今年的“雙11”來得比以往早一些。

10月20日晚上，李佳琦、薇婭就開始做預(yù)售直播。在李佳琦“今晚千萬別早睡”“買它買它”、薇婭“瘋了，搶瘋了”的吶喊之下，白天努力打工養(yǎng)家的打工人，晚上變成了即便“琦困無比”還堅持買買買的尾款人。

這是今年的新玩法。“雙11”在10月21日就啟動第一輪預(yù)售，在10月21日到11月1日之間，所有活動商品均為“預(yù)售”，消費(fèi)者在支付定金后，還要在11月1日-3日支付完尾款。11月11日為第二波，規(guī)則照樣是先付定金再付尾款。

面對這個新玩法，打工人二話不說就是買。在10月21號晚上那近8小時的預(yù)售直播里，李佳琦直播間觀看量達(dá)到1.6億次，預(yù)售了126款產(chǎn)品，而薇婭直播間觀看量達(dá)到1.49億人次，預(yù)售了149款產(chǎn)品。淘寶直播定金GMV排名顯示，兩人GMV合計超過70億，銷售訂金超10億元。

但拼完手速、網(wǎng)速，給了訂金之后，購物大戰(zhàn)其實才剛剛開始——從今天11月1日開始，訂金人就要付尾款了。

俗話說，定金一時爽，尾款火葬場。給幾十塊錢的訂金時，感覺自己什么都買得起，一出手就買下躺了一整年的鎮(zhèn)車之寶。只有在輪到付尾款時，才想起來，打工才是最穩(wěn)賺不賠的投資。

那么，問題來了：為什么今年“雙11”會搞出來兩輪預(yù)售?是因為往年一輪預(yù)售還收割得不夠多嗎?

阿里第一次搞“雙11”是在2008年，那時候天貓還叫淘寶商城，“逍遙子”張勇說“想讓消費(fèi)者每年好好玩一次”，選在11月，是因為正處于衣服換季，但10月有國慶、12月有圣誕節(jié)，最終選在了11月11號。

第一年的“雙11”只有27個品牌參加活動，賣出了5200萬的貨。在接下來的10年里，成交量被拆分出越來越多的數(shù)字，例如第一分鐘成交多少，第一小時成交多少等等。到了后來，為了進(jìn)一步推高成交額，平臺開始發(fā)紅包，還推出了預(yù)售制度，11月1號下訂金，11號付全款，然后把11天的收入都算成“雙11”的成交額。

除了越來越長的預(yù)售時間，“雙11”的優(yōu)惠規(guī)則也變得復(fù)雜。在五六年前，“雙11”規(guī)則還是比較簡單的，各大店鋪直接標(biāo)出當(dāng)天的折扣價，頂多再加一些滿減優(yōu)惠，消費(fèi)者只要能掌握小學(xué)級別的四則運(yùn)算就能搞清楚怎么買東西便宜，然后提前三五天把想買的東西丟進(jìn)購物車，到了11號晚上買下鎮(zhèn)車之寶。

但從2018年開始，“雙11”的優(yōu)惠規(guī)則就從直接打折變成了“優(yōu)惠券”、”跨店滿減”、“定金尾款”、“天貓蓋樓”、“返現(xiàn)”等等，讓網(wǎng)友苦笑，調(diào)侃淘寶這是請了江蘇省數(shù)學(xué)卷出題老師葛軍去做策劃了。

預(yù)售時間變長，優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜，是因為有兩件事情變了：(1)隨著智能手機(jī)、移動支付的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模紅利消失殆盡;(2)網(wǎng)購占社會消費(fèi)品零售總額比例從2009年的2%，增長到2018、2019年的20%左右，增速跟以前相比放慢了。

