對(duì)不少80后、90后女性來(lái)說(shuō)，有些服裝牌子可能平時(shí)都不會(huì)想起它了，但當(dāng)它破產(chǎn)的消息傳來(lái)，會(huì)瞬間擊中你的心，讓你想起衣柜里還有它的衣服和滿滿的青春記憶，如，艾格。

截圖自京東艾格女裝旗艦店。

學(xué)生時(shí)代的“高級(jí)”品牌，如今1折甩賣(mài)

11月10日，上海破產(chǎn)法庭公眾號(hào)發(fā)布《“雙11”特輯/滿滿回憶殺，艾格服飾資產(chǎn)變現(xiàn)等你來(lái)“淘寶”》的文章。文章提到，裁定受理的(2019)滬03破155號(hào)上海艾格服飾有限公司(簡(jiǎn)稱“艾格服飾”)破產(chǎn)清算案，將在淘寶網(wǎng)店特價(jià)處置資產(chǎn)，并全場(chǎng)一折。

這則消息成功讓“女裝品牌艾格破產(chǎn)”登上熱搜，也引發(fā)了網(wǎng)友的集體回憶殺。

“2004年買(mǎi)第一件艾格，那是我最高級(jí)的衣服，當(dāng)時(shí)覺(jué)得全世界最好看的衣服就是艾格了。”“高中的時(shí)候，買(mǎi)件艾格覺(jué)得自己就是人中龍鳳。”

對(duì)于很多女孩來(lái)說(shuō)，艾格更像是逝去青春的一個(gè)象征。“先是我們的青春沒(méi)了，后來(lái)青春記憶里有過(guò)的東西也一件件的沒(méi)了。”“艾格女孩都長(zhǎng)大了，改優(yōu)衣庫(kù)、COS了，青春已逝。”

網(wǎng)友們感慨著“青春都去哪了”，并不妨礙她們“薅最后一把羊毛”。中新網(wǎng)記者登錄處置資產(chǎn)指定的淘寶網(wǎng)店——上海艾格管理人特賣(mài)店看到，現(xiàn)貨只剩一件39.9元的修身短裙，已有800多人付款，而在該店鋪新品一欄，預(yù)告了部分18日上新的商品。

截圖自淘寶頁(yè)面。

店鋪下拉詳情頁(yè)信息顯示，“上海艾格服飾有限公司及上海英模特制衣有限公司被上海市第三中級(jí)人民法院裁定進(jìn)入破產(chǎn)程序，上海市第三中級(jí)人民法院指定本案管理人，本店為管理人處置兩公司服裝的專營(yíng)店鋪。”

曾擁有3000多家門(mén)店，如今卻官司纏身

時(shí)間退回到兩年前，當(dāng)時(shí)或許沒(méi)人想到，一家曾擁有3000多家門(mén)店的公司，會(huì)因?yàn)楹贤m紛最終走向破產(chǎn)的結(jié)局。

根據(jù)法院出具的民事裁定書(shū)信息，上海陸洲針織服飾有限公司(以下簡(jiǎn)稱“陸洲服飾”)曾因加工合同糾紛，與艾格服飾對(duì)簿公堂。2018年12月，法院作出民事調(diào)解書(shū)，由艾格服飾支付陸洲服飾449.73萬(wàn)元。但艾格服飾并未履行相關(guān)義務(wù)，陸洲服飾遂向法院申請(qǐng)強(qiáng)制執(zhí)行。2019年3月，因艾格服飾名下暫無(wú)可供執(zhí)行的財(cái)產(chǎn)，最終執(zhí)行程序被終結(jié)。

2019年7月，陸洲服飾以艾格服飾不能清償?shù)狡趥鶆?wù)為由，向法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算。同年10月，法院作出滬03破155號(hào)民事裁定書(shū)，裁定受理債務(wù)人艾格服飾破產(chǎn)清算一案，并指定了管理人。2020年3月，破產(chǎn)文書(shū)被送達(dá)到艾格服飾。

與此同時(shí)，上海英模特制衣有限公司(簡(jiǎn)稱“英模特制衣”)亦被申請(qǐng)破產(chǎn)重整。

天眼查顯示，截至目前，艾格服飾和英模特制衣兩家公司涉及的法律訴訟合計(jì)近1600件，主要集中在勞動(dòng)爭(zhēng)議、勞動(dòng)合同糾紛、加工合同糾紛、買(mǎi)賣(mài)合同糾紛等，并多次被列為被執(zhí)行人和失信被執(zhí)行人。此外，其總經(jīng)理和法定代表人呂益遜已被法院列為限制高消費(fèi)人員。

截圖自天眼查APP。

盛極而衰，艾格退守發(fā)家的“內(nèi)衣”

艾格(Etam)讓一些人誤以為和森馬、美特斯邦威一樣，是個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌。

