微信視頻號破局：生于“社交”，困于“社交” 做體系＞做賬號？

來源：騰訊時間：2021-01-11 08:41:12

從2020年1月微信視頻號開放內(nèi)測，目前已經(jīng)快一年時間了，年終是總結(jié)的好時候，當(dāng)然也是咱們這些沒賺到錢的小伙伴們最焦慮的時候，焦慮的結(jié)果可能是無腦的“all in”。正像這幾天又一次火爆的比特幣一樣，莊家收割散戶那是極其嗨皮的，這種場景每年一次，年后有多少人哭暈在廁所，咱們拭目以待吧。

近期關(guān)于通過視頻號直播，單場帶貨幾百萬甚至幾千萬的各類消息充斥著朋友圈，一次次挑動著小伙伴們的神經(jīng)，咱們先來看幾個。

講心靈雞湯的大姐“姐”(不過講的真的挺好)，3小時帶貨190萬。

專業(yè)直播帶貨轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號的小姐姐，首場帶貨170萬。

更有微商頭子宣稱自己視頻號帶貨5000萬。

僅僅誕生一年不到，剛剛?cè)块_放的視頻號眼看著一片繁榮景象，讓人好生羨慕，恨不得立刻沖進(jìn)去開干。相比抖快，源于微信生態(tài)的視頻號是如此的不同，細(xì)看又是如此的相同，從這幾個月頻繁迭代的情況來看，所有短視頻時代被驗(yàn)證為有效的功能都逐一被安在了視頻號上，“內(nèi)容生產(chǎn)-內(nèi)容消費(fèi)-內(nèi)容變現(xiàn)”的鏈路似乎已經(jīng)搭建完成。

在2020年的微信公開課上，張小龍?jiān)f過，“微信一不小心將公眾號做成了以圖文為內(nèi)容的載體，但其他短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，使微信在短內(nèi)容方面有缺失”，之后視頻號就開始了內(nèi)測。視頻號不是另一個微視，能看出張小龍及整個微信團(tuán)隊(duì)都對視頻號給予了極大的期望，資源傾斜上也是不遺余力?；趯ζ脚_的信任、對大佬的崇拜，讓一眾人都堅(jiān)信從視頻號身上看到了希望、看到了未來，也看到了鈔票。

據(jù)好朋友講，最近抖音內(nèi)部對視頻號的各種進(jìn)展也極其關(guān)注，我估計(jì)高層每天都在想要怎么反制。事實(shí)是根據(jù)Questmobile的報告，中國網(wǎng)民使用移動互聯(lián)網(wǎng)的時長基本已經(jīng)觸頂，用在短視頻上的時間也基本不再增長，總量一定的情況下，用戶多用微信看半個小時短視頻，花在抖音快手的時間必然會減少，再加上目前各平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶在哪看都是看，微信打開可能還更方便。

近期視頻號內(nèi)容時長由最開始的1分鐘以內(nèi)，擴(kuò)展到最長30分鐘，包容了更多類型的內(nèi)容，這樣來看，抖音的焦慮也就不難理解了。

微信這樣體量的選手入局一定會形成巨頭博弈，不管未來會怎樣，所產(chǎn)生的“鯰魚效應(yīng)”一定會帶來新的機(jī)遇。上期咱們說了普通人“ALL IN”視頻號可怕的三個事實(shí)，還勸退了幾個狂熱分子，這只不過是希望大家不要踩坑，面對新事物咱們更應(yīng)該積極擁抱，但是值得深思的是視頻號會不會真的是一次難得的機(jī)遇?作為普通企業(yè)或者個人應(yīng)該如何布局才更容易有所收獲?

要想讀懂并成功布局視頻號，你需要真正讀懂它的社交屬性，這是你一切行為的準(zhǔn)則，能幫助你不走歪路。本期咱們就深度聊聊微信及視頻號的社交基因，我會給出視頻號破局的三個建議，希望你能得到啟發(fā)。

要想弄明白視頻號以社交為基礎(chǔ)的推薦方式有什么利弊，咱們先來看看幾個頭部短視頻平臺有什么不同：

抖音：中心化流量分發(fā)(公域?yàn)橹?快手：非中心化流量分發(fā)(公域?yàn)橹?