行業(yè)蛋糕的增長速度變慢了，挖掘更深的增長動力就提上了議事日程。就拿優(yōu)惠規(guī)則從小學(xué)題變成奧數(shù)題來說，其實就是一種“價格歧視策略”，因為摸透復(fù)雜的規(guī)則很耗時間，并且滿減優(yōu)惠可以讓消費(fèi)者為了湊單而買一些本來不打算買的東西，平臺和商家用這種方式能夠成功區(qū)分“有錢”和“有閑”的顧客，給他們推送不同價格的產(chǎn)品。

但這個趨勢，在今年戛然而止。今年不僅預(yù)售分開兩輪，而且優(yōu)惠玩法也重新變得簡單了。

以天貓平臺為例，今年天貓平臺以超300億元現(xiàn)金補(bǔ)貼(規(guī)模是去年的2倍)以及養(yǎng)貓瓜分20億紅包方式，代替了購物津貼、蓋樓等玩法。在具體操作中，滿300元就減40，比去年滿400減50的門檻低一些。此外，今年至少有25萬個品牌、500萬商家參與，打折商品數(shù)量將超過1400萬款，是去年的1.4倍。

連天貓都變簡單了，拼多多就更不用說了，簡單粗暴的百億補(bǔ)貼沒停過，售價不一定是最便宜，但一定能讓人感覺最便宜。

電商平臺不是活雷鋒，“雙11”玩法的變化，當(dāng)然不是它們良心發(fā)現(xiàn)，要割資本主義韭菜來補(bǔ)貼中國消費(fèi)者。在預(yù)售分輪次、優(yōu)惠變簡單的背后，是今年整個零售生態(tài)的巨大變化。

2012年，CCTV舉辦中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎典禮，請到了馬云、王健林。馬云說，10年后電商將取代傳統(tǒng)門店。剛坐上中國大陸首富寶座的王健林聽了覺得不爽，立刻還擊：如果電商10年后在中國零售市場占50%，我給他一個億，如果沒到他給我一個億。”

這場打賭，在1年后隨著王健林說這不過是“玩笑”，而逐漸被人遺忘。但其實直到2019年，電商占零售市場的比例大概也就在20%出頭，離50%還很遠(yuǎn)。

但這種局面，在今年發(fā)生了巨大變化。疫情對門店生意造成了巨大沖擊。很多門店要么歇業(yè)要么直接掛了，接過它們份額的，正是電商。

在本次“雙11”之前，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，在“618”的大促銷影響下，今年二季度整體網(wǎng)上實物零售額占總社零額度占比達(dá)到歷史新高的29%。也就是說，電商的份額從2%到20%花了10年，但從20%到接近30%，只花了幾個月。

其中，線下轉(zhuǎn)線上最明顯的可能是化妝品。由于歐美疫情深重，國際大牌在歐美市場的銷售業(yè)績可以說是被砸出了一個隕石坑。例如雅詩蘭黛，2020財年4季度(即自然年的今年2季度)在美洲的收入同比跌幅超過50%，在歐洲中東非洲的收入少了40%，唯獨是在亞太區(qū)還有10%以上的增長。

這種增長，是用在電商渠道、免稅渠道上的瘋狂打折換來的。例如小棕瓶六代，在電商平臺上，100ml的最低售價一度低于500塊，而且還送贈品。此外還把庫存調(diào)到香港、韓國然后用免稅渠道做促銷。

在外國大牌化妝品玩命促銷的背景下，直播電商才火爆了起來。根據(jù)阿里在投資日披露的數(shù)字，今年上半年，直播覆蓋商家數(shù)同比增長220%，覆蓋人數(shù)同比增長超過8倍，直接帶動了淘寶直播的成交額達(dá)到3000億。像剛切入電商業(yè)務(wù)的抖音、快手，也預(yù)期在今年做到超過2000億的成交規(guī)模。

更重要的是，在國內(nèi)疫情消退后，線下門店也沒有搶回太多份額，電商依然高速增長。1-9月份，全國網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長9.7%，比1—8月又提高了0.2%，占社會整體零售的份額還有25%，而去年同期才21%。

