2020年，完美日記母公司逸仙電商全年凈虧損26.88億元，僅第四季度就凈虧損15.31億元。同期，其營銷投入高達(dá)34億元，研發(fā)費用卻僅為0.67億元
上市僅4個月，“美股中國美妝第一股”逸仙電商(NYSE:YSG)的股價即走出一波過山車行情。
2020年11月19日，逸仙電商以每股10.50美元發(fā)行價登陸美國紐約證券交易所上市，當(dāng)日報收于18.40美元/股，較發(fā)行價上漲75.24%。今年2月10日，逸仙電商盤中觸達(dá)25.47美元/股的歷史最高位。
不過此后，該股走勢有所回落。截至2021年3月22日美股收盤，逸仙電商報收于13.75美元/股，已較高點縮水46%。
同時，逸仙電商還于近日發(fā)布了赴美上市后的首份財報——2020年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，該公司全年實現(xiàn)總營收52.3億元(人民幣，下同)，同比增長72.65%;其中第四季度實現(xiàn)營業(yè)收入19.62億元，同比增長71.7%。
但在營收增長的同時，逸仙電商卻由盈轉(zhuǎn)虧，全年實現(xiàn)凈虧損26.88億元，僅第四季度就凈虧損15.31億元，而上一年為盈利7540萬元。虧損主要源于高企的營銷費用。
此外，《投資時報》研究員注意到，作為美妝企業(yè)，逸仙電商還存在依賴流量效應(yīng)、經(jīng)營現(xiàn)金流緊張和研發(fā)投入不足等問題?！锻顿Y時報》研究員曾就相關(guān)問題致電逸仙電商，但電話未能接通。而向該公司投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人發(fā)送的溝通提綱，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
逸仙電商上市以來股價走勢(美元)
數(shù)據(jù)來源：Wind
年虧損27億 營銷投入34億
提到逸仙電商可能很多人略感陌生，但該公司旗下的彩妝品牌完美日記卻憑借強(qiáng)勢營銷和KOL帶貨迅速廣為人知。
公開資料顯示，逸仙電商創(chuàng)立于2016年，旗下?lián)碛型昝廊沼?Perfect Diary)、小奧汀(Little Ondine)和完子心選(Abby's Choice)三個彩妝及護(hù)膚品牌。該公司創(chuàng)始人兼CEO是黃錦峰，出身寶潔的黃錦峰曾任御泥坊副總裁。2020年11月19日，逸仙電商登陸美國紐交所上市。
日前，逸仙電商交出了赴美上市以來的首份財報。數(shù)據(jù)顯示，在營收錄得高增長的同時，該公司也出現(xiàn)巨額虧損，其中高企的營銷投入令人矚目。
財報顯示，逸仙電商第四季度實現(xiàn)總營收19.62億元(約合3.006億美元)，同比增長71.73%;全年則實現(xiàn)營收52.33億元(約合8.020億美元)，同比增長72.65%。其將營收增長歸結(jié)為美容產(chǎn)品銷量的增長和客戶數(shù)量的增加。
據(jù)悉，逸仙電商的營收主要來源于DTC(Direct To Consumer)模式，該模式是指去除一切代理商、零售商等分銷渠道，使品牌直接觸達(dá)終端消費者進(jìn)行銷售的營銷模式。招股書顯示，2018年、2019年及2020年前三個季度，DTC渠道貢獻(xiàn)的收入分別占總營收的91.1%、88.1%和86.7%。財報顯示，第四季度，逸仙電商的DTC消費者數(shù)量同比增長了30.9%至1440萬人。
而在利潤方面，逸仙電商2020年第四季度實現(xiàn)凈虧損15.31億元(約合2.347億美元)，而上年同期為盈利4621.6萬元;按非美國通用會計準(zhǔn)則(Non-GAAP)，則實現(xiàn)凈虧損2.87億元(約合4410萬美元)，上年同期為盈利6480萬元。
公司全年實現(xiàn)凈虧損26.88億元(約合4.120億美元)，上年同期為盈利7540萬;實現(xiàn)GAAP凈虧損7.878億元(約合1.207億美元)，上年同期為盈利1.504億元。
營收的高增長顯然并未換來利潤的同步增長，原因在于逸仙電商高企的營銷費用。