據(jù)Etam官方微博介紹，Etam于1916年在德國(guó)成立，至今已有104年歷史，第一家店鋪設(shè)于柏林，主營(yíng)業(yè)務(wù)為內(nèi)衣和襪子。Etam的第一個(gè)成衣系列誕生于1963年，隨后逐步拓展業(yè)務(wù)至全球。

1994年，Etam成衣線進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，設(shè)立上海英模特制衣有限公司，并于1995年1月在上海開(kāi)設(shè)了第一家專賣(mài)店，2001年設(shè)立艾格服飾。

隨后十幾年，艾格在中國(guó)一路順風(fēng)順?biāo)?，?012年，艾格在中國(guó)開(kāi)出3460家門(mén)店，達(dá)到頂峰。而目前在中國(guó)市場(chǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的優(yōu)衣庫(kù)，在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量還不足1000家。

但物極必反，由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和缺乏吸引力的產(chǎn)品，2012年起艾格業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)斷崖式下滑，在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入由2011年的2540萬(wàn)歐元驟降至150萬(wàn)歐元。

2014年下半年開(kāi)始，艾格在中國(guó)陸續(xù)閉店。直到2018年5月，Etam集團(tuán)徹底舍棄中國(guó)業(yè)務(wù)，與香港一家專業(yè)投資機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議，把旗下品牌艾格在中國(guó)市場(chǎng)的成衣業(yè)務(wù)全部出售。

天眼查顯示，艾格服飾目前由FRESH START全資控股，其同時(shí)控股的還有英模特制衣。

因此，當(dāng)艾格破產(chǎn)的消息登上熱搜時(shí)，Etam回應(yīng)稱，2009年，隨著市場(chǎng)變化，Etam大膽地做出決定，在全球范圍內(nèi)去成衣化。2017年，正式在中國(guó)完成轉(zhuǎn)型，最終在第二年將在華成衣業(yè)務(wù)出售給國(guó)內(nèi)公司(包括Etam集團(tuán)旗下三個(gè)成衣品牌WK、ES、E&Joy在中國(guó)市場(chǎng)的所有經(jīng)營(yíng)權(quán))。

記者搜索發(fā)現(xiàn)，目前Etam賬號(hào)微博和微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者均為伊范內(nèi)衣(上海)有限公司，成立日期為2017年10月，由INVESTINT全資控股。

雖然Etam在公眾號(hào)宣傳，“如今成衣線離開(kāi)，內(nèi)衣線回歸”，“還是想念成衣線，果然長(zhǎng)大就是不斷和自己熟悉的事物說(shuō)再見(jiàn)的過(guò)程，艾格女孩長(zhǎng)大了。”有網(wǎng)友評(píng)論道。

截圖自Etam微信公眾號(hào)。

“記憶里的品牌一個(gè)個(gè)消失了”

對(duì)于80、90后來(lái)說(shuō)，這些年日漸沒(méi)落的不只有艾格，一大批記憶中的品牌正在離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。

“端木，他帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在鏡子前，我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰(shuí)……”很多人應(yīng)該聽(tīng)過(guò)電視劇《一起來(lái)看流星雨》里的這個(gè)“美特斯邦威梗”。作為曾經(jīng)的“國(guó)民服裝品牌”，美特斯邦威近年來(lái)也是業(yè)績(jī)下滑，麻煩不斷。

11月4日，天眼查顯示，美特斯邦威因?qū)ι唐坊蛘叻?wù)作引人誤解的虛假宣傳，被罰款5000元。自2016年以來(lái)，美特斯邦威因生產(chǎn)銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品、產(chǎn)品廣告內(nèi)容不實(shí)、環(huán)境污染等問(wèn)題被處罰多達(dá)10次。

今年6月份，因房屋租賃合同糾紛，上海市黃浦區(qū)人民法院還對(duì)美特斯邦威及公司法定代表人胡佳佳下發(fā)了(2019)滬0101執(zhí)6212號(hào)限制消費(fèi)令。

財(cái)報(bào)顯示，美特斯邦威前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.9億元，同比下滑33.3%;凈虧損為7.05億元，比去年同期虧損的2.38億元明顯擴(kuò)大。業(yè)績(jī)巨虧下，美特斯邦威上半年已關(guān)閉504家店鋪。

資料圖。

“媽媽，我想要一條牛仔褲”“走，去真維斯去。”這樣的對(duì)話也可能發(fā)生在很多80后、90后身上，但曾經(jīng)的“牛仔褲之王”真維斯近年來(lái)也過(guò)得不太好。

據(jù)《每日郵報(bào)》報(bào)道，今年1月，真維斯澳大利亞子公司宣布進(jìn)入自愿托管程序，開(kāi)始進(jìn)入破產(chǎn)清算階段。

因物美價(jià)廉的定位和銷(xiāo)售策略，真維斯曾備受追捧，2012年在中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)量達(dá)到2500家的頂峰，2013年銷(xiāo)售額達(dá)到近50億港元，但自此急轉(zhuǎn)直下，并陸續(xù)關(guān)掉了1300多家門(mén)店。