總之，在后疫情時代，電商行業(yè)局面很簡單：一下子多出來5-10%的份額，幾乎可以再造半個阿里了，當(dāng)然要搶占。

新一輪的電商大戰(zhàn)也就此拉開帷幕。

電商平臺和“雙11”，本來是一個已經(jīng)市場份額劃分明顯的領(lǐng)域。即使有拼多多的崛起，市場結(jié)構(gòu)也沒有改變太多。但今年疫情創(chuàng)造的行業(yè)新空間，使得電商大戰(zhàn)又重新變得激烈。

在過去兩年中，短視頻、直播平臺帶貨被看作傳統(tǒng)電商平臺的導(dǎo)流路徑，作為流量平臺的變現(xiàn)形式。2020年以來，字節(jié)跳動、快手自建電商閉環(huán)生態(tài)的意愿逐步明顯，都在加速布局以與傳統(tǒng)電商平臺正面競爭。

字節(jié)跳動方面，2020年6月，公司正式成立以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營，部門由康澤宇負(fù)責(zé)，直接向張利東匯報。

2020年8月底，抖音宣稱從10月9日開始電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接;2020年9月初，字節(jié)跳動通過入股合眾易寶以補(bǔ)齊“支付牌照”?？梢哉f，字節(jié)跳動已從公司組織結(jié)構(gòu)上與業(yè)務(wù)配置上全力調(diào)配資源支持電商業(yè)務(wù)的構(gòu)建。

而根據(jù)抖音電商2020年前8個月的數(shù)據(jù)，抖音電商總體GMV同比增長6.5倍，直播GMV同比增長36.1倍，開店商家的數(shù)量增加16.3倍。而在“雙11”，則推出了“寵粉節(jié)”。

快手方面，2020年5月，“618”啟動前夕，快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東為快手提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品源，而快手則為京東提供更多流量。同時，原運(yùn)營負(fù)責(zé)人馬宏彬?qū)⑴c原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)調(diào)換崗位。形成了一邊為傳統(tǒng)電商帶貨導(dǎo)流，一邊開創(chuàng)自建電商生態(tài)的兩條主線。

9月16日快手電商對外披露，快手電商日活已經(jīng)突破1億，8月訂單量超5億單。這次“雙11”，快手也會參戰(zhàn)，推出了“116購物狂歡節(jié)”。

騰訊的電商夢也沒有熄滅。從2020年6月開始，微信多次升級新功能，加快建設(shè)小程序電商，上線了多種賣家營銷服務(wù)功能。

新人大張旗鼓，老人也沒示弱。10月19日，京東宣布了今年雙11的促銷計劃，10月21日起開始預(yù)售，并同步推出“專場期”、“品類期”、“高潮期”三檔活動;還要在11月11日的高潮結(jié)束后，將開展為期兩天的續(xù)售期。

拼多多則推出了0.01元抵300元的抵扣券，可以用來買百億補(bǔ)貼的商品，有效期長達(dá)1年，首批10萬張秒光;而且在iPhone12面世后，買iPhone11甚至還可以送AirPods2。

列強(qiáng)虎視眈眈的市場格局下，阿里“雙11”策略的變化就很好理解了。預(yù)售分輪次、優(yōu)惠簡單化都是為了把消費(fèi)者牢牢粘在自己平臺上——

(1)以往直接打折，利用的是人性中對“潛在損失”的厭惡，“原價199元限時折扣99元”肯定比直接定價99元更香，這是“雙11”的一階博弈時期。

(2)消費(fèi)者規(guī)模增長見頂，推出復(fù)雜玩法，對消費(fèi)者進(jìn)行“有錢”、“有閑”的分層，便于進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營，這是“雙11”的二階博弈時期。

(3)把“雙11”預(yù)售切分成兩個階段，讓消費(fèi)者在第一輪預(yù)售買完后，還在想“第二階段會不會更便宜”，增強(qiáng)用戶粘性，搶占新出現(xiàn)的市場份額，這是“雙11”的全新三階博弈時期。