財報顯示，逸仙電商2020年第四季度的銷售和營銷費用為13.8億元(約合2.113億美元)，同比增長209.21%。全年的銷售和營銷費用更是高達(dá)34.12億元，同比增長172.74%，占總營收的比例達(dá)65.24%，較2019年上升23.96個百分點，嚴(yán)重吞噬了公司利潤。
事實上，近年來逸仙電商的銷售和營銷費用都在持續(xù)增長。招股書顯示，2018年、2019年及2020年前三個季度，其銷售和營銷費用分別為3.09億元、12.51億元和20.34億元，分別占當(dāng)期總營收的48.69%、41.28%和62.16%。
盡管在化妝品行業(yè)中，營銷費用占比高是正?，F(xiàn)象，但即便是逸仙電商的對標(biāo)對象——歐萊雅集團(tuán)，在過去幾年的營銷費用占比也從未超過30%。
逸仙電商將營銷費用的高速增長歸結(jié)為新產(chǎn)品新品牌上線后的廣告策劃和市場推廣開支增加，以及完美日記線下開店費用的增加。照此來看，在可預(yù)見的未來，該公司營銷費用仍將持續(xù)增長。
此外，《投資時報》研究員注意到，盡管旗下?lián)碛腥笃放?，但逸仙電商招股書顯示其收入主要來源于主品牌完美日記，2018年、2019年及2020年前三季度，完美日記對公司銷售額的貢獻(xiàn)率分別為100.0%、98.3%和82.1%。
事實上，自完美日記上線以來，其在小紅書、微博、抖音、B站等社交平臺通過廣告投放、與知名IP聯(lián)名和美妝KOL帶貨等形式進(jìn)行了大范圍的營銷活動。招股書顯示，截至2020年9月末，完美日記已與近15000個KOL進(jìn)行了合作，其中有800多個擁有百萬級的粉絲。而目前逸仙電商旗下產(chǎn)品的主要銷售渠道仍是線上平臺，極度依賴流量效應(yīng)，但隨著KOL資源和流量價格的逐漸走高，顯然目前的以營銷換增長的模式不是長久之計。
逸仙電商2020年第四季度及全年主要業(yè)績表現(xiàn)
數(shù)據(jù)來源：公司2020年第四季度及全年財報
經(jīng)營現(xiàn)金流緊張 仍在頻繁收購
值得注意的是，據(jù)報道，逸仙電商中高層曾在一次公司調(diào)研活動中直言天花板已到：全國18—25歲女性約有2.5億人，去除不化妝或高凈值女性后約1.2億人，完美日記觸達(dá)約4000萬消費人群，大約為35%—40%的覆蓋率。
而完美日記主打“國貨之光”的平價彩妝路線。為了擴(kuò)充產(chǎn)品線，進(jìn)一步擴(kuò)大公司發(fā)展空間，僅在上市后的4個月內(nèi)，逸仙電商已正式完成兩項收購。
2020年11月，逸仙電商正式收購了全球知名護(hù)膚品公司法國雅漾母公司Pierre Fabre集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚品牌Galénic。Galénic由該集團(tuán)創(chuàng)始人、藥劑師Pierre Fabre于上世紀(jì)70年代親自創(chuàng)立。
今年3月2日，逸仙電商又宣布收購英國高端護(hù)膚品牌Eve Lom。據(jù)了解，Eve Lom品牌是著名明星美容師Eve Lom于1985年在倫敦創(chuàng)立的同名品牌，秉持“發(fā)光肌，從清潔開始”的護(hù)膚理念，憑借卸妝膏這一主打產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)獲得較高知名度，也因價格較高被稱為“卸妝界愛馬仕”。
值得關(guān)注的是，“逸仙電商將收購Eve Lom”這一消息甚至登上了微博熱搜，但卻遭到網(wǎng)友吐槽。天貓信息顯示，同為官方旗艦店，Eve Lom的卸妝產(chǎn)品售價為490元/50ml，而完美日記同類產(chǎn)品僅為59.9元/500ml。
中信建投證券指出，收購高端品牌有助于逸仙電商卡位高功效性護(hù)膚品風(fēng)口，并拔高公司客群層次。
不過《投資時報》研究員注意到，在頻繁收購的同時，逸仙電商的現(xiàn)金流情況卻不容樂觀。