視頻號：社交推薦分發(fā)(私域?yàn)橹?

1. “視頻號，生于社交”

社交基因根植于微信，同樣也根植于視頻號，無論它怎么迭代，這點(diǎn)是永遠(yuǎn)不會變的。

張小龍?jiān)?019年微信公開課上說，他相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，我們接納新的信息大部分情況是聽到周邊的人的推薦而獲得的。有什么樣的老板，就會有什么樣的企業(yè)，我相信基因是不會變的。而在視頻號推薦方式的設(shè)計(jì)上基本就就這么做的，朋友推薦，也就是社交推薦占了55%的權(quán)重(這個數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確，非官方驗(yàn)證)，實(shí)際使用的感受是，我個人瀏覽的90%以上的視頻來源于朋友推薦。

經(jīng)過多年的高速發(fā)展，短視頻的市場教育已經(jīng)完成，滲透率也非常之高。抖快是視頻內(nèi)容的消費(fèi)場景，平臺成長的基礎(chǔ)是滿足人們對視頻內(nèi)容的需求，而視頻號的成長基礎(chǔ)卻是補(bǔ)充微信生態(tài)缺乏視頻內(nèi)容的需求，讓人們習(xí)慣用視頻的方式社交是它的使命。

有微信的社交基因，好處顯而易見，人人都有微信，每個企業(yè)也都有一定的私域積累，它讓你的視頻號冷啟動更容易，官方也更推薦你發(fā)動私域的力量去傳播，而不要想著依靠平臺推薦。這種情況下，之前已經(jīng)在微信生態(tài)有了布局的玩家，做視頻號更加得心應(yīng)手，只不過是多了種方式和粉絲交互，多了賺錢的方法和可能性，何樂而不為?

事實(shí)也是如此，視頻號內(nèi)測得一批用戶即是一批已經(jīng)在微信公眾號做的很不錯的人，“身無長物”的你要怎么破局呢?

2. “視頻號，困于社交”

能感覺到，其實(shí)微信一直都很糾結(jié)，它希望人們能夠更多的連接，但是又在限制連接的上限，生怕這種連接給人們帶來無形的社交壓力，這個度真的很難把控，視頻號也一直在自我調(diào)整，而社交壓力將會給整個視頻號內(nèi)容生態(tài)帶來諸多不良影響。

據(jù)不權(quán)威統(tǒng)計(jì)，刨去那些搬運(yùn)的內(nèi)容，目前在視頻號占比最大，也是最容易成為爆款的四類內(nèi)容是：情感、生活、音樂、教育，其中又以雞湯視頻最為火爆，恨不得篇篇十萬+，這個情況和前幾年的微信公眾號何其類似，又有誰沒讀過幾篇咪蒙們炮制的雞湯文。

短視頻發(fā)展到這個階段，確實(shí)讓人感慨，雞湯居然還這么有市場，是年輕人們都跑去了抖音、B站，留下中老年人留守視頻號?事實(shí)可能并非如此，從最近視頻號創(chuàng)造營官方分享會的數(shù)據(jù)看，依托于微信，視頻號的用戶分布很廣泛，一二三四線，老中青幼年全都涵蓋，那為什么會出現(xiàn)“內(nèi)容倒退”的現(xiàn)象呢?

這就是為什么說：“視頻號，困于社交”的原因了。

對于創(chuàng)作者，發(fā)個視頻可能最先被自己的熟人，甚至是親戚朋友看到;對于用戶，視頻號的“點(diǎn)贊”和其它任何短視頻平臺的“點(diǎn)贊”都是不同的，甚至就不是一回事。在視頻號“點(diǎn)個贊”就相當(dāng)于把這個視頻推送給了所有好友。而微信都是實(shí)名的，任何人都有自己的社會角色，有自己樹立的社會形象，各種領(lǐng)導(dǎo)同事親戚朋友，在這種“社交壓力”下，你就不可能隨意去創(chuàng)作，隨意去“點(diǎn)贊”。