不只是它們，拉夏貝爾曾是很多人大學(xué)時(shí)代必逛的店之一。但連續(xù)兩年虧損徘徊在退市邊緣的拉夏貝爾，近期發(fā)布的前三季報(bào)依舊慘不忍睹，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.41億元，同比下滑69.75%，凈虧損7.83億元。同時(shí)，前三季度還關(guān)閉3510家門(mén)店，占去年底門(mén)店數(shù)量的64.34%。

今年9月，業(yè)績(jī)巨虧、債務(wù)纏身的拉夏貝爾，為“自救”宣布將公司線上業(yè)務(wù)更改為“品牌授權(quán)+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”模式，變身了第二個(gè)“南極人”。

記憶中曾開(kāi)在街邊巷口，備受人們追捧的品牌還有班尼路、佐丹奴、ESPRIT、達(dá)芙妮……但如今也正在一個(gè)個(gè)逐漸消失。

為何這些品牌賣(mài)不動(dòng)了？

今年這些品牌業(yè)績(jī)下滑，迎來(lái)關(guān)店潮，里面有新冠肺炎疫情的因素。工信部發(fā)布信息顯示，1-9月，規(guī)模以上服裝企業(yè)服裝產(chǎn)量157.05億件，同比下降10.53%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9481.49億元，同比下降13.46%;利潤(rùn)總額416.87億元，同比下降22.93%。

但更深層次的原因是，這些品牌是線下時(shí)代的“王者”，在電商沖擊下，原有的客流量不再，庫(kù)存無(wú)法得到有效釋放。

東方證券研報(bào)顯示，大部分服飾企業(yè)的庫(kù)存天數(shù)都在150天以上，極少數(shù)有企業(yè)能夠把庫(kù)存天數(shù)控制在100天以內(nèi)?？梢哉f(shuō)，庫(kù)存是企業(yè)的生死戰(zhàn)，這是效率與成本長(zhǎng)久博弈。如果積壓庫(kù)存過(guò)多，意味著企業(yè)很難賺錢(qián)。

另外，沒(méi)有及時(shí)適應(yīng)潮流變化的它們，漸漸成為了“過(guò)時(shí)”和“土味”的代名詞。

“真維斯的衣服‘賣(mài)得太雜’，完全沒(méi)有‘引領(lǐng)時(shí)尚’。”真維斯品牌創(chuàng)始人阿里斯特·諾伍德就曾公開(kāi)表示，近年來(lái)真維斯明顯喪失了市場(chǎng)方向，對(duì)核心消費(fèi)群體失去了吸引力。

“大眾休閑服飾尤其是女裝市場(chǎng)對(duì)于新品迭代及時(shí)尚設(shè)計(jì)的要求比較高，整個(gè)時(shí)尚服裝市場(chǎng)變化迅速，如果品牌不能及時(shí)迅速地做出調(diào)整適應(yīng)消費(fèi)者需求，便會(huì)被淘汰。”紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄分析。

在這種情況下，曾經(jīng)涌向美特斯邦威、真維斯、衣戀的少男少女們，走向了優(yōu)衣庫(kù)、Zara和COS等快時(shí)尚品牌，它們通常擁有更新潮的設(shè)計(jì)、更實(shí)惠的價(jià)格，更快地推陳出新。

從今年天貓的“雙11”品牌排行榜來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)再次斬獲男女裝品牌銷(xiāo)售第一。女裝品牌中，其次是波司登、伊芙麗和太平鳥(niǎo)。

近年來(lái)，一部分注重穿衣個(gè)性的90后、00后消費(fèi)者，還將目光投向了Supreme、Off-White等潮牌，在這個(gè)過(guò)程中，“國(guó)潮”也在迅猛發(fā)展。

資料圖：北京海淀區(qū)某商場(chǎng)內(nèi)，飛躍打出國(guó)潮招牌。張旭 攝

為了避免被拋棄的命運(yùn)，國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始主動(dòng)與國(guó)外設(shè)計(jì)師合作，與知名IP聯(lián)名，頻頻登上國(guó)際時(shí)裝周，形成“國(guó)潮”勢(shì)力，例如波司登和太平鳥(niǎo)。

作為和美特斯邦威處于同一時(shí)代的品牌，太平鳥(niǎo)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.21億元，同比增加10.35%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.10億元，同比增加50.04%。

在這個(gè)時(shí)代，你不進(jìn)步，就是最大的退步。正如程偉雄所說(shuō)，“隨著新品牌不斷涌現(xiàn)，服裝競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如果品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略方面沒(méi)有變化，跟不上市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，無(wú)法迎合年輕人的需求，那么淘汰虧損必將成為常態(tài)。”

你學(xué)生時(shí)代最?lèi)?ài)穿什么品牌的衣服，現(xiàn)在還有嗎?