財報顯示，截至2020年12月末，逸仙電商擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和受限制資金57.3億元(約合8.787億美元)，全年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-9.834億元(約合-1.507億美元)。
招股書顯示，2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙電商經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為-9621萬元、-618萬元和-6.21億元，不僅經(jīng)營活動難以維持現(xiàn)金流，同期投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同樣為負(fù)，分別為-788萬元、-1.48億元和-2.21億元。
逸仙電商CFO楊東皓在電話會議中表示，2021年逸仙電商還將繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)消費者規(guī)模的持續(xù)增長。但就公司目前的現(xiàn)金流情況，顯然難度較大。
研發(fā)投入不足
與高企的營銷費用相對應(yīng)的是，逸仙電商的研發(fā)投入不足。
與市面上其他品牌采用的OBM模式(自建工廠，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售均由品牌方獨立完成)不同，逸仙電商采用的是代工廠模式，這一模式的好處是可以有效降低產(chǎn)品成本，提高性價比，但同時會因難以把控質(zhì)量出現(xiàn)品控問題，且公司的研發(fā)投入較低。
招股書和財報顯示，2018年—2020年，逸仙電商的研發(fā)費用分別為264.1萬元、0.23億元及0.67億元，占總收入的比重(研發(fā)費用率)分別為0.4%、0.8%和1.28%。其中2020年第四季度的研發(fā)費用為2560萬元(約合390萬美元)，較上年同期增長91.04%，占當(dāng)季營收的1.3%。
而同比公司方面，據(jù)歐萊雅此前發(fā)布的2020年財報顯示，其研發(fā)費用率約為3.48%。A股上市公司中，據(jù)2020年半年報數(shù)據(jù)顯示，上海家化(600315.SH)的研發(fā)費用率約為1.88%，丸美股份(603983.SH)的研發(fā)費用率達(dá)2.99%。
逸仙電商的研發(fā)費用率相比同行業(yè)可比公司明顯偏低。
不過即便逸仙電商想提高研發(fā)投入，從公司人員構(gòu)成上看也存在較大困難。
招股書顯示，逸仙電商有市場人員249人，線下美妝顧問1196人，線上銷售和客服1056人，這些都可算作營銷人員，這些人共占公司總?cè)藬?shù)的75%。而研發(fā)、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈總?cè)藬?shù)加起來才只有113人，占比僅為3.4%。
反觀歐萊雅，截至目前，歐萊雅在全球擁有3大研發(fā)中心、16大評估中心，擁有研發(fā)人員近4000人，每年研發(fā)投入超8.5億歐元。過去十年，歐萊雅每年申請專利近500個，每年推出新品數(shù)能占產(chǎn)品整體的15%—20%。但逸仙電商專利只有27個，且大多數(shù)為外觀專利，與化妝品技術(shù)相關(guān)的專利少之又少。
據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年我國美妝市場零售總額達(dá)388億美元(約合2536億元人民幣)，2015—2019年CAGR(年均復(fù)合增長率)為9.7%;灼識咨詢預(yù)計，2019—2025年行業(yè)仍有望保持10%的復(fù)合增長。國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)也顯示，化妝品類零售額在2020年達(dá)3400億元，同比增長9.5%。
顯然，逸仙電商所處的行業(yè)正處于高速發(fā)展期，但以高額營銷換業(yè)績增長、靠收購擴(kuò)充高端客戶群、研發(fā)投入不足的該公司如何保證公司持續(xù)發(fā)展，值得長期關(guān)注。
