惑，花小豬這個有些奇怪的名字背后，究竟是一家什么樣的公司正在神秘崛起，還隱隱透著一股搶滴滴市場份額的野心。
小巴發(fā)現(xiàn)，花小豬的運營主體為“北京鴻易博公司”，今年3月，這家公司全資收購了遼寧途途網(wǎng)約車運營服務(wù)有限公司，以此獲取了運營牌照，同時意味著直接獲得了近百個城市的準(zhǔn)入資格。
不過，再查北京鴻易博公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)，才真相大白，這家公司的實控人為趙意波。
而趙意波在之前對外的身份為滴滴出行副總裁，鬧了半天，這豬是滴滴自己家的。
既然是滴滴自家的，另一個問題又來了——滴滴為何不早早官宣花小豬身份，甚至一度對其遮遮掩掩?
“燃財經(jīng)”曾在6月時采訪滴滴方面與花小豬的關(guān)系，對方未予回應(yīng)。對此，“燃財經(jīng)”判斷，彼時的花小豬雖為滴滴內(nèi)部孵化的新項目，但依然處于保密階段。直到7月22日，滴滴才公開官宣花小豬的身份。
幾乎在同一時間，花小豬因“涉嫌違規(guī)”被多地交通部門約談和叫停。7月13日，其被天津市道路運輸局與交通運輸行政執(zhí)法總隊約談;8月6日，其直接被深圳全面叫停;8月18日，青島市交通運輸綜合行政執(zhí)法支隊在官微提示花小豬涉嫌違規(guī)。
從收購?fù)校綗X鋪路，再到花式補(bǔ)貼大法，看似只是復(fù)制了一個低配版滴滴，實則花小豬的出道之路并不簡單。令人不解的是，滴滴為何要花重金推出神秘的花小豬?
畢竟從現(xiàn)有市場格局看，滴滴早已經(jīng)是板上釘釘?shù)睦洗罅恕８鶕?jù)普華永道旗下戰(zhàn)略咨詢公司思略特公布的數(shù)據(jù)顯示，早在2018年9月，滴滴在網(wǎng)約車的市場份額就高達(dá)91%。
據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月，滴滴出行憑借9252.9萬用戶規(guī)模，處于絕對的領(lǐng)先位置。獨立專車App中，首汽約車活躍用戶規(guī)模最高，達(dá)411.5萬，不及滴滴的二十分之一。
對于滴滴真正的用意，目前業(yè)內(nèi)有許多猜測。小巴簡單總結(jié)有這么幾種意圖：
?攻占下沉市場：今年3月下旬，花小豬首先在遵義、臨沂等城市試水便能說明這一點。而之所以下沉，當(dāng)然是因為小城市的網(wǎng)約車滲透率低，可開拓的市場空間更大。
?尋找新的增量：今年3月，滴滴內(nèi)部確立了三年戰(zhàn)略目標(biāo)，要在將來每天服務(wù)超過一億單，為了完成這一目標(biāo)，必須尋找新的增量，花小豬或?qū)⑹窃隽恐弧?/p>
?避開運力合規(guī)問題：交通運輸部稱，截止到今年4月底，已發(fā)放網(wǎng)約車車輛運輸證95萬余張、駕駛員證208萬余張。而滴滴在2016年9月發(fā)布的《移動出行與司機(jī)就業(yè)報告》中，就透露其有超過1500萬的司機(jī)。兩者一對比，基本可知滴滴面臨著運力合規(guī)的難題。因此，有觀點認(rèn)為，滴滴求生欲極強(qiáng)，推出花小豬來分散非合規(guī)運力。
那么，究竟滴滴推出花小豬的企圖何在?近來動作頻頻是否跟其被傳“上市”有關(guān)?網(wǎng)約車下沉市場的機(jī)會有多大?小巴采訪了幾位大頭，下面就來看看他們的分析。
我認(rèn)為滴滴推出新品牌“花小豬”，目的在于：
第一，從合規(guī)的角度上來說，承接原本滴滴平臺上的不合規(guī)車輛，緩解滴滴平臺運力不合規(guī)的現(xiàn)狀;
第二，為了達(dá)成“每天服務(wù)1億單”目標(biāo)，推出花小豬也是滴滴通過燒錢營銷，擴(kuò)大市場份額的手段。
在滴滴不斷被傳“上市”時，花小豬在做增量的同時，也在為滴滴的上市解決合規(guī)問題。日后，滴滴上市后，在合規(guī)問題上方便與“花小豬”做一個切割。
實際上，如何解決合規(guī)性與運力之間的矛盾，是每一家平臺都需要考慮的。
花小豬首先在合規(guī)性并不嚴(yán)苛的三四線城市中進(jìn)入市場，吸引大量車主，擴(kuò)大運力，以低價為驅(qū)動，用微信小程序降低用戶使用門檻。
根據(jù)我的預(yù)估，未來，在政府合規(guī)要求下，花小豬在一二線城市不會有太多的市場空間，會逐漸趨于理性。
因為一二線城市還將會是“滴滴出行”大平臺的主戰(zhàn)場。而目前花小豬還處在推廣期，從推廣的角度來說，需要短期內(nèi)讓花小豬這個打車軟件火起來，一二線城市的推廣和傳播效果相對來說更好。
同時，花小豬“打車界的拼多多”的標(biāo)簽更有助于讓它在三四線城市的下沉市場招募車主，吸引用戶。
而在合規(guī)問題上，滴滴也有自己的解決方式：引入大量合規(guī)的加盟商。
這通常有兩種模式：在沒有大量合規(guī)車輛的城市，滴滴會選擇與車輛租賃公司合作，租車品牌“一嗨租車”是滴滴的重要供應(yīng)商，滴滴旗下的“小桔車服”近幾年也在為想開滴滴的司機(jī)提供合規(guī)車輛的租賃服務(wù)。
