近日，鐘薛高產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高引發(fā)質(zhì)疑，其表示“愛(ài)要不要”也登上熱搜。雖然鐘薛高不得不對(duì)其言論道歉，但仍有網(wǎng)友不買(mǎi)賬并表示，市場(chǎng)上平價(jià)雪糕一大把，鐘薛高憑什么這么“傲嬌”?
態(tài)度“傲嬌”的鐘薛高
6.18前夕，鐘薛高回應(yīng)質(zhì)疑稱(chēng)，“最貴的一支賣(mài)過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40元。”“就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要。”鐘薛高也由此激怒網(wǎng)友并“成功”登上熱搜。在微博評(píng)論上，記者看到，有網(wǎng)友表示，消費(fèi)觀不同無(wú)可厚非，但一句“愛(ài)要不要”，就不能慣著你!
記者在超市發(fā)現(xiàn)，66元是鐘薛高最貴的一支雪糕。鐘薛高產(chǎn)品最便宜的是輕牛乳雪糕，售價(jià)13元，再往上是草莓白巧雪糕，售價(jià)22元。
6月22日，記者隨機(jī)采訪(fǎng)了幾位消費(fèi)者，一位劉姓消費(fèi)者對(duì)記者表示，之所以買(mǎi)鐘薛高，是抱著試一試的心態(tài)。不過(guò)，在嘗鮮之后，感覺(jué)鐘薛高就是玩概念，并沒(méi)有特別之處，價(jià)格又貴，后續(xù)不會(huì)再買(mǎi)了。部分網(wǎng)友也在微博上表示，“就價(jià)格來(lái)說(shuō)，寧可吃東北大板!”
在超市的冰柜里，記者看到，蒙牛、伊利、和路雪、雀巢等大眾雪糕一應(yīng)俱全，且大多售價(jià)在5元以下。
成立三年被眾多資本加持
天眼查顯示，鐘薛高于2018年3月成立于上海，是一家新崛起的中式雪糕品牌。在官網(wǎng)的介紹中，鐘薛高稱(chēng)以標(biāo)志性專(zhuān)利瓦片外型雪糕切入，迅速在冰品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
2018年7月，在鐘薛高成立當(dāng)年，就獲得真格基金、峰瑞資本、經(jīng)緯中國(guó)的天使輪融資。同年8月，鐘薛高又獲得Pre-A輪的融資，而參投資本包括頭頭是道投資基金和天圖投資。此外，鐘薛高還受到元生資本、H Capital、萬(wàn)物資本的加碼。自此，經(jīng)歷多輪融資的鐘薛高，保守估計(jì)獲得了超4億元的投資。
由于定位高端路線(xiàn)，鐘薛高也一直朝著這一方向努力并制造話(huà)題。2019年，鐘薛高和瀘州老窖推出“斷片”雪糕，10片裝售價(jià)177元。前不久，鐘薛高又和五芳齋聯(lián)名推出粽子味雪糕，在某購(gòu)物網(wǎng)站上，記者看到，10片裝售價(jià)150元。
有分析人士認(rèn)為，作為新晉品牌，鐘薛高一直在通過(guò)聯(lián)名方式來(lái)打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)。
定價(jià)超高是否在收“智商稅”
實(shí)際上，66元早已不是鐘薛高的價(jià)格天花板，早在今年4月，鐘薛高便刷新了自己的記錄，官方公布新品杏余年68元一盒、梨花落78元一盒、芝玫龍荔88元一盒、和你酪酪88元一盒。鐘薛高創(chuàng)始人林盛對(duì)此表示，公司的雪糕利潤(rùn)比傳統(tǒng)行業(yè)略高。
但在雪糕市場(chǎng)中，記者發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的市場(chǎng)份額并不高。來(lái)自前瞻研究院的分析指出，和路雪、哈根達(dá)斯、雀巢、八喜等外資品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)及部分中端市場(chǎng);而蒙牛、伊利等頭部品牌主要覆蓋約45%的中端市場(chǎng);區(qū)域性品牌如中街冰點(diǎn)、五羊等則定位中低端市場(chǎng)，占比約30%。
“在中端市場(chǎng)，蒙牛、伊利都有自己的牧場(chǎng)和生產(chǎn)線(xiàn)，無(wú)論在渠道和產(chǎn)量上都頗具規(guī)模。鐘薛高說(shuō)自己的利潤(rùn)高，著實(shí)有點(diǎn)傲嬌。”一品牌公關(guān)人士對(duì)記者說(shuō)。
那么，鐘薛高這一定價(jià)是否合理?IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，商品定價(jià)在很大程度上與市場(chǎng)需求及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)，而與生產(chǎn)成本沒(méi)有直接關(guān)系。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，鐘薛高超高的售價(jià)在很大程度上不止是原材料成本的價(jià)格，而是大多數(shù)其他因素的溢價(jià)。“從這個(gè)角度出發(fā)，鐘薛高的確有讓消費(fèi)者交‘智商稅’的嫌疑。”
記者發(fā)現(xiàn)，鐘薛高雖然貴，但仍有人趨之若鶩。在線(xiàn)上，鐘薛高銷(xiāo)售最高的一款是“一個(gè)都不能少”的套裝，參考到手價(jià)為10支112元，月銷(xiāo)量達(dá)10萬(wàn)+。
網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)頻現(xiàn)虛假宣傳
面對(duì)鐘薛高一邊賣(mài)貴，一邊有消費(fèi)者買(mǎi)單的情況，現(xiàn)實(shí)情況卻顯示，鐘薛高的宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況并不相符。
鐘薛高2019年3月起，在網(wǎng)上平臺(tái)銷(xiāo)售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品，有“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內(nèi)容。經(jīng)官方核實(shí)，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符。
此外，其銷(xiāo)售的釀紅提·雪糕，在產(chǎn)品宣傳頁(yè)面中稱(chēng)，“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來(lái)更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，零添加”，但檢驗(yàn)報(bào)告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，想用網(wǎng)紅手段爭(zhēng)搶市場(chǎng)的鐘薛高，在資本的加碼下確實(shí)有點(diǎn)“飄”了。
柏文喜認(rèn)為，雖然網(wǎng)紅是一陣風(fēng)，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，成為網(wǎng)紅之后應(yīng)該充分維護(hù)和鞏固自身品牌的知名度和美譽(yù)度，如此才能讓品牌持續(xù)引流并擁有變現(xiàn)能力，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的品牌商業(yè)價(jià)值。但鐘薛高的一系列操作顯然讓其品牌美譽(yù)度越走越遠(yuǎn)。(本報(bào)記者 陳美 文/圖)