比如你想發(fā)個抱怨老婆的視頻，只要不露臉，在抖音可能沒人知道你是誰，在視頻號你不是找死么;比如看到你喜歡的美女，在抖音你可以發(fā)揮左手的優(yōu)勢，拼命連擊，在視頻號你就不怕老婆滅了你?所以一些正能量、雞湯類、風(fēng)景類、影視類視頻大行其道，而你真正喜歡內(nèi)容的卻只能看看作罷，這給視頻號生態(tài)內(nèi)容的豐富性造成影響，同時也造成同樣的內(nèi)容在視頻號點(diǎn)贊評論率相比抖快要低很多，這樣的情況可能會給創(chuàng)作者帶來誤導(dǎo)，而一旦形成惡性循環(huán)，“困”于其中，再想出來可沒那么容易了。

咱們對未來不做過多預(yù)判，“社交”屬性的好處是給了許多專業(yè)領(lǐng)域的人更多小而美的機(jī)會，正如之前潘亂的那場直播，只有幾千人的觀看人數(shù)，但是基本都是來自科技圈的圍觀，業(yè)內(nèi)影響力頗大，這就是視頻號所創(chuàng)造出的來自圈層的力量，引用某大佬的描述，“懂得入”遠(yuǎn)比“看熱鬧”有價值的多。

最后給準(zhǔn)備入局和已經(jīng)在布局的各位視頻號創(chuàng)作者三個忠告，希望大家共勉：

1. 在視頻號，有用>有趣

張小龍給視頻號的定位是：“人人都可創(chuàng)作的平臺”，門檻是低了，但是創(chuàng)作什么才有價值呢?真心不推薦你為了眼前的一點(diǎn)利益去煲雞湯，做和自己毫不想干的視頻，或者說一些不著邊際的話來博眼球，數(shù)據(jù)一時上來了，但是你要這些垃圾流量有什么用?

話說回來，如果你非要煲，比例也一定不要太高!內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展趨勢也驗(yàn)證了，“空虛公子”們沒有未來，除非你就是要跳出原來的行業(yè)投身短視頻，否則就耐心一點(diǎn)，輸出有價值的內(nèi)容，圍繞自己的專業(yè)打造出圈層價值，這才是正道!

2. 在視頻號，質(zhì)量>數(shù)量

最近一段時間，我已經(jīng)屏蔽了十幾個人的視頻號。怎么回事呢，有幾個關(guān)系還不錯的朋友投身視頻號，做了幾個賬號，具體就不點(diǎn)名了，每個號每天恨不得發(fā)十幾條視頻，每條還都推薦給我，每次進(jìn)入視頻號滿眼都是他們的內(nèi)容，而且和我毫不相干!這種煩人的體驗(yàn)，就算再麻煩，我也要找到入口，把你屏蔽掉!

來個無獎問答，你知道視頻號怎么屏蔽人嗎?知道的發(fā)1，不知道的發(fā)2，不發(fā)的默認(rèn)不知道。相比抖音，你看了一條視頻，系統(tǒng)會小心翼翼的再推幾條類似的，如果你又看了，就再給你推，一旦你不看這些視頻了，改看別的了，系統(tǒng)就會根據(jù)你新的偏好再來一遍這個流程。不得不說，抖音這個算法真的體驗(yàn)極佳，也讓它風(fēng)靡全球。而社交推薦，你瀏覽的內(nèi)容基本可以理解為都是受“人為控制”了。

這里就要提醒大家：

一定要注意自己每一條視頻的質(zhì)量，私域場景下，聲譽(yù)顯得更加珍貴!

一定不要海量發(fā)視頻或者推薦視頻，“霸屏”的結(jié)果可能是被“屏蔽”!

3. 在視頻號，做體系>做賬號

視頻號從來都不是孤立的產(chǎn)品，微信在未來也必定不會將其獨(dú)立出來，私域流量的價值在近幾年已經(jīng)被充分驗(yàn)證過了，有多少人日思夜想著從抖音、快手、知乎、小紅書、微博等等平臺拉人到微信上，卻被一次次無情的封殺，這回微信爸爸給你搭建了如此完善的短視頻引流變現(xiàn)的工具，你卻視而不見?你讓微信的產(chǎn)品經(jīng)理顏面何在?所以要么不做視頻號，要做就要公眾號/小程序/小商店/社群/企業(yè)號等一起做，這樣才能發(fā)掘視頻號最大的紅利。