在沒有大量合格網(wǎng)約車司機(jī)的城市，滴滴則會與擁有司機(jī)的租賃公司合作。這是滴滴合規(guī)化的發(fā)展路徑。
目前，出行市場還處在供不應(yīng)求的狀態(tài)。因為合規(guī)性與運力之間的沖突還會長期存在。
疫情后的出行市場發(fā)生了很大的變化。在需求端，乘客的日常出行、商務(wù)出行的需求不斷恢復(fù)，但對出行成本的敏感度提升了，這為低端出行市場提供了空間。
另一方面，疫情對于供給端的打擊很大。我看到過一個數(shù)據(jù)：疫情之前，上海巡游出租車保有量約5萬輛，疫情后如今運營的巡游出租車只有3萬多輛，這意味著，整個疫情導(dǎo)致上海1萬多輛出租車停運。
在這樣的市場環(huán)境下，滴滴采用了類似拼多多的模式，用新品牌花小豬拓展新的下沉市場，確實是抓住了一個機(jī)會。
同時，花小豬就如滴滴的一個探測氣球，在下沉市場探測市場的接受度，以及政府對于合規(guī)性的態(tài)度。
在市場拓展方面，花小豬采取的是“農(nóng)村包圍城市”的策略，但最終將會回到一二線城市。因為三四線城市的市場空間小，已經(jīng)擁有巡游出租車以及公共交通系統(tǒng)，能夠滿足消費者的出行需求，只是目前對于合規(guī)性的監(jiān)管不是特別嚴(yán)厲。
從滴滴的全盤業(yè)務(wù)看，采取的是進(jìn)取的姿態(tài)。推出了針對時間不敏感人群的“青菜拼車”，針對價格敏感人群的“特惠快車”，還上線了“滴滴貨運”，恢復(fù)了順風(fēng)車的“跨城服務(wù)”。下一步，滴滴很可能會在出租車領(lǐng)域有所動作。
目前，第二、第三梯隊的出行平臺的經(jīng)營狀況堪憂，車企旗下的出行平臺缺乏網(wǎng)約車運營經(jīng)驗，傳統(tǒng)出租車運營公司缺乏互聯(lián)網(wǎng)的運營經(jīng)驗。因此滴滴依然維持著無法撼動的霸主地位。
從整個出行市場來說，雖然現(xiàn)在有多種平臺競爭，但出行市場還沒達(dá)到飽和程度。預(yù)計未來2-3年內(nèi)，出行市場還會有一個比較大的上升空間。
但希望到時候各家平臺能對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式有一個比較大的突破，改變目前的市場格局。
滴滴推出新品牌“花小豬”的動機(jī)是要做增量市場。
過去，滴滴一直在規(guī)范化，在這個過程中放棄了很多業(yè)務(wù)資源和市場。滴滴在出行市場的行業(yè)地位穩(wěn)固之后，滴滴初步想的是，怎么給業(yè)務(wù)做增量。
花小豬就是一個增量，它的邏輯和拼多多、趣頭條、vivo、OPPO等品牌差不多。而且在滴滴將要上市的節(jié)點上，資本市場很愿意為“增速”買單。
對于滴滴出行的不同品牌來說，它們和花小豬之間壁壘非常分明，各自占據(jù)一個細(xì)分市場，互不干擾，相輔相成。這樣，滴滴就能在出行的細(xì)分領(lǐng)域越做越深。
除了市場增量，滴滴要考慮的還有反壟斷方面的問題，畢竟出行市場滴滴一家獨大，外界會比較關(guān)注滴滴有沒有利用其壟斷地位“胡作非為”。
當(dāng)?shù)蔚卧诔鲂惺袌?ldquo;贏家通吃”時，一個平臺就能滿足所有人的需要;但當(dāng)?shù)蔚我患要毚蟊还袒M者的很多細(xì)分需求不一定能得到滿足。與此同時，每個細(xì)分業(yè)務(wù)下會出現(xiàn)新的競爭對手，形成新的市場。
這就是當(dāng)前滴滴面臨的問題，我們稱之為“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略”。當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略被重視時，互聯(lián)網(wǎng)公司會對自身品牌進(jìn)行細(xì)化，拆分出一些獨立品牌，來承載細(xì)分業(yè)務(wù)，以此來應(yīng)對對手的競爭。
比如，阿里巴巴的C2C電商品牌是淘寶，B2C電商品牌則是天貓，就是這個邏輯。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行獨立品牌命名時，也就意味著這個業(yè)務(wù)的重要性會被彰顯出來。
花小豬爭奪年輕打車用戶的背后，實際上是目前的滴滴對年輕用戶的吸引力已明顯不足。
除了推出獨立的花小豬，滴滴還在其App中拆分出了“青菜拼車”，通過種種動作，滴滴會形成新的品牌架構(gòu)，從平臺品牌到業(yè)務(wù)品牌，再到產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌，以靈活地面對市場變化。這就是我們通常所說的“群狼戰(zhàn)術(shù)”。
總體而言，我認(rèn)為滴滴拆分品牌、創(chuàng)造新品牌主要跟業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)，和資本層面上的上市戰(zhàn)略并沒有太大的關(guān)系。
